王銳蘭　張宇航

摘 要：高校教育基金會社會捐贈的“長尾”特征表現(xiàn)為，社會資源向頭部高校集中、社會捐贈呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”；小額捐贈“井噴式”增長；高?；饡鐣栀洈?shù)額與其分布地域呈顯著相關(guān)。從“長尾”視角考察，高校教育基金會陷入如下困境：非頭部高校教育基金會社會捐贈空間受到“擠壓”；多元化、差異化籌資途徑有待開發(fā)；學(xué)生募捐潛能未能有效挖掘；行業(yè)治理不盡規(guī)范有序。依托“長尾”理論，高校教育基金會需要形塑社會捐贈的行動策略，即完善高校教育基金會社會捐贈的行動綱領(lǐng)，擴展其社會捐贈的話語空間，施行社會捐贈靶向化策略，助推高校教育管理與社會捐贈的全面耦合。

關(guān)鍵詞：長尾理論；高校教育基金會；社會捐贈

基金會作為公益慈善的主力軍，在第三次分配中發(fā)揮重要作用，更需要有位有為，履行責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。而高校教育基金會又是基金會不可或缺的重要組成部分。自1994年清華大學(xué)教育基金會等一批高校教育基金會成立，及至《基金會管理條例》正式出臺，中央及地方財政配比政策從暫行辦法到政策施行，“雙一流”戰(zhàn)略穩(wěn)步發(fā)展再到新冠肺炎疫情，高校教育基金會面臨一系列挑戰(zhàn)與機遇。根據(jù)2020年《中國高校教育基金會年度報告》顯示，截至2020年6月15日符合基金會典型特征的各級各類高校教育基金會，與2017年底相比增加近百家。[1]根據(jù)中國基金會網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，基金會30%甚至以上的項目均與教育領(lǐng)域相關(guān)。高校教育基金會對接高等教育戰(zhàn)略、吸納社會資源的功能日益凸顯，促進高等教育事業(yè)健康快速發(fā)展，吸納社會捐贈、探索多元化籌資路徑是高等教育事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路，也是促進高校治理水平、治理能力現(xiàn)代化的彰顯載體。通過長尾理論厘清高校教育基金會發(fā)展中各類資金的關(guān)系，把握高校教育基金會的矛盾張力，重視其長尾特征，使其平衡且充分地發(fā)展；拓寬我國高校教育基金會的話語空間，并協(xié)調(diào)巨額捐贈與小額捐贈的關(guān)系，或許可望緩解高?；I資難、籌資慢等問題。

一、長尾理論視角下高校教育基金會社會捐贈分布特征

《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出要“建設(shè)高質(zhì)量教育體系”，明確教育公益性原則，加大教育經(jīng)費投入，改革完善經(jīng)費使用管理制度，提高經(jīng)費使用效益。[2]近年來，我國高等教育發(fā)展進入改革“深水區(qū)”，在新冠疫情肆虐、財政吃緊的多方因素影響下，高校逐漸過渡為“過緊日子”的新常態(tài)。把握高校教育基金會社會捐贈的“長尾”特征，并且將長尾理論運用于此加以分析可以發(fā)揮積極作用，實現(xiàn)頭部、尾部協(xié)調(diào)發(fā)展，推動高校教育基金會整體發(fā)展?！睹苷摗吩赋觯骸笆挛锏拿芊▌t，即對立統(tǒng)一的法則，是唯物辯證法最根本的法則?！盵3]社會捐贈中巨額捐贈和小額捐贈是檢驗高校教育基金會是否協(xié)調(diào)發(fā)展的晴雨表，把握二者之間的矛盾張力更是促進高校教育基金會發(fā)展的動力源泉。

