王鐵衛(wèi)

在影視行業(yè)的發(fā)展過程中，大數(shù)據(jù)的滲入對影視藝術(shù)產(chǎn)生了一定的影響，大眾在影視消費方面的行為也發(fā)生了變化。部分影視行業(yè)從業(yè)人員使用大數(shù)據(jù)分析受眾的行為、心理與其他相關(guān)信息，判斷消費者在觀影方面的喜好、期待視野及消費行為等，在相關(guān)導向下進行影視作品的生產(chǎn)、營銷等工作，取得了不錯的成績?，F(xiàn)分析影視大數(shù)據(jù)概念，研究大數(shù)據(jù)對影視生產(chǎn)與影視藝術(shù)接受的影響，希望可以回答大數(shù)據(jù)對影視藝術(shù)審美機制的影響這一問題。

影視作品是人們重要的娛樂資源，其生產(chǎn)與營銷等工作在資本的控制下推進。資本將受眾作為關(guān)注對象，使用大數(shù)據(jù)獲取較為全面的消費者信息，為影視行業(yè)從業(yè)者開展影視作品生產(chǎn)等相關(guān)工作提供條件。

影視大數(shù)據(jù)的概念

以網(wǎng)絡作為工作平臺，整理相關(guān)信息，同時對影視作品創(chuàng)作、傳播、接受等環(huán)節(jié)的相關(guān)數(shù)據(jù)進行處理。用戶、內(nèi)容、渠道三方面的大數(shù)據(jù)是影視大數(shù)據(jù)的主要內(nèi)容，三者均為影視數(shù)據(jù)分析的重要研究對象，如果數(shù)據(jù)不全，就無法得到和實際相近的數(shù)據(jù)。用戶基本信息包括用戶的年齡、職業(yè)、性別、學歷、收入水平等，影視行業(yè)從業(yè)者可以從視頻網(wǎng)站、社交媒體等平臺獲取用戶注冊時登記的個人信息。在獲取用戶信息的過程中，也要收集用戶訂閱、評論電影作品的相關(guān)信息。內(nèi)容方面的大數(shù)據(jù)涵蓋的內(nèi)容較多，其中包含與影視作品內(nèi)容相關(guān)的信息，諸如制作班底、演員陣容、投資經(jīng)費等信息。在互聯(lián)網(wǎng)沒有出現(xiàn)時，影視作品的傳播路徑為制片方—發(fā)行方—院線（電視臺）?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，人們獲取影視作品的方式發(fā)生了變化，電視臺與互聯(lián)網(wǎng)平臺也可以進行聯(lián)動，在加強渠道融合的過程中為影視作品的傳播提供新的渠道。

大數(shù)據(jù)對影視藝術(shù)生產(chǎn)的影響

從經(jīng)驗到數(shù)據(jù)分析

1.直覺經(jīng)驗與抽樣調(diào)查

影視藝術(shù)作為綜合性藝術(shù)，其和普通藝術(shù)的區(qū)別主要在于沒有資本，影視作品就無法生產(chǎn)。影視作品從生產(chǎn)到發(fā)行都無法擺脫資本的控制，常見的影視作品投資規(guī)模都很大，動輒需要上億的資金。對于影視作品而言，投資者較為關(guān)注投資利益的最大化和投資風險的規(guī)避等內(nèi)容。在影視作品商業(yè)價值的轉(zhuǎn)變中，消費者扮演著重要的角色，如果消費者并不認同影視作品的價值，沒有進行消費，投資者的利益就難以得到保證，投資者可能面臨投資虧損的情況?；诖髷?shù)據(jù)在信息分析方面的能力，可利用大數(shù)據(jù)對觀眾的行為等信息進行收集和特征分析，從而對受眾的消費行為進行全面定位，這對影視作品生產(chǎn)等工作的高質(zhì)量開展有較大的意義。

在傳統(tǒng)影視行業(yè)中，影視作品的制作牽扯的工作內(nèi)容較多。在影視作品生產(chǎn)過程中，需要進行題材篩選、剪輯、營銷等工作，劇本選擇、劇組組建、預算分配、宣傳營銷等工作的開展均與影視制作團隊的專業(yè)素質(zhì)息息相關(guān)。以往傳統(tǒng)的影視制作較注重導演的藝術(shù)素養(yǎng)，編劇的專業(yè)水平、演員的表演功底和觀眾對演員的喜愛程度等也影響著影視制作。在過去的影視行業(yè)中，導演處于主導地位，導演拍出什么作品，觀眾便看什么作品，并沒有選擇權(quán)。在此期間，影視行業(yè)從業(yè)人員雖然也看市場走向和觀眾心理，但是因?qū)σ氐恼莆詹蛔?，所以仍以導演等主?chuàng)作為關(guān)注主體。此外，影視行業(yè)從業(yè)人員可能將部分時段模糊的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，分析票房和影視市場發(fā)展情況。

