鐘聲

摘要：東方衛(wèi)視抓住媒體融合發(fā)展的時代機遇，堅持“新聞立臺”，開拓電視新聞融媒體新路徑；深耕劇綜節(jié)目，打造融媒體旗艦店金字招牌；構(gòu)建“有效傳播”平臺生態(tài)，推動融媒體旗艦店可持續(xù)發(fā)展。東方衛(wèi)視的融媒體旗艦店創(chuàng)新實踐，為傳統(tǒng)媒體深化媒體融合的改革發(fā)展之路提供了有益借鑒。

關(guān)鍵詞：東方衛(wèi)視 融媒體旗艦店 制播創(chuàng)新 有效傳播

東方衛(wèi)視得益于上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團有限公司（以下簡稱“SMG”）量身定制的發(fā)展方略，多年來穩(wěn)居國內(nèi)一線衛(wèi)視頭部陣營，欄目數(shù)量和播出時長均位列省級衛(wèi)視前列。在傳播新生態(tài)與媒體融合形勢下，東方衛(wèi)視堅持新聞立臺不動搖，深耕優(yōu)質(zhì)劇綜內(nèi)容，成功打造了具有濃郁“東方生態(tài)”的融媒體旗艦店。為傳統(tǒng)電視媒體的改革，提供了寶貴的經(jīng)驗。

一、堅持“新聞立臺”，開拓電視新聞融媒體新路徑

東方衛(wèi)視被《中國廣播影視》評選為“TV地標年度最具影響力省級衛(wèi)視”。自建臺開播以來，東方衛(wèi)視始終堅持“新聞立臺”的基本原則，其自身新聞節(jié)目的首播量和新聞人均收看時長均位列各大省級衛(wèi)視第一位。隨著互聯(lián)網(wǎng)影響力的逐漸擴大，東方衛(wèi)視積極推進以“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式打造互聯(lián)網(wǎng)視頻新聞流，以“新聞立臺”夯實融媒體旗艦店的基石，打通大小屏生態(tài)。

1.臺、網(wǎng)新聞一體化融合制作，實現(xiàn)融媒體旗艦店內(nèi)部共享資源。2016年6月，SMG旗下的電視新聞中心精心打造了一款名為“看看新聞”的新媒體產(chǎn)品，該產(chǎn)品由東方衛(wèi)視、上海電視臺各新聞團隊聯(lián)合看看新聞網(wǎng)和外語中心團隊共同打造。因堅持臺網(wǎng)新聞一體化融合制作，它迅速積累了良好的口碑，并一舉斬獲了“中國新聞網(wǎng)站APP排行榜”全國前20強的佳績。

廣電機構(gòu)在媒體融合初期就通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)電視臺的形式嘗試與互聯(lián)網(wǎng)接軌，以此吸引互聯(lián)網(wǎng)受眾。如今這一模式被不少地方融媒體中心應(yīng)用。但因其不參與新聞的生產(chǎn)，只是單純地進行新聞搬運，更不在乎新聞在不同媒介中傳播所需要改變的語態(tài)，最終導(dǎo)致傳播效果不佳的窘?jīng)r。東方衛(wèi)視和看看新聞則成功突破了融媒體新聞發(fā)展的瓶頸，通過一體化融合制作，真正實現(xiàn)了用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容補給衛(wèi)視新聞，在互聯(lián)互通、切換自如的傳播渠道中實現(xiàn)了資源共享。例如，傳統(tǒng)電視因為節(jié)目安排的限制，很難在第一時間共享實時新聞或者現(xiàn)場直播，而東方衛(wèi)視抓住了新聞時效性第一的原則，搭建了IPTV、百事通互聯(lián)網(wǎng)電視和手機電視的主架構(gòu)，以滿足受眾需求為目的，實現(xiàn)了新聞直播的多渠道共享。上海廣播電視臺融媒體中心已經(jīng)在多輪改革中建立了多維評估考核體系，并將該機構(gòu)總?cè)藬?shù)三分之二的員工納入了融媒體生產(chǎn)的考核，一系列激勵機制為東方衛(wèi)視的新聞產(chǎn)出和質(zhì)量提供了可靠保障。

