王涵

2022年12月29日，重慶市第五中級(jí)人民法院發(fā)布的一則公告顯示，天府可樂(lè)集團(tuán)被申請(qǐng)破產(chǎn)清算。隨后，“天府可樂(lè)破產(chǎn)清算”的消息滿天飛，很快，天府可樂(lè)對(duì)外澄清，這是個(gè)烏龍。被破產(chǎn)清算的公司實(shí)際上屬于天府可樂(lè)的前身，而天府可樂(lè)集團(tuán)作為最初注冊(cè)的公司，已于2018年將品牌、商標(biāo)、配方和生產(chǎn)等逐步移交傳承至天府可樂(lè)（重慶）飲品有限公司，不會(huì)影響天府可樂(lè)的正常發(fā)展。

天府可樂(lè)并未破產(chǎn)是件好事，但天府可樂(lè)仍然活著卻讓很多人意外。而此次的烏龍事件，又將從公眾視野消失已久的國(guó)產(chǎn)可樂(lè)重新拉了回來(lái)。心酸，已經(jīng)成了國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的代名詞。

從1953年率先模仿美國(guó)可口可樂(lè)生產(chǎn)的嶗山可樂(lè)，到80、90年代先后現(xiàn)身的天府可樂(lè)、少林可樂(lè)、汾煌可樂(lè)、非常可樂(lè)等，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)曾經(jīng)有過(guò)短暫的“黃金時(shí)代”。但時(shí)至今日，貨架上已經(jīng)被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大“洋可樂(lè)”占據(jù)，兩家加起來(lái)90%以上的市場(chǎng)份額，讓國(guó)產(chǎn)可樂(lè)只能存在于國(guó)人的回憶里。

被百事可樂(lè)算計(jì)? 天府可樂(lè)跌下神壇

如果問(wèn)，天府可樂(lè)發(fā)展史上讓它最心痛的一個(gè)名字，恐怕非百事可樂(lè)莫屬。從1981年誕生到現(xiàn)在，四十多年里，天府可樂(lè)有近一半的時(shí)間，活在百事可樂(lè)的陰影之下。

天府可樂(lè)誕生之初，曾經(jīng)被視為國(guó)內(nèi)汽水創(chuàng)新的重要突破。與普通的碳酸飲料最大的差異在于，天府可樂(lè)打出了“健康”的口號(hào)，當(dāng)中添加了一種重要的原料——中藥白芍。

由于天府可樂(lè)口味清甜，一定程度上又有護(hù)肝解毒的功效，于是在1985年被定為國(guó)宴飲料。“川渝特產(chǎn)”“一代名飲”等名號(hào)逐漸幫助天府可樂(lè)打開了品牌知名度。

1988年可以說(shuō)是天府可樂(lè)的巔峰，在全中國(guó)建有108家聯(lián)營(yíng)廠，在中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)的占有率達(dá)75%，創(chuàng)產(chǎn)值3億多元，利稅達(dá)6000多萬(wàn)元，在兩年后甚至走向海外。

但從1994年與百事建立合資公司開始，直到2013年重新討回商標(biāo)，天府可樂(lè)在近20年的時(shí)間里，一直被百事可樂(lè)的陰影所籠罩。

按照當(dāng)時(shí)引進(jìn)外資改造國(guó)內(nèi)企業(yè)的思路，天府可樂(lè)拿出了最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)和最優(yōu)秀的員工進(jìn)入合資公司，原企業(yè)只承擔(dān)了剩余的負(fù)債。天府可樂(lè)的本意是聯(lián)合做大，但誰(shuí)也沒(méi)想到，被收購(gòu)的結(jié)果，竟然成為一部民族品牌被外資品牌利用和打壓的血淚史。

按照當(dāng)時(shí)的方案，天府可樂(lè)公司將自己的土地、廠房及生產(chǎn)設(shè)備作價(jià)入股，占百事天府公司40%的股權(quán)，百事可樂(lè)方面以現(xiàn)金出資的方式，占合資公司60%的股權(quán)。這種合作方式對(duì)百事可樂(lè)而言十分有利，它輕而易舉獲得了全國(guó)各地天府可樂(lè)的聯(lián)營(yíng)廠，此外還擁有了天府可樂(lè)覆蓋全國(guó)的銷售渠道。

