□ 阮丹濃 RUAN Dan-nong 馬華君 MA Hua-jun 王屹峰 WANG Yi-feng

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已成為用戶獲取健康知識(shí)的重要渠道，對(duì)用戶健康決策產(chǎn)生重大影響[1]。如何通過(guò)主流社交媒體平臺(tái)進(jìn)行癌癥防治科普，提升大眾健康素養(yǎng)，具有研究?jī)r(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。如今，主流網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)均設(shè)置“熱搜”板塊，“上熱搜”已成為大眾尤其是年輕用戶判斷話題關(guān)注度的重要指標(biāo)之一。平臺(tái)按照其權(quán)重指標(biāo)呈現(xiàn)用戶每日最為關(guān)注的話題，用戶依據(jù)平臺(tái)熱度榜單搜索特定話題并獲得相關(guān)信息，使得熱搜具有一定的議程設(shè)置作用[2]。本文基于新浪微博平臺(tái)2021 年11 月1 日至2022 年10 月31 日期間出現(xiàn)的所有包含“癌癥”關(guān)鍵詞的熱搜數(shù)據(jù)，分析推動(dòng)癌癥熱搜話題傳播的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖對(duì)癌癥話題引導(dǎo)作用和大眾關(guān)注變化，探究互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，如何通過(guò)熱搜實(shí)現(xiàn)科普引導(dǎo)，為癌癥防治的網(wǎng)絡(luò)健康傳播提供參考。

研究背景

1.健康傳播與議程設(shè)置。美國(guó)學(xué)者Rogers 認(rèn)為健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識(shí)，并通過(guò)改變大眾的態(tài)度和行為，降低人們的患病率和提高大眾健康水準(zhǔn)為目的的行為[3]。Rogers 后期所給出的定義“凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播”在當(dāng)下得到了大多數(shù)人的認(rèn)可。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的議程設(shè)置假設(shè)是指大眾傳媒能夠通過(guò)提供信息與新聞，影響人們關(guān)注的事實(shí)與熱點(diǎn)。大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞騕4]。新媒體時(shí)代，議程設(shè)置的主體更加寬泛——受眾也能參與到議程設(shè)置中并引導(dǎo)輿論。在網(wǎng)絡(luò)健康傳播中，多主體的介入使議題內(nèi)容更加多樣化。各媒體、用戶之間的議題多元互動(dòng)使議程設(shè)置理論對(duì)傳播效果的作用進(jìn)一步顯現(xiàn)。

2.新浪微博及熱搜榜。新浪微博(以下簡(jiǎn)稱“微博”)是在Web 2.0 時(shí)代興起的一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享和傳播平臺(tái)，具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、強(qiáng)擴(kuò)散及空間分布廣泛等特點(diǎn)[5]。用戶可以通過(guò)PC、手機(jī)等多種移動(dòng)終端接入，以文字、圖片、視頻等多媒體形式實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享、傳播互動(dòng)。新浪微博實(shí)時(shí)熱搜榜(以下簡(jiǎn)稱“熱搜榜”)是微博基于短時(shí)間內(nèi)的搜索量，對(duì)話題詞條進(jìn)行排名的榜單[6]。熱搜榜對(duì)新聞進(jìn)行排序，并借此實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置功能。同時(shí)，熱搜榜也反映了當(dāng)前時(shí)段的微博用戶關(guān)注熱點(diǎn)。

3.用戶特征與用戶行為。微博用戶呈現(xiàn)大眾化的特點(diǎn)。2022 年6 月微博活躍用戶數(shù)為5.82 億，移動(dòng)端用戶占月活躍用戶數(shù)的95%；日均活躍用戶數(shù)為2.52 億[7]。根據(jù)微博管理?xiàng)l例，帶有話題的內(nèi)容發(fā)布后，平臺(tái)通過(guò)3 小時(shí)內(nèi)“閱讀量”、“討論次數(shù)”、“原創(chuàng)人數(shù)”三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，形成實(shí)時(shí)話題熱度排行榜[6]。排名前50 的話題將通過(guò)榜單展示給公眾。用戶持續(xù)圍觀、搜索話題和參與討論，也會(huì)為話題帶來(lái)熱度，延長(zhǎng)該話題的在榜時(shí)間。因此，微博熱搜蘊(yùn)含大量用戶行為、使用動(dòng)機(jī)及情感態(tài)度等信息。