2.實施短視頻戰(zhàn)略，拓展融媒體旗艦店市場。在短視頻爆火的當下，上海廣播電視融媒體中心為了不斷擴大東方衛(wèi)視及其姊妹產(chǎn)品的影響力，制定了短視頻發(fā)展戰(zhàn)略，并在短視頻平臺收獲了眾多關(guān)注。以抖音短視頻平臺為例，“東方衛(wèi)視”官方賬號和“看看新聞Knews”官方賬號的粉絲總量都超過了2200萬，該成績在全國廣電媒體旗下新媒體賬號中穩(wěn)居前列。

東方衛(wèi)視順應(yīng)SMG集團發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，為短視頻制作團隊提供人才支持，注重培養(yǎng)成員的互聯(lián)網(wǎng)思維，重點鍛煉成員多線協(xié)同的能力，既能在傳統(tǒng)戰(zhàn)線作中流砥柱，也能擔任新媒體開拓市場的急先鋒。另外，東方衛(wèi)視明確了移動優(yōu)先的原則，為短視頻戰(zhàn)略的實施提供了充沛的資源支撐，無論在技術(shù)還是硬件等方面，有效解決了互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)與電視播出相融合的安全便捷性問題。東方衛(wèi)視還不斷嘗試新的視頻語態(tài)，用更接地氣的表達，向受眾傳遞硬核的時政內(nèi)容，該模式在短視頻平臺和“看看新聞Knews”上獲得了受眾的廣泛認可。例如，東方衛(wèi)視在2021年推出的“禮贊中華”國風系列公益短視頻，用精致的視頻質(zhì)量吸引當下互聯(lián)網(wǎng)受眾，用更易懂、更親民的方式開拓融媒體市場，用自己的優(yōu)勢與時代接軌，從而在短視頻傳播上取得了豐碩的成績。

3.依靠技術(shù)創(chuàng)新，打通融媒體旗艦店的大小屏聯(lián)動?！按笃痢笔侵笘|方衛(wèi)視傳統(tǒng)的電視端，“小屏”指界面較小的移動端，東方衛(wèi)視不僅實現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)平臺的新聞制播，更通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)了大屏與小屏之間的良好互動。航拍與虛擬現(xiàn)實技術(shù)已經(jīng)越來越多出現(xiàn)在新聞視頻中，得益于技術(shù)的創(chuàng)新，新聞的鏡頭語言也在發(fā)生著翻天覆地的變化。東方衛(wèi)視積極借助先進技術(shù)助推新聞生產(chǎn)，加上優(yōu)秀的創(chuàng)意為其新聞新表達增加了濃濃的科技感，而這也正是最吸引年輕受眾的重要方面。相對于傳統(tǒng)的一對一采訪，口語的表述配以字幕的表達方式，東方衛(wèi)視用鮮活的視頻語言告訴觀眾，新聞原來可以這樣表達。

在《改革開放數(shù)說中國》這一系列短片中，拍攝團隊采用了虛擬前期拍攝和3D動畫相結(jié)合的技術(shù)，生動形象地展示了我國國計民生的40項關(guān)鍵數(shù)據(jù)的變化。主持人在虛擬現(xiàn)實中向觀眾娓娓講述了改革帶來的巨變，短片在“看看新聞Knews”上首發(fā)，并在東方衛(wèi)視《交叉點看中國》節(jié)目上播出，極具代入感和科技感的視頻表達，為節(jié)目增色不少?？萍几袧M滿的小屏短視頻，通過大屏的傳播取得了意想不到的傳播效果，改變了傳統(tǒng)的刻板枯燥的節(jié)目呈現(xiàn)方式，用新潮的表達喚醒人們對新聞的關(guān)注，讓受眾體驗到新聞不再枯燥無味，這就是東方衛(wèi)視用技術(shù)創(chuàng)新帶來的改變。

