唐碩依

摘要：2022年劉畊宏憑借抖音直播跳健身操圈粉超2000萬，引發(fā)全民熱議，點燃現(xiàn)象級居家健身熱潮。在傳統(tǒng)線下健身房不斷面臨挑戰(zhàn)、運動健身線上化趨勢的大背景下，“直播+健身”在劉畊宏身上得到充分體現(xiàn)。本文以拉斯韋爾的“5W”理論為研究基點，運用文獻研究法、觀察法、內容分析法等研究方法，探析“直播+健身”新型傳播方式目前存在的問題，并提出相應的對策，重新審視健身賽道中的商業(yè)價值。

關鍵詞：5W理論，直播，健身，互聯(lián)網(wǎng)

隨著人們日益重視健康，線上健身消費習慣正在逐步形成。相比線下健身，不受場地和時間限制的“云健身”，以運動社交作為突破口，受眾體驗感更加便捷，實現(xiàn)“足不出戶”便可強身健體。在互聯(lián)網(wǎng)普及率提高及健身行業(yè)數(shù)字化的推動下，中國的在線健身市場取得了較快發(fā)展。大數(shù)據(jù)、人工智能、數(shù)字化使得人們對線上服務的依賴性不斷提高，“直播+健身”領域順勢而生。

一、“5W”視角下“直播+健身”火爆分析

（一）傳播者：明星效應加持

伴隨著夏季的到來，劉畊宏夫婦在線直播帶動百萬網(wǎng)友“云健身”的話題屢屢登上熱搜，4月21日時長90分鐘的單場直播，累計增粉300萬、點贊過億。其實，在成為“全民教練”之前，健身是劉畊宏堅持了二十年的日常。除此之外，他還是周杰倫的好友、小泡芙的爸爸，家庭穩(wěn)定和睦、育兒理念超前，也正是這些不同維度的“標簽”幫助劉畊宏獲得快速的流量增長。相較其他健身博主，劉畊宏的身份標簽更加立體，他的傳播內容不只是涉及健身，更包含家庭關系、夫妻關系、親子關系等，內容豐富度高，可看性與觀眾接受度也隨之增長。

（二）傳播內容：在線健身“梗化”傳播出圈

與一些機械重復的健身直播間不同的是，劉畊宏的直播間注重營造氛圍。在他自創(chuàng)的“毽子操”中，采用了好友周杰倫的經(jīng)典歌曲《本草綱目》作為背景音樂，動作編排與節(jié)奏卡點吻合，互動效果極強。此后，劉畊宏又發(fā)布了難度升級的新操“龍拳”，背景音樂同樣更換為周杰倫節(jié)奏更加鮮明的歌曲《龍拳》，直播內容豐富且具有共情性。由于洗腦的配樂和易模仿的動作，也在抖音掀起了一股挑戰(zhàn)熱潮，不少明星好友的參與互動，給劉畊宏直播帶來了第二波傳播熱度。

（三）傳播媒介：運營平臺的流量助推

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景催生了一種新的“直播+健身”形式的廣泛需求。抖音等多個平臺率先抓住機遇，開始完善內部健身賽道的布局。據(jù)抖音2022年3月31日發(fā)布的《抖音運動健身報告》顯示，在抖音的多輪推動下，其健身賽道的確表現(xiàn)出了較為明顯的增長態(tài)勢。2022年1月至4月，抖音運動健身視頻創(chuàng)作者數(shù)同比增長78%，運動健身視頻累計條數(shù)同比增長159%，用戶運動熱情上揚，分享健康的生活狀態(tài)在抖音平臺成為常態(tài)[1]。在平臺的倡導和扶持下，劉畊宏用他的優(yōu)質直播引爆全網(wǎng)，成為“現(xiàn)象級”頂流，也引領了一場居家環(huán)境下的全民健身熱潮。