（一）長尾理論介紹

“長尾”這一概念最早由美國《連線》（Wired）雜志主編克里斯·安德森提出，他在《長尾》（The Long Tail）中將長尾簡單定義為累計眾多需求和銷量不高的產(chǎn)品，可以創(chuàng)造與主流產(chǎn)品相當(dāng)或者更大的市場份額。[4]這一理論伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而興起的關(guān)于新經(jīng)濟現(xiàn)象的理論構(gòu)想，2006年《長尾理論》進一步對大量商業(yè)案例進行深入分析、歸納總結(jié)。如圖1所示，以數(shù)量作為縱軸，以種類（需求）作為橫軸的需求曲線，同時是一個冪律曲線。冪律曲線的值域無限接近但永遠(yuǎn)不會下降至零。頭部代表了主流產(chǎn)品，而尾部代表了利基市場產(chǎn)品（冷門產(chǎn)品）。當(dāng)存儲空間足夠大、流通渠道足夠廣時，成本便會降低，此時尾部需求較少的產(chǎn)品或市場就可以和少數(shù)主流產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相抗?fàn)?，甚至也會存在超越主流市場的情況，即無限的選擇將會激發(fā)無限的需求。[5]

實際上，長尾理論是傳統(tǒng)“二八定律”（也稱為“帕累托法則”）的補充和顛覆，二八定律更在意頭部市場，認(rèn)為20%人群可帶來80%利潤，雖然80%占大多數(shù)，但其影響力無法與“關(guān)鍵少數(shù)”相匹敵。但由于經(jīng)濟假設(shè)前提不同，長尾理論是在富足經(jīng)濟背景下，而二八定律經(jīng)濟假設(shè)為稀缺經(jīng)濟，所以適用性迥異；另外兩者統(tǒng)計指標(biāo)本就不同，長尾理論關(guān)乎銷量而非利潤，認(rèn)為對于長尾部分的需求更應(yīng)得到重視，也是市場可以得到持續(xù)發(fā)展的動力所在。長尾理論中的利基市場有產(chǎn)品市場狹小、地域市場寬廣、市場差異性巨大、可持續(xù)發(fā)展?jié)摿姷戎T多特點。[6]因此各高校鼓勵的“小額捐贈”不僅具有以上特點，互聯(lián)網(wǎng)金融、移動支付、多元化籌資更是實現(xiàn)“長尾”效應(yīng)的助推器。

（二）高校教育基金會社會捐贈的“長尾”特征

在過去傳統(tǒng)視角下，一味追求規(guī)模經(jīng)濟導(dǎo)致更多地關(guān)注大額捐贈、巨額捐贈數(shù)額及其群體，可持續(xù)性不足，難以實現(xiàn)良性循環(huán)。

1.社會資源向頭部高校集中，社會捐贈呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”

各級各類高校發(fā)展不平衡、不充分，導(dǎo)致整個行業(yè)呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，少數(shù)地方高校教育基金會盲目對標(biāo)頭部高校，對于自身定位和個性化發(fā)展目標(biāo)不明晰。整個行業(yè)除了FTI指數(shù)和全國以及各地方社會組織評估等級外，缺少系統(tǒng)化評價體系。對于基金會管理包括籌資管理、項目管理、內(nèi)部治理等問題的評價體系缺乏針對性，導(dǎo)致高校教育基金會難以做到根據(jù)自身學(xué)科優(yōu)勢進行特色發(fā)展。因為各高校的學(xué)科特色、所處地域、大學(xué)聲譽、財政規(guī)模都不盡相同，不能單一地通過捐贈收入、大額捐贈數(shù)額、捐贈人數(shù)等來評價基金會的好壞。

本文選取2015-2020年75所中央級高校教育基金會社會捐贈收入平均值占比（如圖2所示）進行對比分析，中央級高校捐贈收入分布不均，呈現(xiàn)出“二八”效應(yīng)。一些頭部高校如清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)、北京師范大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中山大學(xué)、上海交通大學(xué)等高校捐贈收入大幅高于其他高校。清華大學(xué)社會捐贈收入已占75所中央級高校社會捐贈的33.02%，而長安大學(xué)、中國地質(zhì)大學(xué)、東北林業(yè)大學(xué)等其他中央級高校歷史捐贈總額甚至達(dá)不到清華大學(xué)的7‰。社會資源集中在頭部高校教育基金會，其他高校教育基金會可以獲得的資源受到擠壓。