研究方法與路徑

1.數(shù)據(jù)采集。本文數(shù)據(jù)來(lái)源為微博網(wǎng)頁(yè)版。由于微博熱搜榜動(dòng)態(tài)更新且實(shí)時(shí)熱搜不可追溯，故從商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)“知微輿論場(chǎng)”[8]調(diào)取了2021 年11 月1 日至2022 年10 月31日所有包含“癌癥”關(guān)鍵詞的熱搜詞條共41 條，統(tǒng)計(jì)詞條的排名、熱度、上榜時(shí)間、話題熱度貢獻(xiàn)者、閱讀量和討論量；查閱微博熱度貢獻(xiàn)榜，記錄該熱搜的最高熱度貢獻(xiàn)者賬號(hào)及微博文本特點(diǎn)。對(duì)登上當(dāng)日微博熱搜榜的詞條，采用Python 技術(shù)抓取詞條下最高話題貢獻(xiàn)者及話題下方評(píng)論，經(jīng)篩選、去重、去噪等處理后，最終得到有效數(shù)據(jù)8298 條。

2.熱搜詞條特征分析。對(duì)采集到的“癌癥”熱搜詞條特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，通過(guò)熱度貢獻(xiàn)榜上的話題最高熱度貢獻(xiàn)者的微博內(nèi)容，探究關(guān)鍵意見領(lǐng)袖及參與用戶的評(píng)論行為，探討引發(fā)討論的微博議題、內(nèi)容引導(dǎo)等方面的特點(diǎn)。

3.評(píng)論文本挖掘。對(duì)于登上微博熱搜榜的熱搜詞條進(jìn)行分詞處理、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析，以及可視化呈現(xiàn)。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析原理是基于詞匯的出現(xiàn)頻率、詞匯間的共現(xiàn)頻率和間隔距離來(lái)探索文本的含義，并進(jìn)一步揭示文本生產(chǎn)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)[9]。在健康傳播領(lǐng)域，韓綱等利用這一方法探索推特用戶對(duì)于癌癥的認(rèn)知[10]。文本情感分析是指對(duì)可體現(xiàn)用戶情感態(tài)度的文本進(jìn)行分析及挖掘的過(guò)程，主要利用已有詞典和計(jì)算機(jī)方法分析主觀性文本情感[11]。本文使用的文本挖掘工具是武漢大學(xué)沈陽(yáng)博士研究團(tuán)隊(duì)編寫的ROST Content Mining 軟件[12]，它可實(shí)現(xiàn)文本或其他形式內(nèi)容的情感分析、聚類分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析等。該工具對(duì)分析文本的每一個(gè)子句計(jì)算權(quán)重，將所有權(quán)重相加得到整句或整個(gè)文本的情感指數(shù)。研究路徑見圖1。

圖1 研究路徑

研究結(jié)果

1.熱搜議題特征。2021 年11 月1 日至2022 年10 月31 日所有包含“癌癥”關(guān)鍵詞的熱搜詞條共計(jì)41 條，剔除字面帶“癌癥”但內(nèi)容與癌癥無(wú)關(guān)的詞條2 條，共計(jì)39 條，累計(jì)閱讀量超37 億，討論量約29 萬(wàn)(見表1)。研究發(fā)現(xiàn)，39 個(gè)熱搜詞條下最高熱度貢獻(xiàn)者的微博文本中，18 條帶有明確的科普引導(dǎo)內(nèi)容，多以短視頻、漫畫、文章的形式呈現(xiàn)，占比46.15%，閱讀量超22 億?？偟膩?lái)說(shuō)，癌癥微博熱搜具備面向大眾開展科普宣教的條件，并得到了一定程度的應(yīng)用。議題類型歸納有利于傳播者在微博場(chǎng)域內(nèi)開展有目的的科普內(nèi)容傳播。研究依據(jù)熱搜詞條文本和熱搜貢獻(xiàn)度最高的微博正文內(nèi)容，對(duì)熱搜議題進(jìn)行歸納，發(fā)現(xiàn)熱搜詞條主要有社會(huì)時(shí)事、知識(shí)講解、影視節(jié)目、科研動(dòng)態(tài)、公益捐助、名人報(bào)道共6 種類型(見圖2)。

圖2 癌癥熱搜內(nèi)容分類及占比

社會(huì)時(shí)事。主要介紹普通人患癌抗癌的事件，此類數(shù)量最大，達(dá)19 則，占48.7%。通過(guò)用戶生活息息相關(guān)的場(chǎng)景或人事，輔之以專家采訪、點(diǎn)評(píng)等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)癌癥防治引導(dǎo)。值得注意的是，此類話題下用戶關(guān)注點(diǎn)較分散，容易隨著話題發(fā)酵而失焦。

