謝納

摘 要 品牌美或品牌審美文化問(wèn)題是當(dāng)代美學(xué)發(fā)展建構(gòu)過(guò)程中所必須面對(duì)的一個(gè)嶄新論域。傳統(tǒng)美學(xué)堅(jiān)守純粹審美的精英主義藝術(shù)立場(chǎng)，較少關(guān)注一般“制造產(chǎn)品”或“造物產(chǎn)品”的審美文化問(wèn)題。伴隨人類(lèi)工藝技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是工業(yè)生產(chǎn)制造技術(shù)的飛速發(fā)展，藝術(shù)作品與工藝制品、審美文化與日常生活、精英文化與大眾文化之間的區(qū)隔界限被不斷突破，呈現(xiàn)出“日常生活審美化”或“生活產(chǎn)品審美化”的當(dāng)代文化發(fā)展趨勢(shì)。因而，以東西方品牌文化發(fā)展為歷時(shí)性線索，以當(dāng)代品牌文化發(fā)展為問(wèn)題意識(shí)，探究品牌審美文化問(wèn)題，將有助于我們突破傳統(tǒng)美學(xué)局限，以開(kāi)拓當(dāng)代美學(xué)發(fā)展的嶄新視界。

關(guān)鍵詞 品牌美；產(chǎn)品制造；品位制造；造物美學(xué)

品牌正以令人難以想象的速度改變著我們的社會(huì)，影響著我們的生活。今天我們所說(shuō)的現(xiàn)代意義上的品牌，是隨著現(xiàn)代性進(jìn)程的推進(jìn)，特別是都市的發(fā)展，作為人類(lèi)生產(chǎn)生活方式的重要組成部分而產(chǎn)生發(fā)展起來(lái)的。都市生活鑄造了人們的審美感受，反過(guò)來(lái)又產(chǎn)生了新的都市文化和時(shí)尚景觀。品牌的景觀化、符號(hào)化、影像化堆積也成為都市生活中一道獨(dú)特的審美文化風(fēng)景線。在大都市的街頭，霓虹燈的映襯下，字母L和V配合花朵圖案組成的路易·威登大肆地宣揚(yáng)著旅行哲學(xué)、以山茶花和格紋呢為標(biāo)志的香奈兒張揚(yáng)著“新女性的時(shí)尚革命”；飛奔的勞斯萊斯、手腕上的勞力士、脖頸間的卡地亞等品牌似乎在告訴世界，這就是時(shí)尚最前沿；冰涼激爽的可口可樂(lè)、制造了世界第一條牛仔褲的李維斯、傳遞“Think Different”價(jià)值觀的蘋(píng)果等，則以獨(dú)特的方式進(jìn)入并改寫(xiě)著現(xiàn)代人的日常生活。

品牌，既指向生產(chǎn)，更指向消費(fèi)；既是物質(zhì)產(chǎn)品，更是情感體驗(yàn)。因此消費(fèi)者選擇了某種品牌商品，也就是選擇了一種生活品位，一種審美愉悅。每一場(chǎng)品牌盛宴的背后，既是一場(chǎng)人類(lèi)技術(shù)革新的超越史，更是一部藝術(shù)審美愉悅的感性表征史。正是基于此，鮑德里亞在《物體系》中認(rèn)為，“被消費(fèi)的東西，永遠(yuǎn)不是物品，而是關(guān)系本身——它既被指涉又是缺席，既被包括又被排除——在物品構(gòu)成的系列中，自我消費(fèi)的是關(guān)系的理念，而系列便是在呈現(xiàn)它”[1]。 因此，在我們看來(lái)，作為一種審美文化，品牌是能夠帶給人愉悅的有價(jià)值的樂(lè)感載體。

一、品牌之美：從“產(chǎn)品制造”到“品味制造”

當(dāng)我們提出“品牌美”這一概念時(shí)，是基于這樣一個(gè)基本判斷，即人類(lèi)總是要按照“美的規(guī)律”來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)創(chuàng)造，以使其所制造的器物或產(chǎn)品成為凝聚著審美愉悅價(jià)值的“制造品”。在這里，首先需要厘清“制造產(chǎn)品”與“藝術(shù)作品”這兩個(gè)概念之間的區(qū)別。我們所說(shuō)的“品牌”或“品牌產(chǎn)品”一般是指具有實(shí)用價(jià)值或使用價(jià)值——即“有用性”“功利性”的“制造產(chǎn)品”，而并不包括僅具精神價(jià)值或?qū)徝纼r(jià)值——即“非功利性”的“藝術(shù)作品”。因而，當(dāng)我們思考“品牌之美”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，實(shí)質(zhì)上是在思考具有實(shí)用價(jià)值或使用價(jià)值的“制造產(chǎn)品”如何具有美的特質(zhì)的問(wèn)題。在我們看來(lái)，“美是有價(jià)值的五官感覺(jué)快感對(duì)象和心靈愉快對(duì)象。有價(jià)值的五官快感對(duì)象構(gòu)成形式美，有價(jià)值的心靈愉快對(duì)象構(gòu)成內(nèi)涵美?！盵1]一般來(lái)說(shuō)，我們習(xí)慣于以藝術(shù)作品為中心談?wù)搶徝纼r(jià)值，這是因?yàn)樗囆g(shù)作品的主要目的和訴求就是“美的創(chuàng)造與欣賞”，以至于許多藝術(shù)家都特別崇尚“為藝術(shù)而藝術(shù)”的唯美主義原則，標(biāo)舉藝術(shù)審美的自律性和獨(dú)立性，反對(duì)藝術(shù)的功利性或有用性，將藝術(shù)打造成為遠(yuǎn)離世俗生活的象牙塔。誠(chéng)然，藝術(shù)是人類(lèi)審美意識(shí)的集中表現(xiàn)，在藝術(shù)作品中我們可以排除其他非審美因素的介入和干擾，而專(zhuān)心沉浸陶醉于純凈的審美意境之中，獲得怡情悅性的審美感受。但這并不意味著，除了藝術(shù)作品之外，人類(lèi)所生產(chǎn)創(chuàng)造的其他“產(chǎn)品”就不是“美的創(chuàng)造”或不具備“審美愉悅價(jià)值”。比如，我們所制造和使用的日常生活用品，雖然不屬于藝術(shù)作品，其制造的目的也主要為滿(mǎn)足人們的功利性欲求，具有對(duì)人有用的價(jià)值，如縫制衣服是為了遮體護(hù)身、烹飪食品是為了滿(mǎn)足食欲、燒制陶器是為了盛裝食物，等等，但人們?cè)跐M(mǎn)足功利性欲求的基礎(chǔ)上也一定會(huì)考慮到“審美需求”，讓自己所制造的產(chǎn)品既能夠滿(mǎn)足世俗的功利性欲求，又能夠給人帶來(lái)“審美的愉悅”或“審美的樂(lè)感”。中國(guó)古代文人所說(shuō)的“食必常飽，然后求美；衣必常暖，然后求麗；居必常安，然后求樂(lè)”（《墨子·佚文》），講的就是這個(gè)道理。雖然人類(lèi)生產(chǎn)的一般產(chǎn)品不是為了單純的審美，但人們面對(duì)有價(jià)值的產(chǎn)品時(shí)也一定會(huì)產(chǎn)生審美愉悅，產(chǎn)品中凝聚、積淀著審美質(zhì)素，它在滿(mǎn)足人們物質(zhì)欲求的同時(shí)，也能夠給人以樂(lè)感審美體驗(yàn)。

