杜豪楠

摘要：在產(chǎn)業(yè)跨界融合、體驗式經(jīng)濟等新時代背景的動態(tài)引領(lǐng)下，茶旅一體化逐漸形成，消費者逐漸開始通過情景體驗來享受生活。以“江北第一名茶”——青島嶗山茶為例，在得天獨厚的自身優(yōu)勢和政府惠民政策的扶持下，嶗山茶效益和品牌影響力連年攀升，茶文化在茶旅活動中得到傳播和傳承，“驗客”群體大批涌現(xiàn)，嶗山茶文化旅游產(chǎn)業(yè)得到高質(zhì)量發(fā)展，但體驗式茶文化旅游的項目趣味性、推廣力度、文化內(nèi)涵等方面仍存在不足。文章探究出嶗山茶茶旅集主題體驗型、資源依附型、休閑生態(tài)型、文化創(chuàng)意型為一體的多元化發(fā)展模式，提出優(yōu)化茶文化旅游項目、細化茶文化旅游宣傳、深化茶文化旅游內(nèi)涵的發(fā)展路徑，從而助推青島嶗山茶茶旅一體化趨于成熟，以期促進地方茶旅一體化的躍升式發(fā)展。

關(guān)鍵詞：嶗山茶；茶旅一體化；體驗經(jīng)濟；發(fā)展模式；發(fā)展路徑

中圖分類號：F590.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1000－3150（2023）06-67-4

Abstract： Under the dynamic background of the new era， such as industry cross-border integration and experience-based economy， the integration of tea and tourism has gradually formed， and consumers began to enjoy life through situational experience. Taking Qingdao Laoshan tea， "the most famous tea in Jiangbei tea area"， as an example， under the support of its unique advantages and the government's policy of benefiting the people， the benefits and brand influence of Laoshan tea have been rising year after year. The tea culture has been spread and inherited in tea tourism activities. A large number of "inspection customers" have emerged， and the tea culture tourism industry in Laoshan has achieved high-quality development. However， there are some project interest， promotion strength and cultural connotation of experiential tea culture tourism. This paper explored the diversified development model of the tea tourism integration in Laoshan， which integrated the theme experience， resource dependence， leisure ecology and cultural creativity， and proposed the development path of optimizing tea culture tourism projects， refining tea culture tourism publicity and deepening the connotation of tea culture tourism， so as to promote the integration of tea and tourism in Qingdao Laoshan to become mature and to promote the integration of local tea tourism development.

Keywords： Laoshan tea， integration of tea and tourism， experience economy， development mode， development path

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，旅游業(yè)開始由服務(wù)型向體驗型轉(zhuǎn)變，具有親歷性、激發(fā)情感共鳴特點的體驗式旅游應(yīng)運而生[1]。中國作為茶的故鄉(xiāng)，可以依托茶資源優(yōu)勢樹立產(chǎn)業(yè)導向，借助市場動力豐富旅游內(nèi)容，聚焦產(chǎn)業(yè)一體化形成茶旅一體化新模式[2]。當前，國內(nèi)外關(guān)于茶文化旅游的研究主要側(cè)重于概念界定、資源評價及問題對策分析等，并且研究對象大多局限于茶園等特定區(qū)域，針對地方茶旅一體化的發(fā)展模式和路徑鮮有研究。因此，本研究以青島嶗山茶為例，探究其茶旅一體化的發(fā)展模式和路徑，以助推青島茶旅一體化快速發(fā)展。

1? 體驗經(jīng)濟下嶗山茶茶旅一體化的發(fā)展現(xiàn)狀及問題

1.1? 嶗山茶茶旅一體化的發(fā)展現(xiàn)狀

素有“江北第一名茶”美譽的嶗山茶產(chǎn)于我國高緯度茶區(qū)，產(chǎn)區(qū)擁有日照時間較足、氣候潮濕溫和、晝夜溫差明顯等得天獨厚的環(huán)境條件。“南茶北引”的歷史沉淀和“海上第一名山”的嶗山道教文化滲透使得嶗山茶海內(nèi)外聞名。目前，嶗山茶種植面積為1 300余hm2，年產(chǎn)量達1 500余t，產(chǎn)值為6億余元，區(qū)域公用品牌價值于近13年翻了3倍多，并先后榮獲“山東手造”首批區(qū)域公用品牌等30余項省級及以上榮譽。近年來，政府出臺了多項助農(nóng)惠民政策，使嶗山茶效益及品牌影響力連年攀升。