至于天府可樂(lè)，在玩透了市場(chǎng)規(guī)則的百事可樂(lè)面前，成了不斷吃虧的那一個(gè)。比如按照收購(gòu)條件，雙方約定，合資公司生產(chǎn)的天府可樂(lè)應(yīng)不低于總飲料產(chǎn)量的50%。盡管百事一方在起初一兩年并未違反這一約定，但卻利用當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌廣告尚未形成風(fēng)氣、廣告許可機(jī)制尚不健全的時(shí)機(jī)，在銷售、廣告等方面全力推廣百事品牌的飲料，打壓天府可樂(lè)的生存空間。同時(shí)，天府可樂(lè)的原配方也被合資公司廢棄。

隨著天府可樂(lè)原有口味被廢棄、知名度下滑，訂單量逐步減少，加上百事一方后來(lái)拿到了利用天府可樂(lè)產(chǎn)能生產(chǎn)百事飲品的許可，便在之后順理成章地縮減天府可樂(lè)的產(chǎn)量和銷量。

原天府可樂(lè)創(chuàng)始人李培全曾說(shuō)，合資之后，天府可樂(lè)飲料銷量驟降，合資第一年還能占74%，到第二年就成了51%，第三年下降到21%，到2007年僅占0.5%。與此形成鮮明對(duì)比的是，合資不久，百事可樂(lè)就在重慶市場(chǎng)的占有率最高達(dá)到八成以上。在百事一方看來(lái)，這種結(jié)果不過(guò)是“市場(chǎng)的選擇”。

以優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)入主合資公司，但卻被大股東“盡廢武功”的天府可樂(lè)，自然不可能在合資公司中再賺到錢。不僅成立的第一年虧損1000多萬(wàn)元，到第四年累計(jì)虧損了7000多萬(wàn)元。天府一方不僅得不到任何分紅來(lái)反哺原公司，反而不斷背負(fù)更大的負(fù)債。2006年，徹底支撐不下去的天府可樂(lè)將持有的所有股權(quán)以1.3億元的價(jià)格出售給百事公司，隨之天府品牌消失在大眾的視線中。

李培全曾引用“駱駝與羊”的故事來(lái)回顧天府與百事的合作歷程。站在雪地里的駱駝對(duì)屋里的羊說(shuō)：“外面太冷，讓我把頭伸進(jìn)去避避寒吧”，羊同意了。過(guò)了一會(huì)兒，駱駝?dòng)謱?duì)羊說(shuō)：“脖子太冷，讓我一塊伸進(jìn)屋吧”，羊又同意了。又過(guò)了一陣兒，駱駝?dòng)謱?duì)羊說(shuō)：“這屋子能容得下我們兩個(gè)，我干脆進(jìn)屋吧”，羊猶豫了半天還是點(diǎn)頭同意了。最后駱駝?dòng)盟歉叽蟮纳碥|，終于把羊擠到了冰天雪地里。很明顯，這個(gè)故事里的“駱駝”就像是百事可樂(lè)，而那只“羊”就是天府可樂(lè)。

國(guó)產(chǎn)可樂(lè)命途多舛? 始終難敵兩大洋可樂(lè)

與天府可樂(lè)有著相同遭遇的還有嶗山可樂(lè)、少林可樂(lè)等國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌。1994年，與天府可樂(lè)同步，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)分別收購(gòu)了天府、嶗山、少林等7家國(guó)產(chǎn)飲料品牌。由于7家品牌先后均遭遇被吞并的下場(chǎng)，后來(lái)被稱為“水淹七軍”。

按照當(dāng)時(shí)的思路，是希望引進(jìn)外資，幫助國(guó)產(chǎn)可樂(lè)做大做強(qiáng)。但對(duì)兩家外國(guó)巨頭而言，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)從配方、產(chǎn)品到品牌，對(duì)它們并無(wú)吸引力，有吸引力的，只是國(guó)內(nèi)企業(yè)遍布全國(guó)各地的產(chǎn)能和分銷渠道。當(dāng)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大巨頭牢牢掌握了中國(guó)市場(chǎng)之后，選擇與它們合作的國(guó)產(chǎn)可樂(lè)，只能無(wú)奈接受消失的命運(yùn)。

