王碩犁

［摘 要］作為經(jīng)濟發(fā)展的主力軍，商業(yè)銀行長久以來呈現(xiàn)健康發(fā)展的態(tài)勢。新商業(yè)時代的到來給商業(yè)銀行電子商務帶來蓬勃的生機，注入了新鮮的血液，帶來了機遇和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的金融服務已無法滿足時代的需求，為此，商業(yè)銀行發(fā)展需要調整方向，改變運營模式，創(chuàng)新方法策略。本文基于新商業(yè)時代商業(yè)銀行電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題進行分析，給銀行未來的發(fā)展提供改善對策，旨在提升商業(yè)銀行電子商務的競爭力，促進企業(yè)的長遠發(fā)展。

［關鍵詞］新商業(yè)時代，商業(yè)銀行；電子商務發(fā)展，策略

［中圖分類號］F83文獻標志碼：A

如今，信息技術發(fā)展迅速，新商業(yè)時代來臨，大數(shù)據(jù)技術以及互聯(lián)網(wǎng)技術得到廣泛應用，人們以往的生產(chǎn)生活方式產(chǎn)生了變化，企業(yè)迎來了轉型，出現(xiàn)了新的發(fā)展方向。近年來，商業(yè)銀行電子商務呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭，具備極大的潛力，為了適應新商業(yè)時代的發(fā)展潮流，在市場中占據(jù)領先地位，制定合理有效的發(fā)展策略，革新思路，創(chuàng)新經(jīng)營模式成為當務之急。

1 商業(yè)銀行發(fā)展電子商務的背景

在金融市場中，商業(yè)銀行曾作為中流砥柱，是重要的組成部分之一，但是，隨著市場環(huán)境的不斷變化，商業(yè)銀行的地位大不如前。在進行金融交易時，電子商務和第三方支付公司一般不會向銀行提供具體的交易細節(jié)，銀行的功能僅僅是提供資金，無法接觸客戶的資金流向和消費習慣，然而這些交易數(shù)據(jù)是客戶真實消費行為和習慣的表象，也是商業(yè)銀行需要的一手資源，是商業(yè)銀行發(fā)展相關金融產(chǎn)品的基石，是實現(xiàn)差異化經(jīng)營的保障，是銀行競爭的重要指標，商業(yè)銀行地位受到?jīng)_擊，發(fā)展電子商務是明智之舉。

2 新商業(yè)時代商業(yè)銀行發(fā)展電子商務的優(yōu)勢

2.1 擁有廣闊的客戶群體

在早期經(jīng)營中，商業(yè)銀行已經(jīng)在大眾中擁有了良好的口碑，并且有了一定數(shù)量的客戶群體，商業(yè)基礎雄厚。以某銀行為例，據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，其公司類貸款和企業(yè)存款余額逐年增長，建立了自己的信用卡商城，為現(xiàn)有客戶提供了各種金融服務，并且鎖定了一大批穩(wěn)定、高信用的客戶，只要正確引導，就能成功地成為網(wǎng)上銀行的會員。所以，商業(yè)銀行較其他行業(yè)擁有廣闊的客戶群體，這對其開展經(jīng)營有著極大的好處［1］。

2.2 商業(yè)銀行的安全性高

對比其他企業(yè)，銀行的安全指數(shù)高、信譽較好，人們往往會選擇銀行投資，商業(yè)銀行擁有龐大的資產(chǎn)和強大的流動性，而我國特殊的銀行業(yè)環(huán)境使得其信貸水平與國有企業(yè)的信貸水平相差不大，這一點可以參考迅速發(fā)展的銀行信貸業(yè)務。電子商務在發(fā)展過程中，由于客戶搜索商品、信息瀏覽、訂單發(fā)布、商品確認都是在網(wǎng)上完成的，沒有實際交流，因此需要信譽來支持，存在著一定的違約風險。商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行內(nèi)部控制嚴格、安全可靠，并通過銀行信貸作為保證，商業(yè)銀行直接監(jiān)管交易資金，可以很好地解決網(wǎng)絡交易中信息不對稱的問題，降低交易風險，安全性高。

