導(dǎo)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，出圈變得更“簡(jiǎn)單”，也更“難”了。層出不強(qiáng)的熱點(diǎn)新聞把一個(gè)個(gè)目的地推向了大眾的視線(xiàn)。從春節(jié)的大唐不夜城到文旅局長(zhǎng)們開(kāi)始花式營(yíng)銷(xiāo)，到淄博憑借燒烤出圈……現(xiàn)象級(jí)旅游營(yíng)銷(xiāo)事件今年好像格外多。

旅游營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始了天翻覆地的變化。旅游營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始討論的是如何出圈？如何更好地引流？如何保持長(zhǎng)久熱度？本文跟大家一起回顧那些現(xiàn)象級(jí)旅游營(yíng)銷(xiāo)事件，也一起探討一下旅游營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)關(guān)鍵。

一、盤(pán)點(diǎn)今年現(xiàn)象級(jí)旅游營(yíng)銷(xiāo)事件

（一）文旅局長(zhǎng)花式代言熱

文旅局長(zhǎng)親自上陣作為代言人進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳不是今年開(kāi)始的，但是絕對(duì)在今年走向了高潮。

一襲長(zhǎng)衣、牽馬游湖，盡顯俠客風(fēng)采的四川甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅游局局長(zhǎng)劉洪，飆英文、秀熱舞、騎馬、射箭的四川省甘孜藏族自治州道孚縣文化廣播電視和旅游局局長(zhǎng)降澤多吉，紅衣策馬、英姿颯爽的新疆伊犁哈薩克自治州文化和旅游局副局長(zhǎng)賀嬌龍，“認(rèn)真丑出圈不懼嘲”的湖北省隨州市文化和旅游局局長(zhǎng)解偉，零下20度身穿鄂倫春族白鹿服飾為家鄉(xiāng)代言的黑龍江省大興安嶺地區(qū)塔河縣文體廣電和旅游局局長(zhǎng)都波，在沙漠里翩翩起舞的新疆沙雅縣文化體育廣播電視和旅游局局長(zhǎng)熱娜古麗·熱合曼……花式出鏡的文旅局長(zhǎng)們，成功的帶動(dòng)了流量，形成了一定的熱度。

今年文旅局長(zhǎng)花式營(yíng)銷(xiāo)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，大家從開(kāi)始津津樂(lè)道，到品頭論足，到審美疲勞，到熱度下降。其實(shí)，在這背后蘊(yùn)含的是旅游營(yíng)銷(xiāo)的新型探索。

在這場(chǎng)探索中，多個(gè)局長(zhǎng)火熱出圈，并且真實(shí)的帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜?，多個(gè)旅游局長(zhǎng)“出圈”的相關(guān)地方旅游搜索熱度有不同程度的增長(zhǎng)，可以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)效果良好。

（二）大唐不夜城熱點(diǎn)頻出

今年春節(jié)假期，6大主題44大類(lèi)1500余場(chǎng)次“西安年”系列活動(dòng)，讓“西安年”文化IP充分彰顯。西安全市6個(gè)區(qū)域精心組織盛大主題煙花燃放活動(dòng)，央視關(guān)注報(bào)道，霸屏刷爆朋友圈?！伴L(zhǎng)安燈會(huì)”流光溢彩，城墻、大唐芙蓉園新春燈會(huì)入選全國(guó)十大燈會(huì)，城墻燈會(huì)攜“盛唐天團(tuán)”，登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)納斯達(dá)克大屏，“西安年”吸引全球關(guān)注，成為國(guó)內(nèi)最具影響力的年文化IP。

如果只是春節(jié)期間火爆，我們把這個(gè)歸功于“西安年”文化IP，但是數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)持續(xù)至今，大唐不夜城熱度不減。

近日，大唐不夜城中“盛唐密盒”火爆出圈。在抖音上，僅做直播和發(fā)了21條短視頻的“盛唐密盒”官方號(hào)，在不到一個(gè)月的時(shí)間里收獲了近150萬(wàn)粉絲和300余萬(wàn)點(diǎn)贊，而一些出自“民間”的視頻更是層出不窮。