（四）受眾：共同參與激發(fā)情感認同

劉畊宏通過直播健身，給大家?guī)淼摹霸平∩怼睔g樂，更重要的是一種心理上積極向上、精神上的互動、情感上的隔空陪伴，激發(fā)受眾強烈的感情共鳴。從符號學的層面上看，劉畊宏的健身操，代指健康快樂的生活方式。此外，固定的時間直播，讓受眾儀式化、程式化的蹲守，比錄播更具有陪伴感，參與性與互動性更強。

（五）傳播效果：雙向互動增強粘性

“劉畊宏熱”是全民健身與直播的融合創(chuàng)新，當“宅經(jīng)濟”搭乘短視頻和直播的快車，云健身順勢成為熱點。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏直播健身近30天，觀看人數(shù)已超過1億，單場直播觀看量最高達4476.7萬。截止到2022年5月30日，據(jù)抖音平臺顯示劉畊宏的抖音粉絲增量高達4408.4萬，作品最高點贊量為314.6萬，直播間觀看人數(shù)累計超過3.1億[2]。他的走紅，不僅拓寬了全民健身的時空邊界，讓運動能夠突破場地限制、時間約束；還真正讓運動融入到了人們的生活方式當中，為實現(xiàn)健身“即時滿足”找到了另一種可能。

二、“直播+健身”現(xiàn)象的思考與建議

（一）現(xiàn)存問題

1.內容趨于同質化

在劉畊宏火爆之后，在線健身領域再次回歸到人們的視線中，居家健身正在成為快速成長的新興業(yè)態(tài)。然而在劉畊宏這種頂流頭部抖音健身博主之外，還有大量直播在線人數(shù)盆地的“底層”主播，搭乘“市場風向”的順風車，打響了新一輪的“引流戰(zhàn)爭”。雖然行業(yè)是一片藍海，但內容同質化問題逐漸顯現(xiàn)。同樣的話術講解、同樣的動作教學、教練的開播經(jīng)驗少、場景重復等，內容市場令人眼花繚亂，早已讓大眾審美疲勞。內容為王，是時代推陳出新發(fā)展的趨勢，如何優(yōu)化核心業(yè)務內容、消減劣質內容，是當下健身行業(yè)需要迫切解決的一大難題[3]。

2.直播平臺監(jiān)管不力

近年來，我國電商直播異軍突起，CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%。截至 2021年12 月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.03 億，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，電商直播用戶規(guī)模為4.64 億，占網(wǎng)民整體的 44.9%[4]。新興市場巨大的利益自然會引來各方搶占分食，而早期規(guī)范不到位導致了整個行業(yè)泥沙俱下，亂象叢生。然而，平臺的監(jiān)管不利成為首要源頭。抖音平臺開通直播需實名認證，直播內容和言行舉止遵守直播行為規(guī)范便可正常開播。多個短視頻直播平臺開通健身直播流程簡單，并不需要出示任何資格證，這也為行業(yè)亂象埋下隱患。

3.主播資質良莠不齊

2022年4月21日，“劉畊宏燃脂操別亂練”“第一波‘劉畊宏女孩已經(jīng)受傷了”等話題沖上微博熱搜，截止2022年5月31日總閱讀瀏覽量超10.6億。劉畊宏隨后發(fā)布視頻并呼吁網(wǎng)友“循序漸進，量力而行”[5]。事實上，相對于線下健身，線上健身教學更加魚龍混雜，部分健身博主缺乏教學資質，其專業(yè)性難以識別。不少人氣高漲的健身博主在簡介處并未標注持有國家健身教練資格證書，多為純健身愛好者或擁有減肥成功經(jīng)驗的人士。用戶若盲目跟風訓練，健身效果暫且不談，實踐動作也只可能是“依葫蘆畫瓢”，例如運動中肌肉的向心收縮和離心收縮是否規(guī)范、各關節(jié)有無超伸鎖死、呼吸方式是否正確，這些教練都無法通過網(wǎng)絡進行評估。

