周少林,李 康,馬國才

(1.青海民族大學 體育學院, 青海 西寧 810007; 2.西北師范大學 體育學院, 甘肅 蘭州 730070)

作為國際公認的綠色產業(yè)與朝陽產業(yè),發(fā)展體育產業(yè)、刺激體育消費受到國家層面的高度重視[1]。青少年作為體育消費的潛力群體,其消費觀念和消費規(guī)模將對未來我國體育消費的發(fā)展起到重要的引領作用[2],國家體育總局、國家發(fā)展改革委在《進一步促進體育消費的行動計劃(2019-2020年)》中明確提出鼓勵體育用品制造企業(yè)加大研發(fā)投入,提升產品科技含量和個性化設計水平,研發(fā)多樣化、智能化的體育產品,更好滿足群眾不斷升級的消費需求[3]。在國家政策扶持和體育消費需求增長的情況下,我國青少年體育用品市場規(guī)模不斷擴大,體育用品及相關產品制造中產出和零售商品銷售額也呈增長趨勢[4-5],青少年體育用品消費業(yè)已成為經濟消費的重要組成。然而,如何進一步優(yōu)化青少年體育用品消費供給結構以實現新型消費加快發(fā)展,推動構建“雙循環(huán)”發(fā)展新格局,是當前亟待解決的問題。本文基于符號消費理論對我國青少年體育用品消費驅動的影響因素進行深入分析,進一步優(yōu)化青少年體育用品消費供需結構,為實現新型消費,推動構建“雙循環(huán)”發(fā)展新格局作出貢獻。

1 理論假設與概念模型

1.1 符號消費理論

隨著國內外學者對符號消費意愿影響因素的深入研究,發(fā)現感知競爭性與感知價值性會對消費者的價值判斷與消費意向產生重要影響[6]。鮑德里亞在《消費社會》中指出,消費系統(tǒng)并非建立在對需求和享受的迫切要求之上,而是建立在某種符號 (物品/符號) 和區(qū)分的編碼之上[7]。即符號在某種意義上是構成消費文化的基礎[8],而消費社會的來臨促使符號消費成為一種新的存在方式[9]。與此同時,人們的消費也由滿足基本生存需要的物質消費轉化為以物品消費為載體的心理——文化需求的滿足、以消費差異為目的的符號消費[10]。符號消費最大的特征就是表征性和象征性,即通過對商品的消費來表現個性、品位、生活風格、社會地位和社會認同[11]。王相飛等人提出,個人的行為活動在各種符號的基礎上通過與他人互動來實現,消費者往往通過對符號的選擇和運用實現體育消費[12]。但紅燕認為,消費者在選擇與購買商品之時,所追求的并非是商品的物理屬性,而是其符號價值,符號價值包含差別價值與意義價值[13]。杜慶華提出:符號消費就是一種以彰顯社會地位、個人品位等為目的的消費活動,它滿足了消費者的社會身份認同需要,并逐漸成為當代青年群體的一個重要消費趨向[14]。體育消費是我國新的經濟增長點,在疫情防控常態(tài)化背景下,線上體育消費作為一種新的消費形式也必將對全民健康和經濟恢復具有重要作用[15]。綜上所述,在滿足基本生存需要的物質消費轉向符號消費的過程中,能夠充分反映出基于符號化的個性品位、人的文化需求以及沉浸式的體驗心理。本文參照符號消費理論,從個性品位、文化需求、體驗心理三個方面構建我國青少年體育用品消費的影響因素理論模型。

1.2 研究假設

1.2.1 個性品位與青少年體育用品消費的關系

個性品位是消費主體在消費過程中彰顯自我和差異性、個性化的重要體現,更是構成符號消費的重要部分。個性品位對形成新的經濟增長點有著巨大的引領作用,換言之,個性品位是形成個性品牌的前提,是促進消費的主要手段之一。對于個性品位與青少年體育用品消費之關系的代表性研究如下:董宏偉認為隨著大眾對體育休閑消費認識與理解的逐步深入,人們越來越關注體育休閑消費的品位。追求體育消費的個性品位,是消費主體的消費認知水平提高的體現。邵雪梅等人認為由于中產階級群體成員的多樣性和利益的差異性,其體育休閑消費需求不可能完全一致[16]。由于體育消費主體的經濟條件及認知水平的不同,體育消費也相應地呈現出差異性。馬培艷等人在“品牌個性促進消費忠誠度”研究中指出滑雪運動充滿了現代氣息,成為消費者“標榜個性、體現品位”的符號[17]。體育消費主體個性品位的聚焦之處,很大程度上反映出體育熱點項目或新興項目的存在。也就是說,體育消費主體的個性品位能夠體現出體育消費的增長點。以上分析表明,體育消費主體的個性品位對青少年體育用品消費具有正向的影響作用?；诖?本文提出如下假設。