西安首個(gè)頂流文旅IP，當(dāng)屬幾年前永興坊的“摔碗酒”。最火的時(shí)候，一些游客甚至專(zhuān)程坐飛機(jī)來(lái)西安喝酒摔碗，感受西北人的豪邁?！八ね刖啤币矌?dòng)永興坊成為西安的網(wǎng)紅景點(diǎn)之一。如果說(shuō)“摔碗酒”的火爆帶有一定的偶然性，那么隨后的大唐不夜城“不倒翁小姐姐”、敲錘子的“石頭哥”等頂流文旅IP，卻是西安人腦洞大開(kāi)、不斷創(chuàng)新著力打造出來(lái)的新項(xiàng)目。大唐不夜城從2018年開(kāi)街到如今的數(shù)年間，已貢獻(xiàn)出不少頗具話(huà)題性的互動(dòng)和表演。

大唐不夜城的成功，既是產(chǎn)品深度打磨、IP用心培育的結(jié)果，也是迎合了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)心理，更加注重深度體驗(yàn)和互動(dòng)，帶動(dòng)了全民營(yíng)銷(xiāo)的熱潮。

（三）淄博燒烤霸占美食話(huà)題

整個(gè)三月，國(guó)內(nèi)幾乎所有的美食話(huà)題都被“淄博燒烤”所攻占，成為一種現(xiàn)象級(jí)“圍爐夜話(huà)”。從英國(guó)、法國(guó)、非洲抖音經(jīng)?？吹讲簧偃瞬幌Т顕?guó)際“飛的”穿越大半個(gè)世界來(lái)淄博擼串，“淄博燒烤”微信指數(shù)連續(xù)10天超過(guò)100萬(wàn)量級(jí)。“別問(wèn)車(chē)票多少錢(qián)，就問(wèn)青春有幾何”也成了當(dāng)代大學(xué)生奔赴淄博“烤場(chǎng)”響亮的口號(hào)。全國(guó)各地都有燒烤，憑借燒烤出圈也讓全國(guó)網(wǎng)友很不服氣，那么“淄博燒烤”破圈憑啥征服萬(wàn)千網(wǎng)友？

淄博燒烤走紅， 既有厚積薄發(fā)也有天時(shí)地利，政府的快速反應(yīng)和全民的積極配合缺一不可。

二、旅游營(yíng)銷(xiāo)的三大關(guān)鍵

（一）培育IP

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，全國(guó)各地文旅局的目的地營(yíng)銷(xiāo)思路也在轉(zhuǎn)變，培育IP已經(jīng)成為了目的地營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵?！盁o(wú)IP，不文旅”已經(jīng)成為一種默認(rèn)的共識(shí)。如何去創(chuàng)造IP，打磨IP，讓IP的生命力更長(zhǎng)久成為了“文旅人”們需要共同探索的問(wèn)題。

迪士尼和環(huán)球影城作為旅游界頂流，他們的自有IP享譽(yù)國(guó)際。通過(guò)故事創(chuàng)意、動(dòng)漫制作推出一代代經(jīng)典形象，形成IP。因?yàn)閾碛辛诉@些IP，他們就掌握了流量密碼，頻繁更新迭代衍生品，牢牢抓住游客的心理和口袋。

我國(guó)的目的地營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越重視IP的培育，但是早些年因?yàn)樾麄魍緩接邢?，傳播面不足，很難產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)傳播，往往是有心栽花花不開(kāi)。近幾年，對(duì)著兩微一抖，短視頻的出現(xiàn)，現(xiàn)象級(jí)傳播事件越來(lái)越多，只需要找準(zhǔn)流量入口。

河南利用文化IP破圈，重構(gòu)人們對(duì)于河南的印象。2021年河南衛(wèi)視春晚的《唐宮夜宴》作為網(wǎng)友公認(rèn)的牛年第一炸，精準(zhǔn)打破了人們對(duì)傳統(tǒng)文化的刻板印象。從春晚的《唐宮夜宴》到端午的《洛神水賦》各類(lèi)演藝節(jié)目，再到沉浸式戲劇主題公園《只有河南戲劇幻城》，再到七夕的《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》等，河南文旅實(shí)現(xiàn)了突破。