2.高?；饡☆~捐贈“井噴式”增長

近年來個人捐贈在慈善組織捐贈收入中的份額持續(xù)上升。根據(jù)《2020年度中國慈善捐助報告》可知，2020年個人捐贈總額達(dá)524.15億元，年度增幅為31.55%；同時網(wǎng)絡(luò)慈善持續(xù)散發(fā)活力，小額捐贈人數(shù)也有極大漲幅。超100億人次通過互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺參與云捐款，共籌善款超過82萬億元。[7]2020年新冠疫情爆發(fā)，由于各類物資的缺乏，也使個人捐贈實現(xiàn)“井噴式”增長。這一數(shù)據(jù)顯示出我國個人捐贈、小額捐贈都具有較大潛力，各類慈善組織應(yīng)著力發(fā)掘其捐贈資源。由于財政壓力等因素，高校亟待扭轉(zhuǎn)政府撥款單一來源現(xiàn)狀并探索多元化社會籌資渠道。

諸多高校一直在做校友捐贈長尾部分的有益嘗試，小額捐贈被越來越多提及。例如，2016年南開大學(xué)百年校慶萬人萬元活動，以1萬元人民幣為捐贈上限，大力拓寬籌資渠道，完成了“數(shù)萬南開人共建百年講堂”這一良好寓意的壯舉。2018年“復(fù)旦大學(xué)鐘揚教授基金”在第24屆“藍(lán)天下的至愛——大型慈善晚會”上正式啟動，基金會通過36小時小額捐贈募捐到150萬元善款，此舉也創(chuàng)造復(fù)旦校友小額捐贈歷史新紀(jì)錄。2019年大連理工大學(xué)“樹人計劃”，以眾籌方式籌資，70元/份，1份起捐，目標(biāo)為籌資100萬元。上述小額捐贈的積極嘗試，均取得良好的反饋和社會效果，不僅對學(xué)校發(fā)展有益，更是學(xué)校與廣大校友聯(lián)結(jié)的橋梁。小額捐贈更具有穩(wěn)定性和聚沙成塔、涓滴成河的特點，且受經(jīng)濟周期影響小，捐贈門檻低，籌款速度快，并在應(yīng)急籌款項目方面有顯著成效。[8]小額捐贈還可激起公民的自發(fā)慈善意識，增加公民切身體會，傳播社會慈善正能量，捐贈后正向反饋還會引導(dǎo)公民持續(xù)參與慈善活動、社會捐贈。

3.高校社會捐贈數(shù)額與其分布地域呈顯著相關(guān)

高校教育基金會社會捐贈數(shù)額還具有十分明顯的地域分布特征，也存在“長尾效應(yīng)”。經(jīng)過長期的歷史積淀，我國的政治、經(jīng)濟中心往往也是高等教育中心，如北京、上海、江蘇、廣東、湖北等省市。高校教育基金會與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和高校分布及其綜合實力對于高校教育基金會社會捐贈收入有較大影響（見圖3）。

上海作為全國改革開放的橋頭堡，基金會發(fā)展規(guī)模迅猛。根據(jù)基金會中心網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，上海市基金會共計580家，數(shù)量占全國基金會總數(shù)的6.6%；公募基金會的占比為9.31%，非公募基金會的占比為90.69%。2020年，所在地為上海的基金會凈資產(chǎn)總額約216.2億元，位居全國第二；且34%的基金會項目關(guān)注教育領(lǐng)域。江蘇省基金會數(shù)量排名全國前列，接近30%的項目關(guān)注教育領(lǐng)域。[9]舉凡高校云集的省市，高校教育基金會發(fā)展規(guī)模相對迅速、治理相對規(guī)范。例如，基金會中心網(wǎng)于2021年12月15日發(fā)布的FTI2021大學(xué)基金會透明度榜單顯示，江蘇、上海、北京、湖北分別有8所、6所、6所、5所高校教育基金會被評為A或A+。[10]

二、長尾理論視角下高校教育基金會社會捐贈困境

我國高校教育基金會較國外很多高校而言發(fā)展時間較短，從長尾理論視角來看，社會捐贈仍難跨越傳統(tǒng)“給錢式”慈善的窠臼。

（一）非頭部高校教育基金會社會捐贈空間受到“擠壓”