二、深耕劇綜節(jié)目，打造融媒體旗艦店金字招牌

優(yōu)質(zhì)劇綜內(nèi)容是打造融媒體旗艦店的金字招牌，不僅可以吸引流量，更為融媒體版圖的擴大提供了支持。在綜藝節(jié)目方面，東方衛(wèi)視精心打造出了“國民綜藝”真人秀《極限挑戰(zhàn)》和喜劇綜藝《歡樂喜劇人》等優(yōu)秀節(jié)目。在電視劇方面，東方衛(wèi)視播出的電視劇也屢屢成為爆款；根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，東方衛(wèi)視2020年播出的都市情感劇《三十而已》成為2020年度播映指數(shù)榜首的作品，2021年播出的當代涉案劇《掃黑風暴》斬獲了當年的CVB（廣電總局“中國視聽大數(shù)據(jù)”）綜合收視率第一的殊榮。這些優(yōu)異成績是對東方衛(wèi)視堅持“內(nèi)容至上”原則的回報，也是其在節(jié)目制播、主題表達、題材選擇方面成功的結(jié)果。

1.創(chuàng)新制播，自制綜藝不再“娛樂至上”。傳統(tǒng)娛樂類的綜藝節(jié)目主要以制造笑點和花樣繁多的游戲環(huán)節(jié)博取觀眾的喜愛，娛樂至上的屬性較為明顯。東方衛(wèi)視的自制綜藝《極限挑戰(zhàn)》成功突破這一綜藝瓶頸。節(jié)目以靈活多變的嘉賓陣容，通過關(guān)卡任務(wù)的形式表達主創(chuàng)團隊對社會熱點問題的關(guān)注和態(tài)度，在歡聲笑語中解答觀眾對社會熱點的疑問，用自然真摯的演繹傳遞正能量。在節(jié)目嘉賓陣容中不僅有年輕受眾喜歡的明星，還會定期邀請來自各行各業(yè)的普通群眾參與到節(jié)目的錄制；錄制場地也大多選在人流密集的地方，靈活地邀請觀眾參與到游戲環(huán)節(jié)中。這些親民、接地氣的內(nèi)容設(shè)置都大大拉近了綜藝與普通觀眾的距離。另外，在疫情防控時期，東方衛(wèi)視不斷創(chuàng)新綜藝節(jié)目的錄制形式，還通過公益助農(nóng)的直播帶貨方式履行社會責任。

2.注重表達，以時代主題打造綜藝節(jié)目。自2015年，全國正式打響脫貧攻堅戰(zhàn)以來，東方衛(wèi)視就致力于打造精準扶貧節(jié)目，以綜藝的形式拓展和創(chuàng)新我國聚焦三農(nóng)節(jié)目的表達方式。例如，《我們在行動》改變了傳統(tǒng)三農(nóng)類節(jié)目的表達方式，由基層民眾講述脫貧故事轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍侨后w對接幫扶的綜藝形式。節(jié)目組本著“授人以魚，不如授人以漁”的原則，耐心為當?shù)厝罕娖占胺鲐毣蒉r(nóng)政策，通過名人的公信力和影響力，切實為百姓脫貧出謀劃策。節(jié)目不拘泥于刻板的時代主題的表達，而是將扶貧的主題通過嘉賓和節(jié)目組的實際助農(nóng)行動加以表現(xiàn)，這樣做更容易吸引觀眾，獲得觀眾的認可。因此，《我們在行動》項目組在全國脫貧攻堅總結(jié)表彰大會上榮獲了中共中央、國務(wù)院授予的“全國脫貧攻堅先進集體”榮譽稱號。另外，《極限挑戰(zhàn)寶藏行》等一系列彰顯時代主題的綜藝，還贏得了口碑和收視的雙豐收?！稑O限挑戰(zhàn)寶藏行》在主打娛樂慢綜藝主題的同時，一路挖掘當?shù)靥厣锂a(chǎn)和珍貴文化，向觀眾宣傳旅游線路的同時，彰顯我國扶貧成果，呼吁更多的人關(guān)注深度貧困地區(qū)“三區(qū)三州”的百姓生活，這也是對時代主題的深刻表達。

