瀝金

2022年連鎖咖啡賽道的爆款都有哪些？翻看瑞幸的菜單就能收獲90%的答案。椰云拿鐵、絲絨拿鐵、Dirty系列、生酪系列，瑞幸用一年時(shí)間證明了自己是咖啡行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的“爆款制造機(jī)”。

仔細(xì)研究這些爆款的配方會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們其實(shí)和咖啡的關(guān)系并不大，換句話說(shuō)，咖啡豆本身并不是爆款的決定因素。而且這些爆款還有一個(gè)共同點(diǎn)：它們清一色都是奶咖。

難道連鎖咖啡品牌不是靠“精品咖啡”盈利，而是要靠奶咖嗎？星巴克歷年財(cái)報(bào)也揭示過(guò)相似的規(guī)律，對(duì)星巴克這一連鎖咖啡品牌來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的部分竟然來(lái)自糖、牛奶和空間?？磥?lái)成就連鎖咖啡品牌的，不是咖啡本身，而是其他。如果再把這個(gè)“其他”拆開(kāi)來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)牛奶在其中占了相當(dāng)一部分比重。甚至可以說(shuō)，奶咖中的“奶”，是能影響一款飲品成敗的關(guān)鍵因素。

不只是瑞幸，包括Manner、M Stand等品牌在內(nèi)的本土連鎖咖啡品牌，都開(kāi)始把研發(fā)重心向“奶”傾斜。厚椰乳+咖啡，提純奶+咖啡，茶+提純奶+咖啡……多家連鎖咖啡品牌都開(kāi)始根據(jù)這一爆款密碼與咖啡進(jìn)行組合創(chuàng)新，且效果顯著。至此，一個(gè)趨勢(shì)誕生了：牛奶對(duì)于咖啡爆品來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要，而且這個(gè)“奶”越來(lái)越濃、香、厚了。優(yōu)秀的咖啡品牌們正在延續(xù)這個(gè)趨勢(shì)展開(kāi)微創(chuàng)新，未來(lái)將有可能誕生一系列足以PK星巴克“星冰樂(lè)”的爆款大單品。

風(fēng)味化爆品都是奶咖

復(fù)盤(pán)瑞幸近兩年的產(chǎn)品研發(fā)思路會(huì)發(fā)現(xiàn)，它曾經(jīng)是兩條腿走路：一條做精品咖啡，例如SOE小黑杯；一條做風(fēng)味化咖啡飲料，例如椰云拿鐵、山茶花Dirty。但消費(fèi)者的反應(yīng)很誠(chéng)實(shí)，以瑞幸的品牌定位去推精品咖啡，人們并不買(mǎi)賬，所以精品咖啡“這條腿”的市場(chǎng)反饋很平平。反而是風(fēng)味化的咖啡飲料，幫助瑞幸在連鎖咖啡賽道迅速殺出一條血路。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，瑞幸最近的生酪系列、Dirty系列都日銷破百萬(wàn)，單周銷量突破600w，打破歷史記錄，堪稱“爆款中的爆款”。再仔細(xì)一看，這些風(fēng)味化爆款有一個(gè)共同點(diǎn)，它們都是奶咖。瑞幸以不同的奶基底配合咖啡基底，打造了差異化的爆款產(chǎn)品。

生酪系列的主打原料是奶香芝士，在上市時(shí)，瑞幸拿出了年度二次元?jiǎng)勇驣P《JOJO的奇妙冒險(xiǎn) 石之?！纷骷映?，大有一鼓作氣推成年度爆款之勢(shì)，更在新品上市的第一天就達(dá)成了131萬(wàn)杯的單日新品記錄。

而真正彰顯出瑞幸戰(zhàn)略布局眼光的則是Dirty系列，主打原料是提純奶。在宣傳時(shí)，瑞幸直接說(shuō)它是“咖啡的第三種溫度”，并在其官方號(hào)多次科普“三口喝”的品類教育，足以看出瑞幸對(duì)Dirty的看重和這一品類的長(zhǎng)期價(jià)值。

