彭潤華，石雙雙，李攀攀

（廣西師范大學(xué)，廣西桂林 541000）

一、引言

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全面建成小康社會的第一個百年目標(biāo)已經(jīng)順利完成，我國主要社會矛盾也轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，矛盾的變化意味著今后發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變。美好生活的需要，已經(jīng)開始推動人們向更高層次的精神生活邁進(jìn)，對于知識技能方面的教育傳授以及紅色精神的傳承都有了新的期待，人們也越來越渴望得到思想與精神上的熏陶。第二個百年奮斗目標(biāo)即建設(shè)現(xiàn)代化強(qiáng)國，不僅體現(xiàn)在政治上、經(jīng)濟(jì)上，更重要地體現(xiàn)在精神文化上。因此，積極進(jìn)行社會主義精神文明建設(shè)、繼承并發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化至關(guān)重要。

旅游不僅可以放松身心，游玩娛樂，還可以提升人們的思想覺悟。從對個人精神層次的影響上進(jìn)行區(qū)分，紅色旅游對個人教育意義重大，規(guī)范紅色景點(diǎn)的相關(guān)資源設(shè)施，提升紅色景區(qū)的發(fā)展水平，更好地促進(jìn)紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展，是現(xiàn)階段紅色景區(qū)的主要任務(wù)之一。

二、相關(guān)研究與模型假設(shè)

（一）服務(wù)質(zhì)量

旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，服務(wù)質(zhì)量的好壞對其景區(qū)的發(fā)展至關(guān)重要。文亮清指出，旅游服務(wù)質(zhì)量包括景區(qū)提供的設(shè)施設(shè)備完善程度、旅游產(chǎn)品的豐富度以及服務(wù)人員的素養(yǎng)。[1]黃平芳提出，景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施對游客的體驗(yàn)質(zhì)量以及景區(qū)吸引力有重要影響。[2]禹玉環(huán)認(rèn)為，旅游服務(wù)與游客滿意有較高的正相關(guān)性。[3]伍延基認(rèn)為，游客體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量來源于實(shí)際感知與期待之間的差距。[4]因此，提出以下假設(shè):

H1 紅色旅游服務(wù)質(zhì)量對旅游體驗(yàn)有顯著直接影響

H2 紅色旅游服務(wù)質(zhì)量對游客滿意有顯著直接影響

H3 紅色旅游服務(wù)質(zhì)量對游客感知價值有顯著直接影響

（二）旅游體驗(yàn)

體驗(yàn)是游客內(nèi)心對在旅游過程中產(chǎn)生的感受的評價。王昕等認(rèn)為，體驗(yàn)是游客與旅游景區(qū)之間的“互動”產(chǎn)生的，而互動主要來源于景區(qū)提供的服務(wù)。[5]陳素平等利用數(shù)據(jù)分析得出旅游體驗(yàn)對感知價值有一定影響。[6]田燕娥等提出旅游設(shè)施的體驗(yàn)度和個性化游客滿意度評價較低。[7]沈向友認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意的部分因素，有體驗(yàn)感才會產(chǎn)生滿意感，只有讓游客得到很好的旅游體驗(yàn)，才會在主觀上產(chǎn)生較高的滿意度。[8]由此，提出以下假設(shè)：

H4 旅游體驗(yàn)對感知價值有顯著直接影響

H5 旅游體驗(yàn)對游客滿意有顯著直接影響

H6 旅游體驗(yàn)在服務(wù)質(zhì)量對游客滿意的影響起中介作用

（三）感知價值

游客對旅游的感知價值，主要基于旅游目的地所提供的景點(diǎn)設(shè)施與人員服務(wù)。蔣長春研究認(rèn)為，感知是感官上的反應(yīng)，體驗(yàn)了游客在旅游過程中對景區(qū)環(huán)境、服務(wù)、衛(wèi)生等其他情況的反應(yīng)。[9]陳永昶等在研究中驗(yàn)證得出感知價值對游客滿意有顯著影響。[10]陳素平表示，紅色景區(qū)不同于其他景區(qū)，其所傳遞的內(nèi)在精神價值可以使游客的旅游體驗(yàn)得到提升，進(jìn)而增加游客的滿意度。田雨也曾研究過旅游服務(wù)質(zhì)量、感知價值與游客滿意之間的關(guān)系。[11]由此，提出以下假設(shè)：

