吳赟?葉芃

【摘要】《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體書(shū)店參與公共文化服務(wù)的通知》的發(fā)布標(biāo)志著中國(guó)實(shí)體書(shū)店和全民閱讀活動(dòng)步入新的發(fā)展階段，通知既對(duì)書(shū)店行業(yè)提出了要求，也為行業(yè)發(fā)展提供了新契機(jī)。全民閱讀戰(zhàn)略背景下，中國(guó)實(shí)體書(shū)店與新技術(shù)的融合程度加深、特色服務(wù)業(yè)務(wù)得到拓展、政府扶持力度進(jìn)一步加大，亟須通過(guò)深度連接現(xiàn)有公共服務(wù)體系，深度融合地方文化提升公共服務(wù)參與度及深耕細(xì)分領(lǐng)域，形成特色盈利模式，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。

【關(guān)? 鍵? 詞】實(shí)體書(shū)店；閱讀服務(wù)；公共文化服務(wù)；創(chuàng)新

【作者單位】吳赟，浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院；葉芃，浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】國(guó)家社科基金項(xiàng)目“復(fù)合文化空間的建構(gòu)：實(shí)體書(shū)店融合發(fā)展研究”（21FXWB009）成果之一。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G239【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.10.008

疫情三年對(duì)實(shí)體書(shū)店行業(yè)是充滿挑戰(zhàn)的一個(gè)時(shí)段，無(wú)論是書(shū)店現(xiàn)金流、實(shí)體書(shū)店服務(wù)模式、書(shū)店服務(wù)質(zhì)量，還是經(jīng)營(yíng)者的心態(tài)，都承受著巨大壓力。為適應(yīng)環(huán)境的變化，實(shí)體書(shū)店行業(yè)進(jìn)行了一系列閱讀服務(wù)創(chuàng)新，加快與新技術(shù)的融合，探尋新的業(yè)務(wù)服務(wù)，涌現(xiàn)了諸多創(chuàng)新實(shí)踐案例。從2014年開(kāi)始，“全民閱讀”連續(xù)10次寫(xiě)入政府工作報(bào)告，但有所不同的是，從2014年到2016年的表述是“倡導(dǎo)全民閱讀”，2017年是“大力推動(dòng)全民閱讀”，2022年和2023年的表述則是“深入推進(jìn)全民閱讀”。由此可見(jiàn)，在全民閱讀戰(zhàn)略背景下，政府對(duì)實(shí)體書(shū)店的管理、指導(dǎo)、支持力度不斷提升，這為實(shí)體書(shū)店的發(fā)展提供了重要機(jī)遇。

2023年4月，中宣部、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體書(shū)店參與公共文化服務(wù)的通知》，指出在各有關(guān)部門(mén)的支持下，實(shí)體書(shū)店已經(jīng)成為公共文化服務(wù)體系建設(shè)的重要參與者，并對(duì)中國(guó)實(shí)體書(shū)店進(jìn)一步以高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展助力新時(shí)代全民閱讀活動(dòng)，積極參與公共文化服務(wù)體系建設(shè)，滿足人民群眾精神文化提出了要求，這標(biāo)志著全民閱讀工作和實(shí)體書(shū)店發(fā)展進(jìn)入新的階段。在此背景下，我們需要關(guān)注兩個(gè)話題：一是當(dāng)前實(shí)體書(shū)店的發(fā)展現(xiàn)狀和機(jī)遇是什么；二是在新的現(xiàn)實(shí)情境下，實(shí)體書(shū)店應(yīng)當(dāng)如何轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、全民閱讀戰(zhàn)略背景下實(shí)體書(shū)店的發(fā)展現(xiàn)狀

全民閱讀戰(zhàn)略背景下，實(shí)體書(shū)店的發(fā)展仍面臨“外患”和“內(nèi)憂”。“外患”指互聯(lián)網(wǎng)對(duì)書(shū)店功能的弱化，而疫情催化了這一過(guò)程。人們對(duì)公共場(chǎng)所集會(huì)態(tài)度的轉(zhuǎn)變和收入預(yù)期的下降，一方面，弱化了書(shū)店作為購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的功能，以往選擇去實(shí)體書(shū)店購(gòu)書(shū)的顧客紛紛轉(zhuǎn)向線上購(gòu)書(shū)或閱讀電子書(shū)。這不僅導(dǎo)致原有顧客大量流失，改變了消費(fèi)者閱讀習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，還加劇了數(shù)字閱讀比例上升，使網(wǎng)絡(luò)渠道話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng)。另一方面，弱化了書(shū)店作為文化空間的功能，不僅使書(shū)店舉辦的公共活動(dòng)受到影響，而且使書(shū)店的存在感及與讀者之間的連接減弱，書(shū)店承載的公共文化服務(wù)功能進(jìn)一步弱化。