頭部高校社會捐贈數(shù)額遠(yuǎn)大于非頭部高校。首批“雙一流”建設(shè)高校中定位“世界一流大學(xué)”的有42所，僅有國防科技大學(xué)因為其性質(zhì)之特殊而未成立基金會。75所教育部直屬高校已經(jīng)全部成立基金會，2020年度全國性社會組織評估等級中，北京大學(xué)教育基金會榮獲“5A級”、中南大學(xué)教育基金會榮獲“4A級”、張學(xué)良教育基金會榮獲“3A級”。根據(jù)各高校教育基金會官網(wǎng)公開的2020年年度報告可知，目前各高校資產(chǎn)規(guī)模的差異較大。清華大學(xué)教育發(fā)展基金會以凈資產(chǎn)9，391，024，310.17元位居第一，而東北林業(yè)大學(xué)教育發(fā)展基金會的凈資產(chǎn)在2020年只有9，232，043.38元，清華大學(xué)教育發(fā)展基金會的資產(chǎn)規(guī)模是東北林業(yè)大學(xué)教育發(fā)展基金會資產(chǎn)規(guī)模的1017倍。除去清北這類高校外，資產(chǎn)規(guī)模較大的多為京滬兩地知名高校，校際差距極大，呈現(xiàn)出具有行業(yè)特點的“馬太效應(yīng)”，應(yīng)亟需改善此狀以實現(xiàn)我國高等教育事業(yè)的良性發(fā)展。

非頭部高校教育基金會社會捐贈占據(jù)長尾的“尾部”，多依賴財政撥款與事業(yè)收入，社會捐贈收入空間受到擠壓。各地方頒布的地方高校財政配比政策，使得地方高校教育基金會得到更好的發(fā)展。山東省財政廳按照高校捐贈收入1∶1比例進行配比，引導(dǎo)高校教育基金會高質(zhì)量發(fā)展。2020年泰山學(xué)院、菏澤學(xué)院等山東省地方高校陸續(xù)成立基金會，累計兌現(xiàn)配比資金4.82億元。但總體而言，非頭部高校教育基金會受制于學(xué)校社會影響、校友知名度、地域限制等因素，獲得的社會捐贈數(shù)額極其有限。

（二）多元化、差異化籌資途徑有待開發(fā)

對比中美高?；鹬g的差異，不難發(fā)現(xiàn)，美國高校教育基金會擁有專業(yè)化運作、投資模式，并且具有成熟的管理模式，不斷吸引優(yōu)質(zhì)社會資源，推動基金會和高校發(fā)展形成良性循環(huán)。如哈佛大學(xué)設(shè)立的籌款組織包括哈佛大學(xué)基金會、校友聯(lián)合會和開發(fā)辦公室，三個部門聯(lián)合管理具體捐贈事項，其中工作人員達(dá)到300多人。[11]美國高校教育基金會通過其下屬委員會具體負(fù)責(zé)制定年度投資計劃，計劃包含資金管理、運營渠道及風(fēng)險管理。多元化籌資途徑，使得美國800余所高校中凈資產(chǎn)超過百億美元的私立高校教育基金會占比較大，且平均投資收益率可達(dá)10%。[12]

反觀我國2015至2020年社會捐贈收入排名前十的中央級高校教育基金會的資產(chǎn)規(guī)模、管理費用、業(yè)務(wù)成本與社會捐贈收入（圖4）可知，清華大學(xué)在各方面都以絕對優(yōu)勢占據(jù)第一名，資產(chǎn)規(guī)模和管理費用等也都呈現(xiàn)相似趨勢，“二八”效應(yīng)明顯。我國高校教育基金會管理人員通常由高校內(nèi)部行政人員擔(dān)任，缺少專業(yè)的投資理財能力，多元化籌資意識和個性化自主管理能力都受限，“等靠要”成為常態(tài)。如何在鞏固捐贈收入存量的同時提升增量、吸引新捐贈者等，需要采用新方法、新策略才能有效應(yīng)對、相機抉擇。

（三）學(xué)生募捐潛能未能有效挖掘

高校課程思政與思政課程教育內(nèi)容較少涉及“感恩教育”。專業(yè)課教師更多地關(guān)注學(xué)生的課業(yè)成績和科研成果，輔導(dǎo)員則疲于完成事務(wù)性工作，學(xué)生管理工作難以面面俱到。雖有“課程思政”“第二課堂”等諸多考核方式，但若將“知恩圖報”的理念內(nèi)化至學(xué)生本體，仍需相應(yīng)的公益慈善理論與實踐教育。

