唐亮

蓋姿含平時喜歡飲茶，尤其是十年以上的老茶。

她說，新茶喝起來總有一點澀，茶性也偏寒，但是隨著時間的推移，茶性會慢慢轉(zhuǎn)為涼性、溫性。

“人生就像茶一樣，起步時總是酸澀，但只要是好茶，時間就是最好的催化劑，我們要讓子彈多飛一會兒。”

2007年6月1日，在山東臨沂老城的洗硯池街，19歲的蓋姿含開了她的第一家蓋氏丹辰（良咔瘦身前身）減肥美體店，27平方米，6張床，全部員工只有她一個人。

蓋姿含仍然記得，那天沒有隆重的開業(yè)儀式，她只買了一掛鞭炮放在店前燃放，就算是開業(yè)了，“我自己還有些害怕，點完就跑。”

16年后的今天，那家店依然在經(jīng)營，品牌升級為良咔，店長換成了蓋姿含后來招聘的店員于姐，于姐也有了跟隨她的店員。這家小店每年還可以創(chuàng)造四五十萬元的利潤。這樣的店，良咔在全國還有4 000多家，市場體量在整個減肥美體賽道可以排在頭部。

從街邊小店發(fā)展為美業(yè)“獨角獸”，良咔的成功究竟憑什么？

業(yè)內(nèi)將良咔的核心競爭力總結(jié)為：定位系統(tǒng)性健康減脂，抓住了用戶偏好；建立實體店+新零售的雙輪驅(qū)動，實現(xiàn)了快速擴張；釋放總部賦能與新媒體張力，形成了持續(xù)的品牌勢能。

蓋姿含的案前常放一本書，張磊的《價值》，書中有關(guān)長期主義是這樣定義的：

把時間和信念投入到能夠長期產(chǎn)生價值的事上，盡力學習最有效率的思維方式和行為標準，遵循第一性原理，永遠探求真理。

蓋姿含說，長期主義就是良咔的正念、正心、正道。

蓋氏有女

在山東，蓋姿含頗有些神秘，不愛社交，不進圈子，做過很多公益但甚少有人知曉。

包括她的姓也很冷僻，“蓋”按古音應該讀（guō），或（gě），但身邊的人都在叫她蓋（gài）總，她從來也不解釋，因為在她看來，姓氏有緣起，也有順應。

面對《商界評論》的采訪，蓋姿含最常說的一個詞是“簡單”，在采訪中一共出現(xiàn)了40多次。后來我們才知道，她最欣賞的企業(yè)家是張磊，后者的信條是第一性原理，尋找并遵循萬物的本質(zhì)，簡單、真實、專注。

蓋姿含說，她18歲就出來打工，換過十幾份工作，每種生意都能快速找到其背后的經(jīng)營邏輯，這可能是一種天賦。

蓋姿含出生在一個典型的山東農(nóng)村家庭，“生了兒子盼閨女，生了閨女盼兒子”，她有兩個哥哥，都比她大十多歲。

在全家人的寵愛下長大，蓋姿含從小就很有主見，她以優(yōu)異的成績考上了臨沂的重點中學并獲得獎學金，卻不想給年邁的父母增加負擔，高考故意沒有考好，高中畢業(yè)后就開始打工賺錢。

2007年，家里的變故給蓋姿含帶來沉重打擊。在消沉了一段時間后，她意識到只有創(chuàng)業(yè)才能改變家人的命運。于是，在母親的支持下，蓋姿含開始學習“拔罐減肥”，學成后在臨沂老城的洗硯池街開了第一家蓋氏丹辰（良咔前身）減肥店。

事實上，當時減肥市場中更流行的是拍打減肥，在蓋氏丹辰店對面就有一家連鎖的拍打減肥店。與蓋姿含的“一人店”相比，對方門店的面積更大，員工也有三四人，而且主打低價策略，承諾100元減5斤，吸引了很多初次減肥顧客的關(guān)注。

蓋姿含當時雖然年輕，卻很快發(fā)現(xiàn)了對方的“套路”：“100元減5斤”其實只覆蓋了手工費，入門消費低但后續(xù)消費卻層層累加。比如，拍打需要藥膏，對方的藥膏一瓶就需要298元，胖一些的人只能用5次，床單等耗材也需要單獨收費。這樣算下來，服務5次就需要400多元，且大概率不能達到理想效果，顧客想繼續(xù)減只能繼續(xù)掏錢購買昂貴的藥膏。