假設一:個性品位對青少年體育用品消費具有正向影響。

1.2.2 文化需求與青少年體育用品消費的關系

文化需求是人們?yōu)榱藵M足各種精神生活需要而形成的對文化產品和服務的要求。在人類社會發(fā)展進程中,不論是物質產業(yè)還是文化產業(yè)的發(fā)展,歸根結底都與文化需求滿足有關[18]。與此同時,經濟與文化的相互交融日益緊密,促使商品的文化屬性更加凸顯,進而推動文化產業(yè)逐漸成為發(fā)展迅速并且規(guī)模不斷壯大的新興產業(yè),對國民經濟和社會發(fā)展發(fā)揮著越來越重要的促進和支撐作用,已經成為新的經濟增長點[19]。隨著我國經濟的持續(xù)發(fā)展,國民收入的穩(wěn)步提高,城鄉(xiāng)居民文化需求不斷擴大。青少年消費群體的文化需求已成為經濟發(fā)展的強大引擎和內在動力。同時,憑借發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇和空間[20]。從“十二五”時期開始,全國各地城鄉(xiāng)居民的體育文化消費需求年均增幅趕上或超過“十五”和“十一五”時期的最高水平,從中可以看出文化需求發(fā)揮的重要經濟功能,這也是我國體育事業(yè)建設與發(fā)展惠及民生的新跡象[21]。以此而論,文化需求是促進消費推動經濟增長的新手段,換言之,文化需求能夠在一定程度上轉化為經濟發(fā)展的動力。以上分析表明,文化需求對青少年體育用品消費具有正向的影響作用?；诖?本文提出如下假設。

假設二:文化需求對青少年體育用品消費具有正向影響。

1.2.3 體驗心理與青少年體育用品消費的關系

體驗是個體以身體為中介,以“行或思”為手段,以知情相互作用為典型特征,作用于人的對象對人產生意義時而引發(fā)的不斷生成的居身狀態(tài)[22]。它揭示了體驗所蘊含的整體性特征,即體驗既是知-情-行心理三因素的統(tǒng)一,也是心理過程與心理結果的統(tǒng)一,還是“身”與“心”的統(tǒng)一。就過程而言,它反映了體驗的生成過程,是一個伴有心理意義的建構過程[23]。人對自身體驗的覺知與監(jiān)測能對情緒行為和其他行為起調節(jié)作用。這一機制使人的情緒控制成為可能[24]。體驗性產品的產生和發(fā)展是社會生產、生活轉型的產物,它是一個正在發(fā)生并且不斷變化的事物[25]。所有體驗消費的產生和發(fā)展,也都是建立在體驗心理需求的滿足之上的,未來的體驗消費層次也勢必會得到不斷的提高和飛速的發(fā)展,越來越多的人性化體驗平臺將改變用戶的生活,給人們創(chuàng)造越來越多的精神價值[26]。隨著我國居民收入水平的不斷提高,以及物質產品與精神產品的日益豐富,青少年消費者的體育消費已由“實物型消費”為主向“體驗型消費”為主轉變。因此,體育企業(yè)應注重通過美感資源的融合與審美情境的創(chuàng)設來增強消費者的美感體驗,進而促進青少年消費者產生體育消費行為[27]。以上分析表明,體驗心理對青少年體育用品消費具有正向的影響作用?；诖?本文提出如下假設。

假設三:體驗心理對青少年體育用品消費具有正向影響。

基于符號消費理論及其基本構成要素,本文提出如下假設。

假設四:個性品位與文化需求具有雙向影響。

假設五:文化需求與體驗心理具有雙向影響。

假設六:個性品位與體驗心理具有雙向影響。

基于此,依據以上理論基礎與研究假設,本研究提出符號消費對體育用品消費驅動的影響因素理論模型(見圖1)。

2 研究設計

2.1 問卷設計與數據收集

在研究的問卷設計中,遵循客觀、簡便的原則,將涉及的量表表述語境化,以便于問卷填寫。問卷內容主要包括兩大部分,第一部分主要是調查對象基本信息,包括年齡、性別、學歷、職業(yè);第二部分主要是調查對象關于體育用品消費的量表。在問卷基本形成后進行了線上預發(fā)放,發(fā)放100份,回收100份,有效率達到100%。對預發(fā)放的問卷進行簡單處理,對問卷中語義表達不清晰和理解難度較大的題項進行修改和刪除,形成最終正式問卷。主要采用問卷星、微信、QQ等形式進行線上發(fā)放,調查對象涉及全國30個省、直轄市。發(fā)放問卷600份,回收600份,回收率100%,剔除無效問卷22份,有效問卷578份,有效率96.3%。數據處理采用SPSS26.0統(tǒng)計軟件進行描述統(tǒng)計,結果見表1。分析可知,81.7%的年齡介于18～35歲,12.8%的年齡為18歲以下,兩者之和達到94.5%。83%的職業(yè)為學生,61.1%的學歷為本科,25.8%的學歷為?？婆c?？萍跋?調查對象受過高等教育的占總數的86.9%,該結果表明調查對象具有一定程度的文化水平,這為本研究的可行性與科學性奠定了良好基礎。