3.聚焦現(xiàn)實，深入人民生活精選好劇。電視劇作為電視臺收視的重要保障，一直都是各大衛(wèi)視爭相搶占的重要陣地。東方劇場作為東方衛(wèi)視黃金時間段的主打劇場，更作為重點劇集的首發(fā)劇場，始終堅持“都市氣質(zhì)、大劇品相、新鮮多元”的市場定位，在競爭尤為激烈的黃金時段，長期穩(wěn)居收視長虹的第一梯隊。東方衛(wèi)視十分注重影視作品的題材內(nèi)容質(zhì)量，精選出的影視劇無論是都市題材還是話題大劇，都聚焦社會現(xiàn)實，以反映人民當下生活或歷史變遷為主要訴求。在東方衛(wèi)視熱播的都市情感劇《心居》重點描繪了生活在上海不同階層市民的日常生活，這正是生活在上海的所有平凡奮斗者的藝術(shù)化的寫照?！度选穼㈢R頭聚焦在新時代女性在都市生活中的心理困境，展現(xiàn)出中國新時代女性的獨立自主的人格魅力。《掃黑風暴》則是結(jié)合當下掃黑除惡的熱點話題，以警察、老百姓、黑惡勢力保護傘等多重角度展現(xiàn)掃黑除惡行動中的細節(jié)。這些優(yōu)質(zhì)影視作品既與時代主題、社會熱點緊密貼合，又深入人民生活的方方面面，讓東方劇場在黃金時間段的收視率得到了保障。

三、構(gòu)建“有效傳播”平臺生態(tài)，推動融媒體旗艦店可持續(xù)發(fā)展

為了更好地應(yīng)對新聞輿論工作面臨的新挑戰(zhàn)，SMG集團從發(fā)展策略出發(fā)，積極整合集團內(nèi)部資源，旨在構(gòu)建能夠有效融通傳播的平臺生態(tài)。

1.BesTV+流媒體戰(zhàn)略助力融媒體旗艦店的資源整合。2019年，流媒體熱潮再度在國際傳媒業(yè)掀起熱潮，國內(nèi)媒體也聞風而動，傾力投入到流媒體改革的洪流之中。無論是以優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺，還是央視頻平臺和芒果TV都紛紛在流媒體改革中展現(xiàn)自己的風采，SMG也與時俱進，順勢于2020年9月3日正式啟動了BesTV+流媒體戰(zhàn)略。在該戰(zhàn)略中東方衛(wèi)視發(fā)揮著主體性作用。依靠自身擁有的家庭大屏入口以及掌握的有線、IPTV等重要資源，打造出了專屬品牌的BesTV+流媒體產(chǎn)品。通過BesTV+流媒體戰(zhàn)略的實施，東方衛(wèi)視可以充分挖掘自身的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)力，不斷提高媒體融合的“速度”和“熱度”，使內(nèi)容產(chǎn)品得到更好的傳播和增值，讓旗下資源得到充分地利用。因此，東方衛(wèi)視以流媒體的邏輯，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍、管理手段共融互通。在這一過程中，東方衛(wèi)視也認識到：只有充分發(fā)揮BesTV+流媒體戰(zhàn)略的領(lǐng)路人的作用，加快在5G時代的轉(zhuǎn)型，進一步完成媒體深度融合的任務(wù)，才能切實解決傳統(tǒng)媒體所遭遇的發(fā)展困境，并建成一個具有較大影響力的融媒體旗艦店。