傳統(tǒng)美學(xué)以純粹的藝術(shù)或“美的藝術(shù)”為研究對(duì)象，而很少顧及物質(zhì)生產(chǎn)的“產(chǎn)品制造”——無(wú)論是工業(yè)產(chǎn)品，還是手工藝產(chǎn)品。對(duì)此，當(dāng)代美國(guó)文化理論家杰姆遜指出：“德國(guó)的古典美學(xué)家康德、席勒、黑格爾都認(rèn)為心靈中美學(xué)這一部分以及審美經(jīng)驗(yàn)是拒絕商品化的……美是一個(gè)純粹的、沒(méi)有任何商品形式的領(lǐng)域。而這一切在后現(xiàn)代主義中都結(jié)束了。”[2]傳統(tǒng)美學(xué)守持純粹藝術(shù)的精英主義立場(chǎng)，認(rèn)為一般的“制造產(chǎn)品”主要以功利欲求的滿(mǎn)足為目的，不能歸入“美的藝術(shù)”的行列。這樣的看法，因其過(guò)于偏重精神觀念而將物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)對(duì)立、分隔開(kāi)來(lái)；因其只認(rèn)定純粹的藝術(shù)或“美的藝術(shù)”具有審美品性，而否定實(shí)用性“制造產(chǎn)品”中具有審美因素。其實(shí)，從人類(lèi)遠(yuǎn)古的器物制造看，原始先民所從事的“造物”活動(dòng)從一開(kāi)始主要是出于實(shí)用目的，而鮮有不具備功利價(jià)值而進(jìn)行純粹意義上的“藝術(shù)品”創(chuàng)造。著名俄國(guó)藝術(shù)理論家普列漢諾夫?qū)Υ嗽鬟^(guò)精到的分析：“那些為原始民族用來(lái)做裝飾品的東西，最初被認(rèn)為是有用的，或者是一種表明這些裝飾品的所有者擁有一些對(duì)于部落有益的品質(zhì)的標(biāo)記，只是后來(lái)才開(kāi)始顯得美麗的。使用價(jià)值是先于審美價(jià)值的。但是，一定的東西在原始人的眼中一旦獲得了某種審美價(jià)值之后，他就力求僅僅為了這一價(jià)值去獲得這些東西，而忘掉這些東西的價(jià)值的來(lái)源，甚至連想都不想一下?！盵1] 我們看到，那些模糊的審美價(jià)值是隱藏在以實(shí)用價(jià)值為主要內(nèi)容的勞動(dòng)成果背后的。

伴隨人類(lèi)使用工具能力的不斷增強(qiáng)，特別是人類(lèi)工藝技術(shù)，尤其是工業(yè)生產(chǎn)制造技術(shù)的飛速發(fā)展，一方面，審美活動(dòng)逐漸從物質(zhì)活動(dòng)中分離出來(lái)，成為獨(dú)立發(fā)展的高級(jí)精神生產(chǎn)活動(dòng)；另一方面，“制造產(chǎn)品”也越來(lái)越多地融入“審美質(zhì)素”，以至于出現(xiàn)了以“日常生活審美化”或“生活產(chǎn)品審美化”為主要特征的當(dāng)代審美風(fēng)尚。20世紀(jì)90年代中后期，德國(guó)美學(xué)家韋爾施開(kāi)始關(guān)注“日常生活審美化”這一新的文化潮流。韋爾施認(rèn)為：“這類(lèi)日常生活的審美化，大都服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的目的。一旦同美學(xué)聯(lián)姻，甚至無(wú)人問(wèn)津的商品也能銷(xiāo)售出去，對(duì)于早已銷(xiāo)得動(dòng)的商品，銷(xiāo)量則是兩倍或三倍地增加……首先是商品和包裝、內(nèi)質(zhì)和外表、硬件和軟件的換位。原先是硬件的物品，如今成了附件；另一方面，原先是軟件的美學(xué)，赫然占了主位。其次，這些廣告策略揭示了這一事實(shí)，這就是美學(xué)已經(jīng)成為一種自足的社會(huì)指導(dǎo)價(jià)值，如果不說(shuō)是主流的話。倘若廣告成功地將某種產(chǎn)品同消費(fèi)者饒有興趣的美學(xué)聯(lián)系起來(lái)，那么這產(chǎn)品便有了銷(xiāo)路，不管它的真正質(zhì)量究竟如何。你實(shí)際上得到的不是物品，而是通過(guò)物品，購(gòu)買(mǎi)到廣告所宣揚(yáng)的生活方式?！盵2]進(jìn)入21世紀(jì)的今天，我們看到韋爾施所描述的“日常生活審美化”運(yùn)動(dòng)愈加勃興且蔓延開(kāi)來(lái)，無(wú)孔不入地滲透到商品生產(chǎn)的全過(guò)程，以至于有學(xué)者提出了“品味的工業(yè)化”的概念。所謂品味的工業(yè)化是指后工業(yè)時(shí)期出現(xiàn)的一種生產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)，其主要特征是審美動(dòng)因成為整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)——生產(chǎn)制造與消費(fèi)的主要?jiǎng)恿??！皩徝榔肺?，即鑒賞與享受的能力對(duì)促進(jìn)消費(fèi)正發(fā)揮著前所未有的重要作用……設(shè)計(jì)體現(xiàn)了消費(fèi)的審美前提。某些品牌著重在產(chǎn)品的審美品質(zhì)和消費(fèi)者的美好幻想上下功夫，這也是明顯的征兆?！盵3]我們看到，無(wú)論是“日常生活審美化”，還是“品味的工業(yè)化”，都描述了審美品味不僅進(jìn)入到“制造產(chǎn)品”的過(guò)程中，而且“審美品味”已經(jīng)成為整個(gè)生產(chǎn)的主導(dǎo)動(dòng)力，這無(wú)疑改變了以往以“物質(zhì)需求”為主要?jiǎng)恿Φ膫鹘y(tǒng)生產(chǎn)模式。也就是說(shuō)，伴隨人類(lèi)物質(zhì)生產(chǎn)能力的不斷提高，伴隨生產(chǎn)工藝技術(shù)的不斷提升，人類(lèi)對(duì)于產(chǎn)品也提出了更高的要求，其中“審美品味”成為最為重要的訴求。因此，對(duì)于產(chǎn)品“品牌”來(lái)說(shuō)，是否具有“審美品味”無(wú)疑是我們衡量一種產(chǎn)品是否可以稱(chēng)之為“品牌”的極其重要的尺度和指標(biāo)。甚至也可以說(shuō)，如果一種產(chǎn)品不具備或者缺少“審美品味”，它就很難成為名副其實(shí)的“品牌”。

通過(guò)上述分析，我們了解到“制造產(chǎn)品”與“藝術(shù)作品”之間的聯(lián)系與區(qū)別，那么，與之相關(guān)，“品牌之美”與“藝術(shù)之美”之間的聯(lián)系與區(qū)別有哪些呢？通過(guò)這樣的分析我們可以辨識(shí)出“品牌之美”的本質(zhì)與特征。在此，我們嘗試以“美是有價(jià)值的樂(lè)感對(duì)象”這一美的本質(zhì)定義出發(fā)，理解“品牌美”的本質(zhì)與特征。

