鐘聲

摘要：東方衛(wèi)視抓住媒體融合發(fā)展的時(shí)代機(jī)遇，堅(jiān)持“新聞立臺(tái)”，開(kāi)拓電視新聞融媒體新路徑；深耕劇綜節(jié)目，打造融媒體旗艦店金字招牌；構(gòu)建“有效傳播”平臺(tái)生態(tài)，推動(dòng)融媒體旗艦店可持續(xù)發(fā)展。東方衛(wèi)視的融媒體旗艦店創(chuàng)新實(shí)踐，為傳統(tǒng)媒體深化媒體融合的改革發(fā)展之路提供了有益借鑒。

關(guān)鍵詞：東方衛(wèi)視 融媒體旗艦店 制播創(chuàng)新 有效傳播

東方衛(wèi)視得益于上海廣播電視臺(tái)、上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“SMG”）量身定制的發(fā)展方略，多年來(lái)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)一線衛(wèi)視頭部陣營(yíng)，欄目數(shù)量和播出時(shí)長(zhǎng)均位列省級(jí)衛(wèi)視前列。在傳播新生態(tài)與媒體融合形勢(shì)下，東方衛(wèi)視堅(jiān)持新聞立臺(tái)不動(dòng)搖，深耕優(yōu)質(zhì)劇綜內(nèi)容，成功打造了具有濃郁“東方生態(tài)”的融媒體旗艦店。為傳統(tǒng)電視媒體的改革，提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

一、堅(jiān)持“新聞立臺(tái)”，開(kāi)拓電視新聞融媒體新路徑

東方衛(wèi)視被《中國(guó)廣播影視》評(píng)選為“TV地標(biāo)年度最具影響力省級(jí)衛(wèi)視”。自建臺(tái)開(kāi)播以來(lái)，東方衛(wèi)視始終堅(jiān)持“新聞立臺(tái)”的基本原則，其自身新聞節(jié)目的首播量和新聞人均收看時(shí)長(zhǎng)均位列各大省級(jí)衛(wèi)視第一位。隨著互聯(lián)網(wǎng)影響力的逐漸擴(kuò)大，東方衛(wèi)視積極推進(jìn)以“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式打造互聯(lián)網(wǎng)視頻新聞流，以“新聞立臺(tái)”夯實(shí)融媒體旗艦店的基石，打通大小屏生態(tài)。

1.臺(tái)、網(wǎng)新聞一體化融合制作，實(shí)現(xiàn)融媒體旗艦店內(nèi)部共享資源。2016年6月，SMG旗下的電視新聞中心精心打造了一款名為“看看新聞”的新媒體產(chǎn)品，該產(chǎn)品由東方衛(wèi)視、上海電視臺(tái)各新聞團(tuán)隊(duì)聯(lián)合看看新聞網(wǎng)和外語(yǔ)中心團(tuán)隊(duì)共同打造。因堅(jiān)持臺(tái)網(wǎng)新聞一體化融合制作，它迅速積累了良好的口碑，并一舉斬獲了“中國(guó)新聞網(wǎng)站APP排行榜”全國(guó)前20強(qiáng)的佳績(jī)。

廣電機(jī)構(gòu)在媒體融合初期就通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的形式嘗試與互聯(lián)網(wǎng)接軌，以此吸引互聯(lián)網(wǎng)受眾。如今這一模式被不少地方融媒體中心應(yīng)用。但因其不參與新聞的生產(chǎn)，只是單純地進(jìn)行新聞搬運(yùn)，更不在乎新聞在不同媒介中傳播所需要改變的語(yǔ)態(tài)，最終導(dǎo)致傳播效果不佳的窘?jīng)r。東方衛(wèi)視和看看新聞則成功突破了融媒體新聞發(fā)展的瓶頸，通過(guò)一體化融合制作，真正實(shí)現(xiàn)了用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容補(bǔ)給衛(wèi)視新聞，在互聯(lián)互通、切換自如的傳播渠道中實(shí)現(xiàn)了資源共享。例如，傳統(tǒng)電視因?yàn)楣?jié)目安排的限制，很難在第一時(shí)間共享實(shí)時(shí)新聞或者現(xiàn)場(chǎng)直播，而東方衛(wèi)視抓住了新聞時(shí)效性第一的原則，搭建了IPTV、百事通互聯(lián)網(wǎng)電視和手機(jī)電視的主架構(gòu)，以滿足受眾需求為目的，實(shí)現(xiàn)了新聞直播的多渠道共享。上海廣播電視臺(tái)融媒體中心已經(jīng)在多輪改革中建立了多維評(píng)估考核體系，并將該機(jī)構(gòu)總?cè)藬?shù)三分之二的員工納入了融媒體生產(chǎn)的考核，一系列激勵(lì)機(jī)制為東方衛(wèi)視的新聞產(chǎn)出和質(zhì)量提供了可靠保障。

