摘要：隨著城市軌道交通（以下簡稱“城軌”）行業(yè)的高速發(fā)展和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，越來越多的城市參與到軌道交通文創(chuàng)開發(fā)實(shí)踐中，城軌文創(chuàng)市場產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化、內(nèi)容模板化、文化特色不鮮明、文化內(nèi)容表達(dá)不充分等問題隨之而來。如何引導(dǎo)城軌文創(chuàng)產(chǎn)品朝多元化、特色化、藝術(shù)化方向發(fā)展，提升城軌文創(chuàng)的總體品質(zhì)和市場競爭力，成為業(yè)內(nèi)亟須解決的問題。文章從文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，為促進(jìn)城軌文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)步，對城軌文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)提出建議。首先通過探究城軌文創(chuàng)來源與發(fā)展趨勢，解讀城軌文創(chuàng)的基本概念，然后結(jié)合城軌系統(tǒng)優(yōu)勢分析闡述城軌文創(chuàng)開發(fā)對城軌品牌自身、城軌所在城市以及城軌文創(chuàng)消費(fèi)群這三個主體的價值。接著從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度，闡述了城軌優(yōu)勢資源如何投射到設(shè)計(jì)開發(fā)的具體過程中，探索提出了城軌文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計(jì)原則，分別為親民設(shè)計(jì)、分眾設(shè)計(jì)、特色設(shè)計(jì)、深度設(shè)計(jì)以及情感設(shè)計(jì)原則。并結(jié)合當(dāng)前文創(chuàng)市場的發(fā)展趨勢和城軌文創(chuàng)區(qū)別于其他類別文創(chuàng)獨(dú)有的優(yōu)勢資源，從文化內(nèi)容、體驗(yàn)形式、產(chǎn)品功能及合作方式這四個方面詳細(xì)闡述了當(dāng)前城軌文創(chuàng)如何順應(yīng)市場潮流、構(gòu)建具有差異化特色的產(chǎn)品開發(fā)策略，為未來城軌文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供可借鑒的思路。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品；城市軌道交通；設(shè)計(jì)策略

中圖分類號：U239.5；G127；TB472 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）05-0-03

0 引言

2022年舉行的《中國文化地鐵發(fā)展報告》研討會指出，全面推進(jìn)文化在軌道交通系統(tǒng)中的應(yīng)用與融合、打造文化地鐵對建設(shè)文化強(qiáng)國和交通強(qiáng)國具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。文化地鐵是對我國城市軌道交通行業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)型發(fā)展提出的新要求，是對傳統(tǒng)運(yùn)輸品牌內(nèi)涵的升級，將引領(lǐng)我國城市軌道交通行業(yè)進(jìn)入文化建設(shè)的新時代。

隨著城市化進(jìn)程的快速推進(jìn)，城市軌道交通作為城市公共交通的重要組成部分，不再只是發(fā)揮簡單運(yùn)輸作用的交通工具，而是日益成為所在城市的特殊名片和展示對外形象的窗口，成為文化傳播和城市形象建構(gòu)的重要因子。城市軌道交通文化創(chuàng)意來源于廣大市民對軌道交通客運(yùn)服務(wù)、建筑設(shè)計(jì)、運(yùn)行車輛、標(biāo)志標(biāo)識等各類軌道交通文化元素的心理積淀和價值認(rèn)同，內(nèi)涵非常豐富［1］。開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)這些文化資源變現(xiàn)的重要方式，不僅能兼顧經(jīng)濟(jì)效益和文化傳播，還能充分發(fā)掘周邊特色文化內(nèi)涵，反過來助推城軌文化建設(shè)，充分體現(xiàn)城軌文化價值。

1 城市軌道交通文創(chuàng)概述

城軌文創(chuàng)源自城軌紀(jì)念票。1970年4月，北京地鐵一期工程作為我國第一個地鐵工程進(jìn)行了試運(yùn)行，并產(chǎn)生了“接待參觀”的憑證需求，由此誕生了第一張參觀券。隨后城軌紀(jì)念票伴隨著中國地鐵的發(fā)展，經(jīng)歷了從參觀券到紀(jì)念票、從紙質(zhì)票到磁卡、從單一通車紀(jì)念到多樣文化主題、從票卡單體到豐富紀(jì)念禮盒的多元變化。截至2017年，中國已有33個城市建成運(yùn)營城市軌道交通系統(tǒng)，其中29家地鐵公司發(fā)行過地鐵紀(jì)念票［2］。從文創(chuàng)的角度看，城軌紀(jì)念票在近50年的發(fā)展歷程中，完成了自身主題文化、產(chǎn)品內(nèi)容、形式功能以及含義的延伸拓展，形成了一種有別于其他文創(chuàng)的產(chǎn)品體系，造就了當(dāng)前城軌文創(chuàng)內(nèi)涵。概括來說，城軌文創(chuàng)就是依托城軌品牌內(nèi)容，蘊(yùn)含軌道交通文化精神和情感服務(wù)，具備特定主題的文化與物質(zhì)的結(jié)合體。

