摘要：新媒體不僅能夠迎合廣大消費(fèi)者對(duì)于全面、豐富信息的獲取需求，還能在營(yíng)銷的同時(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷不同的體驗(yàn)感和互動(dòng)感。特別是新媒體時(shí)代下，信息的獲取和傳播將發(fā)生顛覆性的變革，對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷亦是如此，對(duì)于新能源汽車而言也需要在新媒體視域下找到合適的營(yíng)銷策略?；诖耍疚膹男旅襟w在新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)入手，介紹了當(dāng)前新能源汽車在營(yíng)銷中所面臨的困境，具體闡述新媒體視域下新能源汽車的營(yíng)銷策略重塑，主要包括新能源汽車營(yíng)銷渠道重塑、新能源汽車促銷策略重塑和實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

關(guān)鍵詞：新能源汽車；新媒體；傳統(tǒng)媒體；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷渠道

中圖分類號(hào)： G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0 引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)的不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，人們對(duì)生活的要求越來(lái)越高，汽車也逐漸成為人們生活中的必需品。與此同時(shí)，巨大的行業(yè)市場(chǎng)為眾多的新能源車企提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，但是機(jī)會(huì)是公平的，競(jìng)爭(zhēng)也是不可避免的[1-2]。一方面，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，特別是在新媒體日益發(fā)達(dá)的今天，對(duì)新能源車企的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提出了更高的要求。另一方面，近年來(lái)我國(guó)的生產(chǎn)總值不斷增加，經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)穩(wěn)定（圖1）。特別是后疫情時(shí)代，大家重拾消費(fèi)信心，外出機(jī)會(huì)增多，消費(fèi)需求也將被重新喚起，也給新能源汽車的銷售提供便利。

1 新媒體在新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

1.1 新媒體的優(yōu)勢(shì)

近年來(lái)，新媒體的產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，相關(guān)產(chǎn)業(yè)群體也日漸增長(zhǎng)，各行業(yè)瞬息萬(wàn)變，對(duì)市場(chǎng)造成一定的影響[3]。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的優(yōu)勢(shì)在于可以快速發(fā)布并傳播信息，為各新能源車企對(duì)產(chǎn)品信息的宣傳和營(yíng)銷又提供了新的方法和媒介。利用這一優(yōu)勢(shì)，更多的汽車企業(yè)意識(shí)到新媒體的重要作用，開始加強(qiáng)對(duì)新媒體的重視，企業(yè)的營(yíng)銷方式和宣傳形式也逐漸多樣化，通過(guò)新媒體來(lái)加速新能源車企的進(jìn)一步發(fā)展?？偟膩?lái)說(shuō)，新媒體較于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)如表1 所示。

1.2 新媒體在新能源汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

1.2.1 高效精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾

目前，中國(guó)的汽車市場(chǎng)已步入較平穩(wěn)的發(fā)展期，已不存在供不應(yīng)求的現(xiàn)象。相反，汽車的發(fā)展在經(jīng)歷了幾個(gè)時(shí)期后，消費(fèi)者對(duì)汽車品牌、汽車舒適度及汽車的功能性都有了更多的選擇，消費(fèi)者對(duì)于汽車的購(gòu)買也更理性化[4]。新能源車企發(fā)展戰(zhàn)略離不開對(duì)產(chǎn)品的宣傳和營(yíng)銷，新能源汽車產(chǎn)品的宣傳和營(yíng)銷也直接影響著產(chǎn)品的銷售量和銷售額?；谛旅襟w平臺(tái)，可以通過(guò)推薦算法快速定位潛在客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

1.2.2 加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng)性

隨著新興的多媒體產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，新能源汽車的營(yíng)銷手段也層出不窮，改變了原有營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)制，為更多的新能源車企提供了難得的發(fā)展機(jī)遇，贏得了寶貴的發(fā)展時(shí)機(jī)。新媒體的出現(xiàn)極大地提升了新能源車企與客戶的互動(dòng)，通過(guò)微博、微信以及短視頻等多種平臺(tái)，在與客戶的互動(dòng)之中完成了產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程。不僅如此，為了順應(yīng)整體市場(chǎng)大環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)，新媒體的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也隨著市場(chǎng)大趨勢(shì)的發(fā)展開始轉(zhuǎn)型，并開始相互融合。

