江南春

對于品牌而言，消費者認知大于事實——只有被用戶感知的創(chuàng)新才叫創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新更要讓消費者有創(chuàng)新感。產(chǎn)品優(yōu)勢只有轉(zhuǎn)化成消費者的心智優(yōu)勢，才能構建品牌的護城河。

1969年，杰克·特勞特和艾·里斯提出了“定位”這個概念。我認為定位理論在中國特別有價值。為什么這么說？因為中國的商業(yè)競爭有個很典型的特點：行業(yè)競爭非常容易同質(zhì)化。

在有些國家，消費市場沒有中國那么大，大家更愿意各自拿一塊不同的蛋糕。如果你做了這個產(chǎn)品，別人會選擇反方向走，或者換一條路去走。但在中國激烈的商業(yè)競爭中，往往比拼的是同樣的產(chǎn)品，我要做的比你更便宜。這種想法是非常危險的。

創(chuàng)新是給消費者帶來差異化價值

我認為每個企業(yè)家都必須問自己：“你到底為社會提供了什么獨特的價值？你存在的理由是什么？消費者選擇你而不選擇競爭對手的理由是什么？”

所以定位理論在生產(chǎn)越來越過剩的時代，在消費者主權時代變得特別重要。這是中國市場能否擺脫同質(zhì)化陷阱，走向創(chuàng)新發(fā)展的關鍵。

不同企業(yè)在不同的競爭格局中，需要用不同競爭角度的思路和方法。

如果你的企業(yè)已經(jīng)是某個市場中的老大，最直接的方法就是用廣告語說出自己就是“老大”。比如“果凍我就吃喜之郎”“烤鴨就吃全聚德”“裝修就上土巴兔”，或者說“上天貓，就夠了”，不用去別的地方了。

市場中的“老二”則通常是做一個特性。對比阿里說“上天貓，就夠了”，京東的特性是“多快好省”，所以京東說“多快好省上京東”。

市場中的“老三”要做垂直聚焦，把某個細分領域做深、做透。比如“一個專門做特賣的網(wǎng)站——唯品會”，垂直聚焦只做特賣，在特賣這個領域，唯品會更專業(yè)。

當市場上已經(jīng)有了“老大”“老二”“老三”，“老四”還想進入，就要開創(chuàng)新品類，比如拼多多。前面三位都是做電商的，拼多多就開創(chuàng)一個新模式，做社交拼團。

“老四”在無人地帶降落，開創(chuàng)新品類，相當于開創(chuàng)了一個差異化價值。比如瓜子二手車直賣網(wǎng)，個人賣家賣給個人買家，沒有中間商賺差價——直賣網(wǎng)就是一個新品類；高檔裝修不用大理石，就用簡一大理石瓷磚，大理石就是大理石，瓷磚就是瓷磚，簡一做的是大理石瓷磚，它就成了一個新品類。

無論你處在哪種競爭格局中，第一步都是要從市場和消費者的角度出發(fā)，找到適合自己的定位方法。

“信任狀”的7種寫法

找到了確定的定位方向后，寫出來的廣告語消費者就會相信嗎？

在如今的商業(yè)環(huán)境中，想要取得消費者信任是一件很不容易的事情，因為消費者心中沒有安全感。這個時候就需要品牌向消費者提供“信任狀”，取得消費者信任。怎么寫信任狀呢？通常有7種寫法。

第一，表明產(chǎn)品熱銷。比如一年12億人次都在喝香飄飄，喝掉的瓶子足夠繞地球多少圈；3億人都在用的拼多多；有54%的人在鏈家網(wǎng)找到了合適的房子；等等。消費者是有從眾心理的，大家都說好那他們就會認為真的好。表明自己的產(chǎn)品熱銷，就是順從了大家的從眾心理。

第二，表明受意見領袖青睞。產(chǎn)品剛推出時進行推廣，一個非常有效的方法是請意見領袖來幫忙。釘釘剛開始推廣的時候，請了很多知名企業(yè)家代言。釘釘當時的廣告畫面上有創(chuàng)新工場李開復、滴滴出行程維、大眾點評張濤、海底撈張勇等知名人物，廣告語是：“我們都在用釘釘，讓工作更專注。”幾位意見領袖都說釘釘讓工作更專注，他們的企業(yè)都在用釘釘，其他公司很容易就會跟隨這幾位行業(yè)大佬，也紛紛開始用這個軟件（而現(xiàn)在的釘釘，廣告語已變?yōu)榱恕盁徜N”——“1500萬企業(yè)組織正在使用釘釘”）。

第三，表明自己的品牌是領導品牌。多數(shù)消費者會優(yōu)先考慮購買行業(yè)領導品牌的產(chǎn)品，覺得買領導品牌總不會錯。比如老板牌油煙機的廣告語“中國每10臺大吸力油煙機，6臺是老板，老板大吸力油煙機”。只要有數(shù)據(jù)證明，就可以表明自己是行業(yè)的領導品牌?？陀^、數(shù)據(jù)化的語言可以讓消費者產(chǎn)生信任。

第四，讓專家推薦品牌。比如：雨虹防水——“專注防水20年，鳥巢、水立方指定供應商”，消費者一聽，鳥巢、水立方都用的防水產(chǎn)品，那質(zhì)量肯定好呀！人們對專注于某個領域的專家或權威，會更容易建立信任，會覺得這些產(chǎn)品做得更專業(yè)、更安全。

第五，表明自己的品牌歷史悠久。消費者通常會認為，歷史悠久的品牌在相關領域經(jīng)驗最豐富，因此選擇歷史悠久的品牌更有安全感。品牌可通過創(chuàng)始年代、品牌傳承等方式展現(xiàn)其悠久傳承。這種方法適用于各種老字號、能找到歷史依據(jù)的品牌。如王老吉涼茶“創(chuàng)于道光年間，185年的正宗配方”，席夢思“146年科研成果”，國窖1573“你能品味的歷史”等。

第六，表明自己是行業(yè)開創(chuàng)者。很多消費者買豆?jié){機都選九陽，因為九陽是豆?jié){機品類的開創(chuàng)者。人們往往信任行業(yè)開創(chuàng)者，因其原創(chuàng)，更具專業(yè)。他們會覺得其他競爭品牌都是開創(chuàng)者的模仿者。

第七，說明自己的產(chǎn)品采用了哪種制造方法。當大部分產(chǎn)品或服務帶給人們的感受相差不大時，可以通過制造方法讓品牌與眾不同、脫穎而出。制造過程中使用的工藝流程，如祖?zhèn)髅胤?、?yōu)質(zhì)原料、特殊部件等都可以作為信任狀，讓消費者相信這類品牌更好。比如“小餓小困喝香飄飄”開創(chuàng)了全新的體驗場景，同時又強調(diào)了制造方法——“選用新西蘭奶源+印度紅茶，一年12億人次在喝”，通過對制作方法的精細描述，打消消費者對沖泡奶茶是否不夠健康的憂慮。

（摘自《人心紅利》）