《河南省“十四五”文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃》更是明確了要圍繞“行走河南讀懂中國(guó)”品牌形象，實(shí)施中華文化超級(jí)IP工程，構(gòu)建4+8+N中華文化超級(jí)IP矩陣?！?+8+N”即4個(gè)全球著名的文化IP、8個(gè)國(guó)際知名文化IP，以及19個(gè)全國(guó)一流文化IP。

西安也是積極培育具有西安特色的文旅IP。2023年春節(jié)，“西安年”文化IP充分彰顯?！拔靼材辍ぷ钪袊?guó)”起初是西安市政府集全城之力，推出的一場(chǎng)城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?；顒?dòng)于2018年春節(jié)期間首次亮相，得到了社會(huì)熱烈反響，現(xiàn)已建立活動(dòng)長(zhǎng)效機(jī)制，成為西安城市文化的品牌IP。

（二）借力打力

旅游目的地一方面可以通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)制造熱點(diǎn)；另一方面可以根據(jù)跟進(jìn)現(xiàn)有熱點(diǎn)，借力打力。

早些年，“穿越天門(mén)”、“阿迪力南岳高空走鋼絲”等都是典型的事件營(yíng)銷(xiāo)，其中四川碧峰峽景區(qū)的“中國(guó)第一餓”絕食49天挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄表演，持續(xù)報(bào)道和話(huà)題引發(fā)的討論曾為碧峰峽帶來(lái)了億萬(wàn)關(guān)注以及49天4000萬(wàn)的門(mén)票收益，其他經(jīng)濟(jì)效益效果顯著。

近些年，借力打力成為了傳統(tǒng)打法。一個(gè)文旅局長(zhǎng)短視頻火爆，大家看到機(jī)會(huì)，陸續(xù)跟進(jìn)，好多地區(qū)因此吃到了這一波紅利。

淄博燒烤短視頻走紅，在淄博燒烤網(wǎng)絡(luò)火爆一周內(nèi)淄博政府就閃電般的做出了反應(yīng)，燒烤高鐵專(zhuān)列有了，燒烤公交專(zhuān)線(xiàn)也有了，燒烤的監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)有了，公安的安全保障跟進(jìn)了，淄博燒烤協(xié)會(huì)成立了，淄博的五一燒烤節(jié)也啟動(dòng)了，淄博燒烤城也在建了?？焖偈墙枇Υ蛄I(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

（三）打好內(nèi)功

一個(gè)旅游目的地，必須是食住行游購(gòu)?qiáng)柿佚R備的目的地。以觀(guān)光游覽為基礎(chǔ)，創(chuàng)新豐富游玩內(nèi)容和體驗(yàn)活動(dòng)，以二次消費(fèi)為景區(qū)賦能，增強(qiáng)吸引力和豐富性。打好內(nèi)功，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。很多目的地短暫爆紅容易，長(zhǎng)久的火爆很難維持，一部分原因就是因?yàn)闆](méi)有打好內(nèi)功 ，產(chǎn)品不精細(xì)，服務(wù)不到位。

發(fā)力美食——如今的“吃”，已經(jīng)把體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)玩到了極致。美食場(chǎng)景的營(yíng)造也至關(guān)重要，與文化風(fēng)俗、歷史傳承、地域特色、名人典故、演出演藝等搭配，進(jìn)行創(chuàng)新融合，可以刺激美食多樣化消費(fèi)。

改善住宿——通過(guò)形式創(chuàng)新和體驗(yàn)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)多樣化的住宿產(chǎn)品，星級(jí)酒店、經(jīng)濟(jì)連鎖酒店、鄉(xiāng)奢主題酒店、民俗客棧、精品民宿、青年旅舍、自駕車(chē)/房車(chē)營(yíng)地、郊野木屋、集裝箱度假小屋、氣泡酒店、太空膠囊旅館等。

創(chuàng)意交通服務(wù)——旅游交通不僅是運(yùn)輸功能，它也有休閑娛樂(lè)觀(guān)賞的功能。要注意景區(qū)內(nèi)外道路意境、創(chuàng)新內(nèi)部交通工具、休憩節(jié)點(diǎn)設(shè)施、“行”智能服務(wù)等的提升。