1.2.3 有效降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本

新媒體的崛起，改變了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方向，加速了傳統(tǒng)媒體行業(yè)對(duì)內(nèi)部的調(diào)整，使很多的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成為新媒體。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中吸引了更多其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)注和投資，使其能夠快速轉(zhuǎn)型并發(fā)展[5]。特別是基于新媒體銷售理論，可以事先對(duì)新能源汽車產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行合理有效的分析；根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)新能源車企的情況進(jìn)行綜合分析，從企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等方面，來(lái)制定符合新能源車企情況的營(yíng)銷策略，從而有效地降低市場(chǎng)營(yíng)銷的成本。

2 當(dāng)前新能源汽車營(yíng)銷所面臨的困境

2.1 新能源汽車營(yíng)銷渠道缺乏創(chuàng)新

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車的營(yíng)銷渠道主要還是以傳統(tǒng)渠道為主，包括線下實(shí)體車展、實(shí)際試駕評(píng)測(cè)等（圖2）。由此可以看出，各汽車經(jīng)銷商對(duì)新能源潛在客戶的營(yíng)銷渠道缺乏創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）通過(guò)對(duì)新能源汽車各實(shí)體店的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，銷售人員在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中還是采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，依然停留在對(duì)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單介紹和產(chǎn)品的優(yōu)惠力度及價(jià)位上；而對(duì)于消費(fèi)者的需求沒(méi)有足夠的重視，了解甚少。

（2）針對(duì)目前的新能源汽車市場(chǎng)，大多數(shù)經(jīng)銷商未建立專門的新能源汽車展廳，基本都是和燃油車在展廳內(nèi)進(jìn)行混合展示。

（3）線上銷售渠道單一。汽車經(jīng)銷商雖然在各自媒體平臺(tái)都設(shè)有運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，但是并沒(méi)有發(fā)揮出自媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在產(chǎn)品的推廣內(nèi)容不豐富、產(chǎn)品的類型單一等方面。平臺(tái)發(fā)布新車的內(nèi)容較多，沒(méi)有兼顧好舊車的運(yùn)營(yíng)。

（4）新能源車在線上線下的信息更新不一致?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，線上平臺(tái)的主要作用在于和消費(fèi)者及時(shí)溝通，了解消費(fèi)者的購(gòu)買需求和意向等；線下平臺(tái)主要負(fù)責(zé)車輛交付和后期的維護(hù)保養(yǎng)等。線上線下的信息必須保證同步，這樣才能避免潛在消費(fèi)者的流失，充分地利用和發(fā)揮好新媒體的作用。

2.2 新能源汽車促銷策略單一

近些年，新能源汽車發(fā)展迅速，但與已發(fā)展百年的燃油汽車相比，新能源汽車才剛進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)此不了解也是正常，因此消費(fèi)者相對(duì)更偏向于燃油車。當(dāng)前，新能源汽車的推廣和營(yíng)銷主要依靠燃油汽車的銷售人員和專業(yè)的展覽策劃。這種方式可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種心理暗示，從而使新能源汽車得到認(rèn)可。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，想要充分宣傳新能源汽車的優(yōu)勢(shì)，最好的方式就是以集團(tuán)客戶為單位進(jìn)行宣傳。而在實(shí)際情況下，以個(gè)人或家庭為單位的消費(fèi)者，他們的購(gòu)買需求和意向會(huì)多樣化，所以針對(duì)這類人群的營(yíng)銷方式要凸顯其個(gè)性化，從而滿足各類需求。目前來(lái)看，部分新能源汽車的市場(chǎng)布局并不合理，在進(jìn)行推廣時(shí)過(guò)度依賴于4S 店的服務(wù)推銷，促銷策略也主要依賴于降價(jià)。

2.3 缺乏健全的新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷體系

隨著市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化的快速普及，新媒體營(yíng)銷已經(jīng)成為各大公司進(jìn)行推廣營(yíng)銷的一種有效方式，而部分新能源車企還沒(méi)有構(gòu)建良好的新媒體營(yíng)銷渠道。不僅如此，由于新媒體營(yíng)銷并不需要過(guò)多的線下支持，直接在多種新媒體渠道上進(jìn)行產(chǎn)品的推廣與營(yíng)銷即可，這樣的方式可以構(gòu)建智能的服務(wù)模式，能夠更加針對(duì)性與客戶展開溝通與營(yíng)銷，從而降低了營(yíng)銷成本。由此可見，與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷相比，新媒體營(yíng)銷具有較大的優(yōu)勢(shì)，因其不受地域的限制、受眾覆蓋面大等特性，新能源車企可以迅速打開省域之外的任何市場(chǎng)，并能夠?qū)崿F(xiàn)有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷。這樣的方式對(duì)于新能源汽車的銷售與購(gòu)買起到了較好的推動(dòng)作用，更有利于產(chǎn)品的售賣。

