佘穎

廣告是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“現(xiàn)金牛”，有的平臺(tái)企業(yè)一半以上營(yíng)收均來(lái)自廣告。但這頭“?！币l(fā)的爭(zhēng)議不斷：網(wǎng)紅主播是不是廣告代言人？種草軟文算不算廣告？……在最新修訂發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》中，這些問(wèn)題終于有了答案。

按照新法，主播通常是廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。同時(shí)也明確，如果直播營(yíng)銷人員以自身名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

明晰身份的最大意義，在于提供監(jiān)管依據(jù)和維權(quán)保障。近幾年，每當(dāng)主播翻車，就有人質(zhì)疑他們只拿錢(qián)不擔(dān)責(zé)?，F(xiàn)在有了判斷依據(jù)，是廣告代言人就要依法承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

種草軟文也是類似情況。根據(jù)廣告法，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，但目前大量種草軟文模糊難辨。新法則明確，通過(guò)知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。

除此之外，新法還規(guī)范了物聯(lián)網(wǎng)廣告、躲來(lái)躲去關(guān)不掉的廣告、假借健康養(yǎng)生賣藥的廣告等亂象，壓實(shí)了平臺(tái)責(zé)任，對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)影響深遠(yuǎn)。平臺(tái)及廣告從業(yè)者需意識(shí)到，野蠻生長(zhǎng)期結(jié)束了，合規(guī)將成為行業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵詞。

但正如立法宗旨所說(shuō)，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》是為了“促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)健康發(fā)展”。新法保障用戶選擇權(quán)，壓縮了廣告強(qiáng)制曝光的可能性，堵住了“躺賺”不擔(dān)責(zé)的主要路徑，有可能推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告從流量主導(dǎo)轉(zhuǎn)向內(nèi)容主導(dǎo)，更好發(fā)揮其互動(dòng)性、體驗(yàn)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)看，新法還會(huì)倒逼平臺(tái)優(yōu)化服務(wù)、提升附加值，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。此時(shí)“一鍵關(guān)閉”各種互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象，相當(dāng)于給“現(xiàn)金牛”去腐增肌，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)將以更健康的體魄引領(lǐng)創(chuàng)新發(fā)展、參與全球競(jìng)爭(zhēng)。