2.變革制作理念促進融媒體旗艦店的內(nèi)容創(chuàng)新。依托自有獨立內(nèi)容創(chuàng)作中心的SMG擁有海量視頻資源。東方衛(wèi)視積極整合內(nèi)容資源，以滿足用戶訴求為出發(fā)點，變革創(chuàng)作理念用以實現(xiàn)內(nèi)容資源的再生產(chǎn)。東方衛(wèi)視在與 BesTV+流媒體合作的過程中，大膽起用“85后”“90后”的“網(wǎng)生一代”，基于既有的內(nèi)容資源，站在年輕受眾的視角尋找綜藝熱點，發(fā)掘觀看喜好，成功推出了一系列優(yōu)秀的作品?！锻昝赖南奶臁肥菛|方衛(wèi)視與BesTV聯(lián)合推出的明星親海探索綜藝，節(jié)目上線后便受到了廣泛關(guān)注。東方衛(wèi)視以節(jié)目拍攝中的視頻素材，以及未播出的內(nèi)容進行二次創(chuàng)作，最終以短視頻的形式投放到BesTV，此類獨家視頻迅速吸引了眾多粉絲群體的圍觀。這也更新了東方衛(wèi)視的制作理念，將內(nèi)容生產(chǎn)以頻道為導(dǎo)向變?yōu)橐杂脩粜枨鬄閷?dǎo)向，建立跨屏合作機制的同時，堅持“PGC原創(chuàng)+存量二創(chuàng)+增量開發(fā)”的運營策略，聯(lián)手制作大小屏共享的綜藝佳作。

3.堅持臺網(wǎng)融合共建融媒體旗艦店良好品牌形象。良好的品牌形象不僅有助于開拓融媒體市場和獲得受眾垂青，還可以彰顯融媒體的綜合實力。東方衛(wèi)視在打造融媒體旗艦店的過程中，十分注重融媒體品牌形象的塑造與維護?！翱纯葱侣凨news”在設(shè)立之初就擁有清晰的品牌定位，是東方衛(wèi)視新聞節(jié)目的衍生品。依靠東方衛(wèi)視良好的品牌形象為其宣傳，人們自然而然將“看看新聞Knews”APP作為東方衛(wèi)視在移動新聞端的重要代言。與此同時，東方衛(wèi)視不斷在新聞播報中嵌入“看看新聞Knews”的品牌LOGO，用以加深人們對它的印象。另外，東方衛(wèi)視還致力于打造精品綜藝IP，避免同質(zhì)化的綜藝類型。東方衛(wèi)視一直在創(chuàng)新中構(gòu)建自己的品牌形象。自2021年以來，東方衛(wèi)視季播綜藝節(jié)目創(chuàng)新比例超過60%，在原創(chuàng)綜藝中探索“新海派”的融合和傳播之路，彰顯時代特色的同時，將屬于上海的文化特質(zhì)嵌入到綜藝節(jié)目中。這既是文化交流的有效途徑，也是對外宣傳的重要方式。

四、結(jié)語

對東方衛(wèi)視來說，打造融媒體旗艦店的路途漫長且充滿挑戰(zhàn)；對SMG來說，這也只是拓展傳媒疆土的一個重要的跳板。我們不難看出傳統(tǒng)主流媒體在新媒體浪潮中的發(fā)力，也不難發(fā)現(xiàn)媒體深度融合發(fā)展是不可逆轉(zhuǎn)的時代潮流。只有在逆境中創(chuàng)新，在風浪中成長，東方衛(wèi)視才能抓住轉(zhuǎn)型攻堅期的時間窗口，從“全臺、全屏、全案、全域”構(gòu)建融通的平臺生態(tài)，打造全新的融媒體旗艦店。

作者系澳門科技大學人文藝術(shù)學院博士研究生、南京藝術(shù)學院電影電視學院副教授

本文系江蘇高校哲學社會科學研究項目“融媒體時代播音主持教學創(chuàng)新與人才培養(yǎng)策略研究”（項目批準號：2021SJA0431）的階段性研究成果。

參考文獻

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【編輯：楊石華】