2.實(shí)施短視頻戰(zhàn)略，拓展融媒體旗艦店市場(chǎng)。在短視頻爆火的當(dāng)下，上海廣播電視融媒體中心為了不斷擴(kuò)大東方衛(wèi)視及其姊妹產(chǎn)品的影響力，制定了短視頻發(fā)展戰(zhàn)略，并在短視頻平臺(tái)收獲了眾多關(guān)注。以抖音短視頻平臺(tái)為例，“東方衛(wèi)視”官方賬號(hào)和“看看新聞Knews”官方賬號(hào)的粉絲總量都超過(guò)了2200萬(wàn)，該成績(jī)?cè)谌珖?guó)廣電媒體旗下新媒體賬號(hào)中穩(wěn)居前列。

東方衛(wèi)視順應(yīng)SMG集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，為短視頻制作團(tuán)隊(duì)提供人才支持，注重培養(yǎng)成員的互聯(lián)網(wǎng)思維，重點(diǎn)鍛煉成員多線協(xié)同的能力，既能在傳統(tǒng)戰(zhàn)線作中流砥柱，也能擔(dān)任新媒體開(kāi)拓市場(chǎng)的急先鋒。另外，東方衛(wèi)視明確了移動(dòng)優(yōu)先的原則，為短視頻戰(zhàn)略的實(shí)施提供了充沛的資源支撐，無(wú)論在技術(shù)還是硬件等方面，有效解決了互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)與電視播出相融合的安全便捷性問(wèn)題。東方衛(wèi)視還不斷嘗試新的視頻語(yǔ)態(tài)，用更接地氣的表達(dá)，向受眾傳遞硬核的時(shí)政內(nèi)容，該模式在短視頻平臺(tái)和“看看新聞Knews”上獲得了受眾的廣泛認(rèn)可。例如，東方衛(wèi)視在2021年推出的“禮贊中華”國(guó)風(fēng)系列公益短視頻，用精致的視頻質(zhì)量吸引當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)受眾，用更易懂、更親民的方式開(kāi)拓融媒體市場(chǎng)，用自己的優(yōu)勢(shì)與時(shí)代接軌，從而在短視頻傳播上取得了豐碩的成績(jī)。

3.依靠技術(shù)創(chuàng)新，打通融媒體旗艦店的大小屏聯(lián)動(dòng)?！按笃痢笔侵笘|方衛(wèi)視傳統(tǒng)的電視端，“小屏”指界面較小的移動(dòng)端，東方衛(wèi)視不僅實(shí)現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新聞制播，更通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了大屏與小屏之間的良好互動(dòng)。航拍與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)已經(jīng)越來(lái)越多出現(xiàn)在新聞視頻中，得益于技術(shù)的創(chuàng)新，新聞的鏡頭語(yǔ)言也在發(fā)生著翻天覆地的變化。東方衛(wèi)視積極借助先進(jìn)技術(shù)助推新聞生產(chǎn)，加上優(yōu)秀的創(chuàng)意為其新聞新表達(dá)增加了濃濃的科技感，而這也正是最吸引年輕受眾的重要方面。相對(duì)于傳統(tǒng)的一對(duì)一采訪，口語(yǔ)的表述配以字幕的表達(dá)方式，東方衛(wèi)視用鮮活的視頻語(yǔ)言告訴觀眾，新聞原來(lái)可以這樣表達(dá)。

在《改革開(kāi)放數(shù)說(shuō)中國(guó)》這一系列短片中，拍攝團(tuán)隊(duì)采用了虛擬前期拍攝和3D動(dòng)畫相結(jié)合的技術(shù)，生動(dòng)形象地展示了我國(guó)國(guó)計(jì)民生的40項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)的變化。主持人在虛擬現(xiàn)實(shí)中向觀眾娓娓講述了改革帶來(lái)的巨變，短片在“看看新聞Knews”上首發(fā)，并在東方衛(wèi)視《交叉點(diǎn)看中國(guó)》節(jié)目上播出，極具代入感和科技感的視頻表達(dá)，為節(jié)目增色不少?？萍几袧M滿的小屏短視頻，通過(guò)大屏的傳播取得了意想不到的傳播效果，改變了傳統(tǒng)的刻板枯燥的節(jié)目呈現(xiàn)方式，用新潮的表達(dá)喚醒人們對(duì)新聞的關(guān)注，讓受眾體驗(yàn)到新聞不再枯燥無(wú)味，這就是東方衛(wèi)視用技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的改變。