當?shù)夭粩噙m應(yīng)體驗經(jīng)濟時代發(fā)展，滿足游客對健康至上的茶健康要求，普及實地體驗觀茶、種茶、采茶、炒茶、品茶、設(shè)計茶包裝等茶旅活動環(huán)節(jié)，茶文化在茶旅活動中得到傳播。近年來，享受旅游過程、熱愛創(chuàng)新實踐的“驗客”新群體，即追求真實體驗的游客不斷涌現(xiàn)[3]，游客在參與茶旅活動的同時，也傳播了茶文化，加速了茶旅產(chǎn)業(yè)融合升級[4]。在政府政策引領(lǐng)和體驗經(jīng)濟時代的推動下，嶗山茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，評選出“嶗山茶12景”，舉辦了“醉”特色系列活動，以及斗茶大賽、茶鄉(xiāng)露營等文化體驗活動，打造了甘露茶鄉(xiāng)風情游、茶文化親子研學游、鄉(xiāng)村農(nóng)韻采摘游等多條茶旅路線。自2004年起，嶗山茶文化節(jié)已成功舉辦18屆，不斷為譜寫茶文章、撬動茶經(jīng)濟、帶動嶗山茶文化旅游高質(zhì)量發(fā)展注入新活力。

1.2? 嶗山茶茶旅一體化發(fā)展存在的問題

1.2.1? 體驗式茶文化旅游項目有待擴充

目前，嶗山茶茶文化旅游項目缺乏吸引力，千篇一律的觀茶、采茶、炒茶等體驗項目缺乏趣味性，致使游客與旅游產(chǎn)品間缺乏互動。此外，很多茶旅項目過于重視經(jīng)濟效益，形成了銷售茶相關(guān)產(chǎn)品的單一盈利模式，極大降低了游客體驗項目的積極性。體驗式茶文化旅游項目的核心是增加游客的參與性和愉悅感，重視茶文化與生態(tài)農(nóng)業(yè)、康養(yǎng)旅游等方面的深度融合，擴充真正具有創(chuàng)意性的茶研學游路線、生態(tài)茶園游路線、茶衍生文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等項目，才能令游客在茶文化旅游項目中獲得更佳體驗。

1.2.2? 體驗式茶文化旅游推廣有待加強

提及嶗山旅游，大多宣傳以巨峰、太清、棋盤石、湖樓等景區(qū)為主，針對嶗山茶文化旅游的宣傳推廣較少、力度較弱。嶗山作為道教名山，結(jié)合海濱城市特色和歷史文化，采用“高雅、養(yǎng)生、現(xiàn)代化”的定位并保留道教特色，是宣傳當?shù)伢w驗式茶旅活動的可靠選擇。然而，嶗山茶文化一般僅在開展節(jié)日活動及展會時有所涉及，游客也主要聚焦于嶗山道教文化，當?shù)氐澜涛幕闹冗h高于嶗山茶文化。嶗山茶茶旅游景區(qū)作為提升嶗山茶文化知名度的主力軍，大多也僅僅以售賣茶旅游同質(zhì)化商品為主?？傮w來看，嶗山茶文化體驗式旅游宣傳力度不足，缺乏游客吸引力，在創(chuàng)新營銷策劃、資源整合營銷等方面均有待加強。

1.2.3? 體驗式茶文化旅游內(nèi)涵有待挖掘

嶗山茶位居“嶗山三絕”之首，是嶗山道館的養(yǎng)生珍品，擁有幾百年的歷史文化沉淀。但在茶旅一體化發(fā)展過程中，嶗山茶文化的內(nèi)涵挖掘存在以傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品為主要發(fā)展思路且產(chǎn)品雷同的現(xiàn)象，營造的茶文化旅游體驗氛圍較弱，缺乏個性特色的同質(zhì)化傳統(tǒng)產(chǎn)品，無法令游客體驗到區(qū)別于其他茶旅景點的茶文化特質(zhì)[5]。事實上，游客參觀嶗山的茶文化博物館、茶文化主題公園和茶館等的概率很低，真正和茶文化深度融合的體驗式旅游并未成熟。由此可見，現(xiàn)有的嶗山茶文化旅游產(chǎn)品存在吸引力低、茶文化滲透力不足、地域特質(zhì)不明顯等問題，深度融合休閑、娛樂、養(yǎng)生、品鑒、游覽一體化的茶文化體驗式旅游亟需進一步挖掘拓展。