在電影制作方面，在2012年之前，我國關(guān)于電影票房的記錄較為模糊；2012年之后，票房記錄工作發(fā)生了較大變化，票房信息記錄相對清晰、詳細且可靠。大部分電影的每周、每月票房均由專業(yè)人員進行統(tǒng)計，根據(jù)抽樣樣本進行科學的估算，從而得到票房預估值。電視劇收視率主要指某時段收看某一電視頻道的人數(shù)。收視率計算需要經(jīng)過復雜的過程，以科學研究數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以抽樣測量統(tǒng)計為主體。在統(tǒng)計收視率與票房時，相應的方法均是在抽樣調(diào)查基礎(chǔ)上進行，所以收視率與票房結(jié)果是否準確與樣本是否具備代表性和算法是否科學有著不可分割的關(guān)系。如果算法科學性不足，樣本不具備代表性，就無法保證收視率和票房結(jié)果可以反映實際值。

票房與收視率是投資商、廣告主媒體、內(nèi)容購買者、媒體內(nèi)容生產(chǎn)者和傳媒單位等相關(guān)主體關(guān)注的主要內(nèi)容，在票房與收視率統(tǒng)計方面，隨機抽樣調(diào)查可能存在偏差，但在目前已有的調(diào)研手段中，隨機抽樣調(diào)查仍為可信度較高的一種方法，且該調(diào)研手段具備科學性，能保證所獲取的信息相對可靠。在影視作品的評價中，大部分主體較為關(guān)注票房和收視率，將票房和收視率的高低視為考量影視作品質(zhì)量的重要指標。但是僅以票房和收視率評價影視作品，無法從中探知觀眾的情感、興趣愛好、行為模式以及態(tài)度。在目標受眾定位方面，觀眾的觀影心理、期待視野和觀影偏好均是傳統(tǒng)影視行業(yè)在觀眾喜好定位分析方面的“軟肋”，也是影視投資者在風險控制時面臨的不確定因素，投資者可能因無法準確把握觀眾的觀影心理和觀影偏好而投資失敗，面臨嚴重的虧損。

2.全樣本數(shù)據(jù)分析

在觀眾心理預判和影視市場走向評估方面，使用大數(shù)據(jù)可以獲得更多的信息，且在受眾行為判斷方面，大數(shù)據(jù)也具備獨特的優(yōu)勢，此種優(yōu)勢來自移動終端和互聯(lián)網(wǎng)的大面積普及。當下，觀眾已經(jīng)將新型社交媒體與互聯(lián)網(wǎng)電商平臺作為主要的日?；顒悠脚_，并通過此類渠道進行影視消費，如搜索影視作品，觀看購票統(tǒng)計等。這些行為的相關(guān)數(shù)據(jù)可以被手機終端、網(wǎng)站、后臺感應器等獲取，成為影視行業(yè)分析觀眾心理、行為、態(tài)度的素材。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行信息處理，將從手機終端、網(wǎng)站、后臺感應器中收集的數(shù)據(jù)通過網(wǎng)絡渠道傳輸?shù)綌?shù)據(jù)庫中，為數(shù)據(jù)分析做準備。如果相關(guān)數(shù)據(jù)被全面收集起來，就可以在全數(shù)據(jù)模式下開展調(diào)研活動。因所獲得的數(shù)據(jù)體量較大，同時可以較好地反映觀眾行為、心理等的特點，所以基于相關(guān)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，調(diào)研工作能夠更順利地進行，調(diào)研的準確率也會得到顯著提升，遠高于傳統(tǒng)抽樣調(diào)查結(jié)果的精準度。對于收集的影視消費數(shù)據(jù)，在其達到一定體量后，可以通過調(diào)研方法的調(diào)控，使用樣本對總體數(shù)據(jù)進行估量，同時估量的值較為接近實際數(shù)值。在收集受眾搜索、觀看、評價影視作品及購票等行為的數(shù)據(jù)后，使用全數(shù)據(jù)模式處理數(shù)據(jù)，為劇本選題、劇組籌建、預算分配、宣傳營銷等常規(guī)活動提供重要的參照，這些數(shù)據(jù)分析結(jié)果也可以為影視制作主體的決策提供指導。