“有一些顧客實際上花了近2 000元才能減幾斤。”

從本心出發(fā)，蓋姿含決定不搞“套路”，直接推出了“680元減15斤”的服務。須知，這個價格是競爭對手的數(shù)倍，而且超過了當時臨沂很多人的月收入（臨沂2007年的月工資水平大概在400～800元）。

敢于這樣定價，蓋姿含有兩個理由：

首先，680元是一次性消費，包括手工、產(chǎn)品和耗材等全部費用，中途不再收取其他任何費用，達不到減肥效果則全額退款。

更重要的是，結(jié)合人體新陳代謝的基本規(guī)律，蓋姿含把服務設(shè)計為一個療程覆蓋一個半月、20次服務（28天新陳代謝周期+女性生理周期），單次服務的價格不但更低，也更符合科學減肥的客觀規(guī)律。

蓋姿含的姥爺生前是臨沂當?shù)厥苋俗鹬氐闹嗅t(yī)，她隨母親也學習了一些中醫(yī)知識。因此，蓋姿含把中醫(yī)經(jīng)絡理論與拔罐減肥結(jié)合起來，在服務手法上做到力度收放自如，對穴位刺激有的放矢，相較一般美容店的按摩、拔罐更具特色和功效。

如今看來，蓋姿含創(chuàng)業(yè)早期的很多選擇都深遠地影響了良咔的企業(yè)文化。從第一家店開始，良咔就決定做“敞亮”的生意，把企業(yè)利潤擺在明面上，不搞其他隱性消費、變相消費和重復消費。

由于入門定價較高，蓋氏丹辰起初的顧客數(shù)量明顯沒有對面的競爭對手多。但隨著時間的推移，蓋氏丹辰的床位越來越緊張，僅過了一年時間就出現(xiàn)了“屋里躺著6個，屋外排隊坐著十幾個小馬扎”的熱鬧景象，競爭對手那里卻逐漸門庭冷落，最終選擇閉店。

原來，顧客是會算賬的，她們把減肥效果做除數(shù)，把消費投入做被除數(shù)，得出蓋氏丹辰性價比更高的結(jié)論，紛紛開始轉(zhuǎn)投蓋姿含的小店。

蓋姿含甚至沒有發(fā)過一張宣傳單，也沒有做過一次媒體廣告。在那個沒有微信、抖音的年代，蓋氏丹辰僅憑減肥效果就實現(xiàn)了口碑營銷：當一名顧客減肥成功，周遭的親戚、同事和朋友就會詢問原因，進而通過轉(zhuǎn)介紹實現(xiàn)用戶裂變，平均1名老顧客可以帶來3名新顧客。

事實上，一次性消費的定價策略也幫助蓋氏丹辰鎖定了一批忠實的減肥用戶。蓋姿含發(fā)現(xiàn)，那些希望“先花100元試著減幾斤”的顧客一般都很難有良好的效果，反而是那些舍得投入的顧客更容易減肥。

“減肥首先是一種態(tài)度?！?/p>

慢慢地，有減肥成功的顧客向蓋姿含提出加盟，一家小小的減肥店逐漸迸發(fā)出了更大的價值。

善意的閉環(huán)

在美容美體賽道，蓋姿含和良咔發(fā)明了一個詞，叫做“被動性加盟”。

蓋氏丹辰、良咔80%的加盟者都是來自減肥顧客，這些顧客驚喜地發(fā)現(xiàn)，她們不但減肥成功，這門生意似乎也很有賺頭。

相較其他模式的實體減肥店，蓋氏丹辰的拔罐減肥有一個顯著優(yōu)勢，就是“翻臺率”高、“人效”高。

與拍打減肥相比，拍打減肥服務1名顧客平均需要1～2個小時，1名顧客至少需要對應1位服務人員；而拔罐減肥服務1名顧客則只需要操作幾分鐘，服務人員可以連續(xù)服務多名顧客，6張床的減肥店只需要半個小時就能翻臺1次。