2? 體驗經(jīng)濟下嶗山茶茶旅一體化的發(fā)展模式

2.1? 主題體驗型

嶗山茶文化旅游突出了“匠心之尊”的內(nèi)涵。讓人眼前一亮的主題設(shè)計是令游客直接產(chǎn)生情感共鳴的最佳途徑，如具有典型主題特色的迪士尼樂園，便是主題體驗式旅游的成功案例，其成功源于獨具主題特色的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)模式，核心是抓住游客需求，營造童話氛圍，帶給游客別樣體驗。嶗山茶文化旅游可融合當?shù)氐澜甜B(yǎng)生、民俗、休閑等文化特色，開發(fā)茶旅場景體驗項目，如嶗山茶道主題酒店、主題文化村等，多渠道、多層面地讓游客體驗旅游產(chǎn)品，打造主題鮮明的嶗山茶文化旅游新發(fā)展模式（圖1）。

2.2? 資源依附型

嶗山茶文化旅游體現(xiàn)了“品質(zhì)之尊”的優(yōu)勢。位于海濱城市青島的嶗山作為國家5A級旅游景區(qū)，擁有豐富的自然資源、深厚的歷史淵源和“道法自然”的道家文化。依托山海風光及仙山圣水嶗山茶，借助嶗山道觀張三豐引茶種茶的歷史淵源，打造茶文化和風景名勝相互依存的聯(lián)動發(fā)展模式。例如黃山名茶和黃山旅游名勝區(qū)，在當?shù)卣?、黃山旅游和茶業(yè)公司等的共同助力下，祁門紅茶、太平猴魁等黃山茶得到了很好的宣傳。將山海風光與茶文化融合發(fā)展，對傳統(tǒng)定點式個體茶戶進行規(guī)范化管理，擴大茶資源銷售渠道，開辟“茶文化特色街、天然茶吧”等茶文化旅游精品路線，創(chuàng)建出依附自然資源的嶗山茶文化旅游新模式。

2.3? 休閑生態(tài)型

嶗山茶文化旅游樹立了“自然之尊”的標桿，具有“仙山仙水，自然尊享”的核心優(yōu)勢。美國專家斯圖爾德最早提出“文化生態(tài)理論”[6]，指出文化和生態(tài)環(huán)境相互依存、不可分割。將該理論應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)中所形成的“生態(tài)博物館”便是休閑生態(tài)型模式的雛形。嶗山茶市場以個體茶戶居多，在技術(shù)、規(guī)模、人力等方面都存在滯后性，這時則亟需龍頭企業(yè)發(fā)揮帶動作用，通過帶動王哥莊區(qū)域自然遺產(chǎn)（巨峰、古冰川遺址等）、文化遺產(chǎn)（太清宮、蔚竹庵等）、產(chǎn)業(yè)遺產(chǎn)（茶業(yè)、漁業(yè)等）等形成集團化經(jīng)營模式，打造出獨具嶗山民風民俗、生態(tài)宜居、景觀和諧的嶗山茶文化休閑生態(tài)型旅游新模式[7]。

2.4? 文化創(chuàng)意型

嶗山茶文化旅游突顯了“文脈之尊”的根基。文化作為茶文化旅游的靈魂，延長了茶文化旅游的生命長度；融匯民族特色、資源優(yōu)勢、旅游模式等，拓寬了茶文化旅游的生命寬度；借助高科技等深度開發(fā)文化內(nèi)涵，提升了茶文化旅游的生命高度。從視覺和感官上設(shè)計包裝茶文化旅游產(chǎn)品，借助科技創(chuàng)新將茶文化旅游更生動地展現(xiàn)出來，形成凝聚視野沖擊力和產(chǎn)品吸引力的茶文化旅游項目。例如張藝謀導演策劃包裝的《印象大紅袍》等山水實景印象系列表演，以及嶗山龍須故事動漫短視頻等，均為深挖茶文化內(nèi)涵、融合旅游元素、激活文化創(chuàng)意路徑的成功案例。

3? 體驗經(jīng)濟下嶗山茶茶旅一體化的路徑分析

3.1? 優(yōu)化旅游項目，多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動融合創(chuàng)特色

在體驗式旅游的不斷發(fā)展中，游客旅游的目的不再局限于單純的景區(qū)游覽，更傾向于滿足自身情感、健康和精神的追求，因此集茶、養(yǎng)生、旅游為一體的多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動模式應(yīng)運而生。以嶗山茶文化的地域和歷史特色為切入點，深度挖掘道教養(yǎng)生之道，鼓勵游客參與種茶和藥茶膳食等，形成茶文化+休閑養(yǎng)生+生態(tài)旅游業(yè)態(tài)深度融合的新型體驗式茶文化旅游項目。根據(jù)游客消費等級需求，與當?shù)囟燃倬频旰献?，推出星級名茶餐飲項目，滿足不同游客的消費需求。與此同時，推出茶浴、名茶素食齋、藥茶養(yǎng)生館、茶香SPA等多樣化的茶文化旅游項目，通過擴充這些體驗式旅游項目，提高消費者關(guān)注度和參與度。

