瀝金
2022年連鎖咖啡賽道的爆款都有哪些?翻看瑞幸的菜單就能收獲90%的答案。椰云拿鐵、絲絨拿鐵、Dirty系列、生酪系列,瑞幸用一年時(shí)間證明了自己是咖啡行業(yè)當(dāng)之無愧的“爆款制造機(jī)”。
仔細(xì)研究這些爆款的配方會(huì)發(fā)現(xiàn),它們其實(shí)和咖啡的關(guān)系并不大,換句話說,咖啡豆本身并不是爆款的決定因素。而且這些爆款還有一個(gè)共同點(diǎn):它們清一色都是奶咖。
難道連鎖咖啡品牌不是靠“精品咖啡”盈利,而是要靠奶咖嗎?星巴克歷年財(cái)報(bào)也揭示過相似的規(guī)律,對(duì)星巴克這一連鎖咖啡品牌來說,利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的部分竟然來自糖、牛奶和空間。看來成就連鎖咖啡品牌的,不是咖啡本身,而是其他。如果再把這個(gè)“其他”拆開來看,會(huì)發(fā)現(xiàn)牛奶在其中占了相當(dāng)一部分比重。甚至可以說,奶咖中的“奶”,是能影響一款飲品成敗的關(guān)鍵因素。
不只是瑞幸,包括Manner、M Stand等品牌在內(nèi)的本土連鎖咖啡品牌,都開始把研發(fā)重心向“奶”傾斜。厚椰乳+咖啡,提純奶+咖啡,茶+提純奶+咖啡……多家連鎖咖啡品牌都開始根據(jù)這一爆款密碼與咖啡進(jìn)行組合創(chuàng)新,且效果顯著。至此,一個(gè)趨勢(shì)誕生了:牛奶對(duì)于咖啡爆品來說相當(dāng)重要,而且這個(gè)“奶”越來越濃、香、厚了。優(yōu)秀的咖啡品牌們正在延續(xù)這個(gè)趨勢(shì)展開微創(chuàng)新,未來將有可能誕生一系列足以PK星巴克“星冰樂”的爆款大單品。
風(fēng)味化爆品都是奶咖
復(fù)盤瑞幸近兩年的產(chǎn)品研發(fā)思路會(huì)發(fā)現(xiàn),它曾經(jīng)是兩條腿走路:一條做精品咖啡,例如SOE小黑杯;一條做風(fēng)味化咖啡飲料,例如椰云拿鐵、山茶花Dirty。但消費(fèi)者的反應(yīng)很誠(chéng)實(shí),以瑞幸的品牌定位去推精品咖啡,人們并不買賬,所以精品咖啡“這條腿”的市場(chǎng)反饋很平平。反而是風(fēng)味化的咖啡飲料,幫助瑞幸在連鎖咖啡賽道迅速殺出一條血路。
從數(shù)據(jù)來看,瑞幸最近的生酪系列、Dirty系列都日銷破百萬,單周銷量突破600w,打破歷史記錄,堪稱“爆款中的爆款”。再仔細(xì)一看,這些風(fēng)味化爆款有一個(gè)共同點(diǎn),它們都是奶咖。瑞幸以不同的奶基底配合咖啡基底,打造了差異化的爆款產(chǎn)品。
生酪系列的主打原料是奶香芝士,在上市時(shí),瑞幸拿出了年度二次元?jiǎng)勇驣P《JOJO的奇妙冒險(xiǎn) 石之?!纷骷映?,大有一鼓作氣推成年度爆款之勢(shì),更在新品上市的第一天就達(dá)成了131萬杯的單日新品記錄。
而真正彰顯出瑞幸戰(zhàn)略布局眼光的則是Dirty系列,主打原料是提純奶。在宣傳時(shí),瑞幸直接說它是“咖啡的第三種溫度”,并在其官方號(hào)多次科普“三口喝”的品類教育,足以看出瑞幸對(duì)Dirty的看重和這一品類的長(zhǎng)期價(jià)值。
Dirty:咖啡的第三種溫度
號(hào)稱“咖啡的第三種溫度”的Dirty到底是何方神圣?為何會(huì)被瑞幸一推就爆?