首先，從主體審美感受上看，品牌產(chǎn)品具有“生理快感”與“審美樂(lè)感”相統(tǒng)一的美學(xué)特性。作為品牌的產(chǎn)品首先是為了滿(mǎn)足人們的物質(zhì)需求而生產(chǎn)的“制造產(chǎn)品”，也就是說(shuō)品牌產(chǎn)品必須能夠滿(mǎn)足一般的生理欲求，從而帶來(lái)物質(zhì)欲求滿(mǎn)足后的“快感”，正如衣服給人以肌膚的感受、食物給人以飽腹的感受——即所謂溫飽的生理快感?？梢?jiàn)，滿(mǎn)足人們的生理快感是一般產(chǎn)品的基本屬性。從美學(xué)的觀點(diǎn)看，雖然生理快感并不能等同于更為高級(jí)的審美樂(lè)感，但它是人們獲得審美樂(lè)感的基本前提。馬克思指出：“囿于粗陋的實(shí)際需要的感覺(jué)，也只具有有限的意義……憂心忡忡的，貧窮的人對(duì)最美麗的景色都沒(méi)有什么感覺(jué)?！盵1]粗鄙的生理滿(mǎn)足只是低級(jí)的快感，只有在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行文化的創(chuàng)造和提升，才能獲得具有審美意義上的心靈愉悅“樂(lè)感”。這就需要我們制造精品，凝聚文化，蘊(yùn)藉品味，打造品牌，由此創(chuàng)造出“品牌之美”。

其次，從客體審美價(jià)值上看，品牌產(chǎn)品具有“實(shí)用價(jià)值”與“審美價(jià)值”相統(tǒng)一的美學(xué)特性。美的事物一定是對(duì)人有價(jià)值有意義的事物，正如人的感覺(jué)感受有高級(jí)低級(jí)之分，事物的價(jià)值也有差別。事物的價(jià)值可以有“實(shí)用性”和“非實(shí)用性”之分，一般產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足人們基本的物質(zhì)需求就表明其具有實(shí)用性?xún)r(jià)值，但除了實(shí)用性產(chǎn)品外，人類(lèi)還創(chuàng)造出許多并不具有直接的實(shí)用性?xún)r(jià)值的事物或作品，它們追求的是非實(shí)用性，不是為了滿(mǎn)足物質(zhì)需求而是滿(mǎn)足精神需求。這是因?yàn)槿祟?lèi)的勞動(dòng)實(shí)踐活動(dòng)一般來(lái)說(shuō)總是物質(zhì)生產(chǎn)在前，精神生產(chǎn)在后。人必須首先解決衣食住行等物質(zhì)生存問(wèn)題，然后才能從事更高一級(jí)的精神文化活動(dòng)。原始先民所從事的勞動(dòng)實(shí)踐活動(dòng)主要是以功利實(shí)用性為目的，首要訴求是滿(mǎn)足物質(zhì)功利性需求，隨后精神活動(dòng)才能得以逐漸展開(kāi)，低級(jí)的自然生理欲望、簡(jiǎn)單的物質(zhì)實(shí)用欲求才逐漸“失去了自己的赤裸裸的有用性”（馬克思）。比如八大山人的鳥(niǎo)和魚(yú)、齊白石的蝦和大白菜，并不是為了直接滿(mǎn)足人們生理欲求而創(chuàng)造的，而是人們審美觀賞的對(duì)象。品牌產(chǎn)品在具有實(shí)用性的同時(shí)，也賦予產(chǎn)品以文化和審美的內(nèi)涵，使人們?cè)趯?shí)現(xiàn)實(shí)用價(jià)值的同時(shí)也獲得審美價(jià)值的享受。

再次，從生產(chǎn)制造技術(shù)上看，品牌產(chǎn)品具有“技術(shù)之美”與“藝術(shù)之美”相統(tǒng)一的美學(xué)特性。技術(shù)是人類(lèi)改造自然創(chuàng)造自然所具有的技能，任何產(chǎn)品制造都離不開(kāi)技術(shù)，只有高超精良的技術(shù)，才能制造出具有品牌價(jià)值的精品。從人類(lèi)使用技術(shù)制造物品的角度看，無(wú)疑技術(shù)本身就具有美的特質(zhì)，其中蘊(yùn)含著美的規(guī)律，因此，馬克思在談到人類(lèi)生產(chǎn)勞動(dòng)與動(dòng)物生產(chǎn)勞動(dòng)的不同時(shí)指出：“動(dòng)物只是按照它所屬的那個(gè)種的尺度和需要來(lái)建造，而人卻懂得按照任何一個(gè)種的尺度來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，并且懂得怎樣處處都把內(nèi)在的尺度運(yùn)用到對(duì)象上去。因此，人也按照美的規(guī)律來(lái)建造?！盵2]確實(shí)，技術(shù)與藝術(shù)、技術(shù)制造與審美創(chuàng)造之間有著緊密的關(guān)聯(lián)，在中西方人類(lèi)文明早期階段技術(shù)就等同于藝術(shù)，或者被稱(chēng)為“技藝”。中國(guó)甲骨文中“兿”字是一個(gè)人在種植的“象形”，其原初之意與種植等農(nóng)事生產(chǎn)勞動(dòng)的技藝直接相關(guān)。在古希臘文中，藝術(shù)（τεχυη）一詞的內(nèi)涵十分廣泛，除包括各門(mén)藝術(shù)之外，還囊括人類(lèi)所從事的幾乎所有技術(shù)技藝活動(dòng)，如種植、馴養(yǎng)、紡織、建筑、造船、煉金、醫(yī)術(shù)、算術(shù)、政治、軍事、魔法巫術(shù)，等等?！凹肌迸c“藝”不分家，其內(nèi)涵主要是指在經(jīng)過(guò)不斷教育、訓(xùn)練、操演后才可能獲得的技能或技藝。因此，品牌產(chǎn)品所凝聚的精湛技術(shù)具有藝術(shù)審美的特質(zhì)。

最后，從物化產(chǎn)品形式上看，品牌產(chǎn)品具有“符號(hào)形式”與“優(yōu)質(zhì)品性”相統(tǒng)一的美學(xué)特性。古希臘哲學(xué)家亞里士多德曾提出構(gòu)成事物的“四因說(shuō)”，其中有“形式因”與“質(zhì)料因”。他認(rèn)為事物是質(zhì)料和形式的合成物，比如銅質(zhì)雕塑是以銅金屬為材料或質(zhì)料和雕塑家設(shè)計(jì)造型為形式而組合生成。對(duì)于品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品內(nèi)在固有的質(zhì)量——即優(yōu)質(zhì)的品性構(gòu)成其“質(zhì)料因”，而產(chǎn)品的外在形式以及符號(hào)化標(biāo)識(shí)即品牌的“形式因”。正如馬克思所說(shuō)：“材料在一定形式中保存下來(lái)，物質(zhì)的形式變換服從于勞動(dòng)的目的，勞動(dòng)是活的、造形的火。”[1]廣義地說(shuō)，沒(méi)有無(wú)質(zhì)料的形式，也沒(méi)有無(wú)形式的質(zhì)料，尤其是品牌產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)實(shí)用性功能都必須具有優(yōu)秀的質(zhì)地品性，但僅有質(zhì)地品性是不夠的，品牌還必須要有廣泛的影響力和傳播力，這就需要符號(hào)化、形式化的完美表達(dá)和呈現(xiàn)，而這種表達(dá)和呈現(xiàn)無(wú)疑要“按照美的規(guī)律來(lái)建造”。英國(guó)美學(xué)家克萊夫·貝爾曾將藝術(shù)本質(zhì)規(guī)定為“有意味的形式”，運(yùn)用這一概念來(lái)看待品牌產(chǎn)品，我們也可以將品牌之美規(guī)定為“有品質(zhì)的形式”或“有品味的符號(hào)”。中外品牌的發(fā)展史展示了品牌的“符號(hào)”“形式”與“品質(zhì)”“品性”完美融合統(tǒng)一的審美歷程。