“內(nèi)憂”主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是經(jīng)營(yíng)上“銷(xiāo)售下滑—員工流失”的惡性循環(huán)影響依然存在。雖然部分抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的書(shū)店退出了市場(chǎng)，市場(chǎng)飽和度有所降低，但存活下來(lái)的書(shū)店要消化市場(chǎng)，擴(kuò)大自身盈利空間，仍然需要內(nèi)部整頓和外部支持。二是圖書(shū)定價(jià)和銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)上的矛盾依然存在。市場(chǎng)上的圖書(shū)品種數(shù)量越來(lái)越多，單冊(cè)定價(jià)也越來(lái)越高，但印數(shù)卻越來(lái)越少；提價(jià)成為書(shū)業(yè)過(guò)去20年增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力之一，總銷(xiāo)售額與純銷(xiāo)售額之間的差距不斷擴(kuò)大，實(shí)體書(shū)店折扣越降越低［1］。

盡管疫情加劇了中國(guó)實(shí)體書(shū)店發(fā)展的困難，但也帶來(lái)了新的機(jī)遇，主要表現(xiàn)在新技術(shù)應(yīng)用深化、特色業(yè)務(wù)拓展、政府扶持提升三個(gè)方面。

1．與新技術(shù)的融合程度加深

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，實(shí)體書(shū)店積極融網(wǎng)進(jìn)行線上線下融合轉(zhuǎn)型，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

第一，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓展銷(xiāo)售渠道。這不僅可使連鎖書(shū)店突破地域局限，統(tǒng)合各門(mén)店的銷(xiāo)售完善商業(yè)模式，也使地方書(shū)店更好地服務(wù)本地居民，解決讀者不愿、不能到店購(gòu)書(shū)的問(wèn)題，利用自身的時(shí)效性與便捷性?xún)?yōu)勢(shì)“跑贏”網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，獲得讀者青睞。如借助美團(tuán)等平臺(tái)開(kāi)通外賣(mài)配送服務(wù)，著眼本地市場(chǎng)，通過(guò)加大打折力度、同城滿額免費(fèi)配送等形式刺激居民在家購(gòu)書(shū)。

第二，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。疫情期間，實(shí)體書(shū)店普遍嘗試通過(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)或利用直播將傳統(tǒng)活動(dòng)轉(zhuǎn)移到線上。相較于傳統(tǒng)書(shū)店通過(guò)書(shū)脊向讀者展示書(shū)名、作者信息的方式，直播和短視頻能向讀者傳達(dá)書(shū)籍的主要內(nèi)容、閱讀感受等更加詳細(xì)的信息，激發(fā)讀者潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望，避免好書(shū)與讀者“擦肩而過(guò)”。借助互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)體書(shū)店還可實(shí)現(xiàn)圖書(shū)品牌宣傳的復(fù)合效應(yīng)。傳統(tǒng)讀書(shū)會(huì)與講座對(duì)書(shū)店和參與者而言都會(huì)產(chǎn)生較高的人員流動(dòng)成本，新平臺(tái)的出現(xiàn)使得讀者能夠足不出戶(hù)參與書(shū)店舉辦的各種文化活動(dòng)，提升了讀者參與的積極性和圖書(shū)品牌的宣傳效果。此外，讀者還可以通過(guò)留言、彈幕等形式與嘉賓交流溝通，從而獲得參與感與滿足感。

第三，利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化社群構(gòu)建，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。實(shí)體書(shū)店可將會(huì)員管理與微信等社交平臺(tái)融合，打通會(huì)員線下與線上身份，實(shí)現(xiàn)顧客沉淀。例如，通過(guò)開(kāi)通書(shū)店讀者群、微信公眾號(hào)等方式實(shí)現(xiàn)線上預(yù)約就近取書(shū)；與微店、網(wǎng)上書(shū)城、手機(jī)商城、抖音直播等渠道相結(jié)合，進(jìn)一步完善新零售模式，使書(shū)店銷(xiāo)售額獲得增長(zhǎng)。