比如，1953年我國(guó)自主開發(fā)的第一種碳酸飲料嶗山可樂(lè)，也曾在中國(guó)市場(chǎng)稱霸一時(shí)。1980-1990年，嶗山可樂(lè)一直供不應(yīng)求，連獲省優(yōu)、部?jī)?yōu)的稱號(hào)，年生產(chǎn)能力達(dá)到8000萬(wàn)噸，全國(guó)聯(lián)營(yíng)的生產(chǎn)廠家有一百余家，青島市場(chǎng)的占有率穩(wěn)占80%以上。

在天府可樂(lè)被百事可樂(lè)收購(gòu)的同一時(shí)期，嶗山可樂(lè)選擇投入可口可樂(lè)麾下，可口可樂(lè)用了同樣的招數(shù)，只注重發(fā)展可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的占有率，一點(diǎn)點(diǎn)將嶗山可樂(lè)邊緣化，1997年嶗山可樂(lè)也逃離不了被停產(chǎn)的命運(yùn)。

面對(duì)這樣的境遇，有些企業(yè)選擇做出反抗。比如，不甘心就此落幕的天府可樂(lè)在2008年拿起了法律的武器，開始向百事可樂(lè)追討天府可樂(lè)配方及制作工藝歸屬權(quán)，并于2010年成功拿回配方及工藝。2013年，“天府可樂(lè)”的系列商標(biāo)最終也被天府可樂(lè)集團(tuán)公司通過(guò)司法途徑討回。

嶗山可樂(lè)比天府可樂(lè)幸運(yùn)一些，2004年收回了配方和商標(biāo)，迅速購(gòu)進(jìn)設(shè)備，將可樂(lè)進(jìn)行重新包裝，再度上架。只是，由于嶗山可樂(lè)的口味太過(guò)特殊，很多新消費(fèi)者無(wú)法接受，于是變成了網(wǎng)友口中的“奇葩飲料”。

天府可樂(lè)等七家企業(yè)被吞并之后，也有國(guó)產(chǎn)品牌試圖再單獨(dú)站出來(lái)與百事、可口掰掰手腕，1998年誕生的汾煌可樂(lè)就是其中之一?？恐靶浅升埖拇耘c重金砸下的國(guó)內(nèi)電視廣告，汾煌可樂(lè)一度成為百事可樂(lè)與可口可樂(lè)之后最大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額擁有者，但短短數(shù)年之后，便因?yàn)榍篮唾Y金的劣勢(shì)大量減產(chǎn)，敗下陣來(lái)。

娃哈哈是最后一個(gè)站出來(lái)的企業(yè)，它旗下打著“中國(guó)人自己的可樂(lè)”旗號(hào)的非?？蓸?lè)，是唯一有機(jī)會(huì)與可口可樂(lè)與百事可樂(lè)抗衡的存在。1998年一經(jīng)投產(chǎn)，非?？蓸?lè)迅速被國(guó)人接受；2001年，非?？蓸?lè)占到國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)12%的份額；到2006年底，非?？蓸?lè)在中國(guó)碳酸飲料的市場(chǎng)占有率已經(jīng)提升到16%-17%，而在二三線城市的占有率則達(dá)到了30%左右，坐穩(wěn)了可樂(lè)第三的位置。

但好景不長(zhǎng)，在面臨轉(zhuǎn)型時(shí)，非?？蓸?lè)做了一個(gè)錯(cuò)誤的決定：繼續(xù)扎根農(nóng)村市場(chǎng)，妄圖以低價(jià)取勝，而忽略了可樂(lè)中的“新潮”文化，錯(cuò)過(guò)對(duì)接年輕消費(fèi)者的最佳時(shí)期。

隨著時(shí)間的推移，在一二線城市被可口可樂(lè)、百事可樂(lè)包圍的消費(fèi)者，自然而然地容易把非?？蓸?lè)當(dāng)作“山寨貨”，當(dāng)非?？蓸?lè)意識(shí)到問(wèn)題時(shí)已經(jīng)晚了，銷量直線下滑，后期一直不溫不火。

2022年，非?？蓸?lè)曾經(jīng)借助央視春晚亮相，在央視春晚開場(chǎng)前后的廣告中，均出現(xiàn)了非常可樂(lè)的身影，試圖提升形象，但其低端形象根深蒂固，在維持了幾天熱度之后，又不見了蹤影。

目前，可樂(lè)雙寡頭結(jié)局已定。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2019年在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額為59.5%、百事可樂(lè)為32.7%。