2.3 資金實力雄厚

商業(yè)銀行具有豐富的金融服務經(jīng)驗，可以根據(jù)客戶的需要，為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務。在資金支付上，商業(yè)銀行具有先進的技術和較高的安全性，有線上、線下等多種支付手段，是實體交易的保證；在融資上，商業(yè)銀行擁有資本上的優(yōu)勢，目前我國商業(yè)銀行的總資產(chǎn)已逾百億，其資金實力雄厚。

3 商業(yè)銀行電子商務發(fā)展存在的不足之處

3.1 電子商務平臺質量較差

隨著電子商務的不斷壯大，電子商務平臺的交易量雖然很大，但大多是由于銷售了一些高附加值商品而得，其日均頁面瀏覽量數(shù)量、購買頻率、購買次數(shù)、回購次數(shù)等指標都較為落后，知名度較低。這就造成了商業(yè)銀行預期的客戶資料采集不到位，不能實現(xiàn)以商業(yè)帶動金融。出現(xiàn)這種情況的原因有二：一是后繼不利因素。經(jīng)過十多年的發(fā)展，客戶形成了一個固定的消費習慣，想要使客戶摒棄原先的購物習慣，接觸新的消費平臺，加上商業(yè)銀行電子商務平臺自身定位不清晰，在短期內(nèi)，想讓客戶接受是一件非常困難的事情。第二，用戶接觸機會有限。商業(yè)銀行電子商務平臺接觸客戶的渠道很少，知名度低，只能通過 App和網(wǎng)站來聯(lián)系客戶，訪問量少。

3.2 商業(yè)銀行電子商務運營模式落后

隨著電子商務的流行，商業(yè)銀行為了搶先獲取利益，盲目引入電商平臺，大多存在著電商理念落后、專業(yè)人才稀缺、內(nèi)部體制僵化等問題，運營模式落后，無法滿足客戶要求。在互聯(lián)網(wǎng)利益逐漸流失、經(jīng)營成本持續(xù)上升的今天，一些知名電商越發(fā)重視利用現(xiàn)有的用戶資源，結合大數(shù)據(jù)技術，進行個性化服務，提高商品成交率。與之相反，商業(yè)銀行的電子商務采用千篇一律的營銷方式，每個用戶瀏覽的網(wǎng)頁或信息介紹都是一樣的，商品也都相差無幾，缺乏新意，不能滿足客戶個性化的消費需求。

3.3 商業(yè)銀行電子商務信用評估體系不健全

商業(yè)銀行電子商務在發(fā)展過程中存在的最大問題是缺少健全的信用體系，沒有可信賴的法律環(huán)境作為支撐，限制了商業(yè)銀行的發(fā)展。商業(yè)銀行電子商務法規(guī)并不健全，現(xiàn)有的法律法規(guī)無法匹配目前的發(fā)展進程，有待進一步完善。各行各業(yè)在經(jīng)營過程中缺少科學全面的信用評估體系，無法評析優(yōu)質客戶。商業(yè)銀行電子商務企業(yè)也不例外，沒有完善的信用評估體系，不能很好地識別和選擇誠信客戶；發(fā)生突發(fā)問題時，沒有完善的風險管控體制，評估體系不能發(fā)揮作用，不能評估企業(yè)應急水平的高低，存在資金安全風險。

3.4 商業(yè)銀行電子商務缺乏創(chuàng)新系統(tǒng)

我國目前的商業(yè)銀行電子商務主要是以電子支付和網(wǎng)上銀行為主，與一般的銀行電子商務相比，還存在著巨大的差距。國際權威標準下，網(wǎng)上銀行業(yè)務可以劃分為四大類：第一類業(yè)務是辦理基本業(yè)務；第二類業(yè)務是辦理個人融資理財、查詢賬戶明細等業(yè)務；第三類業(yè)務是互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務；第四類是利用互聯(lián)網(wǎng)交叉銷售金融產(chǎn)品和服務［2］。目前，我國網(wǎng)上銀行尚處于探索階段，往往只能辦理前兩類銀行業(yè)務，采用傳統(tǒng)的運行系統(tǒng)，沒有更新創(chuàng)造，僅提供最傳統(tǒng)的金融服務，缺少堅實的基礎支撐；在產(chǎn)品方面，電子銀行銷售的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，沒有對客戶進行調研，無法確定目標客戶，對自身定位不明，類型單一且不完善，更新?lián)Q代進程緩慢。