2．特色服務(wù)業(yè)務(wù)得到拓展

實(shí)體書(shū)店融網(wǎng)需要面對(duì)的問(wèn)題有包括流量難以獲取，門(mén)面租金、倉(cāng)儲(chǔ)、員工等成本難以規(guī)避等。為應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)困境，實(shí)體書(shū)店需結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，積極拓展線上書(shū)店無(wú)法取代的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

（1）探索新的合作方式

實(shí)體書(shū)店從業(yè)者可依托專(zhuān)業(yè)知識(shí)和共有的身份認(rèn)同，通過(guò)加強(qiáng)業(yè)務(wù)合作的方式提升服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)共贏，這種業(yè)務(wù)合作主要發(fā)生在書(shū)店之間和出版集團(tuán)內(nèi)部。例如：香港聯(lián)合出版集團(tuán)完成旗下三聯(lián)書(shū)店、中華書(shū)局、商務(wù)印書(shū)館的連鎖管理整合，為加快本地圖書(shū)電商優(yōu)化布局、提質(zhì)增效，以及給讀者提供更多增值服務(wù)和更好體驗(yàn)提供了可能；海南出版社的“三環(huán)書(shū)苑×閱己空間”書(shū)店與海口墨上書(shū)社、博來(lái)居、二手時(shí)間書(shū)店聯(lián)合開(kāi)展圖書(shū)銷(xiāo)售活動(dòng)，采取跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)的方式打破了以往互相防備、缺乏互動(dòng)的局面，聯(lián)合起來(lái)與商圈溝通協(xié)調(diào)爭(zhēng)取資源，相互引流，實(shí)現(xiàn)了消化庫(kù)存、擴(kuò)大影響、喚醒顧客對(duì)線下書(shū)店認(rèn)知的效果。

另一種值得關(guān)注的業(yè)務(wù)合作發(fā)生在書(shū)店和公共機(jī)構(gòu)之間，實(shí)體書(shū)店可依托圖書(shū)陳列服務(wù)向圖書(shū)館靠攏。例如，合肥融僑觀邸悅書(shū)房采取“政府投入、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)、部門(mén)監(jiān)督、免費(fèi)開(kāi)放、多元經(jīng)營(yíng)”的方式，通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作和公共財(cái)政購(gòu)買(mǎi)服務(wù)相結(jié)合的模式運(yùn)營(yíng)，定期開(kāi)展各類(lèi)閱讀活動(dòng)，以吸引更多的讀者群體。該書(shū)店被設(shè)為合肥市圖書(shū)館分館，在合肥市圖書(shū)館統(tǒng)一指導(dǎo)下實(shí)行通借通還，在管理軟件上與合肥市圖書(shū)館匹配，利用“互聯(lián)網(wǎng)+圖書(shū)館”創(chuàng)新模式，借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了閱讀空間服務(wù)效能的數(shù)據(jù)化、實(shí)時(shí)化和可評(píng)價(jià)，以及線上、線下一體化運(yùn)營(yíng)。此外，實(shí)體書(shū)店在為市民提供閱讀服務(wù)的同時(shí)，還可提供文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)等一站式服務(wù)。

（2）探索“有門(mén)檻”的專(zhuān)業(yè)服務(wù)

面對(duì)售書(shū)業(yè)務(wù)的萎縮，一些實(shí)體書(shū)店開(kāi)始嘗試增加飲品、文創(chuàng)、文具銷(xiāo)售等其他業(yè)務(wù)，取得了一定的成效。但值得注意的是，這些模式可模仿性較強(qiáng)，對(duì)具體的書(shū)店實(shí)體而言，活動(dòng)對(duì)象難以沉淀；對(duì)整個(gè)書(shū)店行業(yè)而言，易出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓如何與原有業(yè)務(wù)共振，形成自身優(yōu)勢(shì)，避免卷入另一種競(jìng)爭(zhēng)，還有待進(jìn)一步討論。從目前的探索來(lái)看，可借鑒的方案是重新回到實(shí)體書(shū)店自身的門(mén)檻上。

