摘 要：電商平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)購物方式越來越普及，消費(fèi)者自主追求更深層次的購買意愿得到滿足。新時(shí)代背景下，電子商務(wù)逆勢(shì)增長，有力地支撐了穩(wěn)增長、促消費(fèi)、保就業(yè)、惠民生等。本文基于電子商務(wù)平臺(tái)消費(fèi)視角，構(gòu)建消費(fèi)者信任傾向-電子商務(wù)特性-購買意愿模型，采用電子問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用SPSS軟件和AMOS結(jié)構(gòu)方程模型，探求電子商務(wù)特性對(duì)信任傾向和購買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析。結(jié)果表明，在12條調(diào)節(jié)假設(shè)中，信息過載性和功能兼容性在其中7條假設(shè)得到驗(yàn)證，其余5條假設(shè)未得到驗(yàn)證。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；信任傾向；購買意愿；信息過載性；功能兼容性；調(diào)節(jié)效應(yīng)

本文索引：項(xiàng)丹.電子商務(wù)特性對(duì)消費(fèi)者信任傾向和購買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究[J].中國商論，2023（11）：-054.

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）06（a）--04

1 引言

隨著中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們消費(fèi)水平的不斷提升和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛進(jìn)步，面對(duì)面的線下購買模式已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嫱⒌南M(fèi)需求和快節(jié)奏的生活方式。同時(shí)，電子商務(wù)日趨成熟和完善，顛覆了傳統(tǒng)的消費(fèi)渠道，引領(lǐng)了消費(fèi)者的購買意愿涌向電子商務(wù)平臺(tái)等購買渠道。商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報(bào)告（2021）》顯示，2021年全國電子商務(wù)交易額達(dá)到42.3萬億元，同比增長19.6%。以上數(shù)據(jù)表明，電子商務(wù)已然成為不可小覷的、拉動(dòng)內(nèi)需的平臺(tái)，有力地支撐了穩(wěn)增長、促消費(fèi)、保就業(yè)、惠民生等。在當(dāng)前時(shí)代背景下，探究不同電子商務(wù)特性對(duì)信任傾向和購買意愿影響機(jī)制的調(diào)節(jié)作用十分有意義。

本文基于消費(fèi)者行為理論和電子商務(wù)相關(guān)理論模型，將消費(fèi)者信任傾向、電子商務(wù)特性和購買意愿納入同一個(gè)理論分析框架，深入探究三者之間的內(nèi)在作用機(jī)理，將信息過載性和功能兼容性作為電子商務(wù)消極特性的兩個(gè)維度，分別對(duì)其調(diào)節(jié)作用展開深度分析。另外，采用結(jié)構(gòu)方程模型Ping（1996）的方法探究信息過載性、功能兼容性對(duì)信任傾向與購買意愿的調(diào)節(jié)作用，驗(yàn)證理論假設(shè)并得出相應(yīng)結(jié)論。

2 文獻(xiàn)研究

2.1 信任傾向的相關(guān)研究

本文參考Lee和Turban（2001）[1]、Grabnner和Kaluseha（2003）[2]的研究，將消費(fèi)者信任傾向區(qū)分為電商平臺(tái)信任傾向、個(gè)人信任傾向及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和制度信任傾向。

本文基于Fogg等（1999）[3]、馮煒（2010）[4]的研究，將電商平臺(tái)信任傾向定義為消費(fèi)者對(duì)某一電商平臺(tái)能夠按照信任主體期望維護(hù)其利益的信心，以及基于這種信心信任主體所表現(xiàn)出的各種積極行為意向。

本文基于Kini和Choobineh（1998）[5] 、陳莎（2013）[6]的研究，將個(gè)人信任傾向定義為消費(fèi)者作為信任主體，基于以往生活經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)認(rèn)知程度所形成的一種基本的人格特質(zhì)，是信任他人的一般性意愿。

2.2 購買意愿的相關(guān)研究

本文采納Dodds和Zeithaml（2002）的觀點(diǎn)，將電商平臺(tái)購買意愿分為重復(fù)購買意愿和公開推薦意愿。重復(fù)購買意愿是指消費(fèi)者對(duì)該平臺(tái)的連續(xù)使用意愿，消費(fèi)者未來會(huì)再次在該平臺(tái)購買商品。公開推薦意愿是指消費(fèi)者對(duì)該平臺(tái)的產(chǎn)品經(jīng)過購買和使用，會(huì)推薦給他人的一種主觀意愿。