影視作品的受眾較多，對受眾搜索、觀看、評價影視作品及購票等行為的數(shù)據(jù)進行收集，同時對相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析，是一項龐大的工程，如果仍使用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理手段，影視數(shù)據(jù)分析工作將難以更好地推進。面對龐大的影視數(shù)據(jù)，使用大數(shù)據(jù)能夠在短時間內(nèi)完成影視數(shù)據(jù)的收集與分析等工作，不會對影視劇本選題、劇組籌建、預算分配、宣傳營銷等工作的開展造成不便。大數(shù)據(jù)在影視數(shù)據(jù)收集與分析等工作中的應用，可以擴大數(shù)據(jù)樣本的覆蓋面積，同時增加被處理數(shù)據(jù)的類型。在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾搜索、觀看、評價電影和電視劇等行為發(fā)生較大變化。使用大數(shù)據(jù)技術(shù)跟進影視數(shù)據(jù)處理工作，可以對被轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)進行要素梳理、歸納，從中找到有價值的元素，比如，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以捕捉到消費者觀影習慣的變化。在信息資源的處理上，大數(shù)據(jù)不需要將音頻、圖像等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)后再進行處理，可以直接使用算法模型處理數(shù)據(jù)信息，從數(shù)據(jù)中找到有價值的元素，發(fā)現(xiàn)表象背后隱藏的事物聯(lián)系，比如觀眾的期待視野、消費習慣、興趣偏好、觀影習慣、關(guān)注熱點等。將大數(shù)據(jù)技術(shù)應用到影視數(shù)據(jù)的處理中，最后將分析得到的結(jié)果以圖表的形式直觀地展現(xiàn)出來，能夠為影視投資者、文化工作者與其他相關(guān)行業(yè)從業(yè)者進行決策及開展影視作品創(chuàng)作等工作提供可量化的重要參數(shù)，便于其有目的、有計劃地推進影視作品的生產(chǎn)，按照觀眾的消費習慣、期待視野等要素定制影視作品。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳遞的方式較以往發(fā)生了較大的變化，人們的行為也受此影響發(fā)生了巨變。消費者選擇通過網(wǎng)上渠道進行消費，導致影視營銷工作也由線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上。在互聯(lián)網(wǎng)時代，影視行業(yè)必須求新求變，主動適應時代的發(fā)展趨勢，轉(zhuǎn)變自身經(jīng)營模式。從影視生產(chǎn)者的角度出發(fā)，影視行業(yè)從業(yè)者接觸大數(shù)據(jù)并將其應用在影視作品決策、創(chuàng)作、組織、營銷等活動中，對相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析，從而得到當下消費者的期待視野、消費習慣、興趣偏好、觀影習慣、關(guān)注要素等關(guān)鍵信息，可以更加精準地刻畫當代消費者的心理肖像，為類型遴選、劇本設(shè)計、營銷活動提供量化數(shù)據(jù)，同時可以對影視行業(yè)的發(fā)展趨向作出精準的判斷。影視行業(yè)從業(yè)者推進影視相關(guān)數(shù)據(jù)的收集工作，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)處理相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上確定影視作品的題材方向，預測市場趨勢，分析觀眾喜好，選擇宣發(fā)渠道等。此類工作均以大數(shù)據(jù)分析結(jié)果作為依據(jù)，可以提高各類內(nèi)容分析的客觀性，使影視行業(yè)從業(yè)人員作出符合市場消費者需求且順應行業(yè)發(fā)展趨勢的選擇，帶動影視行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

大數(shù)據(jù)在影視行業(yè)中的應用也存在一些問題，影視行業(yè)從業(yè)人員應在使用大數(shù)據(jù)的過程中發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的局限性，消費者數(shù)據(jù)收集與分析等工作的開展不能僅依靠數(shù)據(jù)，還需要綜合各方面要素進行決斷。在大數(shù)據(jù)分析結(jié)果的使用過程中，對于影視行業(yè)發(fā)展趨勢、消費者各類行為與心理的分析，影視行業(yè)從業(yè)人員還需要結(jié)合演繹與歸納、實踐與藝術(shù)、直覺與智力，堅持經(jīng)驗和數(shù)據(jù)分析并舉，以此提前進行籌備，為影視行業(yè)的發(fā)展提供重要的導向數(shù)據(jù)。