3.5 商業(yè)銀行電子商務監(jiān)管力度較低

目前的商業(yè)銀行電子商務大多采取平臺經(jīng)營，除了自身的理財產(chǎn)品，其他的商品和服務都是通過第三方商戶來完成的。平臺的主要職責是審核進入店鋪的商戶是否符合規(guī)定，店鋪交易過程管理較為寬松。比如大眾熟知的某銀行的融e購，借鑒某電商平臺的運行模式推出了DSR商店的動態(tài)打分，但是在實際操作中發(fā)現(xiàn)，每個類別的商店動態(tài)評分都是滿分。并且店鋪下方給分評價也是出奇的一致，很明顯，平臺的評估和監(jiān)督管理功能是無效的，沒有發(fā)揮應有的功能。類似的電子商務也都存在此類現(xiàn)象，可見商業(yè)銀行電子商務監(jiān)管力度較低。

4 新商業(yè)時代商業(yè)銀行電子商務的發(fā)展策略

4.1 制定明確的經(jīng)營目標

當前，我國商業(yè)銀行必須充分認識到，新商業(yè)時代已經(jīng)是當前商業(yè)銀行發(fā)展的大勢所趨，要樹立長遠意識，從企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，制定符合企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營目標。首先，要做好市場調研，正確認識當今的客戶需要，并且結合當今時代金融環(huán)境和國家的金融政策，把握目前互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展趨勢，正確地對待新商業(yè)時代帶來的機遇和挑戰(zhàn)，充分考慮網(wǎng)絡金融體系，借鑒其他電商平臺的經(jīng)營模式，認真考察自身的經(jīng)營狀況，權衡對手企業(yè)的特點，利用移動信息技術和互聯(lián)網(wǎng)技術，制定電子商務的經(jīng)營目標，明確可量化的戰(zhàn)略對策。

4.2 創(chuàng)新運營模式

各行各業(yè)的發(fā)展都應該符合時代發(fā)展的要求，新商業(yè)時代，商業(yè)銀行不能再采取傳統(tǒng)的運營模式，應該將先進的經(jīng)營理念融入電子商務發(fā)展中［3］。運營人員應該提升自身的業(yè)務水平，注重積累實際數(shù)據(jù)，充分利用大數(shù)據(jù)技術以及人工智能技術，挖掘分析客戶的消費類型，根據(jù)客戶不同的特征和消費心理，進行精準定位和個性化的服務推薦；深刻了解內(nèi)容營銷及其在吸引客戶、促進轉化、提高用戶黏性等方面的功能，在網(wǎng)站和App中嵌入關鍵元素，定期維護和經(jīng)營；在進行電子商務推廣過程中，要借鑒主流平臺，密切聯(lián)系大眾常用App。

4.3 提升電子商務平臺質量

目前，我國商業(yè)銀行電子商務平臺還處在初期探索階段，平臺的質量較低。在這種情況下，電子商務平臺要加強平臺建設，主要從平臺宣傳、產(chǎn)品種類、商品展示、客戶評價等方面進行完善，轉換經(jīng)營思路，以客戶為中心，了解客戶需要什么，利用大數(shù)據(jù)技術調研目標客戶，按照消費層次分類，多站在客戶的角度思考問題，提升客戶對平臺的滿意度。此外，應結合自身發(fā)展定位，推出符合自身特色的電子平臺。在平臺推廣方面，要擴大宣傳渠道，結合公眾號、短視頻宣傳等，提升平臺質量，提高平臺的知名度，增加瀏覽量，提高客戶的復購率。

4.4 充分發(fā)揮自身優(yōu)勢

商業(yè)銀行在前期的發(fā)展過程中積累了大量的客戶，這是商業(yè)銀行的獨特優(yōu)勢，可以發(fā)展為電子商務用戶，消息互通，數(shù)據(jù)共享，有效交流客戶資源，推動電子商務的發(fā)展。因此，在開發(fā)電子商務平臺時，必須注重現(xiàn)有的客戶資源，保持聯(lián)系，使其優(yōu)勢得到最大限度的發(fā)揮。比如，某銀行的善融商業(yè)網(wǎng)上小額信貸項目，該產(chǎn)品的主要客戶是該銀行用戶，在后期發(fā)展成了善融電子商務用戶，給客戶帶來了不一樣的的消費體驗，提高了用戶的黏性。作為前期最重要的宣傳渠道——銀行實體營業(yè)網(wǎng)點發(fā)揮了關鍵作用［4］。