知識(shí)講解。主要以專家采訪、演講、圖文解說(shuō)的方式直接向公眾傳遞癌癥防治知識(shí)，共8 則，占20.5%。這類熱搜議程設(shè)置的科普導(dǎo)向明顯，內(nèi)容主體即健康科普，從詞條文本上看，單刀直入，以“指南”、“攻略”等形式直接輸出科普信息，用設(shè)問(wèn)的方式引發(fā)受眾興趣。

影視節(jié)目。由具備策劃能力的電視媒體或其他內(nèi)容機(jī)構(gòu)，圍繞癌癥策劃選題或創(chuàng)作文藝素材，共5 則，占12.8%。這類熱搜博文多是內(nèi)容制作精美，以視頻為主。

科研動(dòng)態(tài)。介紹最新癌癥研究成果，帶來(lái)癌癥防治信息增量的同時(shí)強(qiáng)調(diào)癌癥早診早治的重要性，共3 則，占7.7%。

公益捐助。以熱搜話題號(hào)召用戶關(guān)注和捐助，主要引發(fā)受眾共情和比對(duì)自身健康情況，攜帶較少健康科普信息，共3 則，占7.7%。

名人報(bào)道。話題重點(diǎn)討論名人動(dòng)態(tài)，癌癥防治資訊通過(guò)背景介紹和解讀從側(cè)面透出，共2 則，占5.1%。

2.關(guān)鍵意見領(lǐng)袖分析。本文通過(guò)熱度貢獻(xiàn)值、評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，識(shí)別促進(jìn)癌癥話題在微博平臺(tái)中提升媒體傳播影響力的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。在國(guó)內(nèi)媒介環(huán)境下，主流媒體被認(rèn)為是有新聞采編資質(zhì)的國(guó)家級(jí)、省級(jí)、地市級(jí)新聞組織。從賬號(hào)歸屬上看，主流媒體成為癌癥熱搜話題的主要驅(qū)動(dòng)者，占53.8%，包括@人民日?qǐng)?bào)、@新華網(wǎng)等國(guó)家級(jí)媒體，以及@白鹿視頻、@成都商報(bào)等地方媒體。研究發(fā)現(xiàn)，癌癥話題下的用戶對(duì)于主流媒體的關(guān)注度和信任度更高，主流媒體科普內(nèi)容引導(dǎo)和促進(jìn)熱度提升起到關(guān)鍵性作用。@人民日?qǐng)?bào)為4 條癌癥話題熱搜的最高熱度貢獻(xiàn)者，數(shù)量排第一。權(quán)威官方媒體具備更強(qiáng)的媒體號(hào)召力，發(fā)布的內(nèi)容素材，能夠帶動(dòng)更多藍(lán)V 賬號(hào)進(jìn)行廣泛轉(zhuǎn)載，進(jìn)而帶動(dòng)話題熱度提升。

從內(nèi)容屬性上看，健康垂類賬號(hào)(包括大眾健康類報(bào)紙、健康醫(yī)療機(jī)構(gòu)自媒體以及以醫(yī)學(xué)領(lǐng)域?qū)I(yè)人士黃V 賬號(hào))對(duì)于癌癥防治科普信息的貢獻(xiàn)度大。用戶在健康信息素養(yǎng)與醫(yī)學(xué)專業(yè)人士存在一定差距，健康垂類微博意見領(lǐng)袖擅長(zhǎng)專業(yè)知識(shí)口語(yǔ)化表達(dá)，它們提供的知識(shí)科普與解讀，降低了醫(yī)學(xué)知識(shí)的學(xué)習(xí)門檻，更利于用戶理解。社會(huì)時(shí)事類賬號(hào)多是通過(guò)新聞事件+專家采訪的形式，此類話題雖然用戶關(guān)注度高，但攜帶的科普資訊有限，在科普深度方面偏差比較大，一般是以社會(huì)時(shí)事類媒體驅(qū)動(dòng)話題熱度提升，醫(yī)療專家背書，輸出科普知識(shí)帶來(lái)健康宣教的效果。