二、深耕劇綜節(jié)目，打造融媒體旗艦店金字招牌

優(yōu)質(zhì)劇綜內(nèi)容是打造融媒體旗艦店的金字招牌，不僅可以吸引流量，更為融媒體版圖的擴(kuò)大提供了支持。在綜藝節(jié)目方面，東方衛(wèi)視精心打造出了“國(guó)民綜藝”真人秀《極限挑戰(zhàn)》和喜劇綜藝《歡樂(lè)喜劇人》等優(yōu)秀節(jié)目。在電視劇方面，東方衛(wèi)視播出的電視劇也屢屢成為爆款；根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，東方衛(wèi)視2020年播出的都市情感劇《三十而已》成為2020年度播映指數(shù)榜首的作品，2021年播出的當(dāng)代涉案劇《掃黑風(fēng)暴》斬獲了當(dāng)年的CVB（廣電總局“中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)”）綜合收視率第一的殊榮。這些優(yōu)異成績(jī)是對(duì)東方衛(wèi)視堅(jiān)持“內(nèi)容至上”原則的回報(bào)，也是其在節(jié)目制播、主題表達(dá)、題材選擇方面成功的結(jié)果。

1.創(chuàng)新制播，自制綜藝不再“娛樂(lè)至上”。傳統(tǒng)娛樂(lè)類的綜藝節(jié)目主要以制造笑點(diǎn)和花樣繁多的游戲環(huán)節(jié)博取觀眾的喜愛(ài)，娛樂(lè)至上的屬性較為明顯。東方衛(wèi)視的自制綜藝《極限挑戰(zhàn)》成功突破這一綜藝瓶頸。節(jié)目以靈活多變的嘉賓陣容，通過(guò)關(guān)卡任務(wù)的形式表達(dá)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的關(guān)注和態(tài)度，在歡聲笑語(yǔ)中解答觀眾對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的疑問(wèn)，用自然真摯的演繹傳遞正能量。在節(jié)目嘉賓陣容中不僅有年輕受眾喜歡的明星，還會(huì)定期邀請(qǐng)來(lái)自各行各業(yè)的普通群眾參與到節(jié)目的錄制；錄制場(chǎng)地也大多選在人流密集的地方，靈活地邀請(qǐng)觀眾參與到游戲環(huán)節(jié)中。這些親民、接地氣的內(nèi)容設(shè)置都大大拉近了綜藝與普通觀眾的距離。另外，在疫情防控時(shí)期，東方衛(wèi)視不斷創(chuàng)新綜藝節(jié)目的錄制形式，還通過(guò)公益助農(nóng)的直播帶貨方式履行社會(huì)責(zé)任。

2.注重表達(dá)，以時(shí)代主題打造綜藝節(jié)目。自2015年，全國(guó)正式打響脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)以來(lái)，東方衛(wèi)視就致力于打造精準(zhǔn)扶貧節(jié)目，以綜藝的形式拓展和創(chuàng)新我國(guó)聚焦三農(nóng)節(jié)目的表達(dá)方式。例如，《我們?cè)谛袆?dòng)》改變了傳統(tǒng)三農(nóng)類節(jié)目的表達(dá)方式，由基層民眾講述脫貧故事轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍侨后w對(duì)接幫扶的綜藝形式。節(jié)目組本著“授人以魚，不如授人以漁”的原則，耐心為當(dāng)?shù)厝罕娖占胺鲐毣蒉r(nóng)政策，通過(guò)名人的公信力和影響力，切實(shí)為百姓脫貧出謀劃策。節(jié)目不拘泥于刻板的時(shí)代主題的表達(dá)，而是將扶貧的主題通過(guò)嘉賓和節(jié)目組的實(shí)際助農(nóng)行動(dòng)加以表現(xiàn)，這樣做更容易吸引觀眾，獲得觀眾的認(rèn)可。因此，《我們?cè)谛袆?dòng)》項(xiàng)目組在全國(guó)脫貧攻堅(jiān)總結(jié)表彰大會(huì)上榮獲了中共中央、國(guó)務(wù)院授予的“全國(guó)脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)集體”榮譽(yù)稱號(hào)。另外，《極限挑戰(zhàn)寶藏行》等一系列彰顯時(shí)代主題的綜藝，還贏得了口碑和收視的雙豐收?！稑O限挑戰(zhàn)寶藏行》在主打娛樂(lè)慢綜藝主題的同時(shí)，一路挖掘當(dāng)?shù)靥厣锂a(chǎn)和珍貴文化，向觀眾宣傳旅游線路的同時(shí)，彰顯我國(guó)扶貧成果，呼吁更多的人關(guān)注深度貧困地區(qū)“三區(qū)三州”的百姓生活，這也是對(duì)時(shí)代主題的深刻表達(dá)。

