呂俊艷 蔡建剛

摘?要：旅游景區(qū)門票定價(jià)是景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的重要手段，也是旅游業(yè)管理體制機(jī)制改革的重要內(nèi)容。采用數(shù)理模型分析方法，從社會(huì)福利最大化的角度對(duì)一部制和兩部制定價(jià)的效率進(jìn)行比較，研究發(fā)現(xiàn)，兩部制定價(jià)不僅可以解決由邊際成本定價(jià)帶來(lái)的景區(qū)虧損問(wèn)題，還可以解決由一部制定價(jià)造成的社會(huì)福利偏低問(wèn)題，具有社會(huì)福利增進(jìn)的優(yōu)越性。為了更好地實(shí)施兩部制定價(jià)，應(yīng)重視旅游者需求數(shù)據(jù)的收集和旅游價(jià)格信息數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建，完善景區(qū)配套工程、產(chǎn)品與服務(wù)，調(diào)整景區(qū)固定費(fèi)用與從量費(fèi)用的比例，并加強(qiáng)景區(qū)門票價(jià)格監(jiān)督。

關(guān)鍵詞：景區(qū)門票；兩部制定價(jià)；社會(huì)福利最大化；價(jià)格規(guī)制

中圖分類號(hào)：D9?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.12.066

旅游景區(qū)門票問(wèn)題涉及民生福祉、體現(xiàn)國(guó)家政策。景區(qū)門票價(jià)格管理改革已成為現(xiàn)階段政府推動(dòng)旅游管理體制機(jī)制改革的重要舉措，對(duì)促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。近年來(lái)，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)接連發(fā)布系列政策文件，旨在完善景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制和管理工作，特別是對(duì)重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)降價(jià)問(wèn)題提出了要求?！丁笆奈濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》（國(guó)發(fā)〔2021〕32號(hào)）明確指出，“加強(qiáng)旅游景區(qū)門票、觀光購(gòu)物等價(jià)格管理，重點(diǎn)查處國(guó)有旅游景區(qū)不執(zhí)行政府規(guī)定的價(jià)格水平和浮動(dòng)幅度、擅自增設(shè)收費(fèi)項(xiàng)目、通過(guò)違規(guī)設(shè)置‘園中園門票等形式變相提高門票價(jià)格、捆綁銷售、不按規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)、不執(zhí)行優(yōu)惠措施、價(jià)外加價(jià)等行為”。在此背景下，基于兩部制定價(jià)產(chǎn)生的“園中園”門票或二次門票收費(fèi)問(wèn)題越來(lái)越受到社會(huì)各界的質(zhì)疑。然而在實(shí)踐中，兩部制門票依然是國(guó)內(nèi)外景區(qū)門票的主要形式，國(guó)內(nèi)也有不少旅游目的地（如鳳凰古城）因通票（即一部制定價(jià)）而形象盡毀。一部制與兩部制，到底孰優(yōu)孰劣？本文采用數(shù)理模型分析方法，從政府規(guī)制和社會(huì)福利最大化的角度對(duì)一部制和兩部制定價(jià)的效率進(jìn)行比較，并對(duì)現(xiàn)行兩部制門票中存在的問(wèn)題進(jìn)行辨析，以期為我國(guó)旅游景區(qū)門票定價(jià)和管理提供參考依據(jù)。

1?自然壟斷與景區(qū)門票價(jià)格規(guī)制

旅游資源具有自然壟斷屬性。從旅游資源開發(fā)的角度來(lái)看，多家企業(yè)共同開發(fā)不僅會(huì)造成重復(fù)建設(shè)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)造成產(chǎn)權(quán)不清、秩序混亂等問(wèn)題。因此，假如某家企業(yè)已經(jīng)成為特定旅游資源的開發(fā)商或某個(gè)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者，那么其他企業(yè)就不能擁有該旅游資源的開發(fā)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，顯示出排他性。與此同時(shí)，從旅游者消費(fèi)的角度來(lái)看，旅游資源往往不存在競(jìng)爭(zhēng)性，而且隨著游客人次的不斷增加，旅游資源開發(fā)會(huì)體現(xiàn)出巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而規(guī)模經(jīng)濟(jì)（或平均成本遞減）則是“成本次可加性”（sub-additive）的充分條件。

