吳成英 薛燕

摘?要：金融服務(wù)行業(yè)本身可以看作小型的生態(tài)系統(tǒng)，其服務(wù)模式創(chuàng)新過程應(yīng)視為一項系統(tǒng)工程，利用CATWOE方法研究金融服務(wù)模式，確定影響基本要素，可以幫助探索發(fā)現(xiàn)服務(wù)行業(yè)商業(yè)模式中的潛在問題和未來發(fā)展方向。采用AHP模糊評價法對金融服務(wù)行業(yè)的客戶投資量流失進行定量和定性分析，建立綜合評價模型，探討導(dǎo)致客戶投資量流失的不同因素的影響大小和可能性概率，為金融服務(wù)行業(yè)面臨的問題提供解決思路方案。

關(guān)鍵詞：金融服務(wù)；客戶投資量；客戶流失

中圖分類號：F832.2文獻標(biāo)識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）16-0051-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.16.051

1?引言

金融是實體經(jīng)濟的血脈，要實現(xiàn)國家經(jīng)濟快速高質(zhì)量的發(fā)展，離不開金融行業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和全力支持。區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，金融行業(yè)覆蓋面廣泛且形態(tài)差異大，服務(wù)需求多樣化。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)金融全球化進程的深化以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，金融服務(wù)行業(yè)成為當(dāng)今商業(yè)界和學(xué)術(shù)領(lǐng)域的主要關(guān)注熱點和研究領(lǐng)域之一。

商業(yè)銀行是我國目前金融體系的主力，是社會融資的主渠道、金融服務(wù)的主力軍。提高商業(yè)銀行的金融服務(wù)質(zhì)量，如何快速、高效、便捷、安全地為客戶提供更好的金融服務(wù)是當(dāng)前主要的客戶管理目標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，面向市場上多元化的客戶，商業(yè)銀行的中小企業(yè)客戶投資量持續(xù)流失，整體實力不斷下降，在中小企業(yè)中的信譽不斷降低。

文章以金融服務(wù)行業(yè)為研究對象，運用CATWOE分析方法，以J商業(yè)銀行機構(gòu)為例，探討金融服務(wù)行業(yè)的投資管理模式，確定基本要素并通過AHP模糊評價法建立綜合評價模型分析影響要素的量化指標(biāo)，并提出相關(guān)建議和改進措施，展望在金融服務(wù)行業(yè)的應(yīng)用前景。

2?商業(yè)銀行的客戶投資量下降因素分析

商業(yè)銀行主要為中小型企業(yè)提供投融資渠道，目前城商行客戶量雖然已有一定規(guī)模，但客戶總體投資金額不高，一些高凈值客戶在開戶多年后轉(zhuǎn)移投資他行或者其他金融機構(gòu)。怎樣減少客戶投資量流失是目前提高銀行綜合實力的核心和亟須解決的問題，借助CATWOE方法分析J商業(yè)銀行現(xiàn)有問題并找到原因。

CATWOE分析是Checkland的軟系統(tǒng)方法論（SSM）中的重要內(nèi)容，是一種結(jié)構(gòu)化的思維模式［1］。其目的在于從不同角度識別問題的相關(guān)要素，用系統(tǒng)工程原理解決業(yè)務(wù)場景問題，通過六個不同的基本要素探討問題的本質(zhì)［2］。六個基本要素包括：Customers，即顧客，受系統(tǒng)行為影響的受害者或受益者;?Actors，即行動者，執(zhí)行或促使執(zhí)行系統(tǒng)行為的人;?Transformation?process，即變換，系統(tǒng)輸入輸出的轉(zhuǎn)換方式;?Worldview，即世界觀，使系統(tǒng)基本定義富有意義的觀點;Owners，即所有者，系統(tǒng)的所有關(guān)系和可以終止系統(tǒng)行為的人;?Environment?constraits，即市場環(huán)境，給定的系統(tǒng)環(huán)境的特點及約束［3］。通過對六大不同的基本要素進行分析可以確定顧客、行動者、所有者不同利益的群體及相互關(guān)系，并全面系統(tǒng)分析找到問題的原因，是對以單一尋找特定問題因素的方法的改進［4］。采用CATWOE方法，把J商業(yè)銀行的客戶流失問題看作一個復(fù)雜的系統(tǒng)過程，從六大要素出發(fā)分析匯總不同因素的影響。