首先，以實(shí)體為門(mén)檻。以實(shí)體作為門(mén)檻，即將書(shū)店的實(shí)體性和公共性與地方文化深度融合，通過(guò)書(shū)店立體式展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣劳械胤轿幕蛟鞎?shū)店差異化風(fēng)格和特色業(yè)務(wù)。從當(dāng)前的實(shí)踐來(lái)看，一是依托地域文化和特色定位。例如，湖南新華書(shū)店集團(tuán)在十八洞村、“半條被子”發(fā)生地沙洲村等地打造了獨(dú)具湖湘紅色文化特色的“黨建學(xué)習(xí)書(shū)屋”437家，積極構(gòu)建黨建學(xué)習(xí)圈，并通過(guò)與人民日?qǐng)?bào)出版社、瀟湘晨報(bào)聯(lián)合舉辦“學(xué)習(xí)新思想，做好接班人”主題閱讀活動(dòng)擴(kuò)大影響，得到了各級(jí)黨政部門(mén)的高度認(rèn)可；黑龍江新華書(shū)店借助黑龍江出版集團(tuán)文化走出去和“一帶一路”出版合作，突出黑龍江邊疆省份的定位，創(chuàng)新國(guó)際合作渠道與模式，對(duì)俄羅斯逐步增加漢語(yǔ)言教材和其他文化產(chǎn)品的輸出。二是依托鄉(xiāng)村文化和特色景觀。例如，先鋒書(shū)店的鄉(xiāng)村書(shū)店項(xiàng)目將目光投向鄉(xiāng)村山間，用不輸于城市書(shū)店的質(zhì)量與結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣脑O(shè)計(jì)，推動(dòng)和提升了鄉(xiāng)村閱讀，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展，被美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)、英國(guó)廣播公司和英國(guó)衛(wèi)報(bào)、美國(guó)《國(guó)家地理》雜志等評(píng)為“全球最美”“全球最酷”的書(shū)店之一［2］。

其次，以專(zhuān)業(yè)知識(shí)為門(mén)檻，利用對(duì)圖書(shū)的了解提供特色服務(wù)。一是面向個(gè)人消費(fèi)者，成為連接圖書(shū)與讀者的紐帶，通過(guò)陳列、推薦書(shū)單、店員介紹等方式為讀者提供引領(lǐng)服務(wù)，激發(fā)讀者的消費(fèi)需求。二是面向單位消費(fèi)者，利用書(shū)店選品的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)、學(xué)校等實(shí)體提供配書(shū)服務(wù)。三是面向特定人群或特定專(zhuān)業(yè)，充分發(fā)掘細(xì)分閱讀市場(chǎng)，通過(guò)成為細(xì)分市場(chǎng)的頭部企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的突圍。例如，北京的老書(shū)蟲(chóng)書(shū)店深耕英文市場(chǎng)，專(zhuān)注于英文原版書(shū)籍銷(xiāo)售，擁有超過(guò)8000冊(cè)英文小說(shuō)，同時(shí)為讀者提供《國(guó)家地理》《商業(yè)周刊》等最新的英文期刊。除圖書(shū)陳列外，老書(shū)蟲(chóng)書(shū)店還舉辦國(guó)際文化節(jié)、脫口秀等活動(dòng)，為英文愛(ài)好者提供交流的平臺(tái)與空間。通過(guò)對(duì)“英文學(xué)習(xí)場(chǎng)”的打造，老書(shū)蟲(chóng)書(shū)店被多家媒體評(píng)為“全球最美書(shū)店”之一，? 三個(gè)大廳近百?gòu)堊雷映３Ｗ鶡o(wú)虛席。

3．政府扶持力度進(jìn)一步加大

從實(shí)體書(shū)店發(fā)展的外部環(huán)境來(lái)看，近年來(lái)政府支持力度不斷加大，表現(xiàn)在管理、指導(dǎo)、推廣、經(jīng)濟(jì)支持等多個(gè)層面，為整體閱讀環(huán)境的改善提供了有力的支持。