2 城市軌道交通文創(chuàng)開發(fā)價值

城軌文創(chuàng)結(jié)合在地優(yōu)秀文化資源，以人們喜聞樂見的形式進(jìn)入文創(chuàng)消費(fèi)市場，對軌道交通自身而言，這是城軌品牌多元化經(jīng)營必不可少的一個環(huán)節(jié)，在為城軌創(chuàng)造可觀經(jīng)濟(jì)收益的同時擴(kuò)展了城軌品牌的功能邊界，是其品牌內(nèi)涵從交通運(yùn)輸向生活服務(wù)轉(zhuǎn)型的重要體現(xiàn)。同時，文創(chuàng)開發(fā)過程中對在地文化與城軌文化的探索融合能夠補(bǔ)充和拓展城軌文化內(nèi)涵。對所在城市而言，城軌文創(chuàng)借助城軌交通系統(tǒng)這一文化傳播的視窗，串聯(lián)區(qū)域內(nèi)零散的、獨(dú)立的文化資源，不僅高效整合利用了區(qū)域文化資源，更為城市文化輸出提供了具象化、商品化的展示窗口，對城市形象塑造和文化推廣傳播起到了重要作用。對用戶來說，城軌品牌通過文創(chuàng)鏈接本地居民的生活和文化交流，拓展了生活服務(wù)的內(nèi)容和路徑，滿足了大眾對文化消費(fèi)的熱切需求。

3 城市軌道交通設(shè)計(jì)開發(fā)原則

3.1 親民設(shè)計(jì)——走進(jìn)大眾生活

文創(chuàng)產(chǎn)品作為特殊的商品，實(shí)用性仍是其最原始、最根本的屬性。親民原則要求城軌文創(chuàng)從大眾日常生活需求出發(fā)，以實(shí)用性為基礎(chǔ)，以生活化為目標(biāo)，向用戶呈現(xiàn)文化內(nèi)涵通俗易懂、審美表達(dá)雅俗共賞、功能實(shí)用、物超所值的商品，讓產(chǎn)品回歸大眾生活。一方面，這是市場導(dǎo)向的結(jié)果。在當(dāng)前的文創(chuàng)消費(fèi)市場中，生活用品一類的輕型文創(chuàng)所具有的高性價比、低消費(fèi)壓力以及實(shí)用性特征使這類產(chǎn)品更容易被大眾接受。另一方面，這是由城軌交通生活服務(wù)屬性決定的。作為城市居民衣食住行中的重要一環(huán)，構(gòu)建“軌道上的都市生活”、打造“人文型地鐵”是城市軌道交通不懈的追求，決定了其文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)要確立生活化的價值取向。

3.2 分眾設(shè)計(jì)——滿足多元需求

城軌文創(chuàng)的目標(biāo)消費(fèi)群首先是對這類交通工具有需求的本地居民，然后是外來旅客。兩者來自不同的社會階層，年齡結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和教育背景等都存在較大差異，這也決定了他們消費(fèi)需求和消費(fèi)實(shí)力的差異。同時，兩者對城軌文創(chuàng)消費(fèi)的目標(biāo)和動機(jī)不同，對所在城市文化的認(rèn)知程度和情感聯(lián)結(jié)也不同。因此，城軌文創(chuàng)設(shè)計(jì)開發(fā)要遵循分眾設(shè)計(jì)原則，充分考慮目標(biāo)市場的分層化結(jié)構(gòu)，做好對目標(biāo)受眾和消費(fèi)市場的調(diào)研，了解主要和次要受眾的基本信息、消費(fèi)需求及消費(fèi)偏好等，探究其消費(fèi)選擇的共性與個性，以此來決定文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略及設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個性化與多樣化。

3.3 特色設(shè)計(jì)——突出文化特色

雖然國內(nèi)城軌文創(chuàng)早有實(shí)踐，但是大部分城軌品牌由于在開發(fā)初期受到渠道、資金、人力資源等方面的限制，還沒有形成成熟的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和開發(fā)流程，基本上是通過借鑒已有的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行項(xiàng)目研發(fā)，導(dǎo)致城軌文創(chuàng)產(chǎn)品種類、功能、形式、外觀等大同小異。因此，在城軌文創(chuàng)的設(shè)計(jì)研發(fā)中，要強(qiáng)調(diào)特色設(shè)計(jì)原則，突出文化差異，打造品牌特色，打破同質(zhì)化困局。要突出地域性文化特色，將地方特色符號轉(zhuǎn)化為在地城軌文創(chuàng)開發(fā)的獨(dú)特設(shè)計(jì)語言。除此之外，還要充分考慮城軌的元素與文化，處理好與本體的關(guān)系，與地域性旅游文創(chuàng)區(qū)分開來，形成當(dāng)?shù)爻擒壩膭?chuàng)區(qū)別于其他類別文創(chuàng)的獨(dú)有特色。

