王舒芳

現(xiàn)以華東地區(qū)六個省級公共圖書館的抖音賬號為研究對象，采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法對其抖音賬號的基本情況、短視頻閱讀推廣情況、內(nèi)容主題特征及閱讀推廣熱門視頻進行統(tǒng)計分析，在此基礎(chǔ)上從平臺、主體、用戶、內(nèi)容四個層面提出公共圖書館短視頻閱讀推廣的優(yōu)化路徑。

信息技術(shù)的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及使人們獲取知識的方式發(fā)生了翻天覆地的變化，以抖音為代表的短視頻平臺已經(jīng)成為人們獲取知識和信息的主要選擇?！丁笆奈濉惫参幕?wù)體系建設(shè)規(guī)劃》提出公共圖書館要主動適應(yīng)公眾閱讀習(xí)慣和媒介傳播方式的變化，通過新媒體廣泛開展在線閱讀推廣活動。在此背景下，越來越多的公共圖書館開始利用抖音宣傳其服務(wù)和各種活動。然而，公共圖書館抖音平臺的運營狀況、作品質(zhì)量、宣傳效果參差不齊，存在賬號活躍度低、關(guān)注度不足、運營定位不清晰、作品內(nèi)容單一等問題。

現(xiàn)探討公共圖書館短視頻閱讀推廣過程中存在的問題，并提出具有重要現(xiàn)實意義的優(yōu)化措施。因此，本文采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，以華東地區(qū)六個省級公共圖書館為研究對象（江蘇省省級公共圖書館——南京圖書館無抖音賬號，故不對其進行調(diào)研），對這六所圖書館的抖音平臺短視頻閱讀推廣情況進行調(diào)研，探索優(yōu)化公共圖書館短視頻閱讀推廣的有效措施。這六個省級公共圖書館分別為上海圖書館、浙江圖書館、山東省圖書館、江西省圖書館、福建省圖書館、安徽省圖書館。

公共圖書館短視頻閱讀推廣的現(xiàn)狀

賬號的基本情況

對華東六省省級公共圖書館抖音賬號的調(diào)查情況如表1所示。其中在統(tǒng)計閱讀推廣作品數(shù)時，因當前學(xué)界對閱讀推廣內(nèi)容范圍的界定較為模糊，因此結(jié)合萬宇、李倩、李艷好等人對閱讀推廣內(nèi)容范圍的界定，筆者認為，除了圖書館場館介紹、開閉館通知、各部門日常工作介紹、館員活動、節(jié)日祝福、志愿者招募、功能指南與服務(wù)說明及其他難以界定的信息外，都可以視為閱讀推廣的內(nèi)容。

學(xué)界對閱讀推廣內(nèi)容的劃分沒有統(tǒng)一的標準。參考范并思、萬慕晨等學(xué)者的觀點，以及公共圖書館抖音平臺閱讀推廣的實際情況，本文將閱讀推廣劃分為圖書推薦、知識分享、圖書館活動、主題展覽、圖書漂流、專題講座六種類型。

從表1可以看出，六個公共圖書館均已開設(shè)抖音賬號并通過認證。其中，有五個圖書館的抖音賬號名稱與圖書館名稱一致，僅山東省圖書館的抖音賬號以“青春魯圖”命名。抖音賬號名稱與圖書館名稱不一致會降低抖音賬號的權(quán)威性，影響圖書館閱讀推廣的效果。山東省圖書館抖音賬號開設(shè)時間最早，但粉絲數(shù)量少，可能在一定程度上是受其賬號名稱的影響。

從圖書館短視頻閱讀推廣情況來看，六個省級公共圖書館抖音作品總數(shù)達2553條，其中涉及閱讀推廣的有2118條，占比約為83.0%。上海圖書館、浙江圖書館、福建省圖書館閱讀推廣類作品的占比均超過90%，安徽省圖書館、山東省圖書館、江西省圖書館閱讀推廣作品的占比雖不及其他省份，但也都超過了50%。這反映出華東六省省級公共圖書館已經(jīng)開始重視發(fā)揮抖音平臺的作用，并積極利用抖音平臺開展閱讀推廣活動。