價(jià)格規(guī)制是指規(guī)制者從資源有效配置和服務(wù)的公平供給觀點(diǎn)出發(fā)，以限制壟斷企業(yè)確定壟斷價(jià)格為目的，對(duì)價(jià)格水平和價(jià)格結(jié)構(gòu)進(jìn)行規(guī)制。自然壟斷的企業(yè)是某種特定市場(chǎng)需求的唯一提供者，壟斷勢(shì)力極強(qiáng)，具有壟斷定價(jià)的動(dòng)機(jī)和條件。然而，旅游資源或景區(qū)往往具有準(zhǔn)公共物品的性質(zhì)，其價(jià)格應(yīng)該體現(xiàn)公益性和公平性，體現(xiàn)中國(guó)特色社會(huì)主義的本質(zhì)屬性和制度優(yōu)勢(shì)。如圖1所示，MR為邊際收益曲線，MC為邊際成本曲線，D為需求曲線，當(dāng)P=MC時(shí)，即在均衡點(diǎn)（Pe，Qe）處，社會(huì)福利達(dá)到最大化。如果不加以規(guī)制，景區(qū)會(huì)按照MC=MR的利潤(rùn)最大化定價(jià)法則定價(jià)，此時(shí)的價(jià)格Pm遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Pe，供給量卻小于Qe。與此同時(shí)，部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為了生產(chǎn)者剩余（G），并造成了社會(huì)福利的無(wú)謂損失（H+K）。因此，政府對(duì)于景區(qū)門票的定價(jià)要加以規(guī)制，不能說(shuō)只要進(jìn)入市場(chǎng)，就應(yīng)該以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法則來(lái)對(duì)待門票價(jià)格問(wèn)題。

2?一部制與兩部制定價(jià)的效率比較

2.1?最優(yōu)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

旅游景區(qū)門票定價(jià)的目標(biāo)是使社會(huì)福利達(dá)到最大化，即實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余之和最大化。假設(shè)信息是完全的，市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，不存在壟斷和外部性等扭曲因素；假設(shè)旅游景區(qū)門票價(jià)格為p，旅游者對(duì)于該景區(qū)的需求量為q，景區(qū)的需求函數(shù)表示為q=f（p），則其逆需求函數(shù)為p=p（q）。

假設(shè)該景區(qū)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的成本函數(shù)為：

C=C（q）=cq+c0（1）

其中，c為變動(dòng)成本，c0為固定成本；需求函數(shù)和成本函數(shù)均可微且連續(xù)。

由此，社會(huì)總效益（SB）可表示為：

SB=∫q0p（q）dq（2）

在沒(méi)有外部性的情況下，社會(huì)總成本（SC）就是景區(qū)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的成本，即：

SC=C（q）=cq+c0（3）

于是，社會(huì)總福利（W）可以表示為：

W=∫q0p（q）dq-C（q）（4）

通過(guò)最優(yōu)化求解可得，當(dāng)p=C′（q）?=c時(shí)，旅游景區(qū)門票價(jià)格等于邊際成本時(shí)，社會(huì)福利達(dá)到最大化，此時(shí)的資源配置效率是最高的。此處，我們把邊際成本定價(jià)視為旅游景區(qū)門票的最優(yōu)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

然而在現(xiàn)實(shí)中，由于自然壟斷企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，邊際成本往往低于平均成本，邊際成本定價(jià)會(huì)使旅游景區(qū)收不抵支，從而產(chǎn)生虧損。政府價(jià)格規(guī)制既要防止景區(qū)壟斷定價(jià)獲取超額利潤(rùn)，又要避免因邊際成本定價(jià)造成景區(qū)長(zhǎng)期虧損?，F(xiàn)實(shí)的定價(jià)往往是在景區(qū)收支平衡的情況下，實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利的最大化，而一部制和兩部制定價(jià)的邏輯前提正是收支平衡預(yù)算約束。

