沈鄭娛

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，南京 210046）

隨著消費(fèi)者的生活水平不斷提高，消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)和主人翁意識(shí)愈發(fā)強(qiáng)烈。消費(fèi)者不再滿足于在單一的線上或者線下渠道進(jìn)行消費(fèi)。與此同時(shí)，信息技術(shù)的高速發(fā)展，也讓越來(lái)越多的企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者開(kāi)通了線上線下融合的新渠道。這樣一方面零售業(yè)以創(chuàng)新科學(xué)技術(shù)為依托，促進(jìn)零售業(yè)的發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)新的階段；一方面也滿足了消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供全新的消費(fèi)體驗(yàn)。目前，我國(guó)零售業(yè)的線上線下全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式正呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的勢(shì)態(tài)。[2]有的開(kāi)創(chuàng)了自己的電商平臺(tái)，或是通過(guò)微信建立了自己店鋪的小程序，比如人們所熟悉的餐飲店掃碼點(diǎn)單；有的甚至是開(kāi)發(fā)了自己的專屬應(yīng)用APP，比如盒馬鮮生、百果園等。獲得較高的消費(fèi)者滿意度，對(duì)于當(dāng)下企業(yè)來(lái)說(shuō)，是提高口碑和競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重大因素。企業(yè)要提高消費(fèi)者的滿意度，關(guān)鍵是要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)企業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品以及所提供服務(wù)的滿意程度，并且致力于在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立起良好的關(guān)系。因此，有關(guān)消費(fèi)者滿意度方面的調(diào)研是值得進(jìn)行研究的。

一、文獻(xiàn)綜述

2016 年10 月13 日，在阿里巴巴云棲大會(huì)的開(kāi)幕式上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云首次提出了“新零售”的概念。按照馬云對(duì)“新零售”的定義，新零售指的是線上與線下零售深度結(jié)合，再加上現(xiàn)代物流，服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)，構(gòu)成未來(lái)“新零售”的概念。[1]趙樹(shù)莓、徐曉紅（2017）認(rèn)為，新零售不單只是O2O 和物流的簡(jiǎn)單融合，還要運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等的技術(shù)，以全新的面貌和消費(fèi)者接觸。洪濤（2017）認(rèn)為，新零售即網(wǎng)上與網(wǎng)下的融合。新零售的主要特征為全渠道、智能化、數(shù)字化、去庫(kù)存。

消費(fèi)者滿意度，是一項(xiàng)對(duì)消費(fèi)的滿意程度的衡量指標(biāo)，用于描述消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的或愉悅或失望的感覺(jué)。[3]作為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的一種反饋，它包括了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)性能、以及產(chǎn)品本身和對(duì)應(yīng)服務(wù)的評(píng)價(jià)。[4]企業(yè)把消費(fèi)者的滿意度作為激勵(lì)和鞭策企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的依據(jù)，不僅能夠獲得消費(fèi)者的關(guān)注和信賴，而且能夠使本企業(yè)在同類(lèi)企業(yè)中獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有助于與企業(yè)在線上線下協(xié)同發(fā)展這條路上走得更遠(yuǎn)。在這方面，黃麗娟（2019）探討了影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上消費(fèi)者滿意度的因素，并根據(jù)研究結(jié)果提出如何讓生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上行業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)建議。陳律（2020）通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)收集，發(fā)現(xiàn)提高顧客體驗(yàn)?zāi)茱@著提高顧客滿意度。譚素儀、蘇云飛、周玉倩（2020）以南京市超級(jí)物種為例，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷和建立回歸模型，分析影響線下渠道顧客滿意度的因素，并針對(duì)結(jié)果提出適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展策略。

已有的研究從不同方面對(duì)新零售線上線下行業(yè)進(jìn)行了分析，本文基于前人研究的積累，認(rèn)為在信息化時(shí)代下，線上消費(fèi)者滿意度在較大程度上影響著新零售行業(yè)的發(fā)展。因此，本文以南京線上消費(fèi)者為例，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式，對(duì)比分析不同滿意度下消費(fèi)者的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，以期為新零售線上行業(yè)的發(fā)展提供方向和建議。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源

三、調(diào)查結(jié)果與數(shù)據(jù)分析

鑒于調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的問(wèn)題較多，本文從中選取部分問(wèn)題，并將其概括為價(jià)格角度、品質(zhì)角度、服務(wù)角度和消費(fèi)心理這四個(gè)方面，對(duì)其對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究。本文所列出的表格內(nèi)的數(shù)據(jù)，取自該滿意度下不同調(diào)查內(nèi)容結(jié)果的平均值，或者是該滿意度下不同調(diào)查內(nèi)容的結(jié)果所占的比率。