2.3 電子商務(wù)特性的相關(guān)研究

本文將電子商務(wù)特性聚焦于信息過載性和功能兼容性。信息過載性定義為信息的數(shù)量或產(chǎn)生的速度超過個(gè)人所能接受和處理的范圍。功能兼容性定義為網(wǎng)站系統(tǒng)設(shè)計(jì)中包含多選功能和應(yīng)用所帶來的技術(shù)方便性和全能性。

3 理論模型和研究假設(shè)

3.1 理論模型

本文引入電子商務(wù)特性作為調(diào)節(jié)變量，深入分析電子商務(wù)特性在消費(fèi)者信任傾向?qū)οM(fèi)者行為影響作用中的調(diào)節(jié)作用，理論模型如圖1所示。

3.2 研究假設(shè)

Ha：信息過載性負(fù)向調(diào)節(jié)電商平臺(tái)信任傾向與重復(fù)購買意愿之間的關(guān)系；

Hb：信息過載性負(fù)向調(diào)節(jié)電商平臺(tái)信任傾向與公開推薦意愿之間的關(guān)系；

Hc：信息過載性負(fù)向調(diào)節(jié)個(gè)人信任傾向與重復(fù)購買意愿之間的關(guān)系；

Hd：信息過載性負(fù)向調(diào)節(jié)個(gè)人信任傾向與公開推薦意愿之間的關(guān)系；

He：信息過載性負(fù)向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和制度與重復(fù)購買意愿之間的關(guān)系；

Hf：信息過載性負(fù)向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和制度與公開推薦意愿之間的關(guān)系；

Hg：功能兼容性負(fù)向調(diào)節(jié)電商平臺(tái)信任傾向與重復(fù)購買意愿之間的關(guān)系；

Hh：功能兼容性負(fù)向調(diào)節(jié)電商平臺(tái)信任傾向與公開推薦意愿之間的關(guān)系；

Hi：功能兼容性負(fù)向調(diào)節(jié)個(gè)人信任傾向與重復(fù)購買意愿之間的關(guān)系；

Hj：功能兼容性負(fù)向調(diào)節(jié)個(gè)人信任傾向與公開推薦意愿之間的關(guān)系；

Hk：功能兼容性負(fù)向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和制度與重復(fù)購買意愿之間的關(guān)系；

Hl：功能兼容性負(fù)向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和制度與公開推薦意愿之間的關(guān)系。

4 實(shí)證分析

本文最主要的數(shù)據(jù)采集方法是在線電子問卷調(diào)研。委托問卷調(diào)研平臺(tái)向全國范圍內(nèi)公開發(fā)放電子問卷，總計(jì)發(fā)放問卷380份，回收有效問卷266份。

4.1 問卷的設(shè)計(jì)

本文共涉及了3個(gè)主要變量，分別是信任傾向、購買意愿和電子商務(wù)特性。各變量測量的量表主要來源于已被驗(yàn)證的國內(nèi)外成熟量表，采用李克特七級(jí)量表法對(duì)變量進(jìn)行測量。

4.2 量表的信度檢驗(yàn)和效度分析

4.2.1 信度檢驗(yàn)

信任傾向量表、購買意愿量表和電子商務(wù)特征量表的CITC值分別在0.438～0.567、0.499～0.656、0.573～0.800，均大于0.36。

三張量表的整體Cronbach's α值分別為0.844、0.871和0.882，表示三張量表都具有較好的信度。根據(jù)Churchill（1979）[7]的定義，若α系數(shù)在0.8～0.9，則量表的內(nèi)在信度佳，說明問卷的內(nèi)部一致性很強(qiáng)。

4.2.2 效度檢驗(yàn)

對(duì)三張量表分別進(jìn)行探索性因子分析，各量表的KMO值和Bartlett球形度檢驗(yàn)的顯著性水平都符合進(jìn)行因子分析的要求，旋轉(zhuǎn)后的因子分布表明3張量表都具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

4.2.3 電子商務(wù)特性對(duì)信任傾向與購買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

本文對(duì)調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)采納Ping（1996）調(diào)節(jié)效應(yīng)二階段估計(jì)的步驟和運(yùn)作邏輯。鑒于篇幅所限，本文在信任傾向-信息過載性-購買意愿及信任傾向-功能兼容性-購買意愿共形成的12組調(diào)節(jié)關(guān)系中，選取假設(shè)Ha作為典型關(guān)系展開分析，其余11組調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果在文末一并匯總。