2.2?兩種定價(jià)制度的效率比較

一部制定價(jià)，即一票制或通票，是旅游景區(qū)門票統(tǒng)一定價(jià)的典型形式，旅游者購(gòu)買門票后不用另行支付其他費(fèi)用就可以享受所有旅游產(chǎn)品和服務(wù)。兩部制定價(jià)，即旅游景區(qū)門票價(jià)格由兩部分組成，第一部分是旅游者進(jìn)入景區(qū)的基本門票，稱之為“固定費(fèi)用”，是所有旅游者均需支付的費(fèi)用；第二部分是景區(qū)內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)的費(fèi)用，稱之為“從量費(fèi)用”，旅游者可自行決定是否購(gòu)買。

2.2.1?一部制定價(jià)

令旅游景區(qū)需求的價(jià)格彈性為

，表示如下：

η=η（q）=－dqdp·pq>0（5）

旅游景區(qū)收支平衡，即：

p·q－C（q）=0（6）

式（4）和式（6）聯(lián)立構(gòu)建拉格朗日函數(shù)：

L（q，μ）=∫q0p（q）dq－C（q）+μ［p·q－C（q）］（7）

式（7）對(duì)q求一階導(dǎo)數(shù)，將式（5）代入，并令其等于0，得到：

pp－C′（q）·μ1+μ=η（8）

令R?=?μ?/?（1+μ），則化簡(jiǎn)可得：

p=C′（q）1－R/η（9）

可以看出，收支平衡預(yù)算約束下旅游景區(qū)門票價(jià)格要高于邊際成本。此時(shí)，景區(qū)沒(méi)有獲取壟斷利潤(rùn)，也沒(méi)有發(fā)生虧損，實(shí)現(xiàn)了收支平衡條件下的社會(huì)福利最大化，這就是平均成本定價(jià)。

2.2.2?兩部制定價(jià)

相比一部制定價(jià)，兩部制定價(jià)的特點(diǎn)在于成本分?jǐn)偅杀痉謹(jǐn)偟哪康木褪且胶侠淼貙⒉煌某杀景凑找欢ǖ臉?biāo)準(zhǔn)分?jǐn)偨o不同的產(chǎn)品、消費(fèi)群和消費(fèi)者。對(duì)于旅游景區(qū)的多產(chǎn)品服務(wù)模式而言，就是讓旅游者購(gòu)買的門票能夠與之所要負(fù)擔(dān)的成本相適應(yīng)。在邊際成本遞減的行業(yè)，兩部收費(fèi)常作為保本定價(jià)的一種手段，即消費(fèi)者支付一筆基本費(fèi)之后有權(quán)按一定的單位價(jià)格購(gòu)買所需數(shù)量的商品，行業(yè)運(yùn)行的收費(fèi)應(yīng)該等于邊際成本，而行業(yè)出現(xiàn)的虧損則由固定費(fèi)用彌補(bǔ)。

假設(shè)某旅游景區(qū)的基本門票（固定費(fèi)用）為P0，景區(qū)內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)的收費(fèi)（從量費(fèi)用）按邊際成本收取為c，則收支平衡時(shí)有：

P0q+cq－C（q）=0（10）

式（4）和式（10）聯(lián)立構(gòu)建拉格朗日函數(shù)：

L（q，μ）=∫q0p（q）dq－C（q）+μ［P0q+cq－C（q）］（11）

同理可化解得到：

p=（1+μ）C′（q）－μ（P0+c）（12）

由此可以看出，兩部制定價(jià)下的景區(qū)門票價(jià)格結(jié)構(gòu)有兩個(gè)構(gòu)成，一個(gè)是體現(xiàn)固定成本的基本費(fèi)用（固定費(fèi)用），一個(gè)是體現(xiàn)邊際運(yùn)行成本的從量費(fèi)用。這種價(jià)格制度充分體現(xiàn)了邊際成本定價(jià)的優(yōu)越性，也彌補(bǔ)了僅僅按邊際成本定價(jià)而出現(xiàn)的虧損問(wèn)題。

2.2.3?效率比較

為了更加直觀地比較一部制和兩部制定價(jià)的效率，以下用圖形和數(shù)理模型相結(jié)合的方式進(jìn)行論證。如圖2所示，AC為旅游景區(qū)的平均成本曲線，MC為邊際成本曲線，D為旅游者需求曲線。