說來也正常,瑞幸主推Dirty,就是因?yàn)樗缇鸵呀?jīng)積累了多年的基礎(chǔ)流量,就等爆發(fā)了。Dirty最初在中國(guó)的走紅可以追溯到2014年,北京胡同的一家精品咖啡店嘗試直接把意式濃縮倒入冷牛奶,初代Dirty就誕生了。這款隱匿于大眾菜單的風(fēng)味飲品,很快便成為咖啡愛好者口口相傳的網(wǎng)紅打卡單品。
此后的五年,北京鐵手咖啡、蘇州麻雀咖啡,上海O.P.S、Dirty Soe等地區(qū)性精品連鎖咖啡館都開始圍繞Dirty研發(fā)不同風(fēng)味的飲品,Dirty系列的特調(diào)甚至一躍成為門店的明星單品。在精品咖啡館的助推下,Dirty在咖啡愛好者圈層收獲了一批穩(wěn)定復(fù)購(gòu)人群,意式濃縮+濃厚牛奶的組合式品類創(chuàng)新自此開始起飛破圈。
2019年以后,Manner、M Stand、Seesaw等全國(guó)性咖啡連鎖品牌都相繼推出Dirty系列,Dirty也逐漸成為精品咖啡連鎖品牌的標(biāo)配。甚至在上海的咖啡圈,流傳出“要得體、喝Dirty”這樣的諧音梗,進(jìn)一步打開了Dirty的受眾,讓其順理成章地成為“年輕人的第一杯精品咖啡”。
最新數(shù)據(jù)顯示,在小紅書平臺(tái),Dirty相關(guān)的筆記數(shù)量超過5000篇,總閱讀量超過1000w、點(diǎn)贊總數(shù)超過50w。經(jīng)過持續(xù)發(fā)酵,Dirty已成為美食探店賽道的潛力熱詞。在咖啡類目的筆記內(nèi)容中,誰能做出一款分層明顯且有水墨畫般掛壁的Dirty飲品,誰就更有可能收獲一篇爆款筆記。至此,Dirty掀起一波飲品時(shí)尚潮流。
當(dāng)然,讓走在時(shí)尚前沿的Dirty能真正成為潮流的原因還是三個(gè)字:性價(jià)比。瑞幸20+的價(jià)格帶讓原本40元起步的Dirty不再是奢侈品,正如能用優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格買下愛馬仕的設(shè)計(jì),哪一個(gè)有點(diǎn)追求的咖啡星人能忍住不買杯喝喝?
對(duì)連鎖咖啡品牌而言,只有提前捕捉一款飲品背后的流行潛力與大眾化的口味偏好,再用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)降低價(jià)格成本,才能實(shí)現(xiàn)紅上加紅。
提純奶為咖啡賦能
從Dirty在連鎖咖啡館的爆火,可以看出一些普遍趨勢(shì)。第一,大眾消費(fèi)者對(duì)精品咖啡并沒有很買帳,無論連鎖的規(guī)模大小,純粹的精品咖啡都難以破圈。第二,大部分消費(fèi)者更喜歡濃厚的口感,這也是牛奶能成為影響爆品的關(guān)鍵。
“咖啡本身的味道取決于咖啡豆和烘焙,但對(duì)大眾來說,咖啡本身的變化難以被感知,一款咖啡飲品能否成為爆款的任務(wù)就落在了咖啡的終身伴侶,牛奶身上。”某連鎖咖啡研發(fā)負(fù)責(zé)人Lisa總結(jié)道。
尤其對(duì)Dirty這款飲品來說,給消費(fèi)者制造的味蕾記憶點(diǎn),更是少不了提純奶的加持。那么到底何為提純奶?它又是如何為咖啡飲品和咖啡館賦能的?