金融投資者（customers）：J商業(yè)銀行目前的客戶為中小企業(yè)客戶，持倉金額以100萬～500多萬元為主，投資金額不高?？傮w客戶投資積極性不高，活躍度不強，存在一部分高凈值客戶轉(zhuǎn)移投資金額到他行或者其他投資渠道。

銀行客戶經(jīng)理、投資顧問（actors）：客戶經(jīng)理已具有一定的團隊規(guī)模，熟悉行內(nèi)的理財產(chǎn)品和產(chǎn)品特征，業(yè)務(wù)知識完善，投資經(jīng)驗豐富，但對投資客戶的熟悉度不高。

理財系統(tǒng)（transformation?process）：J商業(yè)銀行行內(nèi)的理財系統(tǒng)有多套，但是每套系統(tǒng)的數(shù)據(jù)存在一定的數(shù)據(jù)隔離不共享，系統(tǒng)過于關(guān)注單只產(chǎn)品，沒有做統(tǒng)一化的產(chǎn)品池管理。

投資觀念（worldview）：J商業(yè)銀行經(jīng)過大量的時間、人力、物力的培訓(xùn)和公司文化的熏染，基本樹立投資觀念，概念化的投資觀念比較深入，但缺乏實踐溝通；客戶初步具有投資概念，但不深刻，基本處于觀望狀態(tài)，缺乏系統(tǒng)的投資理念和全面的投資知識。

銀行機構(gòu)（Owners）：銀行及銀行高層領(lǐng)導(dǎo)者致力于擴大客戶投資規(guī)模和開拓潛在投資客戶，但內(nèi)部缺乏全面系統(tǒng)打通客戶和理財產(chǎn)品的方法和工具，解決現(xiàn)有客戶投資量流失問題已納入行內(nèi)的資源、人力、財力的預(yù)算中。

市場環(huán)境（Environment?constraits）：包括市場經(jīng)濟國家金融政策、宏觀調(diào)控、競爭對手等。在國家宏觀調(diào)控和市場經(jīng)濟的穩(wěn)健發(fā)展下，金融市場進一步開放，但受到疫情的沖擊而收斂。中小型城商行主要吸引中小企業(yè)投融資，全國四大行和城商行及農(nóng)村銀行等各行在客戶投資方面業(yè)務(wù)競爭激烈，同時受到證券、基金等其他金融機構(gòu)的挑戰(zhàn)和競爭。

六大基本要素之間相互影響，核心關(guān)系表現(xiàn)如圖2所示，銀行機構(gòu)和市場環(huán)境對J商業(yè)銀行的客戶投資量是利好方面，是擴大客戶投資量的內(nèi)外部基礎(chǔ)環(huán)境。從環(huán)境分析，外部良好的金融市場環(huán)境是銀行快速發(fā)展的前提，內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)層的支持和政策的實施是改善客戶投資量的內(nèi)部支持力。金融投資者投資關(guān)注度不高是促使投資量流失的直接因素，而客戶經(jīng)理和理財顧問不熟悉客戶的需求和狀況是導(dǎo)致客戶投資量流失的間接原因。缺少全面、系統(tǒng)、一體化的理財系統(tǒng)，以致不能深入分析客戶和產(chǎn)品之間的關(guān)系，是導(dǎo)致其客戶投資量流失的根本原因。此外，J商業(yè)銀行自身員工雖然擁有概念化的投資觀念，但是客戶缺乏完善的投資觀念，需要通過一定的方法和措施引導(dǎo)客戶的投資觀念，強化觀念。