圖1 符號消費對體育用品消費驅動的影響因素理論模型

表1 樣本基本結構特征(n=578)

2.2 變量選取

符號消費的個性品位量表借鑒杜道理[28]、張萃平[29]的研究,從個性消費、社交互動、消費品位等維度進行測量。文化需求量表參考了MontesBotella JoséLuis[30]、張若穎[31]等人的研究,從文化品牌、文化塑造、文化傳播等維度進行測量。體驗心理借鑒了汪旭暉[32]、鄢方衛(wèi)[33]、胡佳漪[34]等人的研究,從沉浸體驗、消費體驗等維度展開研究。本研究所構建的理論模型及測量變量,均借鑒國內外成熟量表所編制,并結合符號消費的研究主題進行適當修改。同時采用李克特七級量表測量被試者多維度的復雜態(tài)度,被試者可依據自身狀況對體育用品消費中各測量題項進行打分。

2.3 變量測量

本研究運用SPSS26.0統(tǒng)計軟件對問卷整體和變量維度進行克隆巴赫 Alpha、KMO 和巴特利特檢驗,結果見表2。

表2 信效度檢驗

克隆巴赫 Alpha檢驗結果顯示,問卷整體克隆巴赫 Alpha數值為0.924,各維度克隆巴赫 Alpha數值位于0.730～0.866之間,均大于0.7的標準,表明個性品位、文化需求、體驗心理各變量具有較好的穩(wěn)定性與內部一致性。

KMO 和巴特利特檢驗結果顯示,問卷整體KMO 和巴特利特檢驗數值為0.927,各維度KMO 和巴特利特檢驗數值位于0.734～0.775之間,均大于0.7的標準且p<0.001,表明收斂度通過檢驗,可以進行下一步統(tǒng)計與分析。

3 結果與分析

3.1 描述性統(tǒng)計

本研究各變量的平均值、標準差和相關系數如表3所示,各潛變量的平均值介于3.740～3.836之間,標準差小于1.5,說明個性品位、文化需求、體驗心理等測量量表聚合程度較佳、滿足統(tǒng)計學的相關要求。另外,從符號消費對體育用品消費驅動的影響關系來看,兩兩變量存在顯著的正向相關性(0.624

表3 變量描述性統(tǒng)計分析

3.2 結構方程模型擬合度檢驗

運用AMOS26.0數據軟件進行理論結構方程模型構建,對體育用品消費驅動影響因素的相關數據進行結構方程模型擬合度分析。分析結果顯示,初始模型存在擬合度未達到標準狀態(tài),需要對初始結構方程模型進行相應修改。修改后,對結構方程模型進行檢驗,檢驗結果見表4。

表4 結構方程模型擬合度檢驗結果

結果顯示,GFI=0.951>0.9,AGFI=0.899>0.8,RMSEA=0.079<0.08,NNFI=0.958>0.9,IFI=0.967>0.9,CFI=0.966>0.9,各項擬合度指標符合標準要求,該結構方程模型整體與實際數據具有較好的契合度,表明該結構方程模型的各假設路徑得到支持。修正后的結構方程模型見圖2。

3.3 假設檢驗

符號消費對我國青少年體育用品消費驅動影響的路徑結果顯示(見表5):個性品位、文化需求、體驗心理3個潛變量,具有3條影響路徑,且p<0.05,表明各影響路徑顯著且有效。其中,各潛變量對青少年體育用品消費的影響路徑中,文化需求的路徑系數最大,標準化路徑系數為0.433;而個性品位、體驗心理的標準化路徑系數分別為0.299、0.315。與此同時,在符號消費中構成要素的個性品位、文化需求、體驗心理3個潛變量,兩兩之間具有3條影響路徑,且p<0.001,表明各影響路徑顯著且有效。其中,個性品位與文化需求之間的標準化路徑系數為0.836,文化需求與體驗心理之間的標準化路徑系數為0.899,個性品位與體驗心理之間的標準化路徑系數為0.758。經過上述結構方程模型路徑數據實證表明,符號消費對體育用品消費驅動影響的路徑。基于此,本研究所提出的理論假設均成立。