3.語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析與情感分析。健康信息的傳播效果主要分為兩類：信息的擴(kuò)散和信息的互動(dòng)[13]。本文選擇用戶評(píng)論行為來(lái)分析傳播的效果。本文選取在統(tǒng)計(jì)期間內(nèi)登上熱搜榜第一的熱搜微博下用戶的評(píng)論進(jìn)行文本挖掘。統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)登上微博熱搜第一的詞條共6 則，由于其中2 則話題最高貢獻(xiàn)者刪除了相關(guān)博文，在其余4 則微博下共抓取到8298條評(píng)論。本文借助ROST Content Mining 工具對(duì)4 組微博評(píng)論開展語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析與情感分析。研究發(fā)現(xiàn)，微博場(chǎng)域內(nèi)，公眾參與不僅推高話題熱度，也促進(jìn)健康信息的知曉、激勵(lì)健康行為、強(qiáng)化健康行為決策，并保持健康行為等方面發(fā)揮作用。涉及癌癥基因遺傳議題的熱搜詞條#家中8 人患癌二胎媽媽也查出癌癥#，引發(fā)用戶對(duì)于親屬健康的關(guān)注和討論，“爸爸”、“媽媽”、“爺爺”被多次提及；“基因”、“遺傳”、“檢測(cè)”等成為高頻詞并相互關(guān)聯(lián)，反映用戶在自發(fā)討論的過(guò)程中進(jìn)一步加強(qiáng)癌癥早篩的健康行為決策(見圖3)。此外，并通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)和@新用戶的方式，卷入更多的話題討論者，促進(jìn)健康信息的知曉。相似地，在和生活習(xí)慣緊密相關(guān)的#睡眠不足5 小時(shí)更容易引發(fā)癌癥#熱搜下，用戶產(chǎn)生了對(duì)于“熬夜”、“晚睡”等生活方式的反思(見圖4)。講述癌癥患者接受臨終安寧療護(hù)的熱搜#醫(yī)生稱不告知癌癥患者病情會(huì)更糟#下，“心態(tài)”、“配合”、“堅(jiān)持”等詞匯浮現(xiàn)，指向一種正面的、積極配合治療的健康行為(見圖5)。這些關(guān)鍵詞在體現(xiàn)了用戶談?wù)摪┌Y時(shí)關(guān)注點(diǎn)和態(tài)度傾向。同時(shí)，用戶在討論過(guò)程中派生出新的議題——安樂(lè)死合法化、死亡教育等。主要在討論社會(huì)案件的熱搜話題#小偷得知失主癌癥晚期改口認(rèn)罪#，勾起了用戶對(duì)于癌癥患者的同情，“得救”、“康復(fù)”等詞語(yǔ)多次出現(xiàn)，還有對(duì)于小偷良知、良心的討論(見圖6)。但該話題的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖中，癌癥一詞偏離網(wǎng)絡(luò)中心，體現(xiàn)受眾的關(guān)注重心不在疾病本身，這與社會(huì)時(shí)事熱搜的內(nèi)容特點(diǎn)有關(guān)，討論過(guò)程中用戶的關(guān)注點(diǎn)容易發(fā)散。

圖3 “家中八人患癌二胎媽媽也查出癌癥”語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

圖4 “睡眠不足5小時(shí)更容易引發(fā)癌癥”語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

圖5 “醫(yī)生稱不告知癌癥患者病情會(huì)更糟”語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

圖6 “小偷得知失主癌癥晚期改口認(rèn)罪”語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

情感分析結(jié)果顯示，4 則議題下用戶所流露的情感極性分布并不相同，總體呈現(xiàn)為中性偏正面的情緒，可見用戶在微博熱搜下以相對(duì)積極的態(tài)度參與議題討論。其中，負(fù)面占比最高的話題#醫(yī)生稱不告知癌癥患者病情會(huì)更糟#討論的是安寧療護(hù)、臨終關(guān)懷的議題，部分用戶對(duì)于死亡和疾病不可治愈表現(xiàn)出悲觀的情感，與此同時(shí)，該話題的極性分化也更為明顯，中性占比少，正面情緒占比達(dá)到43.79%。表2 展示了情感極性分布結(jié)果。