（一）價(jià)格角度

消費(fèi)者在挑選商品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格方面的考慮是必不可少的。此處選取問(wèn)卷中“消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品性價(jià)比”“消費(fèi)者在近一個(gè)月內(nèi)在線上店鋪的促銷(xiāo)活動(dòng)體驗(yàn)效果”這兩個(gè)問(wèn)題，與消費(fèi)者的不同整體滿意度進(jìn)行數(shù)值上的對(duì)比（具體結(jié)果如表1 和表2 所示）。

表2 不同滿意度下消費(fèi)者感知到的線上店鋪促銷(xiāo)次數(shù)

性價(jià)比表示的是商品性能與價(jià)格的比值，商品的價(jià)格低且品質(zhì)好，那么它的性價(jià)比就越高。[5]消費(fèi)者大都鐘愛(ài)“價(jià)廉物美”的產(chǎn)品，這所謂的“價(jià)廉物美”，指的就是性價(jià)比高的產(chǎn)品。消費(fèi)者將它作為選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)判斷它是否可購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)后是否值得再次購(gòu)買(mǎi)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。如上表顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品性價(jià)比越高，消費(fèi)者在線上消費(fèi)的滿意度就越高。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷推進(jìn)，讓信息能夠及時(shí)傳播和共享，這無(wú)疑使得線上店鋪的活動(dòng)宣傳成為一件簡(jiǎn)單又方便的事。大多數(shù)線上企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者抓住了這一特點(diǎn)，通過(guò)微博、抖音等大型社交平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)圖片在線廣告進(jìn)行推廣宣傳。對(duì)此，本次調(diào)查問(wèn)卷中設(shè)計(jì)了關(guān)于消費(fèi)者對(duì)線上店鋪促銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)價(jià)問(wèn)題，淺探促銷(xiāo)活動(dòng)是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的滿意度造成影響。根據(jù)表2 的二三行，近一個(gè)月內(nèi)開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)更多的店鋪，消費(fèi)者的光顧數(shù)量更多，且消費(fèi)者更傾向于在優(yōu)惠折扣活動(dòng)多的店鋪消費(fèi)。表2中，對(duì)比分析消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)價(jià)值之后，發(fā)現(xiàn)對(duì)店鋪促銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)價(jià)較差的消費(fèi)者，普遍不能獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)，他們的整體滿意度偏低。然而，雖然表格的數(shù)據(jù)顯示對(duì)優(yōu)惠折扣活動(dòng)的評(píng)價(jià)越好，消費(fèi)者的滿意度越高，但是仍能夠發(fā)現(xiàn)在滿意度為8、9 時(shí)，評(píng)價(jià)平均值低于8，說(shuō)明店鋪開(kāi)展的折扣活動(dòng)并不能達(dá)到讓消費(fèi)者獲得最佳的優(yōu)惠體驗(yàn)的效果。

（二）品質(zhì)角度

以下選取“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期與實(shí)際質(zhì)量對(duì)比”和“消費(fèi)者近三個(gè)月內(nèi)的退換貨次數(shù)”兩個(gè)方面，與消費(fèi)者的不同滿意度進(jìn)行數(shù)據(jù)分析（結(jié)果如表3 和表4 所示）。

表3 不同滿意度下對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期與實(shí)際質(zhì)量對(duì)

表4 不同滿意度下消費(fèi)者近三個(gè)月內(nèi)的退換貨次數(shù)

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期與實(shí)際質(zhì)量對(duì)比，能夠較直觀地表現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量滿意度。[6]質(zhì)量滿意度，指的是消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為之后，實(shí)際體驗(yàn)同其預(yù)期感知相比的滿意度、同其認(rèn)為的理想質(zhì)量水平相比較后的滿意度。[7]產(chǎn)品的質(zhì)量直接影響了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)店鋪的整體感知，品質(zhì)高的產(chǎn)品能取悅消費(fèi)者，并在無(wú)形之中加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)店鋪的信任。據(jù)表3 顯示，相對(duì)來(lái)說(shuō)不同滿意度下消費(fèi)者的預(yù)期體驗(yàn)值和實(shí)際評(píng)價(jià)值比較接近；當(dāng)滿意度≥6 時(shí)，消費(fèi)者的實(shí)際評(píng)價(jià)值略大于預(yù)期體驗(yàn)值，即消費(fèi)者的線上購(gòu)物滿意度較高時(shí)，他們?cè)谑盏疆a(chǎn)品后的愉悅感大于購(gòu)買(mǎi)前的期待。