旅游景區(qū)門票按一部制定價(jià)時(shí)，即以平均成本定價(jià)時(shí)，門票價(jià)格為p2，供需平衡時(shí)的均衡點(diǎn)為E，需求量為q2。此時(shí)的社會(huì)總福利可以表示為：

W一部制定價(jià)=∫q20p（q）dq－p2q2+（p2－p1）q2（13）

旅游景區(qū)門票按兩部制定價(jià)時(shí)，旅游者自愿消費(fèi)的費(fèi)用按照邊際成本來(lái)征收，價(jià)格為p1，供需平衡時(shí)的均衡點(diǎn)為H，需求量為q1。此時(shí)的社會(huì)總福利可以表示為：

W兩部制定價(jià)=∫q10p（q）dq－p1q1（14）

由于旅游景區(qū)的固定成本不變，因此兩部制定價(jià)下的社會(huì)總福利又可表示為：

W兩部制定價(jià)=W一部制定價(jià)+∫q1q2p（q）dq－（q1－q2）p1（15）

由此可以看出，旅游景區(qū)兩部制定價(jià)下的社會(huì)福利要高于一部制定價(jià)的社會(huì)福利，即兩部制定價(jià)是有利于增進(jìn)社會(huì)福利的?，F(xiàn)實(shí)中，旅游景區(qū)兩部制定價(jià)遭到批判和質(zhì)疑，主要是針對(duì)兩個(gè)問(wèn)題：一是違規(guī)設(shè)置“園中園”門票，二是固定費(fèi)用和從量費(fèi)用的比例失調(diào)。第一個(gè)問(wèn)題可以通過(guò)法律法規(guī)的途徑予以判別和解決，第二個(gè)問(wèn)題則是景區(qū)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)能力和管理水平的體現(xiàn)，如果處理得當(dāng)，不僅可以做到收入不變條件下的政策性降價(jià)，達(dá)成國(guó)家發(fā)展改革委員會(huì)的降價(jià)要求，還能實(shí)現(xiàn)游客分流、保護(hù)資源等作用，從而彰顯景區(qū)經(jīng)營(yíng)者的社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

3?結(jié)論與建議

價(jià)格是價(jià)格水平和價(jià)格結(jié)構(gòu)的有機(jī)統(tǒng)一，旅游景區(qū)門票價(jià)格的制定不僅要考慮到價(jià)格水平的可接受性，還要考慮到價(jià)格結(jié)構(gòu)的合理性，體現(xiàn)公平與效率的完美結(jié)合。通過(guò)數(shù)理模型分析，兩部制定價(jià)不僅可以解決由邊際成本定價(jià)帶來(lái)的景區(qū)虧損問(wèn)題，還可以解決由一部制定價(jià)（或平均成本定價(jià)）造成的社會(huì)福利偏低問(wèn)題；兩部制定價(jià)迎合了景區(qū)多樣化產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)實(shí)，考慮到旅游者由于游覽時(shí)間、興趣偏好等形成的需求差異，能夠在一定程度上減輕旅游者的負(fù)擔(dān)，是值得肯定和推廣的旅游景區(qū)門票定價(jià)方法。

與一部制定價(jià)形成的高價(jià)門票相比，兩部制定價(jià)通過(guò)成本分?jǐn)偟姆绞浇档土司皡^(qū)大門票的價(jià)格，又以從量費(fèi)用自愿購(gòu)買的方式增強(qiáng)了旅游者的選擇權(quán)，既能滿足國(guó)家對(duì)景區(qū)門票降價(jià)的政策要求，又能最大程度地保障景區(qū)利益不受影響。政府對(duì)景區(qū)門票兩部制定價(jià)進(jìn)行規(guī)制，重點(diǎn)不在于景區(qū)門票有哪幾部分構(gòu)成，而在于彌補(bǔ)固定成本的基本門票如何確定。由于存在信息不完全和不對(duì)稱的現(xiàn)象，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者有虛報(bào)固定成本而獲取較高基本門票的可能性，這就會(huì)對(duì)兩部制定價(jià)機(jī)制的實(shí)施效果帶來(lái)負(fù)面影響。為了更好地實(shí)施兩部制定價(jià)，推動(dòng)價(jià)格機(jī)制的正向促進(jìn)作用，提出如下建議：