H7 感知價值對游客滿意有顯著直接影響

H8 感知價值在旅游體驗(yàn)對游客滿意的影響起中介作用

H9 感知價值在服務(wù)質(zhì)量對游客滿意的影響起中介作用

（四）游客滿意

游客滿意是指游客在參觀過程中對自己是否達(dá)到最初需求的衡量，即本次參觀所花費(fèi)的時間成本、精力成本以及金錢成本對游客本身是否值得。禹玉環(huán)研究表明，游客滿意是游客期望與感知之間的比較，而最終形成的內(nèi)心狀態(tài)。許琦通過研究農(nóng)業(yè)旅游得出農(nóng)業(yè)觀光產(chǎn)業(yè)若能提升服務(wù)質(zhì)量增加游客滿意，則可以建立游客忠誠。[12]林婷婷指出，旅游活動是一項(xiàng)文化感知和感官體驗(yàn)，游客在其中的感知與體驗(yàn)，會對其故地重游與口碑推薦產(chǎn)生直接影響。[13]由此可見，游客滿意所產(chǎn)生的后續(xù)行為，對景區(qū)來說無疑是一次對外宣傳，最終會影響景區(qū)的發(fā)展與游客量的增長。

（五）理論模型

基于以上假設(shè)，本研究提出理論模型（如圖1 所示）。

圖1 理論模型圖

三、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設(shè)計(jì)

本研究設(shè)計(jì)的問卷主要包括兩部分內(nèi)容，第一部分是基本人口統(tǒng)計(jì)，用于分析問卷填寫人員的背景信息；第二部分是變量樣本統(tǒng)計(jì)，為問卷的核心內(nèi)容，也是本文主要的研究對象。

1.基本人口統(tǒng)計(jì)

在對問卷填寫人中進(jìn)行基本情況統(tǒng)計(jì)，從性別來看，本次調(diào)研人數(shù)女性居多，占比為72%，男性僅占28%。年齡分布在19-25 歲的游客居多，約占87%；職業(yè)分布中，學(xué)生比例高達(dá)81.05%；受教育程度上，大?；虮究埔?3.16%的比例占據(jù)多數(shù)；對是否有紅色旅游經(jīng)歷題項(xiàng)，高達(dá)86.67%的調(diào)研對象曾參觀過紅色旅游景區(qū)。

2.變量樣本統(tǒng)計(jì)

文中涉及的潛在變量主要有4 項(xiàng)，觀測變量共17 項(xiàng)（主要內(nèi)容見下表1）。主要調(diào)查景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、旅游體驗(yàn)、感知價值與游客滿意四個潛在變量，在前期大量閱讀文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，形成最終的成熟量表，并通過前期問卷發(fā)放與題項(xiàng)測試，形成最終的題項(xiàng)。

表1 可靠性統(tǒng)計(jì)表

（二）問卷收集

本次研究所使用的問卷主要為無紙化電子問卷，利用“線上+線下”相結(jié)合的方式進(jìn)行收集。問卷主要采用李克特五級量表，分別設(shè)置非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意五個選項(xiàng)，同時賦予相應(yīng)的分值，以便對變量進(jìn)行測量。問卷共發(fā)放300 份，收回285 份，無效為15 份，有效率達(dá)95%。對回收的問卷進(jìn)行分析，在有效問卷285 份中有38 份沒有紅色旅游的經(jīng)歷，因此，本文主要對247 份有過紅色旅游經(jīng)歷的問卷進(jìn)行研究。

四、數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度分析

根據(jù)克朗巴赫（Alpha）指數(shù)顯示，該量表及維度均大于0.7，通常克朗巴赫值達(dá)0.7－0.8 時表示量表具有相當(dāng)?shù)男哦?。在吸收借鑒已有文獻(xiàn)量表的基礎(chǔ)上，本文數(shù)據(jù)具有較高的信度，通過了信度檢驗(yàn)（如表1 所示）。[14-20]