二、中國(guó)品牌美的歷史積淀與造物美學(xué)

雖然，品牌文化主要是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，但品牌帶給人們的樂(lè)感愉悅——即它所具有的審美功能則源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，當(dāng)人類(lèi)有了物質(zhì)和精神生活需要，人類(lèi)就有了最初的品牌意識(shí)?！镀放茖W(xué)》中提出：“中國(guó)是最早創(chuàng)建世界品牌的國(guó)家，中國(guó)品牌早在公元15世紀(jì)就已經(jīng)聞名遐邇、享譽(yù)世界?！盵2]其證據(jù)是，中國(guó)江西的昌南鎮(zhèn)自11世紀(jì)開(kāi)始就因能夠制作精美的瓷器而得到當(dāng)時(shí)的皇帝宋真宗的青睞，宋真宗將當(dāng)時(shí)的年號(hào)“景德”賜予昌南，也就是今天我們所說(shuō)的景德鎮(zhèn)。1403年，鄭和帶領(lǐng)船隊(duì)遠(yuǎn)涉西洋，這些精美的瓷器得到了王公貴族的青睞。因此，昌南的譯音“China”與中國(guó)的名稱(chēng)緊密地聯(lián)系到了一起。

在中國(guó)這樣一個(gè)有著悠久品牌歷史審美文化的國(guó)度，原始的氏族圖騰符號(hào)凝聚著遠(yuǎn)古先民們模糊朦朧的標(biāo)識(shí)意識(shí)。當(dāng)遠(yuǎn)古先民孤獨(dú)地面對(duì)著神秘空曠的宇宙自然之時(shí)，人們把某種動(dòng)物、植物或物體等視為氏族的標(biāo)志象征，賦予其神秘的超自然力量，并以此區(qū)分本氏族與其他氏族的不同。在原始人的眼里，圖騰實(shí)際是一個(gè)人格化的崇拜對(duì)象。廟底溝遺址曾出土一只繪有鳥(niǎo)紋樣的陶缽，這只嘴巴如尖鉤、雙翼后展、尾巴上翹、呈翱翔姿態(tài)的鳥(niǎo)被考古界認(rèn)為是炎帝部族一個(gè)分支的圖騰，也是炎帝部族分支的標(biāo)識(shí)物。四川金沙遺址出土的太陽(yáng)神鳥(niǎo)金箔飾被認(rèn)為是“金烏負(fù)日”這一古代傳說(shuō)的最好印證，表現(xiàn)了古蜀人對(duì)太陽(yáng)神鳥(niǎo)和太陽(yáng)神的崇拜。太陽(yáng)神鳥(niǎo)金飾中四只展翅飛翔的神鳥(niǎo)圍繞著太陽(yáng)生生不息、循環(huán)往復(fù)地飛翔，表達(dá)了中國(guó)古人朦朧而神秘的原始宗教哲學(xué)思想。在現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)中，太陽(yáng)神鳥(niǎo)的紋樣也成為華夏文化一個(gè)重要的表征符號(hào)，中國(guó)國(guó)際航空公司的品牌形象設(shè)計(jì)就以太陽(yáng)神鳥(niǎo)為主體而展開(kāi)。2005年，國(guó)家文物局將寓意著追求光明、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、和諧包容的“四鳥(niǎo)繞日”確立為“中國(guó)文化遺產(chǎn)”的標(biāo)識(shí)，使之成為維系中華美學(xué)精神的國(guó)家品牌。這些遠(yuǎn)古的文化符號(hào)，為后世品牌的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)提供了源源不斷的精神動(dòng)能。

春秋時(shí)期，秦國(guó)商鞅推行“物勒工名”制度，為后世中國(guó)品牌思想的“優(yōu)質(zhì)品性”觀念提供了歷史性的依據(jù)?！抖Y記·月令篇》記載：“物勒工名，以考其誠(chéng)，工有不當(dāng)，必行其罪，以究其情?！边@段文字真實(shí)記錄了中國(guó)最早的產(chǎn)品質(zhì)量檢查制度。按照秦國(guó)立法，所有官造器物都必須要銘刻工匠的名字，以備追溯究治。因此秦人的兵馬俑、銅車(chē)馬、兵器，乃至每一塊秦磚的邊角處大多可以找到工匠之名，每一個(gè)小小名字的背后，收藏著秦國(guó)大軍得以“席卷天下，包舉宇內(nèi)，囊括四海，并吞八荒”的歷史密碼。盡管“物勒工名”以實(shí)名制的形式對(duì)工匠予以嚴(yán)苛無(wú)情的檢查與處罰，但是我們也不得不承認(rèn)，正是“物勒工名”制度極大地推動(dòng)了春秋至漢代匠人制作工藝的提升。春秋至漢代，“技術(shù)之美”與“藝術(shù)之美”兼具的干將莫邪劍、“田氏作竟”等之所以能夠成為傳世珍寶和歷史名牌，與“物勒工名”所起到的責(zé)任監(jiān)管制度有著緊密的關(guān)聯(lián)，后世品牌理念中的優(yōu)質(zhì)意識(shí)、信譽(yù)保障在春秋時(shí)期已經(jīng)初具雛形。

從早期圖騰符號(hào)的標(biāo)識(shí)意識(shí)到“物勒工名”制度的品質(zhì)意識(shí)，都為后世真正意義上品牌的出現(xiàn)提供了基礎(chǔ)和保障。從宋代開(kāi)始，在其后八九百年的時(shí)間里，中國(guó)不僅早于西方幾百年出現(xiàn)了真正意義的品牌，而且產(chǎn)生并留存了大量的“中華老字號(hào)”，形成了與西方世界不同的品牌發(fā)展模式。

真正具有商業(yè)屬性的品牌標(biāo)志出現(xiàn)于宋代。作為中國(guó)歷史上唯一一個(gè)沒(méi)有宵禁的朝代，宋朝因商業(yè)的繁榮和藝術(shù)審美的清麗雅致為后世贊嘆不已。辛棄疾以精美的文字記錄了大宋王朝張燈結(jié)彩、人潮涌動(dòng)的夜生活：“東風(fēng)夜放花千樹(shù)，更吹落，星如雨。寶馬雕車(chē)香滿(mǎn)路。鳳簫聲動(dòng)，玉壺光轉(zhuǎn)，一夜魚(yú)龍舞。”正是城市的發(fā)展、商業(yè)的繁榮、審美品位的提升等，促進(jìn)宋代市民產(chǎn)生了對(duì)日常生活產(chǎn)品制作精良、精致、精細(xì)化的需求提升，形成了宋代鮮明的品牌意識(shí)，我們?cè)谒未罅康钠魑镏懈Q見(jiàn)“實(shí)用價(jià)值”與“審美價(jià)值”、“技術(shù)之美”與“藝術(shù)之美”融合的巔峰之作。大到藥房酒樓，小到一根針，在宋代都開(kāi)始有了今天現(xiàn)代意義上的品牌名號(hào)的基本形態(tài)，品牌成為商品質(zhì)量保證的標(biāo)志，也成為人們追求文化和審美品味的一種表現(xiàn)方式。一些商家甚至開(kāi)始打起了品牌廣告戰(zhàn)。現(xiàn)存于中國(guó)國(guó)家博物館的北宋“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭鼻嚆~版，被認(rèn)為是世界最早的品牌廣告，比歐洲要早幾百年。該青銅版長(zhǎng)13.2厘米，寬12.4厘米，上端刻有店鋪?zhàn)痔?hào)“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭保虚g刻有一幅白兔搗藥圖，圖案兩側(cè)注明“認(rèn)門(mén)前白兔兒為記”。下端刻有：“收買(mǎi)上等鋼條，造功夫細(xì)針。不誤宅院使用，□□興販，別有加饒。請(qǐng)記白。”這段文字宣傳了白兔兒劉家針?shù)伒慕?jīng)營(yíng)范圍、質(zhì)量保證，并提醒顧客在買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中要認(rèn)準(zhǔn)門(mén)前的白兔標(biāo)記，謹(jǐn)防假冒。該銅版圖文并茂，文字簡(jiǎn)練，整體布局中最吸引人的莫過(guò)于那只拿著鐵杵搗藥的白兔，其原型來(lái)自于嫦娥奔月傳說(shuō)中的玉兔，為廣大消費(fèi)者所熟悉喜愛(ài)。此外，白兔搗藥用的杵還會(huì)讓人聯(lián)想到詩(shī)仙李白“只要功夫深，鐵杵磨成針”的典故，喚起購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生持之以恒、匠心獨(dú)具的審美感受。盡管李白鐵杵成針是個(gè)歷史傳說(shuō)，但白兔搗藥青銅版卻圖像化地直觀地表達(dá)出華夏民族對(duì)“持之以恒”這一文化品行的高度認(rèn)可，白兔兒劉家針?shù)伒钠放埔呀?jīng)超越了單純意義的招牌、標(biāo)識(shí)，具有了審美想象與民族文化的精神內(nèi)涵。