在新能源車企進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間應(yīng)當(dāng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相輔相成。但由于新媒體營(yíng)銷起步較晚，在具體的運(yùn)營(yíng)方面還處于不斷摸索的階段，其定位尚不清晰，各新能源車企存在盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，在營(yíng)銷內(nèi)容上皆為簡(jiǎn)單的模仿和復(fù)制。從目前很多新能源車企的新媒體營(yíng)銷內(nèi)容來(lái)看，其中主要的內(nèi)容為信息介紹部分，缺少足夠吸引眼球的內(nèi)容。特別是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們都習(xí)慣用手機(jī)查看內(nèi)容，而千篇一律的營(yíng)銷內(nèi)容極易引起消費(fèi)者的疲勞和不適。深入分析其中的原因，在于新能源車企將新媒體簡(jiǎn)單地等同于傳統(tǒng)媒體，僅僅將新媒體平臺(tái)作為廣告發(fā)布的工具，并沒(méi)有深刻思考信息背后的客戶建設(shè)和互動(dòng)，因此新媒體營(yíng)銷的巨大作用無(wú)法得到充分發(fā)揮。

3 新能源汽車營(yíng)銷策略重塑

3.1 新能源汽車營(yíng)銷渠道重塑

新能源汽車在做好傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，還需要大力拓展新媒體營(yíng)銷渠道。例如比亞迪汽車，其在動(dòng)力電池方面的技術(shù)發(fā)展迅速，能量密度不斷提高，充電時(shí)間、續(xù)航里程等技術(shù)問(wèn)題都有所突破，這可以作為其新能源汽車的宣傳重點(diǎn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對(duì)外營(yíng)銷勢(shì)必要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)，主要以線上的形式開展。其主要工作包括：針對(duì)微信公眾號(hào)，統(tǒng)一輸出微信能力開放平臺(tái)；針對(duì)視頻直播，統(tǒng)一以微信小程序作為直播入口，向多渠道不斷開放自建直播間；建設(shè)全國(guó)、全省于一體的統(tǒng)一直播商城、權(quán)益分發(fā)平臺(tái)等工具性平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全量自有業(yè)務(wù)下單辦理；支持私域流量引流下單計(jì)酬，開發(fā)新媒體渠道營(yíng)銷能力（圖3）。不僅如此，新能源汽車可以聘請(qǐng)專業(yè)人員對(duì)當(dāng)下受歡迎的營(yíng)銷網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)估總結(jié)，選擇定位類似的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣手段，在短時(shí)間內(nèi)收獲巨大的關(guān)注。不過(guò)，為了延長(zhǎng)公眾的關(guān)注，企業(yè)還要建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門對(duì)接該項(xiàng)業(yè)務(wù)，從潛在消費(fèi)者感興趣的短視頻、社交平臺(tái)或者新聞、電商平臺(tái)的后期運(yùn)營(yíng)中加強(qiáng)企業(yè)影響力，提高新能源車企的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 新能源汽車促銷策略重塑

新能源汽車需要合理運(yùn)用營(yíng)銷策略，積極對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，同時(shí)需要為目標(biāo)群體投放有針對(duì)性的廣告，這樣才能有效地向消費(fèi)者展示汽車優(yōu)勢(shì)，從而刺激他們的購(gòu)買欲望。首先需要對(duì)廣告的選擇有一個(gè)精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)，為產(chǎn)品選擇最合適的廣告宣傳。根據(jù)目前傳統(tǒng)的宣傳渠道，分析目前最適合新能源車的推廣形式，例如增加廣告的曝光度，選擇廣告投放的最佳地理位置，增加廣告的投放強(qiáng)度，以及對(duì)于用戶常用視頻軟件平臺(tái)投放廣告等。此外還可以加大相關(guān)宣傳，例如可以強(qiáng)化無(wú)憂購(gòu)車策略、無(wú)憂用車保障以及智聯(lián)在線服務(wù)等（圖4）。