圖2 修正后的結構方程模型

表5 路徑假設檢驗結果

4 討論

符號消費中的個性品位、文化需求、體驗心理等要素對青少年體育用品消費驅動有著顯著影響,即個性品位對體育用品消費驅動具有正向影響、文化需求對體育用品消費驅動具有正向影響、體驗心理對青少年體育用品消費具有正向影響。與此同時,個性品位、文化需求、體驗心理相互之間存在相關性。實際上,符號消費正在為推動青少年體育用品消費形成新的增長點。從問卷描述性統(tǒng)計可以看出,調查對象大多集中在18～35歲年齡段、學生居多、學歷集中在本科和專科,以此來看大部分調查對象接受過高等教育,有著較高的認知水平。在問卷設計中,選項所涉及的傳統(tǒng)文化元素能夠塑造體育用品的形象,對體育用品中的傳統(tǒng)文化元素感興趣,購買使用具有傳統(tǒng)文化風格的體育用品是文化自信的體現,傳統(tǒng)文化風格的體育用品可以弘揚傳統(tǒng)文化、能夠提高自我文化品位,在追求文化體驗的同時能夠彰顯自我個性等,旨在進一步了解青少年體育用品消費的影響因素。

國家政策導向與經濟社會需求是我國青少年體育用品消費發(fā)生深刻變化的重要外部條件。與此同時,我國青少年體育用品消費發(fā)生深刻變化的深層內部因素是青少年消費主體。要推進體育用品的供給側結構性改革,不僅需要供給側結構性改革的思維做指導,更需要發(fā)揮政府的職能為體育用品企業(yè)落實和深化供給側結構性改革提供政策保障[35]。在全面復興中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的社會大環(huán)境下,接受過高等教育的大學生群體對傳統(tǒng)優(yōu)秀文化有著深刻、獨到的認識,這種認識無疑對文化認同奠定了堅實的基礎,并對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的喜愛拓展到生活的各方面。同時,在全民健身和體育強國的推動下,能夠將傳統(tǒng)文化與之緊密結合,這彰顯了當代大學生的文化觀、健康觀和消費觀的時代特性。根據符號消費理論,個性品位、文化需求、體驗心理相互之間存在相關性,這種相關性的存在證實了處于消費時代的多元復雜的社會變化中,青少年體育用品消費也會相應地發(fā)生變化?；谙M者的認知水平及消費能力,符號消費中的個性品位、文化需求、體驗心理成為體育用品消費驅動因素,并在一定程度上催生了新的經濟發(fā)展業(yè)態(tài),為青少年體育用品消費提供了新的增長點。

5 結論與建議

5.1 結論

本文立足于符號消費理論,主要從個性品位、文化需求、體驗心理三方面進行了深入探討,研究其對我國青少年體育用品消費產生的影響。研究發(fā)現符號消費對我國青少年體育用品消費具有重要影響。研究表明:(1)個性品位實際上是一種展示性消費,可以體現消費主體的認知、身份、旨趣等的特殊性。個性品位對青少年體育用品消費驅動具有正向影響。(2)不同群體文化認知水平的差異,在不同程度上影響著體育用品消費,尤其是青少年對文化的需求,早已超出了對文化本身的需求,這種文化需求在體育用品消費層面會催生新的消費業(yè)態(tài)。因此,文化需求對青少年體育用品消費驅動具有正向影響。(3)沉浸式體驗加深了青少年體育消費主體的身心感知,這種切身體驗更加滿足了消費主體的心理需要。體驗心理對青少年體育用品消費驅動具有正向影響。(4)個性品位、文化需求、體驗心理兩兩之間具有相關性。

5.2 建議

基于我國經濟消費結構調整、復興優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、建設體育強國等重大戰(zhàn)略,結合當前消費者實際情況,通過符號消費對我國青少年體育用品消費的影響分析,得出如下啟示:(1)把握消費符號中的個性品位、文化需求、體驗心理三個主要因素,努力打造新的體育用品消費增長點,進而推動構建國家經濟社會發(fā)展新格局。(2)在體育用品設計層面融入和貫穿新發(fā)展理念,積極引導廣大青少年綠色消費,從供給和需求兩個方面出發(fā),努力形成一種綠色、節(jié)約、多元的供需合理的新型體育消費結構。(3)深入挖掘拓展青少年體育消費市場,激發(fā)青少年體育消費主體的積極性,并結合文化傳統(tǒng)與社會時尚,將多元文化要素置于體育用品消費之中,以此釋放青少年體育消費活力。