此外，在《清明上河圖》這幅長(zhǎng)達(dá)5米的傳世畫(huà)卷中，諸如“孫記正店”“十千腳店”“劉家上色沉檀揀香店”“趙太丞家醫(yī)鋪”等商鋪林立，正如《東京夢(mèng)華錄》記載的汴梁城“酒肆瓦市，不以風(fēng)雨寒暑，白晝通夜”。品牌札幌與文人雅集、市井生活共同編織出京都汴梁的盛世繁華，實(shí)現(xiàn)了高雅的藝術(shù)趣味與世俗的生活消閑的融合匯通。

從史料中可以看到，類(lèi)似的品牌札幌、商業(yè)廣告在元、明、清的餐飲、服飾、日常用品中被大量使用，諸如“便宜坊”（1416）、“六必居”（1436）、“張小泉”（1628）、“王致和”（1669）、“同仁堂”（1669）、“全聚德”（1844）、“內(nèi)聯(lián)升”（1853）、“雙妹”（1898）等。這些中華老字號(hào)品牌早已經(jīng)超越了單純的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和品質(zhì)保證，它們以鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)而傳承至今。誕生于明朝1436年的六必居，其品牌意識(shí)可謂開(kāi)一代風(fēng)氣之先。醬腌菜在我國(guó)由來(lái)已久，“一黃二水半斤鹽”的配方口訣，曾經(jīng)為市井?huà)D孺皆知，本無(wú)新意可言。但六必居以“必齊、必實(shí)、必潔、必良、必得、必香”為品牌定位，以精益求精、童叟無(wú)欺的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念屹立五百年而不衰，造就了中國(guó)品牌史的奇跡。時(shí)至今日，六必居早已超越了一頭糖蒜、一盒醬菜，已然成為老北京文化記憶的一部分。六必居以五百年的歷史印證：品牌，特別是老品牌，是歷史、是文化、是價(jià)值、是快感、是樂(lè)感、是審美，是與我們?nèi)缬跋嚯S的美好生活記憶。

19世紀(jì)末，清王朝內(nèi)憂外患，洋務(wù)派大力發(fā)展軍事工業(yè)和民用工業(yè)，實(shí)行自強(qiáng)自富的一系列舉措，客觀上促成了中國(guó)近代民族工業(yè)的興起，也正是在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生了中國(guó)現(xiàn)代民族工業(yè)品牌。五四運(yùn)動(dòng)后，隨著民族矛盾的不斷激化，以“實(shí)業(yè)救國(guó)”為口號(hào)的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)如火如荼地展開(kāi)，甚至還掀起了一場(chǎng)以“中國(guó)人要用中國(guó)貨”為口號(hào)的“國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”。惲代英在五四運(yùn)動(dòng)發(fā)生后為武漢學(xué)聯(lián)擬定了《學(xué)生實(shí)行提倡國(guó)貨辦法大綱》，他還身體力行，開(kāi)辦利群書(shū)社、利群毛巾廠，創(chuàng)辦實(shí)業(yè)，大力提倡國(guó)貨。1937年8月，中國(guó)共產(chǎn)黨在洛川會(huì)議的《抗日救國(guó)十大綱領(lǐng)》中提出“提倡國(guó)貨，改良土產(chǎn)；禁絕日貨，取締奸商，反對(duì)投機(jī)操縱”。正是在這樣的語(yǔ)境之下，一大批民族品牌紛紛涌現(xiàn)：1911年的龍虎人丹、1915年的冠生園、1916年的大前門(mén)香煙、1923年的佛手味精、1925年的大無(wú)畏電池、1926年的關(guān)勒銘金筆、1927年的恒源祥，1931年的百雀羚、1932年的抵羊牌絨線、1941年的司麥脫襯衫，等等。民族品牌為民族振興做出了重要的貢獻(xiàn)。1917年由著名鴛鴦蝴蝶派作家陳蝶仙創(chuàng)辦的無(wú)敵牌牙粉，用鎮(zhèn)海的烏賊為生產(chǎn)原料，改變?nèi)肇浗饎偸蒲婪蹓艛嘀袊?guó)市場(chǎng)的局面。1932年，宋棐卿創(chuàng)辦的抵羊牌絨線，無(wú)論從商標(biāo)還是諧音，都取“抵制洋貨”之意，意在與洋貨競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)國(guó)貨名牌。特別值得一提的是，以恒源祥為代表的民族品牌見(jiàn)證了一百年來(lái)中華民族從屈辱走向富強(qiáng)的歷程。20世紀(jì)20年代的上海，絨線還是一個(gè)從西方舶來(lái)的奢侈品。少時(shí)便坐著烏篷船來(lái)到上海的沈萊舟，在經(jīng)歷了19年的伙計(jì)職員生涯后，創(chuàng)辦了恒源祥，開(kāi)啟并創(chuàng)建了“與羊共舞”八十載的絨線神話王國(guó)。沈萊舟經(jīng)營(yíng)的店鋪采用玻璃柜臺(tái)，各色絨線一目了然。他還邀請(qǐng)周璇、白楊、上官云珠等電影明星到店里穿著絨線衫擺造型，為恒源祥絨線代言；邀請(qǐng)編織大師馮秋萍在店里坐堂，親自教顧客編織毛衣。改革開(kāi)放以來(lái)，恒源祥在第二代傳人劉瑞旗的經(jīng)營(yíng)管理下，成功轉(zhuǎn)型，成為家紡行業(yè)享譽(yù)世界的民族品牌。恒源祥十分注意品牌自身的文化建設(shè)，它以中華民族自古有之的“衣被天下”為情懷，發(fā)起為全國(guó)百萬(wàn)孤殘兒童編織一件毛線衫的活動(dòng)，完成了讓絨線有文化、有品味、有溫度、有樂(lè)感的品牌愿望，實(shí)現(xiàn)了品牌多重價(jià)值的統(tǒng)一。