Dirty：咖啡的第三種溫度

號(hào)稱“咖啡的第三種溫度”的Dirty到底是何方神圣？為何會(huì)被瑞幸一推就爆？

說(shuō)來(lái)也正常，瑞幸主推Dirty，就是因?yàn)樗缇鸵呀?jīng)積累了多年的基礎(chǔ)流量，就等爆發(fā)了。Dirty最初在中國(guó)的走紅可以追溯到2014年，北京胡同的一家精品咖啡店嘗試直接把意式濃縮倒入冷牛奶，初代Dirty就誕生了。這款隱匿于大眾菜單的風(fēng)味飲品，很快便成為咖啡愛(ài)好者口口相傳的網(wǎng)紅打卡單品。

此后的五年，北京鐵手咖啡、蘇州麻雀咖啡，上海O.P.S、Dirty Soe等地區(qū)性精品連鎖咖啡館都開(kāi)始圍繞Dirty研發(fā)不同風(fēng)味的飲品，Dirty系列的特調(diào)甚至一躍成為門(mén)店的明星單品。在精品咖啡館的助推下，Dirty在咖啡愛(ài)好者圈層收獲了一批穩(wěn)定復(fù)購(gòu)人群，意式濃縮+濃厚牛奶的組合式品類創(chuàng)新自此開(kāi)始起飛破圈。

2019年以后，Manner、M Stand、Seesaw等全國(guó)性咖啡連鎖品牌都相繼推出Dirty系列，Dirty也逐漸成為精品咖啡連鎖品牌的標(biāo)配。甚至在上海的咖啡圈，流傳出“要得體、喝Dirty”這樣的諧音梗，進(jìn)一步打開(kāi)了Dirty的受眾，讓其順理成章地成為“年輕人的第一杯精品咖啡”。

最新數(shù)據(jù)顯示，在小紅書(shū)平臺(tái)，Dirty相關(guān)的筆記數(shù)量超過(guò)5000篇，總閱讀量超過(guò)1000w、點(diǎn)贊總數(shù)超過(guò)50w。經(jīng)過(guò)持續(xù)發(fā)酵，Dirty已成為美食探店賽道的潛力熱詞。在咖啡類目的筆記內(nèi)容中，誰(shuí)能做出一款分層明顯且有水墨畫(huà)般掛壁的Dirty飲品，誰(shuí)就更有可能收獲一篇爆款筆記。至此，Dirty掀起一波飲品時(shí)尚潮流。

當(dāng)然，讓走在時(shí)尚前沿的Dirty能真正成為潮流的原因還是三個(gè)字：性價(jià)比。瑞幸20+的價(jià)格帶讓原本40元起步的Dirty不再是奢侈品，正如能用優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格買(mǎi)下愛(ài)馬仕的設(shè)計(jì)，哪一個(gè)有點(diǎn)追求的咖啡星人能忍住不買(mǎi)杯喝喝？

對(duì)連鎖咖啡品牌而言，只有提前捕捉一款飲品背后的流行潛力與大眾化的口味偏好，再用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)降低價(jià)格成本，才能實(shí)現(xiàn)紅上加紅。

提純奶為咖啡賦能

從Dirty在連鎖咖啡館的爆火，可以看出一些普遍趨勢(shì)。第一，大眾消費(fèi)者對(duì)精品咖啡并沒(méi)有很買(mǎi)帳，無(wú)論連鎖的規(guī)模大小，純粹的精品咖啡都難以破圈。第二，大部分消費(fèi)者更喜歡濃厚的口感，這也是牛奶能成為影響爆品的關(guān)鍵。

“咖啡本身的味道取決于咖啡豆和烘焙，但對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，咖啡本身的變化難以被感知，一款咖啡飲品能否成為爆款的任務(wù)就落在了咖啡的終身伴侶，牛奶身上。”某連鎖咖啡研發(fā)負(fù)責(zé)人Lisa總結(jié)道。

尤其對(duì)Dirty這款飲品來(lái)說(shuō)，給消費(fèi)者制造的味蕾記憶點(diǎn)，更是少不了提純奶的加持。那么到底何為提純奶？它又是如何為咖啡飲品和咖啡館賦能的？

提純奶這一概念并不新鮮，早在2017年，WBC（世界咖啡師大賽）就有選手用冷凍提純的牛奶作為和咖啡搭配的參賽用品。它的原理是把鮮牛奶冷凍，以減少水分，提高牛奶的醇厚度和甜感。此外，還有小部分咖啡館會(huì)嘗試在店內(nèi)自制提純奶，卻受限于產(chǎn)量和提純度的不可控，供應(yīng)不穩(wěn)定，并且成本極高。