（二）因子分析

對觀測變量進(jìn)行KMO 值和巴特利特檢驗(yàn)。結(jié)果如表2 所示，KMO 值為0.935，大于0.9，數(shù)據(jù)相關(guān)性較高，適合做因子分析；在巴特利特檢驗(yàn)中近似卡方值為2160.509，Sig 為0.000，拒絕零假設(shè)，說明本文的數(shù)據(jù)符合因子分析的條件。

表2 KMO 值和巴特利特檢驗(yàn)

（三）游客滿意度影響分析

結(jié)合相關(guān)理論與假設(shè)模型，調(diào)入觀測變量，得到結(jié)構(gòu)方程模型擬合結(jié)果。模型中共有4 個潛在變量：服務(wù)質(zhì)量（F）、旅游體驗(yàn)（T）、感知價值（G）和游客滿意（M）（擬合結(jié)果如圖2 所示）。

圖2 模型擬合圖

利用AMOS 軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)擬合分析，見表3，可得本文潛在變量整體模型適配良好。

表3 修正后的整體擬合度系數(shù)

如圖2 所示路徑系數(shù)，結(jié)合表4 可知服務(wù)質(zhì)量對旅游體驗(yàn)、感知價值和游客滿意均有顯著正向影響，且p＜0.5；旅游體驗(yàn)對感知價值與游客滿意路徑系數(shù)較小，顯著作用較弱，p＞0.5；服務(wù)質(zhì)量與感知價值對游客滿意有顯著影響，且p＜0.5?？偨Y(jié)得出假設(shè)H1、H2、H3、H7 得到檢驗(yàn)，H4 和H5 未得到檢驗(yàn)。

表4 模型路徑系數(shù)

（四）游客滿意度影響因素的process 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

如表5，置信區(qū)間的上、下限均不包含0。研究感知價值在服務(wù)質(zhì)量對游客滿意的中介1 作用中，效應(yīng)顯著，說明游客在較高感知價值的基礎(chǔ)上，旅游服務(wù)質(zhì)量更容易對游客滿意產(chǎn)生積極作用，H7成立。研究感知價值在旅游體驗(yàn)對游客滿意的中介2 作用中，效應(yīng)顯著，即游客具有較高的感知價值，可以提高游客體驗(yàn)，促進(jìn)游客產(chǎn)生較高的滿意，H8成立。研究旅游體驗(yàn)在服務(wù)質(zhì)量對游客滿意的中介3 作用中，效應(yīng)顯著，服務(wù)質(zhì)量與游客體驗(yàn)相結(jié)合，能增強(qiáng)游客對景區(qū)文化的認(rèn)同，二者相結(jié)合可以提升游客的整體滿意度，H9 成立。

表5 中介效應(yīng)分解表

（五）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

基于以上分析，通過AMOS26.0 與SPSS26.0 對假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，以p＜0.05 的顯著性水平作為判斷結(jié)構(gòu)方程模型中各變量之間的關(guān)系是否拒絕原假設(shè)，并在結(jié)構(gòu)方程模型中，以相應(yīng)的方法進(jìn)行分析,最終得出結(jié)果（如表6 所示）。

表6 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

五、研究結(jié)論

本研究中，以紅色旅游為主要對象，研究影響游客滿意的主要因素，在對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析中，得出如下結(jié)論：

第一，在紅色景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量上，游客對景點(diǎn)講解關(guān)注度較高，因?yàn)榧t色景區(qū)的文化底蘊(yùn)深厚，游客可能難以憑借自己現(xiàn)有的知識加以理解，因此，景區(qū)的講解服務(wù)至關(guān)重要。

第二，基于SPSS 因子分析得出，游客滿意對景區(qū)具有重要的潛在價值。在滿意的基礎(chǔ)上，游客會通過社交平臺或者口頭傳播等形式，向他人分享紅色景區(qū)的信息，提高景區(qū)的知名度，為景區(qū)獲得更多的潛在游客。

第三，基于AMOS 構(gòu)造結(jié)構(gòu)方程模型得出，服務(wù)質(zhì)量對游客的感知價值、旅游體驗(yàn)與游客滿意有極為重要的影響，感知價值對游客滿意也十分重要。旅游體驗(yàn)對感知價值和游客滿意的路徑系數(shù)雖然為正，但是較小，顯著影響不顯著,應(yīng)該增加對游客體驗(yàn)價值的提升。