以北京市為例，政府在實(shí)體書(shū)店扶持方面推出了一系列有力舉措。一是管理水平不斷提高，政務(wù)服務(wù)不斷優(yōu)化。政府不僅深入調(diào)研，建立了實(shí)體書(shū)店標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)了實(shí)體書(shū)店建設(shè)發(fā)展各項(xiàng)工作的精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化和制度化，還簡(jiǎn)化了審批流程，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用，力爭(zhēng)做到“不見(jiàn)面、零跑動(dòng)、網(wǎng)上辦”。二是提供行業(yè)指導(dǎo)，引導(dǎo)促進(jìn)書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)。如：支持實(shí)體書(shū)店在裝修改造、設(shè)備購(gòu)置、信息化建設(shè)、員工培訓(xùn)等方面加大投入，以政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的方式給予一定補(bǔ)貼；支持實(shí)體書(shū)店開(kāi)展優(yōu)質(zhì)的文化活動(dòng)，評(píng)選出特色書(shū)店和最美書(shū)店，推動(dòng)書(shū)店向特色化、精品化轉(zhuǎn)變。三是利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，協(xié)助書(shū)店進(jìn)行服務(wù)推廣。北京市政府聯(lián)合新聞出版、北京發(fā)布、北京閱讀季等政務(wù)平臺(tái)，以及人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)等主流媒體與各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成深度聯(lián)動(dòng)、統(tǒng)一緊密、可持續(xù)的宣傳機(jī)制，壯大實(shí)體書(shū)店的宣傳聲勢(shì)。四是提供經(jīng)濟(jì)支持，扶持書(shū)店渡過(guò)難關(guān)。2022年，北京為317家實(shí)體書(shū)店提供項(xiàng)目資金扶持，其中，對(duì)192家實(shí)體書(shū)店給予房租補(bǔ)貼，對(duì)160家示范書(shū)店、9家“進(jìn)校園、進(jìn)商場(chǎng)、進(jìn)園區(qū)”書(shū)店、17家轉(zhuǎn)型升級(jí)書(shū)店給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)192家實(shí)體書(shū)店舉辦的1454場(chǎng)閱讀文化活動(dòng)給予獎(jiǎng)勵(lì)［3］。

在文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，政府為實(shí)體書(shū)店發(fā)展提供了多樣、有效的支持，使實(shí)體書(shū)店保持了昂揚(yáng)向上的姿態(tài)。根據(jù)百道新出版研究院《2021—2022中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)新開(kāi)書(shū)店是新關(guān)書(shū)店數(shù)量的2.6倍，這一比例與2020年持平。截至2020年11月底，北京市實(shí)體書(shū)店數(shù)量超過(guò)1900家，每萬(wàn)人擁有實(shí)體書(shū)店數(shù)量達(dá)到0.90個(gè)，超過(guò)紐約、巴黎、東京、多倫多、首爾、悉尼和莫斯科等國(guó)際一流城市每萬(wàn)人擁有0.85個(gè)的數(shù)量［4］。截至2022年第三季度，北京擁有實(shí)體書(shū)店超過(guò)2100家，每萬(wàn)人擁有書(shū)店超過(guò)0.94個(gè)，“一區(qū)一書(shū)城”成為各區(qū)標(biāo)配［3］。

二、全民閱讀戰(zhàn)略背景下實(shí)體書(shū)店的發(fā)展機(jī)遇

黨的十九屆五中全會(huì)明確提出“到2035年建成文化強(qiáng)國(guó)”，這一遠(yuǎn)景目標(biāo)賦予了文化產(chǎn)業(yè)新的歷史使命和職責(zé)，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向，描繪了藍(lán)圖。建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)是提高國(guó)家文化軟實(shí)力，精髓是社會(huì)主義價(jià)值體系，價(jià)值訴求是以滿足人民精神文化需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

文化產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量，書(shū)店產(chǎn)業(yè)也要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。書(shū)店的價(jià)值核心是閱讀服務(wù)，傳統(tǒng)的閱讀服務(wù)是以促進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)售為目的，通過(guò)對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)組合和搭配，提供一系列的閱讀引導(dǎo)活動(dòng)，以服務(wù)終端讀者、促進(jìn)全民閱讀為目的的所有活動(dòng)的總稱(chēng)［5］。因此，要解決互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體書(shū)店功能的弱化和圖書(shū)零售業(yè)務(wù)的內(nèi)在矛盾，關(guān)鍵是閱讀服務(wù)創(chuàng)新。在書(shū)店融網(wǎng)基本完成、線上業(yè)務(wù)逐漸飽和的背景下，《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體書(shū)店參與公共文化服務(wù)的通知》的出臺(tái)，為實(shí)體書(shū)店的發(fā)展提供了新的方向，參與公共文化服務(wù)和打造差異化業(yè)務(wù)應(yīng)成為實(shí)體書(shū)店閱讀服務(wù)創(chuàng)新的著力點(diǎn)。

1．提升公共服務(wù)參與

在實(shí)踐中，實(shí)體書(shū)店已經(jīng)初步探索了與公共文化機(jī)構(gòu)的合作方式，在政府與實(shí)體書(shū)店的合作意愿和合作水平、效果不斷提升的背景下，實(shí)體書(shū)店進(jìn)一步參與公共服務(wù)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