新中國(guó)成立后，黨和政府高度重視品牌建設(shè)。我們看到，老品牌煥發(fā)新機(jī)，青島啤酒、回力球鞋、全聚德烤鴨、同仁堂醫(yī)藥、榮寶齋等，甚至引領(lǐng)了世界的國(guó)潮風(fēng)。另一方面，在黨和政府的引領(lǐng)和扶持下，新興品牌如雨后春筍：1956年的解放汽車(chē)，1958年的上海牌手表、紅旗牌轎車(chē)，1959年的鳳凰自行車(chē)，1964年的海鷗相機(jī)，1984年的海爾和聯(lián)想，1987年的華為，1990年中國(guó)長(zhǎng)城旅游品牌廣告第一次在倫敦地鐵亮相，1999年的阿里巴巴，2010年的小米……這些兼具“生理快感”與“審美樂(lè)感”、“實(shí)用價(jià)值”與“審美價(jià)值”、“技術(shù)之美”與“藝術(shù)之美”、“符號(hào)形式”與“優(yōu)質(zhì)品性”的民族品牌以積極健康的形象，顯現(xiàn)出品牌的樂(lè)感價(jià)值。2017年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)每年的5月10日為中國(guó)品牌日。

今天，我們看到，在中華傳統(tǒng)文化的助力之下，中國(guó)品牌以迅猛的姿態(tài)快速發(fā)展，在世界市場(chǎng)中占有不可忽視的地位。品牌文化作為中國(guó)文化的重要組成部分，以獨(dú)有的審美意蘊(yùn)和文化表征講述著中國(guó)故事，傳播著中國(guó)文化，展示著中國(guó)品味。

三、世界品牌美的符號(hào)表征與互鑒創(chuàng)新

西方世界對(duì)“品牌”一詞的來(lái)源有著多種不同的闡釋?zhuān)渲写蠖鄶?shù)研究者認(rèn)同“品牌”一詞源于古挪威語(yǔ)“Brandr”，即“打上烙印”。他們認(rèn)為這種原始游牧部落將專(zhuān)屬烙印打在自家牲畜身上，用以標(biāo)明私有財(cái)產(chǎn)的印記，是品牌作為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)最古老的形態(tài)。

考古研究還發(fā)現(xiàn)，早在公元前4000年到前3000年間，兩河流域的蘇美爾人不僅創(chuàng)造出世界上最早的泥版文字，還發(fā)明了一種類(lèi)似今天私人印章或企業(yè)專(zhuān)屬標(biāo)識(shí)的滾筒印章，在物品或者泥板上留下專(zhuān)屬的印記，以防止欺詐和篡改。此外，從公元前8世紀(jì)開(kāi)始，古希臘城邦文明繁榮發(fā)展，商業(yè)活躍、生意紅火，在大量陶器、金器、燈具、建筑、雕刻上可以看到相對(duì)完整的廣告標(biāo)識(shí)。這些標(biāo)識(shí)與中國(guó)春秋時(shí)期開(kāi)始的“物勒工名”制度的標(biāo)牌近似，大多是為了標(biāo)明主人的身份或者是工匠的名字，以區(qū)別于其他同類(lèi)制作的器物。古羅馬時(shí)期商業(yè)標(biāo)識(shí)被廣泛地運(yùn)用，很多店鋪門(mén)口懸掛招牌，在龐貝古城的挖掘工作中可以看到各行各業(yè)的標(biāo)識(shí)符號(hào)，如醫(yī)生住所墻壁上刻著的盛著鮮血的玻璃杯、學(xué)校外墻上畫(huà)著受鞭撻的學(xué)生等。

11世紀(jì)至13世紀(jì)十字軍東征期間，歐洲騎士貴族熱衷于佩戴“紋章”以彰顯個(gè)人身份和家族榮譽(yù)。據(jù)傳，最初的紋章誕生于戰(zhàn)場(chǎng)和騎士比武場(chǎng)，目的是便于識(shí)別身份?！暗搅?3世紀(jì)，血統(tǒng)的觀念深深地根植于貴族社會(huì)之中，并通過(guò)聯(lián)姻的方式與社會(huì)地位相當(dāng)?shù)馁F族家庭建立關(guān)系。這樣，一種穩(wěn)定、古老而又排他的血統(tǒng)意識(shí)不斷被強(qiáng)化，而盾形紋章的發(fā)展正好為這種貴族血統(tǒng)的世襲提供了理想的符號(hào)?！盵1]1484年3月3日，英王理查德三世還批準(zhǔn)成立了近代最早的紋章院，將紋章的設(shè)計(jì)與授予加以制度化管理，后來(lái)，在歐洲還創(chuàng)立了我們今天學(xué)科意義上的“紋章學(xué)”。這種由“盾牌、頭盔、羽飾、銘言及扶盾人（或獸）”幾部分裝飾構(gòu)成的紋章超越了早期的識(shí)別功能，成為一種文化象征符號(hào)，表征著權(quán)力與地位、理想與信仰、品味與情感等。英國(guó)諾曼王朝理查德一世的徽章盡管圖案設(shè)計(jì)比后世簡(jiǎn)單，但其使用的大面積紅底色，在當(dāng)時(shí)的英國(guó)被認(rèn)為能賦予人強(qiáng)勢(shì)與權(quán)力，禁止平民使用。盾底的紅色凸顯了皇權(quán)的威嚴(yán)崇高。

中世紀(jì)的紋章對(duì)歐洲社會(huì)產(chǎn)生了重大的影響，紋章這種兼具識(shí)別性、裝飾性的文化象征符號(hào)被廣泛使用在建筑、藝術(shù)、紡織、裝飾等各個(gè)領(lǐng)域，甚至還有許多紋章成為品牌的標(biāo)識(shí)符號(hào)。瓷器上也可以看到具有品牌性質(zhì)的紋章圖案，以至于在17至18世紀(jì)的中國(guó)外銷(xiāo)瓷上還出現(xiàn)按照歐美商人提供的紋章而燒制的紋章瓷。它既有中國(guó)傳統(tǒng)的工藝特點(diǎn)，又體現(xiàn)精細(xì)典雅的歐洲裝飾風(fēng)格；既蘊(yùn)藏著深厚的中國(guó)陶瓷文化底蘊(yùn)，又顯示著西歐紋章特色，兼具實(shí)用價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值及歷史價(jià)值。

時(shí)至今日，在世界各地的教育醫(yī)療機(jī)構(gòu)、銀行、球隊(duì)、大型財(cái)團(tuán)等品牌標(biāo)識(shí)中，我們依然可以看到紋章的使用。例如建于17世紀(jì)的哈佛大學(xué)，其學(xué)校的品牌標(biāo)識(shí)——?；站褪且约y章為原型，紅色盾牌周?chē)鷩@著金色的橄欖枝，盾牌上拉丁文“Ve-ri-tas”（真理），被銘刻在三本書(shū)之上，典雅而權(quán)威，展現(xiàn)了哈佛大學(xué)歷史傳承之悠久，文化積淀之深厚，審美品味之雅致。紋章的使用顯現(xiàn)了品牌的文化穩(wěn)定性、傳承性及審美價(jià)值的訴求。今天，不僅僅我們使用的商品有品牌，城市、大學(xué)、機(jī)構(gòu)等也有自己的品牌。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的最具世界影響力的品牌榜單中，斯坦福大學(xué)、哈佛大學(xué)、麻省理工等近些年始終蟬聯(lián)百?gòu)?qiáng)之列。

