在已經(jīng)過(guò)去的4月里，中國(guó)最火的話(huà)題之一，淄博燒烤絕對(duì)算一個(gè)。

除了競(jìng)相奔“淄”的燒烤客，企業(yè)、地方政府和組織機(jī)構(gòu)的決策者和品牌老總們，可以從淄博燒烤現(xiàn)象中總結(jié)出怎樣的公關(guān)與品牌傳播啟示呢？我總結(jié)了四點(diǎn)。

啟示一：公關(guān)傳播，已從內(nèi)容為王的1.0時(shí)代、渠道至上的2.0時(shí)代，進(jìn)入到平民出圈的3.0時(shí)代。

自現(xiàn)代公關(guān)100多年前誕生以來(lái)，其核心手段一直沒(méi)有變，始終沿著內(nèi)容+渠道，或者策劃+渠道，即制造新聞→吸引媒體→傳播落地的方式在發(fā)展。

（一）在公關(guān)傳播的1.0時(shí)代，制造新聞、媒體報(bào)道是主要特點(diǎn)。

代表作之一：1929年第五大道自由火炬游行

出發(fā)點(diǎn)：吸煙是女性自由與解放的標(biāo)志

這是一場(chǎng)由美國(guó)公關(guān)大師伯內(nèi)斯策劃的女性吸煙自由游行，旨在為美國(guó)煙草公司開(kāi)拓女性客戶(hù)市場(chǎng)，通過(guò)制造、形成公關(guān)（新聞）事件，由媒體廣為報(bào)道，堪稱(chēng)傳統(tǒng)公關(guān)時(shí)代的經(jīng)典。

（二）在公關(guān)傳播的2.0時(shí)代，渠道一度為王，內(nèi)容相對(duì)弱化。

代表現(xiàn)象：企業(yè)在各頭部平臺(tái)、渠道或頭部KOL上投放的品牌與公關(guān)宣傳

出發(fā)點(diǎn)：提高企業(yè)和品牌知名度

益處：通過(guò)頭部平臺(tái)大流量獲取公眾關(guān)注

缺點(diǎn)：成本昂貴！且效果可能不能保證

頭部平臺(tái)或渠道的傳播效應(yīng)很快，可以迅速接觸到消費(fèi)者，但成本非常昂貴！如果內(nèi)容策劃跟不上，很可能造成整體傳播收益的弱化（甚至項(xiàng)目的失?。?。

（三）在公關(guān)傳播的3.0時(shí)代，精心策劃，系統(tǒng)準(zhǔn)備，靠平民化傳播出圈。

代表現(xiàn)象：淄博燒烤，及其他系統(tǒng)性策劃傳播活動(dòng)

出發(fā)點(diǎn)：系統(tǒng)策劃，既形成新聞事件，又通過(guò)平民化、大眾化傳播觸達(dá)更多公眾

益處：成本不會(huì)很高，可以形成傳播聲浪

注意事項(xiàng)：需要系統(tǒng)性策劃和全面準(zhǔn)備，具有唯一性，很難復(fù)制、拷貝。

啟示二：平臺(tái)平民化、傳播平民化，是公關(guān)傳播3.0時(shí)代企業(yè)傳播的抓手。

最近，聽(tīng)到某著名企業(yè)家這樣一個(gè)說(shuō)法。他說(shuō)，你們公關(guān)部，要像發(fā)廣告一樣發(fā)新聞稿。

對(duì)于這個(gè)說(shuō)法，我高度認(rèn)同。不謀而合的，我也建議客戶(hù)：你們除了做贏傳播（earned communication），還要多做推傳播（push communication）。

策劃依然是公關(guān)和品牌傳播的核心功力之一，但在算法時(shí)代，其重要性在下降，造成這一現(xiàn)象的最主要原因，就是算法的出現(xiàn)，或者說(shuō)，是今日頭條和抖音現(xiàn)象。

抖音捧紅了無(wú)數(shù)草根明星。他們走紅的原因，除了自身的才藝和閃光點(diǎn)之外，背后最重要的就是字節(jié)跳動(dòng)平臺(tái)的算法和推送功能。平民明星的閃光之處，加上字節(jié)跳動(dòng)平臺(tái)的推送功能，使即使是第一次玩抖音的人，也會(huì)收獲至少幾十次或者上百次的觀(guān)看量。

以前的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和門(mén)戶(hù)平臺(tái)靠得是刷屏，但其內(nèi)容的更新有時(shí)間性；而今日頭條和抖音則不同，它們是始終更新，只要你不停地刷，它們就會(huì)不停地更新。

可以說(shuō)，是字節(jié)跳動(dòng)平臺(tái)的永不停更和算法推送功能，推動(dòng)公關(guān)傳播進(jìn)入了“平民為王”的3.0時(shí)代。

淄博燒烤沒(méi)有請(qǐng)什么明星和代言人，其最大牌的代言人就是淄博的市委書(shū)記和文旅局長(zhǎng)，但他們不可能產(chǎn)生任何的出場(chǎng)費(fèi)。書(shū)記和局長(zhǎng)出鏡后，加上主流媒體的報(bào)道和自媒體的傳播，形成了傳播效應(yīng)，各路烤客在抖音和視頻號(hào)上直播亮相后，進(jìn)一步帶火了淄博燒烤。