消費(fèi)者在近三個(gè)月的退換貨次數(shù)，亦可用來(lái)判斷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量滿意度的高低。消費(fèi)者是否對(duì)所購(gòu)得的產(chǎn)品感到滿意，是否作出退換貨的決定，退換貨的行為發(fā)生過(guò)多少次，都能較為清晰地反映出消費(fèi)者的當(dāng)時(shí)的消費(fèi)心理和消費(fèi)體驗(yàn)。剔除部分消費(fèi)者在購(gòu)得不滿意的產(chǎn)品后“忍氣吞聲”“大事化小、小事化了”“嫌麻煩”“沒(méi)時(shí)間折騰”等方面的情況，發(fā)現(xiàn)不同滿意度下的消費(fèi)者在近三個(gè)月內(nèi)的退換貨次數(shù)大都比較少，這說(shuō)明大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)線上店鋪推出的產(chǎn)品品質(zhì)還是比較認(rèn)可的。

（三）服務(wù)角度

如果說(shuō)產(chǎn)品是企業(yè)的硬招牌，那么服務(wù)就是企業(yè)的軟招牌，這兩個(gè)因素共同影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)店鋪的口碑與好感。表5 是關(guān)于不同滿意度下“消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)時(shí)和售后服務(wù)的評(píng)價(jià)”的數(shù)據(jù)對(duì)比。

表5 不同滿意度下消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)時(shí)和售后服務(wù)的評(píng)價(jià)

客服是企業(yè)的代言人，尤其是作為線上店鋪，企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者不能像在線下一樣與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的交流，及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情緒為他們提供個(gè)性化的服務(wù)。為消費(fèi)者提供良好的客戶服務(wù)，特別是熱情耐心的服務(wù)能夠讓消費(fèi)者得到更好的線上消費(fèi)體驗(yàn)，更愿意去了解該店鋪和該店鋪的產(chǎn)品。據(jù)表中數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)該店鋪的線上服務(wù)評(píng)價(jià)值越高，產(chǎn)生的滿意感越大。企業(yè)店鋪為消費(fèi)者提供專業(yè)及時(shí)的購(gòu)買(mǎi)客戶服務(wù)，且售后還有優(yōu)質(zhì)客服的保障時(shí)，消費(fèi)者會(huì)有較高的滿意度。從整體上看，不同滿意度下售后服務(wù)評(píng)價(jià)值略大于買(mǎi)時(shí)服務(wù)評(píng)價(jià)值，說(shuō)明在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)店鋪提供的服務(wù)存在欠缺。

LB法三種處理與Yoder法之間的比較應(yīng)用最小顯著性差異(LSD)進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析使用EXCEL2010和SPSS18.0。

（四）消費(fèi)心理角度

在問(wèn)卷中選取關(guān)于“消費(fèi)者根據(jù)偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)商品的程度”方面的問(wèn)題，對(duì)比不同滿意度下消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的偏好度與忠誠(chéng)度，具體結(jié)果如表6 所示。

表6 不同滿意度下消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的偏好度與忠誠(chéng)度

消費(fèi)者的偏好度值指的是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的喜愛(ài)程度。它對(duì)消費(fèi)者的影響與序數(shù)效用論極為類(lèi)似：消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿對(duì)所有產(chǎn)品及其組合進(jìn)行排序，最終的購(gòu)買(mǎi)選擇通常是能讓自己獲得最大愉悅感的產(chǎn)品或者產(chǎn)品組合。如圖6 所示，雖然隨著消費(fèi)者滿意度的提高，顧客對(duì)產(chǎn)品的偏愛(ài)程度逐漸降低，但除去產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者品牌意識(shí)的影響，仍然有多于半數(shù)的消費(fèi)者按照偏好選擇商品，即他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)貼合自己的興趣和喜好。

消費(fèi)者忠誠(chéng)度是一個(gè)受價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等多方面因素影響的量化概念，亦能夠在一定程度上反映消費(fèi)者依靠自己情感消費(fèi)的程度，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和理念的認(rèn)同和滿意。從表六中能明顯看到，消費(fèi)者的整體滿意度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度在大體上呈正相關(guān)趨勢(shì)，滿意度越高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度越高。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，滿意度為7、8、9 的消費(fèi)者，即購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后很滿意、非常滿意的消費(fèi)者中，72.4%的消費(fèi)者都對(duì)該產(chǎn)品或店鋪有7 級(jí)或7 級(jí)以上的忠誠(chéng)度，這足以證明消費(fèi)者滿意度對(duì)培養(yǎng)“忠誠(chéng)粉絲”的重要作用。