因此，在加盟者看來，蓋氏丹辰的毛利高、爆發(fā)性好、回報周期短，同時具備便捷、省時的特點，符合城市人口生活節(jié)奏，是一個非常優(yōu)質(zhì)的項目。尤其是在2010年，蓋氏丹辰突破單一食譜模式，研發(fā)推出獨家的養(yǎng)生瘦身食譜，讓顧客吃得寬松，瘦得開心，正式成為美容美體賽道的一方品牌勢力。

面對紛至沓來的加盟需求，蓋姿含的第一反應是：擔心加盟者由于個人經(jīng)營不好賠錢，而且加盟店不好管控，服務質(zhì)量可能出現(xiàn)問題。

但是前來咨詢的加盟者太多了，有一些人可以追著蓋姿含“磨”半年。2008年，蓋姿含終于決定試一試，但是“丑話說在前面”，制定了加盟制度的兩條基本原則。

首先，加盟者必須接受培訓，學成后才能開店，開店后也需要定期接受培訓。

其次，蓋氏丹辰不收取加盟費，而是收取首次進貨款，后續(xù)也由總部統(tǒng)一向門店提供產(chǎn)品、耗材等。

這兩條基本原則一直延續(xù)到今天，并奠定了良咔的商業(yè)模式：良咔通過品牌輸出、培訓、流量賦能等串聯(lián)全國門店，以向代理、門店（終端）供貨實現(xiàn)盈利。良咔還為代理商提供代發(fā)貨服務，讓代理商和良咔合作更省心省錢。

顯然，在蓋姿含設(shè)計的商業(yè)模式里，良咔只賺批發(fā)毛利，產(chǎn)品差價的大部分都讓利給代理和門店，且不參與下游各環(huán)節(jié)的利潤分成。這套打法極大地降低了加盟者的創(chuàng)業(yè)投入，并縮短了投資回報周期。

選擇“做減肥美體賽道的蜜雪冰城”，蓋姿含的初心很簡單，就是盡一切辦法讓加盟商、代理商賺錢。

李姿英來自河南新鄭，2010年經(jīng)朋友介紹了解到蓋氏丹辰，趕到臨沂后見到了當時還是“小妹妹”的蓋姿含。李姿英的本意是加盟后可以學習相關(guān)減肥技術(shù)，然后拿到產(chǎn)品先自用，結(jié)果她和丈夫用兩個月時間都減肥成功。于是，李姿英辭掉月薪3 000元的工作，又投入幾萬元在新鄭商業(yè)街開了一家蓋氏丹辰減肥店，第一年就做了600多名顧客，買了一臺十幾萬元的轎車。之后，李姿英申請成為省級代理，踏踏實實一干就是十幾年，拓展門店近千家，實現(xiàn)了財務自由，同時也讓眾多店家實現(xiàn)財富增長。

李姿英的故事，只是蓋氏丹辰、良咔十多年來編織的無數(shù)商業(yè)閉環(huán)中的一個：顧客通過良咔實現(xiàn)減肥，收獲健康、愛情和事業(yè)；通過加盟良咔，享受品牌讓利，實現(xiàn)財富增長和財務自由；通過幫助更多人減肥瘦身、從事大健康事業(yè)，實現(xiàn)更大的商業(yè)和社會價值。

面對《商界評論》的采訪，蓋姿含坦言，最初做加盟并沒有具體目標，反而做得非?！氨粍印薄胺鹣怠?，但是當她發(fā)現(xiàn)蓋氏丹辰、良咔改變了越來越多人的命運，她開始意識到創(chuàng)業(yè)的意義就是創(chuàng)造和守護美好的價值，讓商業(yè)向善。

具體到公司的戰(zhàn)略決策，蓋姿含堅持一個“死道理”，不賺快錢，只賺理直氣壯的錢。

2012年，美容美體行業(yè)掀起了“儀器風”，一臺儀器可以賣到幾萬元。蓋姿含親自試驗儀器操作，發(fā)現(xiàn)其故障率偏高，一旦發(fā)生故障加盟商半個月都不能接收新顧客，老顧客也不能及時服務。雖然儀器的利潤對品牌商而言非常高，但是考慮到加盟商的利益，蓋姿含依然選擇放棄，回歸手工操作。

2013年以后，微商、社交電商等直銷模式席卷美容美體行業(yè)，數(shù)不清的“拉人頭”“多級分銷”“無庫存模式”侵入渠道和門店。蓋姿含的態(tài)度是不支持，也不反對加盟商抽身去做，但是她還是說了很重的話：

