崔宇鵬

1.研究背景

后疫情時(shí)代，由于人們普遍收入下降以及疫情封控的不穩(wěn)定性影響，方便面等快捷食品廣受消費(fèi)者青睞。2021年由華經(jīng)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)當(dāng)年度方便面消費(fèi)量占世界總量的37.2%，達(dá)到439.9億包，人均年消費(fèi)量為32.83包/人，居世界前十。品牌形象在一定程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，本文以康師傅為例，使用貝爾品牌形象模型，并加入對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的分析，研究?jī)烧邔?duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，這對(duì)食品企業(yè)發(fā)展和提升競(jìng)爭(zhēng)力具有一定意義。

2.理論假設(shè)

Gardner和Levy最早提出品牌形象概念。他們認(rèn)為，品牌形象是人們關(guān)于某一品牌的主觀感知和大致印象，會(huì)受到消費(fèi)者偏好、價(jià)值觀以及動(dòng)機(jī)的影響。Sirgy進(jìn)一步指出，品牌形象和人一樣具有其獨(dú)特的個(gè)性。隨著研究的進(jìn)展，部分學(xué)者開(kāi)始探究品牌形象的測(cè)量。Biel提出了貝爾模型，認(rèn)為使用者形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象共同構(gòu)成品牌形象，并初步概括了品牌的情感利益和有形功能屬性，從而探討對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。該模型由于涉及維度全面，被廣泛運(yùn)用于品牌形象與購(gòu)買意愿間的研究。國(guó)內(nèi)對(duì)品牌形象的研究主要從消費(fèi)者和管理者兩個(gè)角度考慮。

范秀成等認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的評(píng)價(jià)和感知構(gòu)成了品牌形象，并會(huì)影響他們的消費(fèi)決策；李欣等證明，消費(fèi)者在與品牌的長(zhǎng)期交流中，除了獲得產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠獲得如個(gè)人身份象征、自我表達(dá)需求等關(guān)系利益。

關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿，從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，劉宏等通過(guò)研究網(wǎng)上購(gòu)物，證明企業(yè)服務(wù)質(zhì)量能夠明顯影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。從產(chǎn)品價(jià)值感知角度來(lái)說(shuō)，張蓓等通過(guò)分析對(duì)消費(fèi)者肉類購(gòu)買意愿的影響因素，得出個(gè)人情感感知等因素能顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)。從個(gè)人條件角度來(lái)說(shuō)，Goktolga等認(rèn)為不同人群之間的個(gè)人條件差異會(huì)影響購(gòu)買意愿。Martenson和Kim等各自通過(guò)對(duì)商場(chǎng)和咖啡館進(jìn)行實(shí)證分析后，指出企業(yè)品牌形象可以正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、效價(jià)和質(zhì)量都能影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。Jun Wang等得出網(wǎng)絡(luò)口碑可作為購(gòu)買意愿的影響維度。Park指出評(píng)論數(shù)量和消費(fèi)者購(gòu)買意愿成正比，即有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論越多，消費(fèi)者購(gòu)買意愿則越強(qiáng)烈。錢(qián)秋蘭提出，正面真實(shí)且評(píng)分高的高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)顯著地促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。

基于上述分析，可以提出以下假設(shè)。假設(shè)H1：康師傅方便面企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響；假設(shè)H2：康師傅方便面產(chǎn)品形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響；假設(shè)H3：康師傅方便面消費(fèi)者形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響；假設(shè)H4：康師傅網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響。

3.研究設(shè)計(jì)

3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷內(nèi)容包括康師傅品牌形象、康師傅網(wǎng)絡(luò)口碑以及康師傅消費(fèi)者購(gòu)買意愿的調(diào)查，分別用生產(chǎn)規(guī)模、整體實(shí)力及國(guó)際化程度代表康師傅的企業(yè)形象，用味道口感、口碑和新產(chǎn)品吸引力代表康師傅的產(chǎn)品形象；用個(gè)人形象、生活品質(zhì)和價(jià)值觀反映康師傅消費(fèi)者的使用者形象；用評(píng)論客觀、評(píng)論符合預(yù)期和內(nèi)容詳細(xì)來(lái)反映康師傅網(wǎng)絡(luò)口碑；最后用四個(gè)具體題項(xiàng)：我愿意一直購(gòu)買康師傅方便面；我愿意做康師傅方便面的忠誠(chéng)客戶；如果有朋友想要購(gòu)買方便面，我會(huì)推薦康師傅方便面；用康師傅方便面價(jià)格波動(dòng)不會(huì)影響我的購(gòu)買行為來(lái)反映康師傅方便面消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