公共圖書館短視頻閱讀推廣的內(nèi)容分析

在以上統(tǒng)計的基礎(chǔ)上，本文進一步分析華東六省省級公共圖書館的抖音賬號，對其發(fā)布的2118條閱讀推廣類作品進行分類統(tǒng)計，生成表2。

總體來看，這六所圖書館抖音閱讀推廣視頻的內(nèi)容存在較大差異。其中圖書推薦類的作品最多，共有1123條，在閱讀推廣作品中的占比超過一半。圖書推薦包括好書分享、佳句推薦等，其視頻大致可分為真人出鏡和無人出鏡兩類。其中真人出鏡類短視頻主要由圖書館館員和知名人士出鏡推薦圖書；無人出鏡類的視頻則直接通過文字、聲音等方式呈現(xiàn)內(nèi)容。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，真人出鏡類視頻的點贊量普遍較高，更容易受到用戶的喜愛。

知識分享、圖書館活動類作品的數(shù)量也較多，分別占比25.5%和16.7%。知識分享包括日常百科、傳統(tǒng)文化知識等內(nèi)容。六所圖書館知識分享類的視頻都具有本館或本省的特色。如福建省圖書館知識分享類視頻主要介紹二十四節(jié)氣以及福建文化，借助短視頻向人們普及和宣傳當?shù)氐奈幕?。圖書館活動類視頻主要介紹圖書館開展的各種文化活動，活動類型以讀書比賽、節(jié)日慶祝為主，視頻內(nèi)容大都大同小異，僅有個別活動具有一定的創(chuàng)新性。

相比之下，主題展覽、圖書漂流、專題講座類視頻的數(shù)量較少。主題展覽類視頻主要介紹圖書館內(nèi)的各種展覽，其內(nèi)容往往與時代背景、社會熱點及圖書館資源有著密切的聯(lián)系。圖書漂流包括圖書交換、圖書捐贈等。在調(diào)查的六所圖書館中，僅有三所圖書館發(fā)布了圖書漂流類的視頻，且視頻數(shù)量均少于5條，可見該類活動的宣傳和推廣力度有待提升。專題講座主要是圖書館邀請各界人士開展的講座。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，專題講座類視頻僅僅是對活動進行預(yù)告或回顧，并未涉及講座的內(nèi)容，這導(dǎo)致該類視頻的點贊數(shù)、評論數(shù)較少。

綜合來看，圖書推薦、知識分享、圖書館活動是圖書館抖音閱讀推廣的主要形式。這表明，當今公共圖書館仍習(xí)慣于通過直觀明晰的方式開展閱讀推廣活動。所以，圖書館利用抖音開展閱讀推廣的深度有待提升，形式有待豐富。

閱讀推廣熱門視頻分析

點贊量、評論量和分享量等是衡量視頻傳播效果的重要因素。楊達森等對點贊數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)進行權(quán)重賦值，將第i條抖音閱讀推廣短視頻傳播效果表示為：CEi=0.3Li+0.3Ci+0.4Si，其中，CE為傳播效果，L為點贊數(shù)，C為評論數(shù)，S為分享數(shù)。本研究以此為基礎(chǔ)計算抖音閱讀推廣類作品的傳播效果，并將傳播效果作為熱門短視頻的衡量標準?？紤]到各館賬號在開通時間、粉絲數(shù)量等方面存在差異，本文首先篩選出各館傳播效果排名前二的視頻，再據(jù)此分別計算各館閱讀推廣類視頻的傳播效果?；厩闆r如表3所示。

結(jié)合表1、表3可知，江西省圖書館粉絲數(shù)比浙江圖書館多，但熱門短視頻的傳播效果遠不及浙江圖書館；山東省圖書館粉絲數(shù)少于上海圖書館和安徽省圖書館，但熱門短視頻的傳播效果好于這兩所圖書館；福建省圖書館的粉絲數(shù)最少，但熱門短視頻的傳播效果卻并非最差。可見，粉絲數(shù)并非是影響短視頻傳播效果的絕對因素。

浙江圖書館排名前二的短視頻的傳播效果遠好于其他圖書館，熱門作品點贊量均在40萬以上，其他圖書館閱讀推廣類的短視頻僅有一條點贊數(shù)過萬，可見各館短視頻傳播效果存在較大差異，閱讀推廣短視頻的傳播效果有待提升。