“任何人想賺快錢就與我們不同路，良咔沒有鼓吹躺賺的價值觀！”

在各種模式最瘋狂的時期，蓋姿含把自己“定”在美容床邊，潛心研究減肥食譜、操作手法和相關(guān)輔助工具。同時她也沒有閉門造車，到世華等商學院學習企業(yè)戰(zhàn)略、組織管理和營銷理念，重新構(gòu)筑自己的思維方式和商業(yè)動作。

蓋姿含在等待一個時機，當市場恢復理智、回歸價值本身，年輕的企業(yè)領(lǐng)導者將完成她真正的蛻變。

良咔式蛻變

2016-2017年，蓋姿含和團隊連續(xù)打出組合拳，“蓋氏丹辰”正式升級為“良咔”，建立全新的“系統(tǒng)化健康減脂養(yǎng)生體系”，并向市場正式推出“套盒模式”。

在原有的拔罐減肥基礎(chǔ)上，良咔增加了系統(tǒng)養(yǎng)生、全身美體等專業(yè)產(chǎn)品和服務，對應悅享套盒、臻極套盒、嬌韻套盒等產(chǎn)品系列，實現(xiàn)從穴位到局部、再到全身的減脂、保養(yǎng)。顧客在良咔的門店進行消費時，購買的是具體的套盒產(chǎn)品，一次性消費，門店提供配套的手工服務。

良咔的“套盒模式”升級和豐富了產(chǎn)品種類和功能，但是它的意義并不止于此。

套盒模式把良咔市場終端的B端（加盟商）和C端（顧客）巧妙融合了，顧客通過一段時間內(nèi)累計購買一定數(shù)量的套盒即實現(xiàn)加盟或VIP待遇，后續(xù)享受折扣拿貨價。這意味著，有開店需求和經(jīng)營能力的顧客可以選擇開店經(jīng)營，不具備經(jīng)營能力的顧客則可以選擇自用。

為保證合規(guī)性，蓋姿含還為套盒模式加了兩把鎖：一是套盒只能在實體店購買，沒有其他渠道；二是整個渠道禁止返利。公司只批發(fā)給代理，由代理對接門店，唯一的獲利方式就是產(chǎn)品差價。

同時，套盒模式也讓良咔的服務更具象、系統(tǒng)化了，門店經(jīng)營者可以明確地告訴顧客，良咔的服務就是產(chǎn)品（套盒）+手法（門店手工服務）+飲食管理（健康食譜）。

親臨一線多年，蓋姿含非常了解門店的銷售場景和運營場景，她認為，品牌、代理、門店的利潤潛力就來自于對具體場景的效率提升和改善。

在采訪中，蓋姿含舉了一個例子：傳統(tǒng)的塑形套是有區(qū)分身體部位的，上肢、下肢、軀干都有單獨不同的塑形套。門店準備10套完整的塑形套就需要囤貨30套以上，為保證消耗均勻就可能要求顧客每次都要購買3套不同部位套盒，同時增加了門店和顧客的負擔。為此，良咔獨立研發(fā)出全身一體化的塑形套，一套就能做全身任何部位的塑形，顧客用完了滿意再買，購買是建立在滿意的基礎(chǔ)上。門店也不需要每個部位單獨囤幾十套貨，沒有了壓貨負擔。

為了提升門店服務效率，蓋姿含甚至還發(fā)明了很多專利產(chǎn)品。比如良咔的搟筋棒，擁有實用新型專利，棒身有特殊的弧度和材質(zhì)，配合良咔的能量油，操作人員無需很用力就能夠快速出痧，顧客感覺舒適，操作人員也不累。

僅搟筋棒一個產(chǎn)品，蓋姿含就前后砸了6套模具，每套模具耗資十多萬元，但是在內(nèi)部加盟體系里售價僅百元，在體系外則因為好用被競品公司炒作到600多元，甚至有其他美容院因為搟筋棒而加盟良咔。

蓋姿含無疑是出色的產(chǎn)品經(jīng)理，“當競爭對手的手工操作一個部位需要1～2個小時，良咔的門店只需要15分鐘，良咔加盟商的盈利能力就是對方的4～8倍，顧客體驗也會極大提升?！?/p>