（1）深度連接現(xiàn)有公共服務(wù)體系

從《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體書(shū)店參與公共文化服務(wù)的通知》要求來(lái)看，建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的重要基點(diǎn)是全民閱讀，在推進(jìn)文化強(qiáng)國(guó)的進(jìn)程中，政府需要繼續(xù)完善公共圖書(shū)館、公共文化空間、公共文化設(shè)施與公共文化機(jī)構(gòu)等，以保障全民的閱讀需求。實(shí)體書(shū)店作為重要的文化設(shè)施和文明載體及全民閱讀的重要推手，書(shū)店人作為具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人才，可通過(guò)開(kāi)發(fā)新的公共服務(wù)需求，與公共圖書(shū)館等機(jī)構(gòu)進(jìn)行不同層次的合作。

一是直接與地方圖書(shū)館體系相連接，在管理軟件上相匹配，實(shí)行通借通還，或直接設(shè)立為圖書(shū)館分館。這不僅有利于提高店內(nèi)流量，增加讀者數(shù)量，還能夠降低購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的成本，同時(shí)便利讀者，為讀者提供家門(mén)口式的圖書(shū)館服務(wù)。二是與地方圖書(shū)館就具體業(yè)務(wù)開(kāi)展合作，在數(shù)據(jù)上實(shí)現(xiàn)共通，共享用戶(hù)調(diào)研、書(shū)目信息、銷(xiāo)售狀況等經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，在降低書(shū)店成本的同時(shí)更好適配市場(chǎng)需求。有實(shí)力、有渠道或有特色圖書(shū)的書(shū)店可以通過(guò)為公共圖書(shū)館提供館配服務(wù)的方式，打通自身銷(xiāo)售鏈條、拓展?fàn)I收渠道，以及通過(guò)與公共圖書(shū)館聯(lián)合開(kāi)展文化講座、學(xué)術(shù)論壇、讀書(shū)沙龍等公共服務(wù)，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)或直接獲取資金支持。

除了公共圖書(shū)館這樣的大型閱讀場(chǎng)所，近年來(lái)各地還興辦了一批以城市書(shū)房、書(shū)香驛站為代表的公共文化空間，以低門(mén)檻、高便捷性的方式滿足居民閱讀需求。實(shí)體書(shū)店可以在空間、資源、服務(wù)、管理上與公共文化空間建設(shè)深度融合，這不僅可以提升客流量、增加知名度，還可以通過(guò)政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)、提供資金補(bǔ)貼、提供稅收減免等方式直接改善書(shū)店的經(jīng)營(yíng)狀況。

（2）深度融合地方文化

從我國(guó)各地制定的文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃來(lái)看，各地對(duì)社會(huì)文化環(huán)境、文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等投入了較多的財(cái)力和精力。在各級(jí)、各地政府鼓勵(lì)下，包括鄉(xiāng)村書(shū)店、博物館書(shū)店等在內(nèi)的具有地方文化特色的書(shū)店建設(shè)熱度高漲。隨著“文旅融合”成為普遍共識(shí)，很多地方政府希望實(shí)體書(shū)店不僅要在功能上融入地方，還要在文化上融入地方，成為地方的文化入口與文化名片。如在結(jié)合社會(huì)主義核心價(jià)值觀和當(dāng)?shù)匚幕厣幕A(chǔ)上，創(chuàng)作公益性文化產(chǎn)品，組織公益性文化活動(dòng)等。在此方面，深圳時(shí)間行者書(shū)店的嘗試值得借鑒，該書(shū)店在2020年策劃、組織發(fā)起的“閱行深圳”城市文化公益導(dǎo)覽，就是將閱讀與旅行合二為一的個(gè)性化創(chuàng)意活動(dòng)?；顒?dòng)從深圳主題書(shū)籍和著作中選擇具有代表性、故事性、趣味性的地點(diǎn)、習(xí)俗、事件等，與深圳最新的熱門(mén)地點(diǎn)、文化地標(biāo)等相結(jié)合，策劃了多條主題導(dǎo)覽線路，為旅游者、居民提供多種語(yǔ)言（普通話、粵語(yǔ)、英語(yǔ)等）的當(dāng)?shù)貙?dǎo)覽服務(wù)。

2．打造差異化業(yè)務(wù)

與拓展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)類(lèi)似，在參與公共服務(wù)的過(guò)程中，實(shí)體書(shū)店同樣需要通過(guò)差異化策略深度融合地方文化，通過(guò)深耕細(xì)分領(lǐng)域形成特色盈利模式。