在17世紀(jì)至18世紀(jì)，地理大發(fā)現(xiàn)和新航線開(kāi)辟后，隨著歐洲商業(yè)活動(dòng)的愈發(fā)頻繁以及世界一體化視域的展開(kāi)，資本主義世界市場(chǎng)體系初現(xiàn)雛形。我們今天所謂真正現(xiàn)代意義上的品牌，大多是在18世紀(jì)之后出現(xiàn)的。其中，奢侈品牌和工業(yè)品牌是兩種重要類(lèi)型。

追溯奢侈品牌的產(chǎn)生，我們發(fā)現(xiàn)這些至今都偏好“手工制作”的奢侈品牌與歐洲貴族文化之間有著緊密的關(guān)聯(lián)。其中號(hào)稱(chēng)“歐洲第一名瓷器”的德國(guó)梅森牌（Meissen）瓷器就是專(zhuān)為皇室而生產(chǎn)的。梅森，最初是德國(guó)德累斯登（原為薩克森公國(guó)）北面的小鎮(zhèn)。薩克森公國(guó)選帝侯?yuàn)W古斯特二世因?yàn)榭釔?ài)中國(guó)瓷器，選擇了在偏僻的梅森鎮(zhèn)建一座古堡，以中國(guó)瓷器為藍(lán)本，秘密研發(fā)瓷器。歷經(jīng)數(shù)年，終于在1708 年 1 月有了實(shí)質(zhì)性突破，燒制出歐洲自己的第一片白色硬瓷片，并在兩年后成立了梅森瓷器廠，以薩克森公國(guó)的紋章——兩把劍為瓷器品牌標(biāo)識(shí)。奧古斯特二世對(duì)中國(guó)瓷的癡迷是當(dāng)時(shí)歐洲上流社會(huì)的一個(gè)側(cè)影。此時(shí)，瓷器早已經(jīng)超越了單純的使用價(jià)值，成為社會(huì)身份、審美品位的象征。因此，我們也就不難理解為什么奧古斯特二世會(huì)那么孜孜以求地研發(fā)陶瓷工藝，推出梅森品牌的瓷器了。自18世紀(jì)梅森瓷器開(kāi)啟仿制中國(guó)瓷至今，藍(lán)洋蔥系列、紅龍系列等一直名垂歐洲瓷器史。其中，藍(lán)洋蔥系列將中國(guó)瓷器折枝花卉紋、纏枝花卉紋等流轉(zhuǎn)勾連、不著痕跡卻韻味生動(dòng)的筆法，以及牡丹、桃子、石榴、菊花等圖樣在中華文化中特別具有的含蓄象征韻味，加以調(diào)整、借鑒、改造，衍生為具有歐洲文化特點(diǎn)，符合歐洲審美需要的幾何化、形式化、裝飾化紋樣，凸顯了品牌自身的民族文化價(jià)值。梅森瓷器還非常重視品牌保護(hù)，建廠三百年間設(shè)計(jì)生產(chǎn)的每一個(gè)產(chǎn)品的石膏磨具都被精心保存下來(lái)，其成品經(jīng)過(guò)80多道工序，以手工的方式精心制作，具有極高的藝術(shù)品質(zhì)和現(xiàn)代品牌的炫耀價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值，是瓷器中的奢侈品，是能夠給人帶來(lái)審美愉悅的樂(lè)感載體。每一件梅森瓷器的背后都記載著歐洲三百年來(lái)品牌保護(hù)與傳承的歷史，讓我們清晰地看到“中國(guó)風(fēng)”（Chinoiserie）這一東方審美趣味對(duì)歐洲品牌的影響。正是基于此，赫德遜在《歐洲與中國(guó)》中認(rèn)為：“在 19 世紀(jì)以前，亞洲對(duì)歐洲的影響要比歐洲對(duì)亞洲的影響深刻得多。”[1]

19世紀(jì)至20世紀(jì)，隨著工業(yè)革命廣泛而迅速地展開(kāi)、世界自由貿(mào)易的推進(jìn)以及各種先鋒藝術(shù)運(yùn)動(dòng)此起彼伏，歐洲奢侈品牌進(jìn)入快速發(fā)展期：1837 年愛(ài)馬仕（Hermes）品牌創(chuàng)立、1854 年路易·威登（Louis Vuitton）品牌創(chuàng)立、1847年卡地亞（Cartier）品牌創(chuàng)立、1856年博柏利（Burberry）品牌創(chuàng)立，1913 年香奈兒（Chanel）品牌創(chuàng)立，同年普拉達(dá)（Prada）品牌創(chuàng)立，1921 年古馳（Gucci）品牌創(chuàng)立，等等。其中，如今已經(jīng)立于時(shí)尚與奢侈品頂端的愛(ài)馬仕最早是為法國(guó)王公貴族制作馬具起家。作為品牌的創(chuàng)建者，路易·威登早期曾經(jīng)是法蘭西第二帝國(guó)的皇后歐仁妮的御用行李整理師。熱愛(ài)旅行的歐仁妮皇后常常為旅行中奢華禮服的裝運(yùn)而煩惱，路易·威登發(fā)明了一種平頂防水帆布制成的衣箱，得到了皇后的喜愛(ài)。拿破侖三世東征所用的行李箱全部由路易·威登打造。1854 年路易·威登結(jié)束了王室服務(wù)工作，在巴黎創(chuàng)辦了第一間以自己名字為品牌標(biāo)識(shí)的皮具店Louis Vuitton，主要銷(xiāo)售在當(dāng)時(shí)屬于新銳設(shè)計(jì)的平頂行李箱。1869年9月歐仁妮皇后帶著62個(gè)路易·威登行李箱去埃及旅行，引發(fā)歐洲各國(guó)皇室乃至世界各地的君主向其訂購(gòu)箱包的風(fēng)潮。出于品牌保護(hù)的目的，1896 年路易·威登的第二任經(jīng)營(yíng)者喬治·威登從日本紋章中獲得靈感，推出了以“LV”字母配合花朵圖案的品牌標(biāo)識(shí)，以稀缺、手工產(chǎn)量低、身份象征為經(jīng)營(yíng)策略，強(qiáng)化其作為奢侈品牌“可望不可即”的神秘感和距離感。一個(gè)多世紀(jì)過(guò)去了，路易·威登不斷強(qiáng)調(diào)“Since 1854”，以深厚的家族歷史感為主線，以精致、舒適、優(yōu)質(zhì)的旅行哲學(xué)為品牌的精神內(nèi)核，適應(yīng)時(shí)代變遷，引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮，將品牌的經(jīng)營(yíng)范疇擴(kuò)大到時(shí)裝、珠寶、化妝品等領(lǐng)域。

同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，各種先鋒藝術(shù)運(yùn)動(dòng)為奢侈品牌賦能，使其在保持品牌頂級(jí)品質(zhì)追求的同時(shí)，以時(shí)尚先鋒新銳的姿態(tài)，為品牌注入新活力。21世紀(jì)，路易·威登品牌嘗試擺脫與王室貴族關(guān)聯(lián)的刻板印象，與前衛(wèi)藝術(shù)家如日本的村上隆、草間彌生，美國(guó)的Stephen Sprouse、中國(guó)的徐冰等藝術(shù)家合作，推出文房四寶箱、涂鴉系列、波點(diǎn)系列等產(chǎn)品，瓦解了人們對(duì)奢侈品牌的固有認(rèn)知，引領(lǐng)了時(shí)尚圈與先鋒藝術(shù)家跨界合作的風(fēng)潮。