向4 000多家門店鏈接并傳授這些優(yōu)秀經(jīng)驗，良咔創(chuàng)造了一種獨特的“培訓主張”。

美容美體行業(yè)經(jīng)常被外界詬病，一個很大的原因是其大會普遍采用“洗腦模式”——把成百上千名經(jīng)銷商安置在一個封閉空間，通過不斷煽動、誘導逼促其訂貨、消費。為了實現(xiàn)成交，一些品牌機構(gòu)甚至會采取“車輪戰(zhàn)”的形式，不讓經(jīng)銷商休息、吃飯、睡覺，直到成交為止。

良咔的培訓會議則被行業(yè)尊稱為“奇葩”，整場會議下來居然沒有任何的銷售環(huán)節(jié)?！芭嘤柧褪桥嘤?，培訓是賦能店家賺錢的，不是把她們集合起來收錢的！”“良咔任何培訓會議不允許收貨款！”這是蓋姿含定下的鐵律。良咔的培訓覆蓋經(jīng)營理念、產(chǎn)品說明、專業(yè)問題解決、手法精進、店務經(jīng)營等內(nèi)容，都是店家真正需要的。

產(chǎn)品說明會（銷售會議），良咔整場也沒有催貨款、逼貨款，講好自己的東西讓考察者自愿選擇。并且要求代理們只收定金，三天內(nèi)還可以全額退款，一周內(nèi)到一月內(nèi)都能按不同比例退款。

蓋姿含坦言，自己拒絕了很多錢，但是從不后悔。

“我有自己小小的個人情懷，就是責任?！?p>

在成為良咔代理商之前，張凌云已經(jīng)是財務自由的經(jīng)商者，旅居美國多年的她，因不良的飲食習慣體重高達180多斤。2019年，張凌云回國開始嘗試減肥，偶然參加了良咔的培訓會，頓時被良咔的清奇風格所吸引，她親自找到蓋姿含要求直接成為代理卻被拒絕，理由是沒有經(jīng)驗，不具備代理品牌、扶持店家的能力。張凌云索性向當?shù)卮碣徺I了良咔的多款套盒，拿到開店資格，聘請專門的按摩師學習良咔的手法，在自己的辦公室安置按摩床，供自己和朋友使用。一年后，張凌云成功減肥80斤，憑借對品牌的充分認知和理解并通過踏踏實實的專業(yè)學習才成為良咔的代理商。

張凌云告訴《商界評論》的記者，自己已經(jīng)實現(xiàn)了財務自由，自己做良咔并不是為了再賺更多的錢，而是蓋姿含的利他精神感染了她，利顧客、利店家、利社會，這是良咔真正的價值。

日本商業(yè)模式專家近藤哲朗在總結(jié)商業(yè)模式創(chuàng)新時，曾提出“八方受益”的創(chuàng)新原則：員工和家庭、貿(mào)易往來的企業(yè)與債權(quán)人、股東、客戶、當?shù)丨h(huán)境、社會和國家都能受益，這是成功商業(yè)模式的基本品質(zhì)。

良咔，似乎正在具備這種難得的品質(zhì)。

成就偉大

蓋姿含把良咔的公司史劃分為3個階段：第一階段是2007-2013年，從單店走向加盟；第二階段是2013-2016年，調(diào)整和反思；第三階段是從2016年至今，良咔迎來暴發(fā)，門店數(shù)從300家增長到4 000家以上。

中間承前啟后的那一段，蓋姿含結(jié)了婚，生了孩子，最胖時達到了180多斤，但是她仍然堅持哺乳15個月才開始瘦身，她盡自己的努力不虧欠孩子。

同時經(jīng)歷人生大事和行業(yè)巨變（微商時期），蓋姿含說，所幸出于對代理商、店家的責任，她被喚醒了奮斗的信念。

蓋姿含認為自己具備一項關(guān)鍵的技能，就是喜歡琢磨、反思和總結(jié)自身。

在直銷模式最盛行的時期，蓋氏丹辰和良咔始終都沒有踏入其中。但是，蓋姿含默默地做了一件事—她購買了市面上幾乎所有能買到的美容美體直銷產(chǎn)品，挨個做了體驗和研究。最終，她從這些產(chǎn)品上看到了市場的流行趨勢和用戶畫像，良咔的品牌升級思路很大一部分正是源自這些反思。