3.聚焦現(xiàn)實(shí)，深入人民生活精選好劇。電視劇作為電視臺(tái)收視的重要保障，一直都是各大衛(wèi)視爭(zhēng)相搶占的重要陣地。東方劇場(chǎng)作為東方衛(wèi)視黃金時(shí)間段的主打劇場(chǎng)，更作為重點(diǎn)劇集的首發(fā)劇場(chǎng)，始終堅(jiān)持“都市氣質(zhì)、大劇品相、新鮮多元”的市場(chǎng)定位，在競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的黃金時(shí)段，長(zhǎng)期穩(wěn)居收視長(zhǎng)虹的第一梯隊(duì)。東方衛(wèi)視十分注重影視作品的題材內(nèi)容質(zhì)量，精選出的影視劇無(wú)論是都市題材還是話題大劇，都聚焦社會(huì)現(xiàn)實(shí)，以反映人民當(dāng)下生活或歷史變遷為主要訴求。在東方衛(wèi)視熱播的都市情感劇《心居》重點(diǎn)描繪了生活在上海不同階層市民的日常生活，這正是生活在上海的所有平凡奮斗者的藝術(shù)化的寫照?！度选穼㈢R頭聚焦在新時(shí)代女性在都市生活中的心理困境，展現(xiàn)出中國(guó)新時(shí)代女性的獨(dú)立自主的人格魅力?！稈吆陲L(fēng)暴》則是結(jié)合當(dāng)下掃黑除惡的熱點(diǎn)話題，以警察、老百姓、黑惡勢(shì)力保護(hù)傘等多重角度展現(xiàn)掃黑除惡行動(dòng)中的細(xì)節(jié)。這些優(yōu)質(zhì)影視作品既與時(shí)代主題、社會(huì)熱點(diǎn)緊密貼合，又深入人民生活的方方面面，讓東方劇場(chǎng)在黃金時(shí)間段的收視率得到了保障。

三、構(gòu)建“有效傳播”平臺(tái)生態(tài)，推動(dòng)融媒體旗艦店可持續(xù)發(fā)展

為了更好地應(yīng)對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R的新挑戰(zhàn)，SMG集團(tuán)從發(fā)展策略出發(fā)，積極整合集團(tuán)內(nèi)部資源，旨在構(gòu)建能夠有效融通傳播的平臺(tái)生態(tài)。

1.BesTV+流媒體戰(zhàn)略助力融媒體旗艦店的資源整合。2019年，流媒體熱潮再度在國(guó)際傳媒業(yè)掀起熱潮，國(guó)內(nèi)媒體也聞風(fēng)而動(dòng)，傾力投入到流媒體改革的洪流之中。無(wú)論是以優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，還是央視頻平臺(tái)和芒果TV都紛紛在流媒體改革中展現(xiàn)自己的風(fēng)采，SMG也與時(shí)俱進(jìn)，順勢(shì)于2020年9月3日正式啟動(dòng)了BesTV+流媒體戰(zhàn)略。在該戰(zhàn)略中東方衛(wèi)視發(fā)揮著主體性作用。依靠自身?yè)碛械募彝ゴ笃寥肟谝约罢莆盏挠芯€、IPTV等重要資源，打造出了專屬品牌的BesTV+流媒體產(chǎn)品。通過(guò)BesTV+流媒體戰(zhàn)略的實(shí)施，東方衛(wèi)視可以充分挖掘自身的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)力，不斷提高媒體融合的“速度”和“熱度”，使內(nèi)容產(chǎn)品得到更好的傳播和增值，讓旗下資源得到充分地利用。因此，東方衛(wèi)視以流媒體的邏輯，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍、管理手段共融互通。在這一過(guò)程中，東方衛(wèi)視也認(rèn)識(shí)到：只有充分發(fā)揮BesTV+流媒體戰(zhàn)略的領(lǐng)路人的作用，加快在5G時(shí)代的轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步完成媒體深度融合的任務(wù)，才能切實(shí)解決傳統(tǒng)媒體所遭遇的發(fā)展困境，并建成一個(gè)具有較大影響力的融媒體旗艦店。