高校公益慈善教育體系薄弱，相關(guān)教師、課程未成體系，只在社會學(xué)、社會工作、行政管理等專業(yè)中有所研究、教學(xué)。大學(xué)生往往都是以被動接受為主，很少有主動付出的經(jīng)歷。培育潛在捐贈者也是聚集長尾力量的一種形式，越來越多的潛在捐贈者意味著未來捐贈的可能性更大。因此，公益慈善教育應(yīng)該是高校通識教育的有機組成部分，在沒有捐贈能力時就有捐贈理念，他日立足社會時才會知行合一，將昔日捐贈理念化作實際捐贈行動。

（四）行業(yè)治理不盡規(guī)范有序

捐贈信息管理過程不盡公開透明是制約基金會公信力的最大瓶頸。由于信息不對稱、不透明，高校教育基金會容易出現(xiàn)資金去向不明、資金未妥善處置、查詢資金去向得不到回應(yīng)等情況。“長尾”部分的捐贈者通常通過互聯(lián)網(wǎng)途徑、新媒體平臺等捐贈，捐贈過后很多捐贈者都要求財務(wù)信息、審計信息及時公開，若未合理處置訴求則被各類媒體所報道，將會產(chǎn)生負(fù)面輿情，對基金會發(fā)展不利。

2018年至今，雖然有部分政策性文件提及高校教育基金會管理規(guī)范，但未出現(xiàn)明確的政策文件或重大政策利好。面對在線捐贈、小額捐贈的興起，還未出臺一套完整的規(guī)章制度來規(guī)范行業(yè)治理。“一省一策、一地一策、一校一案”，如此分級分類指導(dǎo)管理的個性化管理模式也應(yīng)逐步引入到高等教育基金會，才能使高校教育基金會迸發(fā)出新活力和可持續(xù)發(fā)展后勁。

三、長尾理論視角下高校教育基金會社會捐贈的行動策略

把握高校教育基金會社會捐贈的“長尾”特征，以籌資路徑多元化為核心思想，依托“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”平臺，實現(xiàn)大額捐贈與小額捐贈協(xié)調(diào)發(fā)展，尋找細(xì)分市場和市場定位，制定個性化行動策略，施行精準(zhǔn)化、精細(xì)化的靶向施策。

（一）完善高校教育基金會社會捐贈的行動綱領(lǐng)

樹立高校教育基金會社會捐贈的行動理念：籌資路徑多元化。高校教育基金會雖有發(fā)展規(guī)劃，并且高校教育基金會官網(wǎng)及中國社會組織網(wǎng)都會公布各基金會的年報、審計報告，但多千篇一律，呈現(xiàn)模式化、格式化現(xiàn)象。2013-2019年《中國教育統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)顯示，7年間我國教育經(jīng)費總收入和捐贈收入總量逐年增加，但捐贈收入占比一直僅為0.5%左右。而美國國家教育統(tǒng)計中心數(shù)據(jù)顯示，2012年高校捐贈占比已經(jīng)高達(dá)16.1%[13]，管理規(guī)范有序的美國高等教育基金會為我國高校教育基金會管理提供可借鑒的先進管理理念與策略，如加州大學(xué)洛杉磯分校教育基金會通過精細(xì)化、個性化的籌資策略獲取社會捐贈，以校友為中心的理念讓更多校友參與學(xué)校事業(yè)發(fā)展，并且采取“會員制”成員管理模式，將校友分為普通會員、藍(lán)色會員、終身會員、黃金會員[14]，以此提供個性化校友服務(wù)，品牌校友活動開展地如火如荼。