提純奶這一概念并不新鮮,早在2017年,WBC(世界咖啡師大賽)就有選手用冷凍提純的牛奶作為和咖啡搭配的參賽用品。它的原理是把鮮牛奶冷凍,以減少水分,提高牛奶的醇厚度和甜感。此外,還有小部分咖啡館會(huì)嘗試在店內(nèi)自制提純奶,卻受限于產(chǎn)量和提純度的不可控,供應(yīng)不穩(wěn)定,并且成本極高。
2019年,新興乳企必如推出提純奶品牌——冰博克,剛好滿足了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求,為咖啡館穩(wěn)定供應(yīng)提純奶,實(shí)現(xiàn)了Dirty中“奶的升級(jí)”??梢哉f,必如從供應(yīng)鏈端推動(dòng)了Dirty從1.0版本到2.0版本的加速進(jìn)化。隨著提純奶的廣泛應(yīng)用,“濃縮咖啡+提純奶+風(fēng)味復(fù)配”成就的風(fēng)味咖啡飲料開始風(fēng)靡,這也標(biāo)志著,Dirty逐漸進(jìn)化到了3.0版本。
如果說1.0到2.0版本提升的是飲料整體的香氣和口感,那3.0版本則是在風(fēng)味上的極致塑造。越來越多咖啡館發(fā)揮各自在風(fēng)味調(diào)配上的優(yōu)勢(shì),推出Dirty系列產(chǎn)品,成為門店引流爆款。
從研發(fā)的角度來看,一些區(qū)域性精品咖啡館會(huì)延續(xù)Dirty原本的口感濃厚特征,推出生椰Dirty、酒香Dirty、開心果Dirty等。另一研發(fā)趨勢(shì)則是突出花果風(fēng)味。例如三頓半線下咖啡店原力飛行的招牌產(chǎn)品“芭樂碰”,就是濃縮咖啡+冰博克提純奶+紅心芭樂、酸梅粉的Dirty產(chǎn)品;再比如M Stand在2022年夏天推出的白桃Dirty,提純牛奶與濃郁果香成為這杯飲品不可替代的味蕾記憶點(diǎn)。
茶風(fēng)味也是一個(gè)不可忽視的研發(fā)趨勢(shì)。典型代表是茶顏悅色旗下鴛央咖啡的主推品辣妹子辣(濃縮咖啡+冰博克提純奶+錫蘭紅茶)和空山新雨(濃縮咖啡+冰博克提純奶+梔子花茶),充分發(fā)揮出茶顏悅色在高香類茶葉的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。以Dirty出名的鐵手咖啡也在2022年推出了白玉蘭Dirty和夜來香Dirty,在冰博克提純奶的襯托下,咖啡香與茶香相得益彰,迅速收獲口碑傳播。
作為精品咖啡館,門店出品的咖啡需要讓消費(fèi)者喝第一口就能明顯感受到強(qiáng)烈的風(fēng)味與口感,深知這杯咖啡飲品是自己在家難以復(fù)刻的。而Dirty的豐富濃郁口感和創(chuàng)新拼配,恰好能夠強(qiáng)化這種記憶感。特別是對(duì)于單杯定價(jià)在30+的連鎖咖啡品牌來說,常規(guī)意式咖啡只是基本盤,難以在內(nèi)卷的咖啡賽道實(shí)現(xiàn)差異化,也只有在風(fēng)味上下功夫,并利用價(jià)格降維打擊,才能脫穎而出。
當(dāng)然,無論精品還是連鎖咖啡品牌,能夠圍繞Dirty展開深度研發(fā)新品的根本,都在于供應(yīng)鏈端提純技術(shù)成熟和產(chǎn)能供應(yīng)。有了穩(wěn)定的提純奶,Dirty才能成為比肩美式、拿鐵的咖啡館標(biāo)配。
奶的升級(jí)迭代,不斷推動(dòng)著咖啡飲品的研發(fā)創(chuàng)新。一點(diǎn)牛奶、一點(diǎn)咖啡、一點(diǎn)風(fēng)味,再加上一點(diǎn)對(duì)大眾口味偏好的趨勢(shì)洞察,距離一款爆品就不遠(yuǎn)了。對(duì)于咖啡連鎖品牌來說,無論是走小而美的區(qū)域路線,還是做大而美的全國(guó)連鎖品牌,都需要一款對(duì)標(biāo)星巴克“星冰樂”的長(zhǎng)紅單品。而Dirty從流量、口感、普適度而言,都是不錯(cuò)的選擇。