四、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文以新零售線上消費(fèi)者的調(diào)研作為研究依據(jù)，結(jié)合了新零售線上行業(yè)的特點(diǎn)，分析不同滿意度下消費(fèi)者在價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)和消費(fèi)心理這四個(gè)方面的購(gòu)物體驗(yàn)感。通過(guò)分析數(shù)據(jù)，得到以下四點(diǎn)結(jié)論：一是消費(fèi)者在線上店鋪的消費(fèi)時(shí)，性價(jià)比與滿意度成正比，性價(jià)比越高，滿意度越高；優(yōu)惠折扣活動(dòng)也對(duì)消費(fèi)者滿意度有著較為顯著的影響，但現(xiàn)階段的店鋪推出的活動(dòng)并不能讓消費(fèi)者得到最好的優(yōu)惠消費(fèi)體驗(yàn)。二是大多數(shù)消費(fèi)者在近三個(gè)月內(nèi)很少退換產(chǎn)品，認(rèn)為在線上店鋪購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品能夠滿足自己的預(yù)期，且愉悅感越強(qiáng)，消費(fèi)者滿意度越高。三是企業(yè)店鋪給客戶提供的銷(xiāo)售服務(wù)存在不足。同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售和售后客戶服務(wù)，才能讓消費(fèi)者獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)，才更能得到消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。四是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)以自己的喜好作為選擇依據(jù)，以期獲得更高的愉悅感和滿足感；同時(shí)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度直接與消費(fèi)者滿意度掛鉤，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)感越好，即滿意度越高，他們就越忠誠(chéng)于該產(chǎn)品或店鋪。

（二）建議

據(jù)以上的四點(diǎn)發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，本文對(duì)新零售行業(yè)線上企業(yè)的發(fā)展提出如下建議：

首先，關(guān)注價(jià)格的設(shè)定方面。作為線上的企業(yè)店鋪，一味地用低價(jià)博取注意，會(huì)讓消費(fèi)者給該店鋪貼上廉價(jià)、低端的標(biāo)簽；刻意地抬高價(jià)格獲取利潤(rùn)，最后的結(jié)果也只會(huì)是門(mén)庭冷落。而合理且誘人的價(jià)格能夠吸引消費(fèi)者的眼球，企業(yè)店鋪若是想要在各式各樣的店鋪中脫穎而出，在保證性價(jià)比不變的條件下，盡量多地推出一些較大的優(yōu)惠折扣活動(dòng)，例如買(mǎi)多返多、購(gòu)物狂歡節(jié)、周年店慶等，以回饋“老粉絲”的喜愛(ài)，吸引新客戶的關(guān)注。這樣，在加大店鋪曝光率的同時(shí)，更能滿足老顧客對(duì)大優(yōu)惠、大折扣的需求，在價(jià)格方面提高消費(fèi)者的滿意度。

其次，要對(duì)消費(fèi)者的品質(zhì)需求有敏銳的反應(yīng)速度。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)者的生活水平得到改善，他們對(duì)產(chǎn)品性能及用途的要求在不斷地發(fā)生改變，對(duì)品質(zhì)的要求更是越來(lái)越高。這要求企業(yè)緊跟消費(fèi)者的需求變化改進(jìn)和優(yōu)化產(chǎn)品。建議新零售企業(yè)要及時(shí)做好消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)需求的調(diào)查，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的預(yù)期體驗(yàn)，針對(duì)其需求產(chǎn)出令消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，努力保持讓消費(fèi)者的實(shí)際感知值大于預(yù)期體驗(yàn)值，將退換貨概率降到最低。

再者，在這個(gè)“顧客就是上帝”的時(shí)代，企業(yè)在做好產(chǎn)品的同時(shí)要完善企業(yè)人員的培訓(xùn)體系，不能疏忽對(duì)其的專業(yè)化服務(wù)培訓(xùn)。[8]尤其是售時(shí)客戶服務(wù)，建議企業(yè)要加強(qiáng)相關(guān)人員的管理，著重關(guān)注服務(wù)效率、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)專業(yè)性。打造一流的客戶服務(wù)和售后服務(wù)，既能維護(hù)并且營(yíng)造了企業(yè)良好的社會(huì)形象，又增強(qiáng)了消費(fèi)者的粘性。企業(yè)對(duì)待服務(wù)團(tuán)隊(duì)也應(yīng)是有獎(jiǎng)有懲，以達(dá)到激勵(lì)員工、提高員工積極性的效果，實(shí)現(xiàn)不斷提高線上服務(wù)質(zhì)量的目的。

還有，企業(yè)還需要持續(xù)地了解顧客，不斷占有最新的顧客知識(shí)。顧客知識(shí)指的是關(guān)于對(duì)顧客的背景、特點(diǎn)、偏好等的了解。對(duì)消費(fèi)者有了更加充分的了解，企業(yè)就可以更高效地開(kāi)發(fā)出最符合他們需求和偏好的產(chǎn)品去迎合消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，即所謂的“對(duì)癥下藥”。這樣一來(lái)，企業(yè)能及時(shí)把握市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)向，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的定位，不光提高了企業(yè)人員開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的效率，縮短了產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間，同時(shí)也有效地拉近了消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，提升企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。這些對(duì)于企業(yè)在新零售浪潮中更好地發(fā)展具有重要意義。