我國高校教育基金會社會捐贈和多元化籌資，需要探索良性的政府與大學(xué)的關(guān)系，鼓勵大學(xué)面向社會自主辦學(xué)。[15]高校內(nèi)涵式發(fā)展要求加強自身專業(yè)化建設(shè)，整體布局上逐步市場化、籌資路徑多元化，從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃映鰮?，需要獨立的籌資部門對于資金來源進行分類，細(xì)分各類別后主動維系捐贈者、潛在捐贈者。①保持傳統(tǒng)聯(lián)絡(luò)校友的途徑，同時可以通過品牌效應(yīng)讓更多高校教育基金會能夠“走出去”，通過互聯(lián)網(wǎng)、微信等多平臺投放，讓規(guī)模擴大。②應(yīng)從被動接受巨額捐贈轉(zhuǎn)為主動投遞橄欖枝，籌款多以捐贈人為導(dǎo)向來完成。[16]③積極利用互聯(lián)網(wǎng)金融、普惠金融等多元化籌資方式吸引更多的小額捐贈，讓眾籌在高校社會捐贈領(lǐng)域也能煥發(fā)生機。④引入專業(yè)化管理團隊對捐贈資金進行科學(xué)的管理運作，促進高校教育基金會均衡、多元發(fā)展，及其社會捐贈資金的保值增值。⑤探索與創(chuàng)新捐贈方式，如在傳統(tǒng)現(xiàn)金捐贈、在線捐贈的基礎(chǔ)上拓展有價證券、不動產(chǎn)、無形資產(chǎn)等捐贈。

發(fā)展高校教育基金會社會捐贈的行動平臺：“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”。依托“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”平臺，創(chuàng)新發(fā)展“微公益”“指尖公益”等多種小微募捐方式。傳統(tǒng)捐贈和基金會工作行政色彩較為濃厚，項目周期較長、項目金額較大，申請流程時間長且繁瑣，通常需要各類證明、評估、會議才可以通過審核，效率低下、時效性不足?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+慈善”則可打破地域、時間限制，覆蓋廣度和深度都不可限量。如2022年5月起由中國教育發(fā)展基金會、中國銀行主辦的高校公益周活動，吸引了不同省市的近百個高校教育基金會參與。通過網(wǎng)絡(luò)平臺開展公益捐贈，如“北航筑夢空天公益募捐計劃”“暨南時光機校史傳承計劃”等，激發(fā)了各類高校開拓“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”的熱情。后疫情時代，由于財政吃緊和經(jīng)濟新常態(tài)等社會因素制約，更應(yīng)利用好“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”這一平臺提升自身實力，廣泛聯(lián)系校友，做到和校友產(chǎn)生情感共鳴，發(fā)現(xiàn)小額捐贈在育人過程中的價值，積極培育潛在捐贈者，實現(xiàn)高校教育基金會創(chuàng)新發(fā)展。

打造高校教育基金會社會捐贈的行動模式：大額捐贈與小額捐贈并舉。高校教育基金會順應(yīng)高校內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)型要求，兼顧長尾中的兩個部分，也要認(rèn)識到“二八定律”和“長尾理論”并不沖突，積極拓展大額捐贈份額時，兼顧小額捐贈者市場的開發(fā)，把握二者矛盾張力。在創(chuàng)新發(fā)展、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時應(yīng)通過頂層設(shè)計規(guī)范高校教育基金會發(fā)展，增強社會監(jiān)督功能，保障信息對等。更應(yīng)注意到各高校差異化特征，從傳統(tǒng)的行政化、壟斷化向去行政化、市場化機制轉(zhuǎn)變，主動加強社會化營銷，發(fā)展出高校自身特色的社會捐贈比較優(yōu)勢與競爭力。

（二）擴展高校教育基金會社會捐贈的話語空間

建立起高校教育基金會發(fā)展的話語體系，是對捐贈環(huán)境實施助推干預(yù)策略，使得捐贈者、潛在捐贈者的行為決策改變，最終實現(xiàn)增加高校教育基金會社會捐贈收入這一目標(biāo)。[17]話語建構(gòu)旨在講好高校教育基金會故事，將宣傳輻射度擴大，讓更多的人了解高校教育基金會，用公開透明的干預(yù)策略保證了捐贈者選擇的自由。

既要掌握話語主動權(quán)，形成話語主體合力，宏觀層面做到協(xié)同發(fā)聲。政府機關(guān)、高校教育基金會管理人員、專家學(xué)者、新聞工作者等應(yīng)形成話語合力，正面宣傳高校教育基金會政策制度、典型事跡，增強高校教育基金會的聲音力度。各部門統(tǒng)一思想，多渠道、多角度把握基金會故事的共鳴性，打破公民的思想決策的枷鎖與行動范圍的局限，讓校友和關(guān)心基金會發(fā)展的各界人士從思想到情感、從心理到實踐都向主流靠攏。