淄博燒烤有策劃沒(méi)有？當(dāng)然有！地方政府做得任何一件事，都是經(jīng)過(guò)慎重考慮的。拉動(dòng)消費(fèi)，打造地方品牌，這是書(shū)記和文旅局長(zhǎng)的職責(zé)和工作。

淄博燒烤有代言人沒(méi)有？有。那就是地方官員（服務(wù)者）和平民百姓。是無(wú)數(shù)底層煙火的老百姓、自拍客，推動(dòng)、帶火了這一出圈現(xiàn)象。

淄博燒烤有傳播渠道沒(méi)有？當(dāng)然有。那就是各路媒體和自媒體的競(jìng)相探訪(fǎng)。但如何不形成新聞事件，媒體報(bào)道就會(huì)成為付費(fèi)廣告，又有哪一家企業(yè)能承受得起呢？

啟示三：企業(yè)要依然重視事件、新聞和策劃的撬動(dòng)作用。

最近，我拜訪(fǎng)了撬動(dòng)咨詢(xún)。這是一家由君智咨詢(xún)衍生出來(lái)的企業(yè)戰(zhàn)略咨詢(xún)公司，而君智又是特勞特先生“定位”理論在中國(guó)落地的兩駕馬車(chē)之一。

撬動(dòng)咨詢(xún)的朋友向我介紹了“撬動(dòng)”理念的由來(lái)。他們?cè)谝酝淖稍?xún)中，發(fā)現(xiàn)有不少企業(yè)對(duì)于定位戰(zhàn)略的實(shí)施和落實(shí)信心不夠，擔(dān)心無(wú)法承認(rèn)如此長(zhǎng)（3-10年）的執(zhí)行時(shí)間。為了解決這個(gè)問(wèn)題，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)就衍生出了“撬動(dòng)”理論和“撬動(dòng)”戰(zhàn)法：通過(guò)1-2起戰(zhàn)役或活動(dòng)的發(fā)起，火花塞式推動(dòng)企業(yè)發(fā)生變化，從而形成多米諾骨牌效應(yīng)（他們的一間會(huì)議室，就命名為多米諾）。

“撬動(dòng)”理念和公關(guān)策劃與傳播未嘗沒(méi)有異曲同工之處：都是通過(guò)制造新聞和營(yíng)銷(xiāo)策劃，激活傳播鏈路。

前面說(shuō)過(guò)，縱觀(guān)100多年的公關(guān)傳播史，其核心本質(zhì)從來(lái)沒(méi)有改變，即內(nèi)容策劃+傳播渠道。隨著傳播技術(shù)的演進(jìn)，其側(cè)重點(diǎn)會(huì)有左右或縱橫的變化，但萬(wàn)變不離其宗——傳播的機(jī)理。

淄博出圈、明星代言或算法推送，無(wú)論是哪種成功的傳播現(xiàn)象，其最核心的傳播要素只有兩個(gè)：內(nèi)容和渠道。企業(yè)要想獲得傳播的成功，只能兩手抓，兩手都要硬。

啟示四：傳播策劃和傳播事件，須系統(tǒng)考量，避免把好事變壞事。

對(duì)于大型企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和公共組織來(lái)講，傳播策劃一定要注意系統(tǒng)性，避免好事變成壞事，即有預(yù)防性思維。

企業(yè)聘用品牌代言人，須詳細(xì)了解代言人的品行和操守，制定合作規(guī)則，既共享紅利，又能及時(shí)止損。

企業(yè)組織大型品牌活動(dòng)，最好打通營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)的部門(mén)界限，請(qǐng)資深公關(guān)人或?qū)I(yè)顧問(wèn)看一眼，把把關(guān)，盡量排除各種“不正確”帶來(lái)的隱患。

政府和公部門(mén)組織活動(dòng)，更要及早、充分、充足地做好預(yù)案，避免引發(fā)群體性事件。須知，任何群體性事件，都會(huì)對(duì)品牌傳播形成一票否決權(quán)。

成功的傳播案例，只能被學(xué)習(xí)，無(wú)法被復(fù)制。

淄博燒烤出圈現(xiàn)象，已進(jìn)入中場(chǎng)。我想，有思維、有想法的淄博地方主官們，已經(jīng)開(kāi)始在考慮淄博燒烤的第二落點(diǎn)和下半場(chǎng)在哪里。

對(duì)于企業(yè)的品牌主官來(lái)說(shuō)，謀定而后動(dòng)是非常重要的。企業(yè)的公關(guān)和品牌決策者們，既要成為內(nèi)容的行家，又需要成為渠道的里手。而在公關(guān)傳播的3.0時(shí)代（平民傳播時(shí)代），渠道的重要性，可能更重要那么一點(diǎn)點(diǎn)。 PR

（文章來(lái)源：微信公眾號(hào)“田輝說(shuō)公關(guān)”）

（責(zé)任編輯：李雪威）