通過對熱門短視頻進行分析可知，知識普及類視頻更受人們的喜愛，易成為爆款視頻。結(jié)合社會熱點、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、易于理解、封面簡潔、標題具有吸引力的作品更易獲得人們的青睞。

公共圖書館短視頻閱讀推廣的優(yōu)化路徑

平臺層面：布局抖音平臺，構(gòu)建傳播矩陣

公共圖書館抖音賬號不如微信公眾號發(fā)展成熟，因此，一些公共圖書館對抖音缺乏足夠的關(guān)注和重視。但是目前，抖音已經(jīng)成為圖書館重要的閱讀推廣渠道之一，圖書館應(yīng)當重視并積極應(yīng)用抖音平臺，借助其強大的用戶群和流量優(yōu)勢，提升賬號的知名度和影響力。此外，公共圖書館還可以打造跨平臺協(xié)作矩陣，充分利用微博、微信、抖音、快手、嗶哩嗶哩等多元化的新媒體平臺，根據(jù)這些平臺的特點進行差異化運營，充分發(fā)揮各平臺的優(yōu)勢，讓各平臺之間相互引流，以覆蓋更廣大的用戶群體。

主體層面：豐富閱讀推廣主體，提高賬號知名度

從華東六省省級公共圖書館在抖音平臺發(fā)布的作品可以看出，其閱讀推廣人員以館員為主，但館員在短視頻閱讀推廣方面缺乏經(jīng)驗，導(dǎo)致其閱讀推廣的效果參差不齊。因此，公共圖書館有必要對館員進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，如讓館員參與中國圖書館學(xué)會開展的閱讀推廣人培訓(xùn)活動，組織館員參加閱讀推廣交流會、研討會等，也可以邀請閱讀推廣方面的專家或知名博主開展培訓(xùn)講座，分享閱讀推廣的經(jīng)驗。

僅依靠館員進行閱讀推廣，很難提高圖書館閱讀推廣活動的知名度。圖書館可以考慮與社會人士合作，邀請知名作家、知名博主、當紅明星等擔任閱讀推廣人，借助知名人物的影響力來宣傳閱讀推廣活動。如國家圖書館邀請楊紫、孫藝洲、楊冪等當紅明星擔任好書推薦官，首都圖書館邀請蒙曼、解璽璋等知名學(xué)者推薦圖書，都取得了不錯的反響。

用戶層面：掌握抖音算法，細分用戶群體

用戶需求是圖書館閱讀推廣工作的邏輯起點，也是圖書館明確自身服務(wù)定位、提供相應(yīng)資源與服務(wù)的現(xiàn)實依據(jù)。然而調(diào)研發(fā)現(xiàn)，六個省級公共圖書館中，很少有公共圖書館對用戶進行分析并根據(jù)用戶的需求有針對性地推送視頻。抖音有著強大的算法推薦機制，圖書館可以用其對已有的用戶進行分析，了解他們的年齡、性別、內(nèi)容偏好等特征，建立用戶畫像。根據(jù)不同用戶的需求和興趣，制作個性化的閱讀推廣內(nèi)容。利用抖音的標簽功能，將內(nèi)容與用戶標簽進行匹配，實現(xiàn)閱讀推廣作品的精準化推送，進而提升短視頻閱讀推廣的效果。

內(nèi)容層面：結(jié)合熱點話題，附帶話題標簽

結(jié)合社會熱點事件、附帶話題標簽是公共圖書館閱讀推廣短視頻提升曝光率和傳播廣度的有效方法。圖書館在內(nèi)容創(chuàng)作時，可以以社會熱點、重要節(jié)日等為切入點，發(fā)布與之相關(guān)的閱讀推廣視頻。例如國家圖書館借助冬奧會的熱度，制作“冬奧知識小課堂”視頻，播放量達29.6萬。

有研究表明，短視頻中帶“#”話題能夠顯著提升視頻的傳播廣度。因此，圖書館可以在視頻標題中加入相關(guān)熱門話題的標簽，提高作品的曝光率。例如抖音平臺規(guī)定，發(fā)布帶有“#尋找古籍守護人”“#全民曬書”話題詞的視頻，即可獲得流量獎勵，浙江圖書館帶有該話題標簽的作品都有較高的點贊量。

（作者單位：鄭州大學(xué)信息管理學(xué)院）