還要拓寬話語平臺的覆蓋度，將情懷注入話語，喚起校友情感共鳴。語言貼近生活，操作通俗易懂。例如上海交通大學(xué)在教育基金會官網(wǎng)上有專門的窗口——“思源年度捐贈”，網(wǎng)頁內(nèi)設(shè)置各類基金及項目，且每個項目明確注明了開始時間、結(jié)束時間、籌款目標(biāo)和籌款進度。以此鼓勵各類捐贈，是實踐小額捐贈的最好途徑，更是構(gòu)建高校教育基金會話語體系的一種實踐形式。

更要提升話語的公信力，權(quán)威發(fā)布政策制度，促進信息公開透明。頂層設(shè)計層面應(yīng)制定出符合各基金會和捐贈者需要的政策制度從而增強認(rèn)同感。促進各高校主動公開全部社會捐贈信息，動態(tài)公布捐贈財物管理運行狀態(tài)，暢通溝通、反饋、監(jiān)督、糾錯渠道與機制，增強基金會話語的說服力，用話語傳遞我國高校教育基金會理念、思想、文化。

（三）施行高校教育基金會社會捐贈的靶向化策略

因地制宜、因人制宜，實施差異化操作策略。由于地域差異和高校自身綜合實力的差距，高校規(guī)模、質(zhì)量等差異化明顯，要逐步淡化頭部、尾部界限，要因地制宜、因人制宜發(fā)展基金會。如在中國社會組織網(wǎng)對于所有基金會信息進行公開，建立統(tǒng)一的公開標(biāo)準(zhǔn)、年報版式等，但仍有一些高校教育基金會未能自覺履行信息公開義務(wù)。通過制定行業(yè)準(zhǔn)則、差異化行業(yè)發(fā)展指數(shù)以及行業(yè)年審等方式來規(guī)范行業(yè)發(fā)展，提升行業(yè)管理的約束力、強制力。鼓勵不同高校根據(jù)自身特色與優(yōu)勢，設(shè)計組織架構(gòu)、創(chuàng)新捐贈形式、型塑捐贈品牌。如清華大學(xué)教育發(fā)展基金會根據(jù)其自身特色將組織架構(gòu)分為資源開發(fā)部、項目管理部、綜合辦公室、公共關(guān)系部、財務(wù)部、資金運作部、戰(zhàn)略研究部、法務(wù)風(fēng)控部以及理事會秘書處。其資產(chǎn)規(guī)模和社會捐贈收入都遙遙領(lǐng)先，這都得益于其專業(yè)化管理，值得宣傳推廣。

高校社會捐贈財政配比政策需要更為精細(xì)化的操作策略。隨著中央關(guān)于社會捐贈財政配比政策不斷地深入，很多地方政府相繼出臺地方版管理辦法。最有代表性的當(dāng)屬山東省教育廳、山東省財政廳2021年底發(fā)布的關(guān)于印發(fā)《省屬本科高校多渠道籌資收入財政配比資金管理辦法》（魯財教字〔2021〕13號），其中新增設(shè)置統(tǒng)一的明細(xì)會計科目，并充分考慮不同層次、不同類型高校辦學(xué)基礎(chǔ)條件和籌資能力差異，引入調(diào)節(jié)系數(shù)、類別系數(shù)，配比政策更加具有針對性。北京大學(xué)、浙江大學(xué)、天津大學(xué)、大連理工大學(xué)、武漢大學(xué)、武漢理工大學(xué)等高校也結(jié)合本校實際情況，制定學(xué)校捐贈資金配比辦法或?qū)W校捐贈配比資金獎勵辦法，在學(xué)校層面通過對捐贈資金進行配比或設(shè)立捐贈配比獎勵專項經(jīng)費等方式，積極鼓勵院系或個人參與社會籌資，強化受捐者的募捐主動性、響應(yīng)力。