（1）深耕細(xì)分領(lǐng)域

無(wú)論是以實(shí)體還是以專(zhuān)業(yè)知識(shí)作為實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)的門(mén)檻，本質(zhì)上都是對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)掘。實(shí)體書(shū)店不僅可以與地方文化深度融合，也可以與其他具體的專(zhuān)業(yè)知識(shí)相結(jié)合，這符合《關(guān)于促進(jìn)全民閱讀工作的意見(jiàn)》中提出的加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)閱讀內(nèi)容供給、完善全民閱讀基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系、積極推動(dòng)青少年閱讀和家庭親子閱讀、保障特殊群體基本閱讀權(quán)益、組織引導(dǎo)社會(huì)各方力量共同參與等多個(gè)方面的重點(diǎn)任務(wù)。這種結(jié)合根植于從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，外顯于圖書(shū)選品與書(shū)店軟裝，通過(guò)面向特定人群、打造特色場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)在細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展。

一是面向特定人群，包括特定知識(shí)的愛(ài)好者和特定年齡段的讀者。例如，語(yǔ)文出版社旗下的語(yǔ)文書(shū)店，利用語(yǔ)文出版社原有的教育資源、語(yǔ)言文字研究特色與鄰近史家小學(xué)、北京市二中等多所中小學(xué)校的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)中小學(xué)生打造傳統(tǒng)文化品牌孺子國(guó)學(xué)社、創(chuàng)辦童心閱讀會(huì)，多次開(kāi)展以“語(yǔ)言文字”和“教育”為專(zhuān)題的人物傳記講座。語(yǔ)文書(shū)店在內(nèi)飾裝修上契合國(guó)學(xué)調(diào)性，采用實(shí)木及大理石材質(zhì)的軟裝呈現(xiàn)古典中式特色，搭配學(xué)者專(zhuān)家的題字或題詞襯托書(shū)店以“文”會(huì)友的文化底蘊(yùn)，吸引中小學(xué)生與家長(zhǎng)。此外，實(shí)體書(shū)店還可以面向有特殊需求的人群，如老年人、殘疾人等，結(jié)合人群特點(diǎn)對(duì)書(shū)店裝修進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以滿足特殊群體的閱讀需求。

二是打造特色場(chǎng)景。除結(jié)合所面向的人群進(jìn)行場(chǎng)景打造外，實(shí)體書(shū)店還可以將書(shū)店主理人的個(gè)人理念融入書(shū)店的布置之中，與選品相結(jié)合，打造獨(dú)特的調(diào)性，最終形成書(shū)店不可替代性的性格。例如，杭州普通讀者書(shū)店根據(jù)哲學(xué)家阿蘭·巴迪歐“藝術(shù)、科學(xué)、愛(ài)和政治，是我們?nèi)祟?lèi)走向真理的四種途徑。在這四條道路上的每一種追求，都會(huì)把我們升華到更高的命運(yùn)刻度”的觀點(diǎn)，將店內(nèi)書(shū)籍分為愛(ài)、科學(xué)、藝術(shù)和政治四個(gè)大類(lèi)，用心做選品，保證店內(nèi)書(shū)籍的品位和進(jìn)店顧客的“驚喜感”。普通讀者書(shū)店依托選書(shū)的口碑與優(yōu)勢(shì)，為對(duì)書(shū)店已形成信任感的顧客推薦并寄送書(shū)籍，以及為企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供配書(shū)服務(wù)［6］。環(huán)境與風(fēng)格個(gè)性化所依托的，是實(shí)體書(shū)店對(duì)自身精神內(nèi)核的探尋，因此，只有具備美的精神與美的主題，實(shí)體書(shū)店才能擺脫同質(zhì)化，產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力，凸顯“最美”與“最美”之間的差異性。

（2）形成特色盈利模式

在深化實(shí)體書(shū)店閱讀服務(wù)升級(jí)的過(guò)程中，另一個(gè)需要關(guān)注的問(wèn)題是閱讀服務(wù)如何盈利、如何形成模式、如何形成系列和品牌，即從實(shí)體書(shū)店服務(wù)本身出發(fā)，如何形成商業(yè)模式。