由“導演中心制”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝^眾中心制”

影視攝制在影視生產(chǎn)體系中扮演著重要的角色，這也是導演中心制較為關(guān)注的內(nèi)容。導演中心制將導演決策作為主要依據(jù)，從電影創(chuàng)作的視角進行剖析，推進電影拍攝活動的開展，創(chuàng)作出可以被導演認可的電影。在影視作品營銷中，導演中心制存在不小的風險，如果導演對電影作品的把控不足，作品拍攝目標偏離市場運行軌跡，就無法保證影視作品可以被觀眾接受，可能出現(xiàn)虧本的情況。影視市場調(diào)研工作在行業(yè)建立初期就已經(jīng)出現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，影視市場調(diào)研人員需要處理的信息量大幅增加。在調(diào)研活動中，可處理數(shù)據(jù)類型多樣化、樣本全覆蓋化等變化迫使影視市場調(diào)研人員改變調(diào)研工作的方式，使用大數(shù)據(jù)分析消費者的習慣和興趣偏好。影視市場調(diào)研人員將大數(shù)據(jù)作為了解消費者心理感受的一種手段，可以全面收集用戶數(shù)據(jù)，對消費者的習慣與喜好進行定位，同時其也能夠成為影視作品選題、生產(chǎn)、營銷等工作開展的依據(jù)。

影視行業(yè)從業(yè)人員對影視作品的理解與認識直接影響著影視作品生產(chǎn)活動的開展情況，影視作品作為一件商品，其定位需要以滿足消費者的期待視野為著力點，這是保證影視作品在市場中具有商業(yè)價值的先決條件。大數(shù)據(jù)操作與思維的核心均與觀眾中心制、導演中心制相關(guān)，所以將大數(shù)據(jù)應用在影視生產(chǎn)中具有較大的意義。影視行業(yè)從業(yè)人員使用大數(shù)據(jù)對消費者的各類信息進行分析，對消費者形成相對理性和全面的認識，有利于其把控消費者的需求，把握消費者的心理，由此可以在消費者的心理、喜好、期待視野等維度下籌劃影視生產(chǎn)的各項工作，制作出符合市場環(huán)境與消費者心理預期的影視作品，這也有利于投資者規(guī)避風險。

由“大眾營銷”過渡到“精準營銷”

新媒體的強勢崛起讓人們獲取信息的方式發(fā)生了較大的變化，在接收影視信息和觀看影視作品方面，人們可以選擇的渠道較多，可以根據(jù)自己的喜好和實際需求，選擇影院、微博、微信、電視、QQ等渠道，這些渠道均可以成為信息的集散地。新媒體環(huán)境下，電影發(fā)行商過往的工作方式受到限制，在營銷活動中不能較好地落實工作計劃，無法有效提高電影的票房和電視劇的收視率，使其存在較大的不確定性。影視作品的營銷工作中有很多干預因素，相關(guān)人員必須思考如何讓消費者對影視作品產(chǎn)生興趣，將工作重心集中在如何將影視產(chǎn)品送到消費者面前，改變消費者的心理，激發(fā)消費者對影視作品的觀看欲望。在影視作品營銷方面，需要通過地毯式的營銷手段，擴大影視信息的傳播范圍，讓消費者知曉影視作品，這是消費者觀看影視作品的先決條件。在新媒體時代，影視營銷工作需要將發(fā)力點集中在拓寬作品宣傳渠道和激發(fā)消費者興趣等方面。

在大數(shù)據(jù)背景下，影視作品可選擇的營銷路徑越來越多，大數(shù)據(jù)技術(shù)具有較為強大的數(shù)據(jù)分析能力，可以從網(wǎng)絡端獲取信息，將信息存儲在數(shù)據(jù)庫中，實現(xiàn)全樣本的分析，精準定位影視作品的目標受眾，得出關(guān)于消費者觀影習慣和消費習慣的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。影視行業(yè)從業(yè)人員可以使用大數(shù)據(jù)，根據(jù)對目標群體行為的分析，對其喜好作出大體的判斷，在此基礎(chǔ)上制定影視作品的營銷策略以及宣傳方式。