追隨焦點事件、突發(fā)事件，提升勸募力。焦點事件、突發(fā)事件對于組織內(nèi)外部協(xié)同治理的考驗最為嚴(yán)苛，也是擴大基金會影響力的最佳實踐途徑。2022年3月，上海疫情卷土重來，各高校由最初自己解決各類物資到發(fā)動校友捐贈，現(xiàn)金捐贈、在線捐贈、各類物資捐贈都讓高?！皾M血復(fù)活”，很多高校開設(shè)專項基金，匯聚小額捐贈辦成大事。如東華大學(xué)在疫情期間直接推出學(xué)校教育發(fā)展基金會的支付寶收款二維碼并配文講述疫情期間學(xué)校的諸多不易，勸導(dǎo)在校師生和社會各界校友廣泛捐款，并在基金會官網(wǎng)公示捐款人與捐款金額，這其中有很多小額捐款，很多人實現(xiàn)了第一次捐款。若能以此契機維系校友情感，可以使得小額捐贈細(xì)水長流。教育基金會官方公眾號還以“你的愛心捐贈我們都收到了”為主題連續(xù)推出大額捐贈或是大批量捐緊缺物資的報道，宣傳正面典型事例，提升勸募力。

聚焦“長尾特征”引領(lǐng)頭部高校與非頭部高校比翼齊飛。高等教育經(jīng)費縮減，頭部高校不能幸免。因此，頭部高校更要帶頭響應(yīng)國家號召，主動開拓資源，通過基金會、校友會等渠道籌資，過好緊日子。頭部高校憑借自身綜合實力、社會聲譽等，積極融入國家戰(zhàn)略，與有社會責(zé)任感的企業(yè)合作創(chuàng)建公益基金，努力尋求校企合作機會。而尾部高校教育基金會積極探索政策利好，用足用好用活政策，專注提升社會影響力形成品牌效應(yīng)。要利用“法無禁止即可為”的法治理念，主動出擊拓寬捐贈廣度、力度和深度。

（四）助推高校教育管理與基金會社會捐贈的全面耦合

全過程育人，培育學(xué)生慈善捐贈理念。現(xiàn)階段的慈善意識應(yīng)從小培養(yǎng)，貫穿在教育全過程，不能只是進入大學(xué)后某一學(xué)科門類下的一門課程。思政課程與課程思政，不能照本宣科或是機械講解，要通過公益慈善捐贈活動實現(xiàn)知情意的統(tǒng)一；借力感恩教育、公益慈善教育等開展主題教育活動，在育人過程中潛移默化地滲透公益精神，讓更多學(xué)生具有公益慈善捐贈意識、回饋意識。通過宣傳校友捐贈、校友反哺的正面典型案例，喚起在校大學(xué)生的社會責(zé)任感、使命感，切實擔(dān)當(dāng)時代復(fù)興大任。

高校傳道授業(yè)解惑內(nèi)容引入小額捐贈思想與實踐。高校根據(jù)自身教學(xué)特點，分層次、分時段在特定群體范圍內(nèi)、特定時間內(nèi)開展小額公益捐贈活動。[18]通過榜樣的力量系列活動介紹校友真實案例、結(jié)合新媒體平臺對捐贈活動進行宣傳，讓學(xué)生產(chǎn)生強烈情感共鳴，從而實現(xiàn)公益意識的培育。在長尾理論對于高校教育基金會的應(yīng)用中，所有潛在的小額捐贈人組成了“長尾”，這些潛在的小額捐贈者中往往蘊藏了潛在的大額捐贈人。[19]對于潛在的捐贈者需要長期關(guān)注培育，而并非校友功成名就后再上門拜訪。高校教育基金會若想慈善項目可持續(xù)發(fā)展，更要注重校友的情感需求，通過人文關(guān)懷和情感價值的雙向選擇保持持久性。

基金會日常管理應(yīng)做到分級管理、分類管理、分層管理、分地管理。各學(xué)院、各專業(yè)與各級各類各地校友設(shè)置點對點的聯(lián)系點，平日注重校友感情的聯(lián)系，讓校友對學(xué)校的建設(shè)發(fā)展感同身受，嫁接溝通橋梁，建立情感共鳴。各級各類基金會應(yīng)建立捐贈者動態(tài)檔案，長期跟蹤有捐贈潛能的校友，施行不同校友個性化服務(wù)，從而更快引入個性化籌款。

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（責(zé)任編輯 陳志萍）

收稿日期：2022-05-06

作者簡介：王銳蘭，東華大學(xué)人文學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師；張宇航，東華大學(xué)人文學(xué)院碩士生。（上海/200051）