從形成獨(dú)特商業(yè)模式的角度來(lái)看，大隱書(shū)局是一個(gè)可參考的案例。自2016年開(kāi)業(yè)以來(lái)，大隱書(shū)局以高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)獲得業(yè)界關(guān)注——從日銷(xiāo)125元到日銷(xiāo)1萬(wàn)元只用了5天，從營(yíng)收195萬(wàn)元到營(yíng)收6000萬(wàn)元只用了4年。大隱書(shū)局的創(chuàng)辦者劉軍給書(shū)局三個(gè)定位——圖書(shū)零售商、公共場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)商與文化內(nèi)容提供商，探索出“千店千面，一店一策”的辦店思路，并依托To C服務(wù)成功走向To B業(yè)務(wù)，發(fā)掘出空間設(shè)計(jì)、托管服務(wù)等新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，形成了獨(dú)特的商業(yè)模式。在這一商業(yè)模式的指導(dǎo)下，大隱書(shū)局在To C業(yè)務(wù)上精準(zhǔn)定位客群，在裝修內(nèi)飾上與附近其他文化產(chǎn)業(yè)、名人故居、景點(diǎn)景觀調(diào)性相結(jié)合，分享文化街區(qū)的人流福利，并以此為窗口走向To B業(yè)務(wù)，瞄準(zhǔn)文化強(qiáng)國(guó)背景下不斷涌現(xiàn)的文化內(nèi)容與文化服務(wù)需求。此外，依托上海市財(cái)政在購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容上的大力投入，大隱書(shū)局的數(shù)十個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了政府的公共配送服務(wù)中，同時(shí)托管多家圖書(shū)館的日常運(yùn)營(yíng)，獲取了穩(wěn)定的收入。

打造特色盈利模式的另一方案是將實(shí)體書(shū)店置于更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條中。蔦屋書(shū)店是日本CCC（Culture Convenience Club）集團(tuán)旗下的業(yè)務(wù)之一，CCC是一家以零售和文化產(chǎn)業(yè)為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)集團(tuán)，其生意基本盤(pán)可以分為三塊：數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)服務(wù)、內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室和實(shí)體店平臺(tái)［7］。按照創(chuàng)始人的構(gòu)想，蔦屋書(shū)店可為消費(fèi)者提供一套完整的“生活方式提案”［8］，且這種提案服務(wù)是建立在用戶(hù)數(shù)據(jù)的積累與分析之上的。實(shí)體書(shū)店依據(jù)數(shù)據(jù)確定服務(wù)與選品，如果實(shí)體書(shū)店平臺(tái)缺乏需要的內(nèi)容，就由內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)。同時(shí)，實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)又可以反饋給數(shù)據(jù)庫(kù)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中，CCC集團(tuán)打通了包括零售業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)、咨詢(xún)業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、加盟業(yè)務(wù)等在內(nèi)的多個(gè)渠道，不僅提供To C的服務(wù)，還能夠從事To B的業(yè)務(wù)。蔦屋書(shū)店在產(chǎn)業(yè)鏈條中是作為數(shù)據(jù)源和展示窗口發(fā)揮作用：無(wú)論是“家一樣的安心之地”的定位、“黃金人群”的消費(fèi)人群細(xì)分、最先進(jìn)的電子標(biāo)簽技術(shù)、專(zhuān)家級(jí)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，還是高端典雅的空間設(shè)計(jì)［9］，其本質(zhì)都是延伸已有的零售鏈條，并成為打造品牌形象的工具與展示實(shí)體書(shū)店企劃能力和設(shè)計(jì)能力的窗口。

三、結(jié)語(yǔ)

綜觀中國(guó)實(shí)體書(shū)店2020年以來(lái)的發(fā)展，雖然面臨疫情、互聯(lián)網(wǎng)與定價(jià)策略等諸多挑戰(zhàn)，但風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)中也隱藏了較多機(jī)遇。在深入推進(jìn)全民閱讀和文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略背景下，實(shí)體書(shū)店發(fā)展將迎來(lái)新的階段。實(shí)體書(shū)店業(yè)將更多地與新技術(shù)、新平臺(tái)相融合，以閱讀服務(wù)創(chuàng)新為核心，以參與公共文化服務(wù)和打造差異化業(yè)務(wù)作為閱讀服務(wù)創(chuàng)新的著力點(diǎn)，走向社會(huì)公共性凸顯、形式各異、百花齊放的未來(lái)。實(shí)體書(shū)店旺盛的生命力、豐富的多樣性，同樣離不開(kāi)書(shū)店人對(duì)書(shū)店未來(lái)的信心與持續(xù)創(chuàng)新。全民閱讀戰(zhàn)略的推進(jìn)，為實(shí)體書(shū)店業(yè)提供了浴火重生的契機(jī)，實(shí)體書(shū)店人需不忘初心、堅(jiān)定理想、重整旗鼓、共同再出發(fā)。

（除說(shuō)明外，本文中使用的案例材料均來(lái)自百道新出版研究院提供的資料）

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