4.5 健全信用評估體系

為了保證電子商務的正常運行，商業(yè)銀行必須在現(xiàn)有的商業(yè)制度上，制定完善的商業(yè)規(guī)則，健全信用評估體系，安排專門的評估人員對整個電子商務的運作流程進行評估，包括有無認證中心、數(shù)字簽名是否準確、電子合同格式是否規(guī)范、電子票據(jù)開具是否正規(guī)、信息是否安全存儲、網(wǎng)上交易經(jīng)濟糾紛處理程序是否科學正當?shù)?，完善?jīng)營管理制度，具體規(guī)范電子商務的運作環(huán)境；利用大數(shù)據(jù)技術評析優(yōu)質客戶，健全風險管控體制，提高企業(yè)應急水平，降低資金安全風險。

4.6 創(chuàng)新服務渠道

近年來，互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展，各行各業(yè)在發(fā)展中都融入互聯(lián)網(wǎng)技術，使整個市場呈現(xiàn)網(wǎng)絡化的趨勢。為此，商業(yè)銀行電子商務的發(fā)展要結合網(wǎng)絡發(fā)展，拓寬線上線下的服務渠道，共同發(fā)揮線上線下優(yōu)勢作用，增強核心競爭力，充分展現(xiàn)商業(yè)銀行電子商務的獨特優(yōu)勢，使網(wǎng)上理財服務成為可能。網(wǎng)上理財服務的優(yōu)勢很多，主要有服務時間長、成本低、高效率等，這些都是傳統(tǒng)的線下業(yè)務難以達到的。為此，電子商務基于網(wǎng)絡服務渠道，可以提升現(xiàn)有的業(yè)務水平，革新傳統(tǒng)的服務方式，提升傳統(tǒng)商業(yè)銀行的服務效率，給客戶帶來全新的體驗，提升客戶的滿意度。

4.7 加強第三方監(jiān)管力度

作為網(wǎng)絡營銷的直接責任人，電子商務平臺應該承擔起監(jiān)督的作用。根據(jù)《中華人民共和國電子商務法》的相關政策要求，首先，要完善平臺的運營規(guī)則，有效制約交易各方行為，保證消費者的合法權益，提供安全的消費環(huán)境，給消費者帶來滿意的消費體驗，使服務商放心，保證平臺業(yè)務的正常進行；其次，加強對平臺違法行為的處罰，特別是對出現(xiàn)惡意刪除、差評等隱瞞商品或服務真實銷售情況的行為，要按照法律要求對商品降權，影響惡劣的取消經(jīng)營資格，平臺不能降低監(jiān)管要求，不能放任違規(guī)行為產(chǎn)生；最后，完善售后服務，對于消費者反映的問題要主動參與，及時處理，并且降低惡劣影響，給出解決方案，防止銀行信用風險上升。

5 結語

在新商業(yè)時代，科技正在潛移默化地改變?nèi)说娜粘Ｉ睿畔⒒夹g影響著各行各業(yè)的發(fā)展，商業(yè)銀行面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)金融模式受到巨大沖擊，商業(yè)銀行電子商務發(fā)展平臺正處于探索階段，要利用自身優(yōu)勢，針對不足方面進行改革創(chuàng)新，制定發(fā)展目標，創(chuàng)新運營模式，提升監(jiān)管力度，降低風險，謀求更好的生存和發(fā)展。

參考文獻

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［2］吳朝平. API 開放銀行的積極作用、負面影響及需關注的核心問題——基于商業(yè)銀行視角的分析［J］. 武漢金融，2019（8）：62-65.

［3］劉志堅，吳長孫. 商業(yè)銀行電子商務發(fā)展存在的問題、成因及對策研究［J］. 商業(yè)經(jīng)濟，2013（20）：113-115.

［4］夏勇. 試論商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下的金融營銷策略［J］. 今日財富，2018（18）：198.