“為什么直銷有那么多人接受，因為它真實反應了客戶需求，存在即合理?！?/p>

2017年，良咔遭遇了一次市場危機，因放松食譜的具體指導而導致大量顧客掉秤不理想。

蓋姿含曾親眼目睹一位顧客，食譜可以選擇吃兩個素包子+一份青菜，她便把包子蒸得有一口鍋那么大，也是吃兩個……在那之后，良咔重新整理、細化了食譜指導，向顧客提供了完備的營養(yǎng)方案。

什么是偉大的企業(yè)和企業(yè)家品質(zhì)？良咔可能提供了一種答案：擁有自己的價值取向，但同時不帶偏見，蓋姿含無疑在其中充當著猶如天平的重要作用。

蓋姿含告訴《商界評論》的記者，如果有一道“準繩”在指導良咔的道路，那就是“良咔價值觀”—客戶第一、用心專注、成長精進、利他而為。堅持長期主義和企業(yè)盈利并不矛盾。

良咔事實上有一種“暴富”的理論可能：向每一家加盟商收取真正的加盟費或利潤抽成，良咔的營收和利潤將立即暴增數(shù)倍?；蛘?，通過融資收購加盟商的股份，實現(xiàn)并表，良咔也將很快達成上市要求。

蓋姿含對做出上述選擇的企業(yè)表示理解，但是，“良咔不考慮上不上市的問題，良咔的初心是這件事是否對店家有利?！?/p>

我們有理由相信，良咔編織的善意閉環(huán)將迎來更偉大的時刻。

點評 姜嵐昕

東方戰(zhàn)略管理專家、世華教育集團董事長、北京華夏管理學院校長。

一個企業(yè)能否活得長久，關(guān)鍵在于他選擇的增長方式是肥胖式增長，還是肌肉式增長。與良咔蓋總的結(jié)緣，是源于她帶領(lǐng)團隊參加了我的《戰(zhàn)略執(zhí)行系統(tǒng)》和華夏商學院的系統(tǒng)課程，同時良咔參與聯(lián)辦了第五屆全球社會企業(yè)家生態(tài)論壇。我認為，一位企業(yè)家如果沒有進行斷舍離，就很難做到專精深。蓋總和良咔能夠發(fā)展到今天，其背后的原理—以百年不變的虔誠，在一個領(lǐng)域做到世界級的“品類王”。在實現(xiàn)世界級品類王的戰(zhàn)略進程中，她把個人的理想和事業(yè)的追求，與客戶、供應商、經(jīng)銷商、聯(lián)盟伙伴乃至整個社會聯(lián)結(jié)在一起了，這也就找到了企業(yè)發(fā)展進程中最大的社會能量，擁有了驅(qū)動組織前行的最大動力。如果企業(yè)是以賺錢為唯一導向和目標，那么它很容易得到滿足，不賺錢時就容易放棄，遇到更賺錢的項目就容易失去定力，擋不住誘惑，這樣的企業(yè)往往就失去了生命力。

過去我們講，成功的企業(yè)家往往是靠關(guān)系、資源和個人英雄主義；現(xiàn)而今我們要講，成功的企業(yè)家往往是成功的產(chǎn)品經(jīng)理，因為出色的產(chǎn)品經(jīng)理往往兼具市場敏銳度和企業(yè)價值定力。從產(chǎn)品經(jīng)理的視角講，良咔用專注的力量，持續(xù)深耕，用10倍、100倍、1 000倍的力量把“減肥”這件事做到了極致，這是良咔獲得市場成功的本質(zhì)所在，也是很多只講模式或營銷的企業(yè)所不具備的戰(zhàn)略品質(zhì)。

企業(yè)未來能穿越經(jīng)濟周期和時代變化，一定靠的是企業(yè)的使命，同時，找到超越賺錢以外更崇高的目標，這樣才能凝聚更多關(guān)聯(lián)的生命彼此托起。所有堅守長期主義的企業(yè)，必然要經(jīng)歷“以慢為快”的戰(zhàn)略定力，先慢后快，越來越快；先快后慢，越來越慢。良咔的長期主義選擇了前者，堅持做對的事，按符合基業(yè)常青的規(guī)律運行，方能行穩(wěn)致遠！