余麗

在過去的這個(gè)五一假期，多地旅游景點(diǎn)游客爆滿。五一假期首日，多條熱門線路火車票售罄，憑借燒烤火出圈的淄博的火車票搜索增幅位居全國第一；美團(tuán)、大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，五一期間淄博旅游訂單（ 含酒店、景點(diǎn)門票 ）同比增長超2000%；機(jī)票訂單量也翻倍增長，熱門到達(dá)地前五包括成都、上海、重慶、北京、西安；北京環(huán)球度假區(qū)、上海迪士尼度假區(qū)、秦始皇帝陵博物院（ 兵馬俑 ）、遼寧省博物館、洛邑古城等躋身五一假期全國熱門景點(diǎn)前列。

據(jù)文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)，2023年一季度，國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)達(dá)12.16億人次，同比增長了46.5%，而國內(nèi)旅游收入也達(dá)到了1.3萬億元，同比增長了69.5%。2023年一季度旅游收入為2020年以來同期最好成績。

過去20年間，中國經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，人民生活水平穩(wěn)步提升，消費(fèi)市場充滿活力。時(shí)至今日消費(fèi)已成為中國經(jīng)濟(jì)增長最大的貢獻(xiàn)力量。近年來，國家密集出臺政策擴(kuò)大內(nèi)需，提振消費(fèi)活力。在政策的大力推動下，近年數(shù)字生態(tài)催生零售新模式持續(xù)優(yōu)化，實(shí)物線上零售占社零比重持續(xù)提升，消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式快速發(fā)展的趨勢明顯顯現(xiàn)。《2023中國消費(fèi)者洞察與市場展望白皮書》（ 以下簡稱白皮書 ）指出，2023年消費(fèi)品與零售行業(yè)中國消費(fèi)呈現(xiàn)五大趨勢：回歸消費(fèi)理性、追求悅己體驗(yàn)、擁抱多元?jiǎng)?chuàng)新、要綠色可持續(xù)、追逐技術(shù)躍升。

回歸消費(fèi)理性

白皮書指出，近來，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為越來越趨于務(wù)實(shí)和理性。在海量信息面前，消費(fèi)者對各類推薦持審慎態(tài)度，在充分考察、比較之后，做出自身的選擇，拒絕盲目跟風(fēng)。

白皮書調(diào)研顯示，談及消費(fèi)觀念時(shí)，41%的受訪者將“我買的都是我真實(shí)需要的東西”列為最符合的三項(xiàng)消費(fèi)觀念之一，“我樂于尋找性價(jià)比最高的品牌和產(chǎn)品”緊隨其后，36%的受訪者選擇了此項(xiàng)，凸顯出理性、務(wù)實(shí)成為消費(fèi)者的主流消費(fèi)觀念。

在食品飲料品類中，產(chǎn)品品質(zhì)/新鮮程度、綜合性價(jià)比和綠色健康高居消費(fèi)決策因素前三位，分別有40%左右的消費(fèi)者將其列進(jìn)前三重要因素；在服裝鞋帽品類中，品質(zhì)（ 面料、剪裁、做工等 ）、產(chǎn)品款式（ 顏色/版型/易搭配程度等 ）、綜合性價(jià)比和功能性（ 如專業(yè)運(yùn)動時(shí)需要特殊材質(zhì)等 ）位居高列；在美妝、個(gè)護(hù)品類中，成分/功能性、使用效果、安全/不致敏有超過30%的消費(fèi)者選擇，成為前三消費(fèi)者最重視的考量因素。

隨著消費(fèi)觀念的趨于理性，消費(fèi)者在購買行為上也發(fā)生變化。調(diào)研結(jié)果顯示，超九成的消費(fèi)者熱衷于比價(jià)，八成左右的消費(fèi)者會主動搜尋優(yōu)惠券。其中，31%的受訪者表示購買所有商品都會仔細(xì)對比價(jià)格；30%的受訪者在購買比較貴的商品（ 如電子產(chǎn)品、服裝包袋 ）時(shí)會仔細(xì)對比價(jià)格；僅6%的受訪者購物時(shí)幾乎不會去對比價(jià)格。