這種奢飾品牌與先鋒藝術(shù)的合作并不是今天才有的時(shí)尚潮流。早在1913 年香奈兒（Chanel）品牌創(chuàng)立之時(shí)，就鮮明地表現(xiàn)出與先鋒藝術(shù)相契合的反叛精神。盡管今天很多人將香奈兒視為優(yōu)雅名媛的代名詞，但是在一百年前，它是20世紀(jì)初女性身體解放、叛逆和先鋒的代名詞。19世紀(jì)末，隨著大工業(yè)時(shí)代的到來(lái)，人們的生活方式和審美觀念都發(fā)生了巨大的變化。在服裝方面，傳統(tǒng)的巴洛克、洛可可式的奢華精致、繁瑣夸張的服飾已不適應(yīng)人們的生活，特別是蓬松的裙撐、拖長(zhǎng)的裙裾、夸張的帽飾等，限制著女性的身體，也禁錮著女性自由的思想與靈魂。品牌的創(chuàng)始人加布里埃·香奈兒女士反對(duì)時(shí)裝讓女人像“鴿子那樣挺胸凸臀、煩躁、雜亂”，大膽提出“要讓婦女從頭到腳擺脫矯飾”：她以水手褲代替冗長(zhǎng)繁復(fù)的裙子；把只有葬禮才穿的黑裙子改造成為品牌經(jīng)典小黑裙；從西敏公爵的軍裝獲得靈感，推出無(wú)腰粗花呢外套，沒(méi)有花哨的裝飾，色彩素雅、舒適自如；她設(shè)計(jì)的金屬鏈條翻蓋包2.55讓女性解放了雙手，便于外出工作。香奈兒與畢加索有著幾十年的友誼，1924年二人還曾聯(lián)手參與俄羅斯芭蕾舞團(tuán)演出的舞劇《藍(lán)色列車(chē)》的工作。其中香奈兒負(fù)責(zé)服裝設(shè)計(jì)，畢加索負(fù)責(zé)舞臺(tái)布幕，立體主義派雕塑家亨利·勞倫斯負(fù)責(zé)舞臺(tái)設(shè)計(jì)。該劇布幕取材于畢加索的名畫(huà)《沙灘上奔跑的兩個(gè)女人》，劇中香奈兒設(shè)計(jì)的條紋針織衫、泳裝、沙灘涼鞋、高爾夫球鞋、網(wǎng)球裙等簡(jiǎn)潔、素雅、中性，在當(dāng)時(shí)被視為前衛(wèi)的藝術(shù)探索。盡管奢侈品牌大多強(qiáng)調(diào)手工制作，以凸顯其稀缺性，但是后期我們可看到很多奢侈品牌也開(kāi)始嘗試與科技結(jié)合，保持品牌的技術(shù)前沿與藝術(shù)先鋒的價(jià)值。

18世紀(jì)中期以來(lái)的工業(yè)技術(shù)革命實(shí)現(xiàn)了手工業(yè)向機(jī)器工業(yè)的轉(zhuǎn)變，以大機(jī)器生產(chǎn)為特點(diǎn)的現(xiàn)代工業(yè)體系得以形成。在現(xiàn)代工業(yè)體系從雛形走向成熟的過(guò)程中，與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的工業(yè)品牌大量出現(xiàn)：1810年創(chuàng)立的標(biāo)致、1847年創(chuàng)立的西門(mén)子、1867 年創(chuàng)立的雀巢、1886年創(chuàng)立的可口可樂(lè)、1938年創(chuàng)立的大眾、1947 年創(chuàng)立的摩托羅拉、1955年創(chuàng)立的麥當(dāng)勞、1976年創(chuàng)立的蘋(píng)果、1995年創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)品牌“Yahoo！”、1998年創(chuàng)立的夢(mèng)工廠，以及同年創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)品牌“谷歌Google！”，等等。

奢侈品讓世界認(rèn)識(shí)了品牌附加價(jià)值的巨大動(dòng)能，這些世界著名的工業(yè)品牌在提升產(chǎn)品附加價(jià)值的時(shí)候，大多采用了科技賦能或科技與藝術(shù)相結(jié)合的賦能方式。如1810年創(chuàng)辦的法國(guó)標(biāo)致，從最開(kāi)始的軋鋼產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)五金磨具加工，縫紉機(jī)、割草機(jī)的制造，終于在1889年與著名的蒸汽動(dòng)力學(xué)專(zhuān)家萊昂·塞波萊合作，制造出名為“塞波萊-標(biāo)致”的蒸汽動(dòng)力車(chē)。該車(chē)在慶祝法國(guó)大革命 100周年的巴黎萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上展出。這次博覽會(huì)展現(xiàn)了現(xiàn)代技術(shù)之美，不僅給人類(lèi)留下了璀璨之作——埃菲爾鐵塔，也讓世界認(rèn)識(shí)了標(biāo)致、奔馳等汽車(chē)品牌。始創(chuàng)于1976年的品牌蘋(píng)果是“科技+藝術(shù)”相結(jié)合賦能品牌產(chǎn)品的典型。蘋(píng)果的創(chuàng)始人喬布斯熱衷于東方文化，特別癡迷于禪宗美學(xué)。《喬布斯傳記》中記載著他對(duì)東方精神，尤其是對(duì)佛教禪宗的信奉與激情。12世紀(jì)，禪宗美學(xué)自中國(guó)傳入日本，被奉為經(jīng)典，形成了日本以侘寂為核心的美學(xué)思想。日本大哲鈴木大拙較早將禪宗美學(xué)和道家美學(xué)介紹到美國(guó)。喬布斯是個(gè)十足的禪宗信徒，他跟隨《禪者的初心》的作者鈴木俊隆及助手乙川弘文修禪，還將道禪思想中“明心見(jiàn)性、頓悟成佛”“以心傳心、不立文字”“法天貴真”“大成若缺”等東方美學(xué)精神，應(yīng)用到蘋(píng)果產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)中，形成了極簡(jiǎn)純粹、直觀感性的品牌個(gè)性，深得東方禪意之美。作為東方文化一部分的道禪美學(xué)改變了喬布斯看待世界的方式，喬布斯也借助藝術(shù)、哲學(xué)、科技的完美融合，掀起了蘋(píng)果品牌席卷全世界的潮流。蘋(píng)果品牌超越了單純意義上的產(chǎn)品集合，它成為具有象征意義的符號(hào)，它以“拈花有意風(fēng)中去，微笑無(wú)語(yǔ)須菩提；念念有生滅四相，彈指剎間幾輪回”（《大梵天王問(wèn)佛決疑經(jīng)》）的灑脫、簡(jiǎn)約、直觀打動(dòng)了世界消費(fèi)者，連年位居世界品牌前列。

總之，品牌不只代表一件產(chǎn)品、一個(gè)標(biāo)識(shí)、一種服務(wù)，更蘊(yùn)含了一個(gè)國(guó)家民族的文化特性、審美品味和價(jià)值訴求。我們?cè)谑澜缙放瓢l(fā)展的總體歷程中看到，東方與西方、科技與藝術(shù)的彼此交叉融合，成為未來(lái)品牌發(fā)展的巨大推動(dòng)力量。我們相信，文化如此，文明如此，審美品味如此，品牌的創(chuàng)造生產(chǎn)與傳播更是如此。

〔本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“社會(huì)主義工業(yè)化與新中國(guó)七十年工業(yè)文藝研究”（18BZW146）研究成果〕

【作者簡(jiǎn)介】謝 納：上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院長(zhǎng)聘教授，博士生導(dǎo)師。

（責(zé)任編輯 牛寒婷）