大數(shù)據(jù)對影視藝術(shù)接受的影響

觀眾導向下的視野融合

觀眾在觀影時的數(shù)據(jù)均被大數(shù)據(jù)獲取，成為影視行業(yè)從業(yè)人員分析受眾行為的素材。影視行業(yè)從業(yè)人員可以通過分析觀眾的觀影信息，對其愛好進行判斷，同時捕捉受眾偏好事物的共性，分析受眾的審美趣味與觀影經(jīng)驗，推進劇本的創(chuàng)作。如可以根據(jù)對觀眾行為的定位，對作品創(chuàng)作提出意見，與此同時對劇本進行優(yōu)化。使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，獲取受眾在瀏覽影視作品時的相關(guān)數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)挖掘，從中獲取關(guān)鍵信息，比如觀眾喜愛的作品風格。在劇本創(chuàng)作時，可以根據(jù)某種作品的創(chuàng)作風格進行算法訓練，發(fā)現(xiàn)觀眾心中優(yōu)秀作品的共性元素。使用大數(shù)據(jù)進行信息的挖掘工作，可以判斷受眾在某時段喜愛的影視作品類型，能夠在有關(guān)觀眾行為習慣的海量數(shù)據(jù)中找到可以統(tǒng)一觀眾共識的元素。通過對相關(guān)信息進行分析與研究能夠找到較多關(guān)鍵元素，認識到受眾對相關(guān)元素的認同感與受眾自身的文化背景相關(guān)，比如中國人偏好結(jié)局完美的影視作品，此種觀影偏好和中國傳統(tǒng)文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。

大數(shù)據(jù)將提取出的元素應用到影視生產(chǎn)中，可以為影視生產(chǎn)人員把控觀眾的期待視野提供依據(jù)，便于其在作品創(chuàng)作過程中做好審美距離的判斷工作，根據(jù)觀眾的審美趣味制作影視作品。

意義生產(chǎn)空間受限

藝術(shù)由人類創(chuàng)造，存在于人的審美活動中，無法用肉眼觀察到。審美活動可以讓人們在追求人生價值的過程中獲得新的體悟，激勵人們不斷創(chuàng)造生活的意義。大眾在文化產(chǎn)品方面的消費屬于生產(chǎn)意義的過程。藝術(shù)接受并不在被動消費的范疇中，如果將對話作為藝術(shù)的基礎(chǔ)，每一位觀眾均能在對話中設(shè)計出新的元素。藝術(shù)作品的消費需要受眾參與其中，受眾有權(quán)將自己的詞匯和體驗融合起來。因受眾的存在，審美活動成為不斷生產(chǎn)與展示藝術(shù)意義的活動。

影視作品具有商品屬性，其商業(yè)價值與觀眾和作品內(nèi)容息息相關(guān)，應突出作品對大眾現(xiàn)實生活與心理狀態(tài)的關(guān)注，由此吸引大眾的注意力。大數(shù)據(jù)為影視作品深入大眾群體創(chuàng)造了條件，可以指導影視作品的生產(chǎn)。將觀眾作為開展影視作品生產(chǎn)、營銷等活動的導向，有利于創(chuàng)作出能夠滿足觀眾審美期待的作品。在新媒體時代，人們可以通過網(wǎng)絡發(fā)表自己對影視作品的感受，相關(guān)信息會被大數(shù)據(jù)捕捉到，成為影視行業(yè)從業(yè)人員分析受眾行為、心理等方面的素材，能夠為作品選材、生產(chǎn)、營銷等活動服務。影視大數(shù)據(jù)的發(fā)展可以讓影視行業(yè)從業(yè)人員根據(jù)消費者的各類信息對影視作品進行定位，拉近觀眾與影視作品之間的距離。

影視行業(yè)的發(fā)展為人們的日常娛樂不斷增添新的項目。對影視作品進行深入分析，發(fā)現(xiàn)其具有藝術(shù)、商業(yè)雙重價值。在影視作品生產(chǎn)過程中，有必要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，收集消費者的行為數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行整理和挖掘，將分析結(jié)果以利于觀察的形式展現(xiàn)出來，便于影視行業(yè)從業(yè)人員獲取消費者的興趣偏好、消費習慣、期待視野等信息，并以此為依據(jù)制作出可以被受眾接受和喜歡的影視作品。在影視行業(yè)的發(fā)展過程中，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展作品題材選擇、生產(chǎn)、營銷等活動，能夠使影視行業(yè)迎來更廣闊的發(fā)展空間。

（作者單位：長春人文學院傳媒學院）