3?AHP模糊綜合評價法分析客戶投資量下降

文章在通過CATWOE分析J商業(yè)銀行客戶投資量流失原因的前提下，結(jié)合綜合評價的實際需求，采用層次分析法分析影響客戶投資量流失的影響因素大小，并用模糊分析法分析導(dǎo)致客戶投資量流失的可能性概率，通過模糊綜合評價模型，對不同影響因素之間可以按最終的綜合評價指數(shù)進行橫向比較，從而增強了決策者對最終評價結(jié)果的把握度。

3.1?分析影響客戶投資量流失的影響因素大小

AHP模糊綜合評價法是層次分析法和模糊數(shù)學(xué)理論相結(jié)合的一種綜合評價方法，根據(jù)最大隸屬度原則建立模糊綜合評價模型，并根據(jù)模型分析結(jié)果按照一定的規(guī)則給出綜合評價并提出解決方案［5］。通過AHP模糊綜合評價法可以把企業(yè)面臨的實際問題轉(zhuǎn)化為定性的描述并進行定量研究，用相對指標(biāo)描述不同基本要素在實際問題中產(chǎn)生的影響及可能性大小［6］。

層次分析法是綜合評價方法，本質(zhì)是定性與定量相結(jié)合的決策分析方法［7］。其優(yōu)點是對多目標(biāo)、多準(zhǔn)則或無結(jié)構(gòu)特性的復(fù)雜問題通過全面深入分析，利用較少的定量信息進行數(shù)學(xué)化系統(tǒng)決策，為最終的目標(biāo)方案提供簡便的決策方法［8］。它是對難以完全定量的復(fù)雜系統(tǒng)，通過全面定性分析，根據(jù)一定的指標(biāo)和方法做出定量決策的模型［9］。層次分析法的評價內(nèi)容主要包括建立評價指標(biāo)體系、對評價指標(biāo)進行標(biāo)準(zhǔn)化處理、確定相應(yīng)的評價方法三個方面［10］。

3.1.1?構(gòu)建層次分析模型

綜合評價指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)模型共分為三層，J商業(yè)銀行客戶投資量流失問題為第一層目標(biāo)層（A）?、第二層準(zhǔn)則層（B）由六部分組成；第三層為構(gòu)成關(guān)系層的各個因素由Cij表示，如圖3所示。

3.1.2?構(gòu)造判斷矩陣及權(quán)重指標(biāo)計算

判斷矩陣是利用專家知識經(jīng)驗判斷、多人評審，對每一層次評價指標(biāo)相對于上一層次中某個功能模型的相對重要性進行兩兩比較，全部指標(biāo)經(jīng)過專家的兩兩判定之后，可形成一個比較判斷矩陣［11］。根據(jù)圖3所示建立的層次分析模型，采用九級標(biāo)度法進行統(tǒng)一衡量。T.L.Saaty提出的九級標(biāo)度法在評估重要性時用五種程度判斷區(qū)分重要性，即一樣、略微、較強、強烈、極端［12］。給定對比因素Ci和Cj，aij表示要素Ci與Cj相比較重要性比值。

文章采用幾何平均法計算得出不同層次不同因素的綜合權(quán)重值。幾何平均法是特征值法的一種近似解，不需要很高的精度控制，相比其他算法快速方便?［13］。幾何平均法比較適合專家打分值進行評估分析，可以直接決策方案，計算過程如下：