2.變革制作理念促進(jìn)融媒體旗艦店的內(nèi)容創(chuàng)新。依托自有獨(dú)立內(nèi)容創(chuàng)作中心的SMG擁有海量視頻資源。東方衛(wèi)視積極整合內(nèi)容資源，以滿足用戶訴求為出發(fā)點(diǎn)，變革創(chuàng)作理念用以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的再生產(chǎn)。東方衛(wèi)視在與 BesTV+流媒體合作的過(guò)程中，大膽起用“85后”“90后”的“網(wǎng)生一代”，基于既有的內(nèi)容資源，站在年輕受眾的視角尋找綜藝熱點(diǎn)，發(fā)掘觀看喜好，成功推出了一系列優(yōu)秀的作品?！锻昝赖南奶臁肥菛|方衛(wèi)視與BesTV聯(lián)合推出的明星親海探索綜藝，節(jié)目上線后便受到了廣泛關(guān)注。東方衛(wèi)視以節(jié)目拍攝中的視頻素材，以及未播出的內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，最終以短視頻的形式投放到BesTV，此類獨(dú)家視頻迅速吸引了眾多粉絲群體的圍觀。這也更新了東方衛(wèi)視的制作理念，將內(nèi)容生產(chǎn)以頻道為導(dǎo)向變?yōu)橐杂脩粜枨鬄閷?dǎo)向，建立跨屏合作機(jī)制的同時(shí)，堅(jiān)持“PGC原創(chuàng)+存量二創(chuàng)+增量開(kāi)發(fā)”的運(yùn)營(yíng)策略，聯(lián)手制作大小屏共享的綜藝佳作。

3.堅(jiān)持臺(tái)網(wǎng)融合共建融媒體旗艦店良好品牌形象。良好的品牌形象不僅有助于開(kāi)拓融媒體市場(chǎng)和獲得受眾垂青，還可以彰顯融媒體的綜合實(shí)力。東方衛(wèi)視在打造融媒體旗艦店的過(guò)程中，十分注重融媒體品牌形象的塑造與維護(hù)。“看看新聞Knews”在設(shè)立之初就擁有清晰的品牌定位，是東方衛(wèi)視新聞節(jié)目的衍生品。依靠東方衛(wèi)視良好的品牌形象為其宣傳，人們自然而然將“看看新聞Knews”APP作為東方衛(wèi)視在移動(dòng)新聞端的重要代言。與此同時(shí)，東方衛(wèi)視不斷在新聞播報(bào)中嵌入“看看新聞Knews”的品牌LOGO，用以加深人們對(duì)它的印象。另外，東方衛(wèi)視還致力于打造精品綜藝IP，避免同質(zhì)化的綜藝類型。東方衛(wèi)視一直在創(chuàng)新中構(gòu)建自己的品牌形象。自2021年以來(lái)，東方衛(wèi)視季播綜藝節(jié)目創(chuàng)新比例超過(guò)60%，在原創(chuàng)綜藝中探索“新海派”的融合和傳播之路，彰顯時(shí)代特色的同時(shí)，將屬于上海的文化特質(zhì)嵌入到綜藝節(jié)目中。這既是文化交流的有效途徑，也是對(duì)外宣傳的重要方式。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)東方衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，打造融媒體旗艦店的路途漫長(zhǎng)且充滿挑戰(zhàn)；對(duì)SMG來(lái)說(shuō)，這也只是拓展傳媒疆土的一個(gè)重要的跳板。我們不難看出傳統(tǒng)主流媒體在新媒體浪潮中的發(fā)力，也不難發(fā)現(xiàn)媒體深度融合發(fā)展是不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代潮流。只有在逆境中創(chuàng)新，在風(fēng)浪中成長(zhǎng)，東方衛(wèi)視才能抓住轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)期的時(shí)間窗口，從“全臺(tái)、全屏、全案、全域”構(gòu)建融通的平臺(tái)生態(tài)，打造全新的融媒體旗艦店。

作者系澳門科技大學(xué)人文藝術(shù)學(xué)院博士研究生、南京藝術(shù)學(xué)院電影電視學(xué)院副教授

本文系江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“融媒體時(shí)代播音主持教學(xué)創(chuàng)新與人才培養(yǎng)策略研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：2021SJA0431）的階段性研究成果。

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【編輯：楊石華】