3.4 深度設(shè)計(jì)——展現(xiàn)文化內(nèi)涵

豐富的文化內(nèi)涵將文創(chuàng)產(chǎn)品與普通商品區(qū)別開來。城軌文創(chuàng)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循深度設(shè)計(jì)原則，一是指產(chǎn)品要具有文化深度，通過對文化內(nèi)容的解讀和設(shè)計(jì)重構(gòu)，形成文化符號，通過易于傳播和理解的形式內(nèi)容再現(xiàn)文化內(nèi)涵。二是指產(chǎn)品內(nèi)容的傳達(dá)要經(jīng)過推敲，設(shè)計(jì)重點(diǎn)包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、展示方式、售賣過程、使用情境等方面。因此，應(yīng)當(dāng)通過設(shè)計(jì)將文化的內(nèi)在意蘊(yùn)融入產(chǎn)品消費(fèi)及使用體驗(yàn)的方方面面，從而延伸過去的生活、文化與記憶，展現(xiàn)文化內(nèi)涵與魅力。

3.5 情感設(shè)計(jì)——建立情感聯(lián)結(jié)

軌道交通行業(yè)在高速發(fā)展的過程中，通過標(biāo)準(zhǔn)化的模板和制度化的運(yùn)營降本增效，但是對乘客而言，模板復(fù)制直接導(dǎo)致情感體驗(yàn)不足。軌道交通是城市化、工業(yè)化的產(chǎn)物，而與一般工業(yè)設(shè)計(jì)不同的是，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要滿足人們的情感需求。城軌文創(chuàng)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)情感設(shè)計(jì)原則，就是要通過文創(chuàng)產(chǎn)品情感體驗(yàn)的介入與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，在一定程度上消解他們的負(fù)面情緒，在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時，滿足他們文化與情感的雙重體驗(yàn)需求，通過便捷的功能、高水平的審美以及文化傳達(dá)為消費(fèi)者提供情感服務(wù)。

4 城市軌道交通設(shè)計(jì)開發(fā)策略

4.1 特色文化驅(qū)動內(nèi)容創(chuàng)新

城市軌道交通文創(chuàng)設(shè)計(jì)是基于在地和自身文化資源展開的，只有深入挖掘特色文化內(nèi)涵，采用差異化的開發(fā)策略，才能與文創(chuàng)市場中的其他文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別開來，形成獨(dú)有的體系與內(nèi)涵。

4.1.1 城市符號

城市符號就是能夠代表某一特定城市，為人們所熟知的具有深厚文化內(nèi)涵的歷史典故、特色飲食、地標(biāo)建筑、著名人物或重大事件等［3］。城市視覺符號猶如一張城市名片，承載著城市的文明與精神，是地方民族文化和語言的集中體現(xiàn)，能在特定區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行信息傳達(dá)與表達(dá)，且能被民眾理解和接受［4］。城市軌道交通線路以城市空間為依托，以城市文化為文化來源，為城市居民提供生活服務(wù)，與城市發(fā)展息息相關(guān)。開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時要充分挖掘城市符號的價值內(nèi)核，提煉出能代表城市精神與特色、容易得到民眾認(rèn)可的文化符號進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作。同時，通過設(shè)計(jì)重塑城市IP，讓時代記憶中逐漸被人們忽視、遺忘的優(yōu)秀文化以符合時代審美、文化認(rèn)知的形象重新活躍在人們的視野中，讓城市的人文歷史沉淀和文化積淀更年輕化、現(xiàn)代化和親民化。

4.1.2 站域文化

每座城市都有自己獨(dú)特的名字，城軌交通的每個站點(diǎn)名稱也有獨(dú)特的講究和命名依據(jù)。這些站點(diǎn)不僅串聯(lián)了整個城市的空間地理位置，連接了城市居民的日常生活，還展現(xiàn)了一座城市的文化風(fēng)貌。城市軌道交通在選點(diǎn)時會充分考慮城市規(guī)劃的功能分區(qū)，使線路覆蓋居民工作、生活、娛樂等各方面的出行需求，因此各站點(diǎn)在區(qū)域功能上會呈現(xiàn)不同的傾向性。而對應(yīng)站點(diǎn)的命名會結(jié)合附近地域內(nèi)知名度高、歷史悠久、指示性強(qiáng)、認(rèn)知感強(qiáng)的標(biāo)志性元素或建筑，高度濃縮區(qū)域文化特色。這些深入城市居民衣食住行、工作生活的一個個站點(diǎn)忠實(shí)地反映了當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。這些豐富、多元的站域文化內(nèi)容，就是城軌文創(chuàng)區(qū)別于其他文創(chuàng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異性的獨(dú)有的優(yōu)勢資源。