4.受眾圈層存在局限性

通過分析劉畊宏抖音賬號的粉絲群體，數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏的直播受眾人群超過77%為女性，粉絲的年齡段則主要分布在24-40歲，同時18歲以下和51歲以上的人群也占有一定比例，大學生及上班人群成為“劉畊宏女孩”的主力軍。而根據(jù)《2021年中國運動健身行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，我國參與運動健身的男性用戶占比32.6%，女性用戶占比67.4%。女性用戶的數(shù)量是男性的兩倍左右，這恰好與劉畊宏女性受眾較多的特點重合[6]?！爸辈ソ∩怼币远兑簟⒖焓?、B站等新型網(wǎng)絡媒體平臺為依托，這就決定了其受眾存在明顯的局限性及年齡層次的固化。

（二）應對策略

1.豐富科學健身直播內容

在融媒體泛濫的時代，重復、枯燥已成為內容產(chǎn)業(yè)所面臨的最大問題，真正有價值、正能量、原創(chuàng)性的內容并不多。如何才能在激烈的市場競爭中存活與發(fā)展下去，這也為健身主播提供新的難題。首先，創(chuàng)作者還是要以內容為中心，不斷為用戶創(chuàng)造運動體驗價值，努力打造差異化的產(chǎn)品和服務。其次，線上健身的趣味性、互動性尤為重要，在課程內容設計上也要足夠專業(yè)，豐富科學健身的直播課程，做到真正為觀眾服務，不斷提升內容的優(yōu)質化與精品化[7]。

2022年6月，一條“百日逆襲挑戰(zhàn)減肥”的視頻在快手上突然爆火，視頻中為了鼓勵粉絲堅持減肥，主播“貓寧逆襲記”（以下用“貓寧”簡稱）在成功增肥到150斤后，剃掉自己的長發(fā)，立下帶領粉絲“重頭再來，從心出發(fā)”的減肥誓言。作為一位健身主播，肥胖的身材打破了觀眾對健身主播的刻板印象，讓人物更有記憶點，而勇敢剃頭的行為不僅博得了多數(shù)觀眾的眼球，還為主播立下了“狠人”的人設標簽。與其他身材姣好主播不同的是，貓寧通過親身示范的方式，將更直觀的減肥效果呈現(xiàn)給觀眾，突出賬號風格差異的同時也讓接下來的健身內容更具說服力。

2.健全“平臺+主播”雙監(jiān)管體系

新媒體時代下，“直播健身”要想更快更好地發(fā)展，必須加以規(guī)范化。相關監(jiān)管部門要加強科學引導，制定行業(yè)準入標準，建立線上和線下健身規(guī)范體系；同時加強監(jiān)管，及時發(fā)現(xiàn)問題，糾正行業(yè)不規(guī)范、不科學現(xiàn)象，當好消費者的后盾。平臺也要著力培養(yǎng)更多優(yōu)質的教練和健身UP主，協(xié)助他們提升技能水平，不斷拓寬內容的創(chuàng)作形式，讓產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)都能跑通一條可持續(xù)變現(xiàn)的商業(yè)模式，從而保證行業(yè)整體的健康發(fā)展。同時，直播平臺還需細化規(guī)則，加強對健身直播內容的審查工作，以減少劣汰內容的風險。

2021年12月，中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會正式發(fā)布了《網(wǎng)絡短視頻內容審核標準細則》（2021），《細則》共計100條，指明了網(wǎng)絡短視頻內容審核基本標準[8]。2019年1月9日，《網(wǎng)絡短視頻平臺管理規(guī)范》正式發(fā)布?！兑?guī)范》明確規(guī)定了主播應當持有《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》（AVSP）等法律法規(guī)規(guī)定的相關資質方可在許可證規(guī)定的業(yè)務范圍內開展業(yè)務。另外，《規(guī)范》還要求網(wǎng)絡短視頻平臺建立編輯內容管理負責制度、實行節(jié)目內容先審后播制度[9]。