（1）計算判斷矩陣A?的每行元素aij?的乘積Mi?：

Mi=∏nj=1aij?，?i=1，?2，?3，?…，?n（1）

（2）計算每一行的權(quán)重指標(biāo)wi：

設(shè)定xi?為mi?的集合平方值，則：

xi=nmi（2）

對向量x=（x1，?x2，?…，?xn）T進行歸一化，公式為：

wi=xi∑ni=1xi，?i=1，?2，?3，?…，?n（3）

（3）計算特征最大值λmax：

λmax=1n∑nn=1（Aw）iwi，?i=1，?2，?3，?…，?n（4）

式中，（Aw）i?表示Aw?的第i個元素。

本次評價邀請12位J商業(yè)銀行的資深專家進行評價打分及綜合計算，包括5位10年以上經(jīng)驗的客戶經(jīng)理、2位10年以上經(jīng)驗的產(chǎn)品經(jīng)理、5位10年以上的合格投資者。

3.1.3?一致性檢驗及綜合權(quán)重結(jié)果

隨機一致性比率表示為CR，一致性指標(biāo)表示為CI，RI表示為平均隨機一致性指標(biāo)。

CR=CIRI（5）

CI=λmax－nn－1（6）

λmax為Aw=λw的最大特征根。當(dāng)CR<0.1，可以接受指標(biāo)，否則不符合一致性要求。綜合層次匯總就是由上至下進行逐一計算匯總，確定最終指標(biāo)權(quán)重。計算結(jié)果如表1所示。

綜合上述分析，影響J商業(yè)銀行的客戶投資量下降的不同因素的前四位影響因素為客戶管理C34、客戶投資觀念C23、客戶投資意識C24、理財系統(tǒng)完善度C61。

3.2?分析影響客戶投資量流失的影響因素概率

3.2.1?確定模糊綜合評價對象的因素集

在得出導(dǎo)致J商業(yè)銀行客戶投資量流失的因素集基礎(chǔ)上，通過模糊分析法得出各項影響指標(biāo)的可能性概率。本次模型打分結(jié)果仍基于上述12名專家老師參與評價。設(shè)定影響投資決策的可能性4個等級，分別為強烈影響、較強影響、一般影響、較弱影響。[JP]

3.2.2?確定評價結(jié)果集

建立投資決策影響集V=｛v1，?v2，?v3，?v4｝。模糊綜合評價法評估投資決策的影響等級為：v1的分值范圍為75～100分，v2為50～74分，v3為25～49分，v4為0～24分。投資決策影響集參數(shù)向量C=（100，?75，?50，?25）T。

3.2.3?確定隸屬度矩陣及權(quán)重向量

確定每個指標(biāo)對評語等級的隸屬度，構(gòu)造從指標(biāo)集到評語集的模糊關(guān)系矩陣。計算J商業(yè)銀行客戶流失的每個因素不同權(quán)重，權(quán)重集合表示為Wi={W1，?W2，?…，?Wn}，?評價集R={R1，?R2，?…，?Rn}，n標(biāo)識為基本要素數(shù)量。

3.2.4?計算模糊綜合結(jié)果集

根據(jù)權(quán)重集合W和評價集合R，采用模糊算子計算模糊綜合評價結(jié)果。模糊綜合結(jié)果集B={B1，?B2，?…，?Bn}，?Bi=Wi·Ri。加權(quán)平均型算子對所有要素權(quán)重兼顧考慮，依賴各個不同因素的權(quán)重，對全要素綜合考慮系統(tǒng)影響因素并定量分析［14］。加權(quán)平均算子Bi?表示為：

Bi=∑ni=1（wi·rij），?1≤i≤n，?j=1，?2，?…，?m（7）

等級參數(shù)評價值P=B·C。

3.2.5?綜合評價

各位業(yè)務(wù)專家的打分結(jié)果通過模糊綜合評價，最終結(jié)果統(tǒng)計如表2所示。

綜上所述，通過CATWOE分析得出的六大基本要素對商業(yè)銀行客戶投資量流失可能性交互影響，都會導(dǎo)致客戶投資流失，雖然單個因素影響較弱，但整體要素相互綜合作用導(dǎo)致J商業(yè)銀行客戶投資量流失的可能性為43.835，接近50，影響程度較強。其中，投資觀念，銀行客戶經(jīng)理、投資顧問和市場環(huán)境的影響可能性較大。而通過層次分析法得出的最大隸屬度原則評價結(jié)果，引起客戶投資量流失的因素作用大小分別為投資觀念和銀行客戶經(jīng)理、投資顧問。