表2 評(píng)論者語(yǔ)言情緒分布

討論

1.微博熱搜是開展癌癥防治健康傳播的抓手。癌癥話題微博熱搜用戶覆蓋面廣，具備搭載癌癥防治科普內(nèi)容、對(duì)公眾施以科普引導(dǎo)的條件。傳播者可利用不同類型癌癥議題特點(diǎn)和擴(kuò)散途徑，服務(wù)健康傳播：主動(dòng)、正面的傳播癌癥科普內(nèi)容可采用醫(yī)學(xué)講解、科研動(dòng)態(tài)、影視節(jié)目的形式。傳播者可采用利他性質(zhì)的內(nèi)容組織形式，如攻略、指南等，可進(jìn)行特殊案例的深度挖掘和常見疾病的干貨總結(jié)，再配合意見領(lǐng)袖，如權(quán)威央媒、醫(yī)療垂直媒體來(lái)驅(qū)動(dòng)話題熱度提升。而社會(huì)時(shí)事類話題具備更容易引發(fā)用戶關(guān)注并登上微博熱搜榜的特點(diǎn)，可作為癌癥科普借勢(shì)傳播的載體。設(shè)置熱搜議程時(shí)，可圍繞用戶自身或潛在的健康問(wèn)題，采用與生活息息相關(guān)的話題側(cè)面切入科普健康知識(shí)。但隨著話題發(fā)酵，用戶的關(guān)注點(diǎn)容易失焦，逐漸剝離癌癥本身，在此過(guò)程中，意見領(lǐng)袖可適時(shí)引導(dǎo)，優(yōu)化科普宣教效果。

2.用戶參與并強(qiáng)化健康行為決策。社交媒體的賦權(quán)，使公眾在分享健康知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和情緒感受上得以承擔(dān)更重要的角色。在用戶評(píng)論文本挖掘的過(guò)程中，用戶參與討論的總體情感意愿表現(xiàn)為中性偏正，在微博發(fā)起者的引導(dǎo)下受到了一定程度的激勵(lì)，強(qiáng)化“科普”、“體檢”、“戒煙”等行為決策，這反映出癌癥防治健康傳播的勸服效果。同時(shí)，相比傳統(tǒng)媒體，微博互動(dòng)環(huán)境中，用戶的議程設(shè)置權(quán)利被放大，信息可控性降低。比如，在情緒表達(dá)上，越貼近“死亡”“絕癥”的內(nèi)容，消極情緒流露更為明顯，傳播者仍需關(guān)注內(nèi)容引導(dǎo)；話題擴(kuò)散過(guò)程中，用戶討論具備引發(fā)新議題的能力，可能出現(xiàn)信息傳播的失控。

3.主流媒體應(yīng)積極參與設(shè)置議程，健康領(lǐng)域?qū)＜野盐蘸迷捳Z(yǔ)權(quán)。雖然新媒體平臺(tái)上的大多數(shù)議程是碎片化的，但仍在聚集。主流媒體在健康傳播領(lǐng)域發(fā)揮著強(qiáng)大的議程設(shè)置作用。@央視新聞、@人民日?qǐng)?bào)等權(quán)威主流媒體憑借媒體公信力和影響力，在科普熱搜方面仍然具備很強(qiáng)大的傳播勢(shì)能。高權(quán)重官媒出品的短視頻、漫畫和長(zhǎng)圖，長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，在發(fā)布后的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)被有其他媒體和自媒體賬號(hào)援引。

健康傳播作為一個(gè)倚重專業(yè)性和權(quán)威性的領(lǐng)域，具有一定的準(zhǔn)入門檻。而社交媒體為健康傳播提供了新渠道，使公眾和健康領(lǐng)域的專家能夠跨越物理空間與社會(huì)身份的界限進(jìn)行廣泛而及時(shí)地溝通[14]。在微博上，想要提升癌癥防治健康信息的可信度和科普內(nèi)容的質(zhì)量，除了主流媒體所發(fā)布的官方信息外，還需要更多具備健康經(jīng)驗(yàn)的個(gè)體發(fā)聲者。具備醫(yī)學(xué)解讀和輿論引導(dǎo)能力的權(quán)威學(xué)者和健康垂類意見領(lǐng)袖在社交媒體上發(fā)聲也尤為重要，通過(guò)淺顯易懂的解讀和觀點(diǎn)定調(diào)，能夠跨過(guò)專業(yè)鴻溝，讓健康知識(shí)“下沉”。

結(jié)語(yǔ)

隨著“健康中國(guó)”戰(zhàn)略不斷推進(jìn)，5G 技術(shù)日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)正逐漸成為用戶獲取健康知識(shí)主要途徑。本文通過(guò)對(duì)新浪微博熱搜議程類型歸納、意見領(lǐng)袖識(shí)別，以及微博評(píng)論的情感分析與語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，為網(wǎng)絡(luò)熱搜下的健康科普宣教在健康類話題選擇、媒介傳播策略提供參考。