3.強化“在線健身”宣傳

近年來，“在線健身”以其無接觸、隨時練的優(yōu)點，受到越來越多運動愛好者青睞。擴大“在線健身”的普及面，強化其宣傳，這需要社會各個階層的共同努力。首先，平臺需不斷推廣與營銷。以抖音2021年5月起推出的“全民健身”計劃為例，抖音“全民健身計劃”自推出起便不斷升級，從以奧運冠軍為首的專業(yè)教學健身課，到一眾明星的長線開播，再到520人民網(wǎng)直播以及眾多明星夫妻檔“為愛健身”。抖音通過不斷吸引優(yōu)質健身領域達人的方式，優(yōu)化全方位多角度的運動健身內容，掀起一陣又一陣全民自律健身浪潮。

同時，政府要不斷扶持及宣傳“在線健身”的理念。2022年4月28日由國家體育總局群體司、中華全國體育總會群體部聯(lián)合部分運動項目中心、全國性單項體育協(xié)會、全國性行業(yè)體育協(xié)會、省（區(qū)、市）體育部門和互聯(lián)網(wǎng)平臺共同開展的“全民健身線上運動會”，這次活動極大地豐富了群眾文化體育生活，倡導了健康的生活方式，營造了健康快樂的全新鍛煉模式，掀起了全民“云”動健身的新熱浪?！叭窠∩砭€上運動會”充分利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺，多渠道多手段加強科學健身方式方法宣傳，舉辦形式多樣、便于參與的全民健身網(wǎng)絡賽事活動。

三、總結

隨著社會的進步和生活條件的不斷改善，人們的健康觀念也在不斷進步，人民群眾對于健康生活的需求愈加強烈，“在線健身”領域逐漸興起。2022年4月，劉畊宏與妻子直播健身燃脂操，掀起了一股全民健身熱潮。但由于平臺缺乏有效的引導與管理、主播及內容同質化問題逐漸顯現(xiàn)、受眾圈層局限且狹小，推廣“全民健身”仍面臨一些問題。本文最終從“5W”模式入手，基于基本的傳播過程五要素看待劉畊宏“現(xiàn)象級主播”爆火的原因，提出對“直播+健身”行業(yè)未來的展望與思考。 PR

參考文獻：

[1]光明網(wǎng).抖音發(fā)布運動健身報告：從1903萬次“加油”里看見昂揚精神[EB/OL].（2022-03-31）[2022-06-20].https：//it.gmw. cn/2022-03/31/content_35625778.htm

[2]劉青青，石丹.劉畊宏爆紅，6000萬流量生意該怎么走？[J].商學院，2022（06）：105-111.

[3]劉楊.短視頻APP內容生產(chǎn)存在問題及對策分析[J].南方傳媒研究，2022（01）：107-110.

[4]CNNIC.第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/ OL].（2022-02-25）[2022-06-21].http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/ rdxw/20172017_7086/202202/t20220225_71725.htm.

[5]陳茵.居家健身，跟著跳就行嗎[N].光明日報，2022-04-30（007）.

[6]三體云動數(shù)據(jù)研究院.2021中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告[EB/OL].（2022-06-15）[2022-06-20].https：//blog.styd.cn/big_data/6432.html.

[7]趙瑞雪.推動全民健身，可向劉畊宏借鑒什么[N].河北日報，2022-04-29（006）.

[8]中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會.網(wǎng)絡短視頻內容審核標準細則（2021）[EB/OL].（2021-12-16）[2022-06-21].http：//www.cnsa.cn/ art/2021/12/16/art_1488_27573.html.

[9]中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會.網(wǎng)絡短視頻平臺管理規(guī)范[EB/ OL].（2019-01-09）[2022-06-14].http：//www.cnsa.cn/art/2019/1/9/ art_1488_22442.html.

（責任編輯：姜秀靚）