4?商業(yè)銀行客戶投資量流失建議和相關(guān)措施

4.1?加強并引導(dǎo)投資觀念

投資觀念因素影響J商業(yè)銀行客戶投資量流失的影響程度較大，行內(nèi)投資實踐和客戶投資觀念影響程度相對其他因素較強。銀行應(yīng)展開投資實踐，鼓勵行業(yè)員工積極參與并實踐，如實踐培訓(xùn)課或?qū)嵺`活動；正確引導(dǎo)客戶投資觀念，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)有選擇、有重點地區(qū)別對待客戶投資者，引導(dǎo)不同客戶投資不同類型的理財產(chǎn)品。按照適當(dāng)性原則，對客戶投資偏好進行匹配，并通過專業(yè)化量身定制的理財計劃推薦引導(dǎo)客戶，提高金融服務(wù)質(zhì)量，改善客戶的認(rèn)知度，提高客戶滿意度，使得客戶理性對待投資，從無知、一般認(rèn)知到深入認(rèn)知。

4.2?提高客戶經(jīng)理的專業(yè)能力

客戶經(jīng)理是客戶投資金融的媒介和經(jīng)紀(jì)人，客戶是否購買理財產(chǎn)品的一定程度上取決于服務(wù)投資者的客戶經(jīng)理?？蛻艚?jīng)理制定的投資建議書方案很大程度上影響客戶是否選擇投資和投資多少，客戶經(jīng)理的專業(yè)能力影響客戶對金融服務(wù)機構(gòu)的滿意度及認(rèn)可度?？蛻艚?jīng)理不僅需要具備專業(yè)的金融服務(wù)知識，還需要深入熟悉理財產(chǎn)品和服務(wù)客戶群體，如理財產(chǎn)品的風(fēng)險等級、綜合指標(biāo)（夏普比率、索納塔比率）、客戶的投資容忍度及投資風(fēng)險偏好等。

4.3?提高客戶服務(wù)質(zhì)量

客戶服務(wù)質(zhì)量直接影響金融服務(wù)機構(gòu)的投資客戶群體是否流失。金融服務(wù)機構(gòu)是否能及時響應(yīng)客戶群體需求，服務(wù)是否滿足客戶需求，是否給客戶帶來增值價值等，直接影響客戶的服務(wù)體驗。金融服務(wù)機構(gòu)應(yīng)和客戶建立良好的互動關(guān)系，及時掌握客戶的動態(tài)需求，挖掘客戶的潛在購買力，可以從客戶偏好、客戶投資行為軌跡、客戶投資購買量、客戶關(guān)注度、客戶足跡等不同角度提高服務(wù)質(zhì)量，提升客戶忠誠度，降低客戶投資流失量。

4.4?完善理財系統(tǒng)

在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代背景下，應(yīng)逐步規(guī)避金融服務(wù)機構(gòu)數(shù)據(jù)孤島，系統(tǒng)之間相互鏈接，內(nèi)部系統(tǒng)形成數(shù)據(jù)共享。以數(shù)據(jù)倉庫為中心，各系統(tǒng)之間相互共享，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，對客戶全要素建立數(shù)據(jù)模型，挖掘客戶信息量，輸送關(guān)鍵信息要素到各理財服務(wù)系統(tǒng)。理財服務(wù)系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)不斷更新，適應(yīng)服務(wù)客戶群體的需求，無論在手機端、PC還是管理臺應(yīng)實現(xiàn)數(shù)字化服務(wù)，信息、數(shù)據(jù)、服務(wù)一體化，不斷完善并滿足客戶需求。

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