不僅如此，僅借助新媒體傳遞信息無(wú)法形成強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，新媒體渠道的主要作用還是讓客戶了解產(chǎn)品具體的情況。所以，怎樣在發(fā)布的信息中融合產(chǎn)品內(nèi)容，滿足客戶的產(chǎn)品需求才是關(guān)鍵所在。通俗來(lái)講，消費(fèi)者最開始對(duì)新能源汽車的關(guān)注點(diǎn)大多集中在價(jià)格上，車企可以將多種產(chǎn)品的代表車型展示在新媒體平臺(tái)上，并注明價(jià)格與優(yōu)惠措施，這些都能夠幫助消費(fèi)者更深入地了解項(xiàng)目。

在宣傳的過(guò)程中，新能源汽車還可以從自身的優(yōu)勢(shì)入手，如針對(duì)部分車型可以重點(diǎn)介紹功能和配置，還可以將試駕車的視頻與圖片上傳至新媒體平臺(tái)上，從而給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀的體驗(yàn)。例如可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)的形式來(lái)幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的基本情況，讓客戶有更為直觀的體驗(yàn)，能夠進(jìn)一步提升客戶對(duì)于宣傳的滿意程度。由于新媒體平臺(tái)上所發(fā)布的內(nèi)容不會(huì)受到版面約束，能夠充分拓展?fàn)I銷的思維，因此可以詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品信息與活動(dòng)規(guī)則，杜絕因客戶信息了解不足而造成的誤解?？傊?，信息的發(fā)布應(yīng)緊緊圍繞客戶感興趣的內(nèi)容，且不可以亂發(fā)垃圾信息而令潛在消費(fèi)者產(chǎn)生反感。

3.3 實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

新能源車企可以邀請(qǐng)專業(yè)媒體拍攝一些專題紀(jì)錄片，記錄和講述公司多年來(lái)在電池和芯片領(lǐng)域付出的巨大努力以及取得的驕人成績(jī)，讓消費(fèi)者更多地了解到他們的技術(shù)儲(chǔ)備遠(yuǎn)不是一般的互聯(lián)網(wǎng)造車公司所能比擬的。通過(guò)新媒體的宣傳，強(qiáng)化新能源車企在行業(yè)中的引領(lǐng)作用。因?yàn)橄啾扔谛旅襟w，傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)主要體現(xiàn)在信息傳播量上受到限制。

例如投放于電視的廣告通常以秒計(jì)，而投放于報(bào)紙上的廣告通常只有1 ～ 2 版。而且為了吸引受眾的眼球，博取更多的關(guān)注，傳統(tǒng)媒體上的廣告會(huì)使用大量的圖片，雖然能夠引起較強(qiáng)的視覺沖擊，但圖片本身的信息載量較小，消費(fèi)者可能被圖片豐富的色彩和內(nèi)容所吸引，但卻無(wú)法獲知具體的營(yíng)銷信息。所以在這樣的背景下，新媒體應(yīng)該多發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和潛力，在傳統(tǒng)媒體已經(jīng)吸引客戶的基礎(chǔ)上，詳細(xì)闡述傳統(tǒng)媒體無(wú)法表達(dá)的信息和內(nèi)容。

4 結(jié)束語(yǔ)

隨著科技水平的進(jìn)步和營(yíng)銷方式的多樣化，以微博、微信以及短視頻為代表的新媒體不斷崛起，多種多樣的營(yíng)銷方式相繼出現(xiàn)，對(duì)人們的生活帶來(lái)了巨大的改變，特別是微博、微信的推廣方式，給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)翻天覆地的變革。我國(guó)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是效仿國(guó)外的，而到如今，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，新媒體視域下的營(yíng)銷方式則大大顛覆了原有的營(yíng)銷理念，對(duì)于新能源汽車也是如此。本文從新媒體在新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)入手，介紹了當(dāng)前新能源汽車的營(yíng)銷困境，具體闡述新媒體視域下新能源汽車的營(yíng)銷策略重塑，主要包括新能源汽車營(yíng)銷渠道重塑、新能源汽車促銷策略重塑和實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

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作者簡(jiǎn)介：

黃見娥，碩士，講師，研究方向?yàn)槠嚑I(yíng)銷。