2019年，新興乳企必如推出提純奶品牌——冰博克，剛好滿足了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求，為咖啡館穩(wěn)定供應(yīng)提純奶，實(shí)現(xiàn)了Dirty中“奶的升級(jí)”。可以說(shuō)，必如從供應(yīng)鏈端推動(dòng)了Dirty從1.0版本到2.0版本的加速進(jìn)化。隨著提純奶的廣泛應(yīng)用，“濃縮咖啡+提純奶+風(fēng)味復(fù)配”成就的風(fēng)味咖啡飲料開(kāi)始風(fēng)靡，這也標(biāo)志著，Dirty逐漸進(jìn)化到了3.0版本。

如果說(shuō)1.0到2.0版本提升的是飲料整體的香氣和口感，那3.0版本則是在風(fēng)味上的極致塑造。越來(lái)越多咖啡館發(fā)揮各自在風(fēng)味調(diào)配上的優(yōu)勢(shì)，推出Dirty系列產(chǎn)品，成為門(mén)店引流爆款。

從研發(fā)的角度來(lái)看，一些區(qū)域性精品咖啡館會(huì)延續(xù)Dirty原本的口感濃厚特征，推出生椰Dirty、酒香Dirty、開(kāi)心果Dirty等。另一研發(fā)趨勢(shì)則是突出花果風(fēng)味。例如三頓半線下咖啡店原力飛行的招牌產(chǎn)品“芭樂(lè)碰”，就是濃縮咖啡+冰博克提純奶+紅心芭樂(lè)、酸梅粉的Dirty產(chǎn)品；再比如M Stand在2022年夏天推出的白桃Dirty，提純牛奶與濃郁果香成為這杯飲品不可替代的味蕾記憶點(diǎn)。

茶風(fēng)味也是一個(gè)不可忽視的研發(fā)趨勢(shì)。典型代表是茶顏悅色旗下鴛央咖啡的主推品辣妹子辣（濃縮咖啡+冰博克提純奶+錫蘭紅茶）和空山新雨（濃縮咖啡+冰博克提純奶+梔子花茶），充分發(fā)揮出茶顏悅色在高香類茶葉的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。以Dirty出名的鐵手咖啡也在2022年推出了白玉蘭Dirty和夜來(lái)香Dirty，在冰博克提純奶的襯托下，咖啡香與茶香相得益彰，迅速收獲口碑傳播。

作為精品咖啡館，門(mén)店出品的咖啡需要讓消費(fèi)者喝第一口就能明顯感受到強(qiáng)烈的風(fēng)味與口感，深知這杯咖啡飲品是自己在家難以復(fù)刻的。而Dirty的豐富濃郁口感和創(chuàng)新拼配，恰好能夠強(qiáng)化這種記憶感。特別是對(duì)于單杯定價(jià)在30+的連鎖咖啡品牌來(lái)說(shuō)，常規(guī)意式咖啡只是基本盤(pán)，難以在內(nèi)卷的咖啡賽道實(shí)現(xiàn)差異化，也只有在風(fēng)味上下功夫，并利用價(jià)格降維打擊，才能脫穎而出。

當(dāng)然，無(wú)論精品還是連鎖咖啡品牌，能夠圍繞Dirty展開(kāi)深度研發(fā)新品的根本，都在于供應(yīng)鏈端提純技術(shù)成熟和產(chǎn)能供應(yīng)。有了穩(wěn)定的提純奶，Dirty才能成為比肩美式、拿鐵的咖啡館標(biāo)配。

奶的升級(jí)迭代，不斷推動(dòng)著咖啡飲品的研發(fā)創(chuàng)新。一點(diǎn)牛奶、一點(diǎn)咖啡、一點(diǎn)風(fēng)味，再加上一點(diǎn)對(duì)大眾口味偏好的趨勢(shì)洞察，距離一款爆品就不遠(yuǎn)了。對(duì)于咖啡連鎖品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是走小而美的區(qū)域路線，還是做大而美的全國(guó)連鎖品牌，都需要一款對(duì)標(biāo)星巴克“星冰樂(lè)”的長(zhǎng)紅單品。而Dirty從流量、口感、普適度而言，都是不錯(cuò)的選擇。