3.2? 細化宣傳渠道，真抓實干打造優(yōu)勢品牌

宣傳推廣是市場營銷的重要手段。要將嶗山茶文化旅游推向世界，就需要通過各種形式的宣傳打響品牌，例如通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒體宣傳是將嶗山茶文化旅游品牌迅速帶入千家萬戶的首選；影視作品也是宣傳效果較好的途徑，將嶗山茶融入到影視片段中，更具有代入性和宣傳力；建立茶文化節(jié)日平臺，充實節(jié)慶活動項目，增加旅游吸引力；邀請名人到訪嶗山品茶旅游，簽約名人作為景點形象代言人，借助名人效應(yīng)打響和展示嶗山茶文化旅游；聯(lián)合周邊旅游景點，形成跨區(qū)域茶文化旅游鏈條，從而提高體驗式茶文化旅游的宣傳張力。通過多渠道宣傳推廣打造嶗山茶文化旅游品牌知名度，從而擴大客流量和獲得穩(wěn)定的客源。

3.3? 深化茶文化內(nèi)涵，因地制宜可持續(xù)發(fā)展

因地制宜是實現(xiàn)茶文化旅游開發(fā)的有效策略[2]。嶗山茶文化旅游景點的開發(fā)也應(yīng)遵循因地制宜的原則，結(jié)合當?shù)孛袼滋厣铜h(huán)境承載力，深度挖掘嶗山茶文化旅游內(nèi)涵，追求可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，而非一味追求經(jīng)濟效益，使得旅游產(chǎn)品粗制濫造、旅游地開發(fā)利用率低。可根據(jù)不同類型的游客設(shè)置不同的品茶體驗項目，例如初學者與稍有品茶能力的習茶群體的區(qū)別等，充分調(diào)動游客參與體驗的積極性，同時也能在體驗茶文化旅游項目的過程中潛移默化地滲透茶文化內(nèi)涵，促進嶗山茶文化的傳承和發(fā)揚。

另外，政府作為茶文化旅游長效發(fā)展的保障力量，通過籌資加強茶文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)揮監(jiān)管職能整合資源規(guī)范化開發(fā)等，有利于嶗山茶文化迅速滲透至當?shù)伢w驗式旅游當中，促進嶗山茶文化體驗式旅游可持續(xù)發(fā)展。

4? 結(jié)論

綜上所述，體驗經(jīng)濟時代背景下的游客親歷性成為茶文化旅游的關(guān)鍵。根據(jù)嶗山茶文化旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，嶗山茶茶旅發(fā)展更適合將主題體驗型、資源依附型、休閑生態(tài)型、文化創(chuàng)意型四大模式融合，多元化開發(fā)出適應(yīng)當?shù)亟?jīng)濟、政治、文化、社會、生態(tài)五位一體的茶文化旅游新模式，并從旅游項目、旅游宣傳和旅游內(nèi)涵3個切入點提出舉措，打響嶗山茶文化旅游品牌，實現(xiàn)嶗山茶文化旅游的可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，從而推動地方經(jīng)濟發(fā)展和茶旅一體化發(fā)展。

參考文獻

[1] 李寧. 以體驗式旅游為導向的蘇州景區(qū)規(guī)劃設(shè)計研究[J]. 西部旅游， 2022（18）： 106-108.

[2] 李歡， 楊亦揚. 鄉(xiāng)村振興背景下江蘇茶文化旅游的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展策略[J]. 江蘇農(nóng)業(yè)科學， 2021， 49（16）： 8-13.

[3] 顏燕. 體驗經(jīng)濟時代下茶文化旅游發(fā)展路徑探索[J]. 福建茶葉， 2017， 39（4）： 114-115.

[4] 蔡遠. 茶旅融合助力蕉城鄉(xiāng)村振興[J]. 中國茶葉， 2020， 42（3）： 58-61.

[5] 黃圣霞. 基于SWOT分析的三江縣體驗式茶文化旅游發(fā)展研究[J]. 廣西農(nóng)學報， 2015， 30（4）： 81-84.

[6] 龍鷗. 貴州民族茶文化生態(tài)旅游開發(fā)的思考[J]. 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研究， 2020， 26（7）： 100-103.

[7] 劉啟航. 茶文化旅游的開發(fā)模式、創(chuàng)新路徑及多元價值研究——以青島嶗山茶為例[J]. 中國茶葉， 2021， 43（8）： 63-71.