隨著國產(chǎn)品牌在品牌力、產(chǎn)品力和渠道力上的不斷增強(qiáng)，國產(chǎn)品牌的市場競爭力大幅提升，其中不乏國產(chǎn)品牌成為很多消費(fèi)者的心頭好。調(diào)研顯示，在消費(fèi)品各個(gè)主要品類中，均有很大一部分消費(fèi)者更偏向國產(chǎn)品牌，其中消費(fèi)者在購買煙酒、食品飲料、家庭日用品、個(gè)人護(hù)理品類時(shí)最傾向購買國貨，以上4個(gè)品類，對國產(chǎn)品牌有明顯偏向的消費(fèi)者均超過半數(shù)，并有相當(dāng)大比重的消費(fèi)者只考慮國產(chǎn)品牌。

社交在消費(fèi)中的占比日益增強(qiáng)

隨著大眾富裕程度的提升以及商品和渠道選擇的增多，消費(fèi)者除了追求物質(zhì)需求的滿足，也希望獲得身體和心靈上的滿足與愉悅感，追求悅己體驗(yàn)。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣從信息獲取、決策制定到體驗(yàn)分享的消費(fèi)全鏈條中享受社交樂趣。在信息獲取階段，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，除搜索引擎之外，直播間、微信公眾號/視頻號、短視頻平臺等強(qiáng)社交屬性平臺也成為消費(fèi)者獲取信息的重要渠道之一。

在決策制定環(huán)節(jié)，除了電商平臺/購物APP（13%消費(fèi)者選擇 ）、商場/實(shí)體門店體驗(yàn)（12%消費(fèi)者選擇 ）、品牌官網(wǎng)等官方渠道（11%消費(fèi)者選擇 ），消費(fèi)者也會善用短視頻平臺（13%消費(fèi)者選擇 ）、社交媒體（10%消費(fèi)者選擇 ）、點(diǎn)評測評類APP（8%消費(fèi)者選擇 ）等強(qiáng)社交屬性渠道武裝自己，做出最合適的購買決策。

近年來線上零售的蓬勃發(fā)展，新渠道新平臺層出不窮，營銷花樣翻新，商品琳瑯滿目應(yīng)有盡有，加之疫情沖擊，大部分消費(fèi)者光顧實(shí)體店的頻率降低，一線及新一線降幅尤為明顯。但與此同時(shí)，實(shí)體零售仍有其獨(dú)特的價(jià)值，因信息透明、感受直觀、體驗(yàn)真實(shí)、即時(shí)可得等特點(diǎn)帶給消費(fèi)者別樣體驗(yàn)。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，消費(fèi)者仍然認(rèn)可實(shí)體零售的不可替代的優(yōu)勢， 38%的受訪者認(rèn)為能即時(shí)拿到商品是選擇實(shí)體店的前三位重要原因，37%的受訪者認(rèn)為商品質(zhì)量更有保障，35%的受訪者選擇實(shí)體店因?yàn)槟芨苯痈惺艿缴唐罚?材質(zhì)觸感等 ）。

隨著數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用場景的拓展，消費(fèi)者的個(gè)人信息安全也成為社會和大眾關(guān)注的問題。調(diào)研顯示，消費(fèi)者既需要便捷的購物體驗(yàn)，又需要保護(hù)自己的隱私。62%受訪者表示有在積極采取措施防止消息泄露。

多元購物方式解鎖更多休閑消費(fèi)場景

白皮書指出，消費(fèi)者對于直播和即時(shí)零售的體驗(yàn)頻次不斷攀升，正逐步走向主流常態(tài)化。在疫情影響下，消費(fèi)者被動