4.2 科技參與創(chuàng)新體驗(yàn)形式

在中國智慧城市建設(shè)過程中，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、5G等新技術(shù)逐漸被應(yīng)用到城市軌道交通，“智慧地鐵”在各地迅速發(fā)展［5］?？萍嫉膭?chuàng)新使城市軌道交通在不斷融合發(fā)展的過程中能夠持續(xù)適應(yīng)新需求，更好地服務(wù)公眾出行、區(qū)域發(fā)展與城市建設(shè)。城軌文創(chuàng)要順應(yīng)科技發(fā)展潮流，借助科技力量參與設(shè)計(jì)創(chuàng)新，幫助構(gòu)建更便捷、更多元、更新潮的消費(fèi)體驗(yàn)。新技術(shù)的驅(qū)動力持續(xù)增強(qiáng)，5G網(wǎng)絡(luò)的普及將放大AR、VR、MR等技術(shù)的優(yōu)勢，大幅度增強(qiáng)文化產(chǎn)品的沉浸感與互動感［6］。這種科技帶來的感官與體驗(yàn)上的顛覆是僅憑文化內(nèi)容的表現(xiàn)很難實(shí)現(xiàn)的。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與文創(chuàng)的結(jié)合，能夠打破傳統(tǒng)文創(chuàng)固有的產(chǎn)品模式，為產(chǎn)品使用功能、體驗(yàn)形式的創(chuàng)新提供新的可能性。在地文化資源為城軌文創(chuàng)設(shè)計(jì)提供了豐富的內(nèi)容支持，但除內(nèi)容以外的部分通過科技參與實(shí)現(xiàn)突破也是城軌文創(chuàng)提升市場競爭力的重要途徑。

4.3 趣味體驗(yàn)拓展產(chǎn)品功能

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，人們逐漸融入消費(fèi)情境中，并通過與產(chǎn)品互動來了解和感知產(chǎn)品背后的文化信息。因此，設(shè)計(jì)師開始重視產(chǎn)品、文化與人之間的互動過程，在產(chǎn)品的使用功能上附加使用體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，構(gòu)建文化性使用場景。城軌文創(chuàng)基于服務(wù)生活的屬性，在產(chǎn)品開發(fā)類別上以生活類為主，基本上都有一定的實(shí)用功能，更應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品具體的使用場景和體驗(yàn)過程，通過體驗(yàn)設(shè)計(jì)的介入拓展產(chǎn)品的功能屬性，滿足更多元的消費(fèi)需求。

4.4 有機(jī)聯(lián)動實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共贏

隨著對市場潛力的不斷挖掘，單一的城軌文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足消費(fèi)市場的多樣化需求。因此，城軌文創(chuàng)不能囿于固有的開發(fā)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，可以嘗試?yán)每缃缏?lián)合打破原有的產(chǎn)品邊界，為市場注入新的動力。這不僅是品牌之間聯(lián)合營銷的一種有效手段，還是融合多元文化、創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容的一種方式。一方面，可以通過不同行業(yè)之間的跨界合作，實(shí)現(xiàn)兩個主體之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，將毫不相干的元素和文化在一個相互契合的主題范疇內(nèi)碰撞、融合，從而產(chǎn)生新的設(shè)計(jì)切入點(diǎn)，賦予產(chǎn)品更多元的視覺表達(dá)、文化內(nèi)涵以及功能屬性。另一方面，同行業(yè)之間也可以通過聯(lián)合形成“協(xié)作共同體”，擴(kuò)展設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)范疇和提升各自的文化影響力，推動文化傳播鏈條的構(gòu)建，為城軌文創(chuàng)的整合創(chuàng)新提供豐富的內(nèi)容資源及技術(shù)支持。

5 結(jié)語

隨著城市化進(jìn)程的迅速推進(jìn)，軌道交通將成為現(xiàn)代城市的標(biāo)志、都市生活和文化傳播的象征。城軌文創(chuàng)作為城軌品牌重要的衍生品也會受到更多的關(guān)注。面對更廣泛的消費(fèi)群體和更多元的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)者要積極尋找新的應(yīng)對方案以便為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更豐富、更個性的產(chǎn)品和服務(wù)，助力城軌文創(chuàng)產(chǎn)品體系升級，形成文創(chuàng)氣質(zhì)和品牌特色，并共同在城軌文創(chuàng)的探索和實(shí)踐中，構(gòu)筑城市軌道交通文創(chuàng)新生態(tài)，推動城軌文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。

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作者簡介：陳佶珊（1998—），女，湖南瀏陽人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)與信息設(shè)計(jì)。