（1）重視旅游者需求數(shù)據(jù)收集，構(gòu)建旅游價(jià)格信息數(shù)據(jù)庫(kù)。旅游景區(qū)門票價(jià)格制定要充分考慮旅游者需求信息，特別是旅游者的需求價(jià)格彈性，通過(guò)價(jià)格彈性區(qū)分旅游者群體，制定針對(duì)性強(qiáng)、匹配度高的門票價(jià)格。目前，由于旅游數(shù)據(jù)信息的缺乏和失真，旅游景區(qū)無(wú)法制定合理的價(jià)格，政府則無(wú)法開展有效監(jiān)管。因此，要加強(qiáng)旅游大數(shù)據(jù)建設(shè)，為景區(qū)門票價(jià)格制定提供真實(shí)依據(jù)；同時(shí)要強(qiáng)化數(shù)據(jù)信息的公開性和透明度，讓各利益相關(guān)者能夠方便、快捷地查詢，以便做出正確的抉擇。

（2）完善景區(qū)配套工程、產(chǎn)品與服務(wù)，采取兩部制價(jià)格。旅游景區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展需要有完善的配套設(shè)施、優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，這些設(shè)施、設(shè)備、產(chǎn)品和服務(wù)的成本都要內(nèi)化于景區(qū)門票價(jià)格之中，但不能讓所有旅游者都同比例的承擔(dān)。出于景區(qū)的多樣化建設(shè)以及旅游者的差異化和個(gè)性化需求，旅游景區(qū)應(yīng)大力推廣兩部制甚至多部制價(jià)格，增強(qiáng)旅游者的消費(fèi)選擇性，更加體現(xiàn)景區(qū)門票的公平性，同時(shí)也通過(guò)從量消費(fèi)進(jìn)一步支撐景區(qū)的配套設(shè)施建設(shè)以及新產(chǎn)品和新服務(wù)的供給。

（3）調(diào)整固定費(fèi)用與從量費(fèi)用的比例，優(yōu)化價(jià)格結(jié)構(gòu)。兩部制定價(jià)作用的發(fā)揮關(guān)鍵在于固定費(fèi)用和從量費(fèi)用比例的合理設(shè)計(jì)，過(guò)高的固定費(fèi)用和較多的從量消費(fèi)會(huì)被旅游者視為亂收費(fèi)，感受到不公平性，從而引發(fā)對(duì)“園中園”門票的強(qiáng)烈不滿；固定費(fèi)用過(guò)低，則有可能使景區(qū)收不抵支，同時(shí)有可能產(chǎn)生嚴(yán)重的旅游者“搭便車”現(xiàn)象，對(duì)景區(qū)資源環(huán)境保護(hù)等熟視無(wú)睹，從而引發(fā)公地悲劇。因此，要優(yōu)化景區(qū)門票價(jià)格結(jié)構(gòu)，發(fā)揮價(jià)格機(jī)制的促進(jìn)作用，為景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展提供支撐。

（4）實(shí)施政府價(jià)格規(guī)制，加強(qiáng)景區(qū)門票價(jià)格監(jiān)督。旅游景區(qū)門票實(shí)行兩部制定價(jià)是政府推進(jìn)價(jià)格規(guī)制的重要途徑，政府要加強(qiáng)對(duì)景區(qū)固定成本的審查和監(jiān)管，避免景區(qū)基本門票過(guò)高和過(guò)低，確保社會(huì)福利的最大化。政府要通過(guò)部門規(guī)章的制定、調(diào)控政策的出臺(tái)、獎(jiǎng)懲措施的推廣等進(jìn)一步加強(qiáng)旅游景區(qū)門票的價(jià)格監(jiān)督，特別是對(duì)違法違規(guī)行為和不按規(guī)定履行相關(guān)職責(zé)的行為予以嚴(yán)懲，提升制度的權(quán)威性和嚴(yán)肅性，為景區(qū)門票制定的規(guī)范化和有效性“保駕護(hù)航”。

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