3.2數(shù)據(jù)收集及樣本分析

問(wèn)卷主要通過(guò)在線填寫(xiě)方式從符合人群中回收了150份有效問(wèn)卷，具體頻數(shù)分析如表1。

4.數(shù)據(jù)與假設(shè)檢驗(yàn)分析

4.1信效度分析

本研究使用克隆巴赫α系數(shù)檢驗(yàn)量表信度（見(jiàn)表2），克隆巴赫α系數(shù)均大于0.6說(shuō)明本研究問(wèn)卷設(shè)計(jì)較為合理。通過(guò)分析效度得出，問(wèn)卷整體的KMO值為0.905。Bartlett球形值為1207.464，自由度為120，P值為0.000＜0.01。故可以證明該樣本符合信效度標(biāo)準(zhǔn)。

4.2相關(guān)性分析

由表3可知，四個(gè)因變量均與消費(fèi)者購(gòu)買意愿呈正相關(guān)。

4.3回歸性分析

在將康師傅產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、消費(fèi)者形象、網(wǎng)絡(luò)口碑四個(gè)自變量與因變量購(gòu)買意愿利用SPSS處理后結(jié)果如表4所示，擬合度符合要求，說(shuō)明回歸模型有意義。

從回歸模型系數(shù)表中可知（表5），F(xiàn)值為67.397，P值小于0.05，證明本研究的線性回歸模型有意義，并意味著四個(gè)自變量中至少有一個(gè)可以影響購(gòu)買意愿。根據(jù)回歸系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，產(chǎn)品形象、使用者形象以及網(wǎng)絡(luò)口碑的P值均小于0.05，而企業(yè)形象則為0.342＞0.05，因此除了企業(yè)形象影響不顯著外。使用者形象、產(chǎn)品形象和網(wǎng)絡(luò)口碑均能顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。即假設(shè)H1不成立，假設(shè)H2成立，假設(shè)H3成立，假設(shè)H4成立。

5.結(jié)論與建議

本文通過(guò)探究康師傅品牌形象和網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。提出假設(shè)并使用SPSS分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)后得出結(jié)論：除康師傅企業(yè)形象外，康師傅產(chǎn)品形象、使用者形象和網(wǎng)絡(luò)口碑均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響?；谘芯拷Y(jié)論，可對(duì)康師傅給出以下建議：

首先，康師傅需要重點(diǎn)建設(shè)方便面產(chǎn)品形象。從方便面的口味、價(jià)格、創(chuàng)新性等指標(biāo)入手，了解并滿足消費(fèi)者對(duì)方便面這一款快捷食品的不同需求。同時(shí)，在“3.15”晚會(huì)曝光康師傅食品安全問(wèn)題后，更應(yīng)該嚴(yán)格管控生產(chǎn)環(huán)節(jié)，遵循食品安全法規(guī)，接受消費(fèi)者監(jiān)督，從而在源頭上杜絕食品安全質(zhì)量問(wèn)題，提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

其次，康師傅需要樹(shù)立并維護(hù)使用者形象。消費(fèi)者在選擇方便面時(shí)，不僅會(huì)考慮產(chǎn)品的外在價(jià)值，還會(huì)考慮產(chǎn)品是否符合其內(nèi)在形象。企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的共鳴感，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

最后，康師傅應(yīng)重視并維護(hù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上獲取產(chǎn)品的各類信息。塑造好的口碑形象，能夠加深產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象，影響購(gòu)買決策。同時(shí)，在面臨如“3.15”晚會(huì)曝光食品安全問(wèn)題時(shí)，一個(gè)良好的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑形象能夠在一定程度上減少負(fù)面影響，有助于在后續(xù)的補(bǔ)救整改后更有效地挽回消費(fèi)者信心，恢復(fù)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。