文創(chuàng)消費(fèi)——文創(chuàng)能產(chǎn)生新產(chǎn)品、新服務(wù)，能彌補(bǔ)傳統(tǒng)景區(qū)（點(diǎn)）資源稟賦的不足，激活其發(fā)展活力，改變傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與服務(wù)方式，帶動(dòng)旅游景區(qū)、產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)構(gòu)升級(jí)。非遺的文創(chuàng)、跨界文創(chuàng)和文創(chuàng)IP構(gòu)成了文創(chuàng)消費(fèi)的三個(gè)部分。

夜間消費(fèi)——夜游、夜宿、夜食、夜秀、夜娛、夜購(gòu)、夜賞和夜?fàn)I構(gòu)成了夜間消費(fèi)的主要內(nèi)容。

研學(xué)導(dǎo)入——景區(qū)積極打造特色研學(xué)實(shí)踐教育基地，拓寬研學(xué)體驗(yàn)旅游。科考、培訓(xùn)、拓展訓(xùn)練、攝影采風(fēng)、夏令營(yíng)冬令營(yíng)、禪修、國(guó)學(xué)等構(gòu)成研學(xué)主要內(nèi)容。

康養(yǎng)加持——景區(qū)積極開(kāi)發(fā)康養(yǎng)消費(fèi)業(yè)態(tài)，如生態(tài)康養(yǎng)、林下康養(yǎng)、中醫(yī)療養(yǎng)、體育康養(yǎng)、禪修旅居等項(xiàng)目。

活動(dòng)聚氣——充分策劃和設(shè)計(jì)各種紅色節(jié)慶、民俗節(jié)慶、現(xiàn)代鄉(xiāng)村節(jié)慶、文化廟會(huì)、民族節(jié)慶、主題集市等，放大景區(qū)場(chǎng)景效應(yīng)，提升二次沉浸消費(fèi)。

（四）重視短視頻營(yíng)銷(xiāo)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到短視頻時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式有效但是一般，想要出圈，短視頻為目的地出圈提供了一條新的路徑。短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)10.12億，在整體網(wǎng)民中占比94.8%，用戶(hù)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2.5個(gè)小時(shí)。網(wǎng)民人均每日上網(wǎng)4小時(shí)，短視頻就占據(jù)了網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的62.5%。兩微一抖一書(shū)的社交媒體為王的時(shí)代，短視頻已經(jīng)成為不得不重視的營(yíng)銷(xiāo)形式。

今年，文旅局長(zhǎng)們也紛紛下場(chǎng)，主動(dòng)成為當(dāng)?shù)芈糜蔚拇匀耍ㄟ^(guò)短視頻爆火，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)。文旅局長(zhǎng)通過(guò)拍視頻短片生動(dòng)展示自然風(fēng)光、歷史文化、人文故事，一方面種草、一方面代言，既大大節(jié)省成本、又大大提高成效。

所以，短視頻的黃金機(jī)會(huì)，不僅是文旅局長(zhǎng)的黃金機(jī)會(huì)，更是所有文旅人的黃金機(jī)會(huì)。

小結(jié)

旅游目的地也是品牌，也需要認(rèn)真營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)，才能獲得更大的知名度、更好的美譽(yù)度、更多的GDP轉(zhuǎn)化。所以，近幾年，西安能夠舉全城之力，發(fā)起“西安年·最中國(guó)”等城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是非常了不起的破局開(kāi)拓舉措，極大提升了西安在全國(guó)乃至全球的影響力與美譽(yù)度。河南文旅產(chǎn)業(yè)的模式，某種意義上與國(guó)際大牌公司的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略有著異曲同工之處。他們就是通過(guò)線(xiàn)上的戰(zhàn)略布局后，再落腳到線(xiàn)下，“一破”“一立”煥新城市形象，釋放出超級(jí)IP的能量，掌握流量的密碼，迅速出圈。淄博這次依靠淄博燒烤也希望能走出自己城市營(yíng)銷(xiāo)的新路，但是還要迎接軟硬件各方面的服務(wù)，此外單一元素爆紅還是很難維，還需要借此機(jī)會(huì)推出其他產(chǎn)品。

新時(shí)代，新媒體，一切皆有可能！

（文章來(lái)源：微信公眾號(hào)“綠維文旅”）

（責(zé)任編輯：李雪威）