市場(chǎng)格局早已生變

國(guó)產(chǎn)可樂(lè)重新崛起難度較大

辟謠了破產(chǎn)傳聞之后，天府可樂(lè)試圖向外界釋放“我們活得很好”的信號(hào)。天府可樂(lè)表示，2023年，公司將投入120畝土地和廠房用于飲料生產(chǎn)，目前已完成一期PET、RB生產(chǎn)線建設(shè)并投產(chǎn)，接下來(lái)將啟動(dòng)二期廠房及新生產(chǎn)線建設(shè)。1月5日，天府可樂(lè)董事長(zhǎng)蔣林也在直播間中表示，“天府可樂(lè)需要堅(jiān)持?！?/p>

不過(guò)，四十年后的市場(chǎng)已經(jīng)不是天府可樂(lè)以為的市場(chǎng)，它所面對(duì)的對(duì)手，不僅僅是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這樣的老對(duì)手，還有傳統(tǒng)碳酸飲料市場(chǎng)逐步萎縮、新飲料品牌不斷涌現(xiàn)的新格局。

2016年天府可樂(lè)復(fù)出之際，以元?dú)馍譃槭?，一批通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段擁抱新消費(fèi)的新飲料品牌橫空出世，并在日后借力電商渠道飛速發(fā)展。

2020年，擅長(zhǎng)在新的流量渠道做營(yíng)銷的元?dú)馍?，通過(guò)抖音、快手、小紅書等許多新平臺(tái)廣泛“種草”，已經(jīng)和天府可樂(lè)等傳統(tǒng)飲料拉開巨大差距，一個(gè)銷量低迷，一個(gè)卻在天貓飲品類銷量排名榜首。

互聯(lián)網(wǎng)思維，正是天府可樂(lè)和一眾老汽水品牌極度欠缺的。同樣是“健康飲品”，天府可樂(lè)用“中藥”二字，勸退了不少年輕消費(fèi)者；相反，“0糖、0脂、0卡”的元?dú)馍志湍茌p松贏得年輕人的青睞。

除了新的飲料品牌，新茶飲也是國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的勁敵。

首先，新茶飲填補(bǔ)了傳統(tǒng)飲料沒(méi)有場(chǎng)景和內(nèi)容的空缺，“分享”“打卡”“顏值高”等關(guān)鍵詞制造了流量，品牌順勢(shì)通過(guò)產(chǎn)品社交優(yōu)勢(shì)打響知名度，引領(lǐng)起年輕人的消費(fèi)熱潮。其次，新茶飲品牌原材料多用新鮮水果，現(xiàn)買現(xiàn)做，在消費(fèi)者心中更符合健康型飲品需求。最后，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等頭部品牌背后都有資本撐腰，利用快速擴(kuò)張的模式遍地開花，推進(jìn)企業(yè)發(fā)展，擴(kuò)大營(yíng)收效益，短時(shí)間就在業(yè)內(nèi)擁有了一定的話語(yǔ)權(quán)。

在多方對(duì)手的包圍下，本就被動(dòng)的傳統(tǒng)企業(yè)跟不上互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏，不能探索新型互聯(lián)網(wǎng)推廣手段和數(shù)字營(yíng)銷策略，變得岌岌可危。而天府可樂(lè)也一直沒(méi)能琢磨出門道，股東的耐心也漸漸被耗盡。

2022年，輕紡集團(tuán)根據(jù)發(fā)展轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的需要，逐步退出啤酒飲料等相關(guān)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)讓所持有的天府可樂(lè)股權(quán)。同年7月，重慶產(chǎn)權(quán)交易網(wǎng)曾發(fā)布項(xiàng)目公告表示，輕紡集團(tuán)擬轉(zhuǎn)讓天府可樂(lè)（重慶）飲品公司11.8784%股權(quán)。據(jù)天眼查顯示，目前天府可樂(lè)（重慶）飲品公司股權(quán)結(jié)構(gòu)為：唐德江持股88.1216%、海南廣恩科技有限公司持股11.8784%。這意味著，重慶國(guó)資已完全退出天府可樂(lè)飲品公司。

爭(zhēng)不過(guò)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)錯(cuò)過(guò)了黃金時(shí)代。伴隨著年輕一代新國(guó)民飲品的崛起，在市場(chǎng)上艱難求存的國(guó)產(chǎn)可樂(lè)們，恐怕只能用來(lái)勾起80后、90后的回憶。