首先，對(duì)每一潛在變量挑選因素負(fù)荷量較高的3個(gè)指標(biāo)，電商平臺(tái)信任傾向選取A11、A12和A15三個(gè)指標(biāo)，信息過載性選取D11、D12和D13三個(gè)指標(biāo)，進(jìn)行中心化處理后重新命名為CA11、CA12、CA15、CD11、CD12、CD13。重復(fù)購買意愿選取C11～C15的平均數(shù)，重新命名為Y1。構(gòu)建信息過載性對(duì)電商平臺(tái)信任傾向與重復(fù)購買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)結(jié)構(gòu)方程模型（囊括調(diào)節(jié)變量、不囊括交互乘積項(xiàng)），如圖2所示。

圖2 信息過載性對(duì)電商平臺(tái)信任傾向與重復(fù)購買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)結(jié)構(gòu)方程模型

表1為電商平臺(tái)信任傾向、信息過載性影響重復(fù)購買意愿的實(shí)證結(jié)果匯總。對(duì)于整體模型的配適度指標(biāo)：χ2/DF的值為0.629，小于3；GFI值為0.991，AGFI值為0.981，均大于0.9；RMSEA值為0.000，小于0.08，整體模型配適度指標(biāo)符合要求，說明測量模型有效。由表1可知，電商平臺(tái)信任傾向與重復(fù)購買意愿之間的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.588（P﹤0.001），通過顯著性檢驗(yàn)；信息過載性與重復(fù)購買意愿之間的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是-0.106（P﹤0.05），通過顯著性檢驗(yàn)。

其次，構(gòu)建信息過載性對(duì)電商平臺(tái)信任傾向與重復(fù)購買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)結(jié)構(gòu)方程模型（囊括調(diào)節(jié)變量、交互乘積項(xiàng)），如圖3所示。CA11、CA12、CA15代表主效應(yīng)，CD11、CD12、CD13代表調(diào)節(jié)效應(yīng)， CA11、CA12、CA15，CD11、CD12、CD13兩組變量依次交乘，得到X1Z1～X3Z3共計(jì)9個(gè)交互乘積項(xiàng)，構(gòu)成第三個(gè)潛在變量。

再次，采用Ping（1995，1996）的二階段估計(jì)方法對(duì)交互作用項(xiàng)的因素負(fù)荷量及殘差加以固定。將圖2中CA11、CA12、CA15、CD11、CD12、CD13的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及殘差代入表2，輸出X1Z1～X3Z3共計(jì)9個(gè)交互乘積項(xiàng)的因素負(fù)荷量及殘差，輸入數(shù)據(jù)及輸出結(jié)果如表2所示，并將它們固定在囊括交互乘積項(xiàng)的結(jié)構(gòu)方程模型（見圖3）中。

最后，得到囊括交互乘積項(xiàng)的結(jié)構(gòu)方程模型非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和顯著性水平，如表3所示。對(duì)于整體模型的配適度指標(biāo)：χ2/DF的值為1.784，小于3；GFI值為0.939，AGFI值為0.900，均大于0.8；RMSEA值為0.054，小于0.08，整體模型配適度指標(biāo)符合要求，說明測量模型有效。由表3可知，電商平臺(tái)信任傾向和信息過載性的交互乘積項(xiàng)對(duì)重復(fù)購買意愿具有顯著的正向影響（非標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)為0.104，P﹤0.05）。同時(shí)，電商平臺(tái)信任傾向?qū)χ貜?fù)購買意愿具有顯著的正向影響（非標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)為0.581，P﹤0.001）。由此表明，隨著信息過載性水平的提升，減弱了電商平臺(tái)信任傾向?qū)χ貜?fù)購買意愿的正向影響。信息過載性對(duì)電商平臺(tái)信任傾向與重復(fù)購買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)存在，假設(shè)Ha得到驗(yàn)證。

同樣，通過采納Ping（1996）調(diào)節(jié)效應(yīng)二階段估計(jì)的步驟和運(yùn)作邏輯，對(duì)其余11組電子商務(wù)特性在信任傾向和購買意愿的調(diào)節(jié)效用進(jìn)行檢定，結(jié)果表明假設(shè)Ha、Hb、He、Hi、Hj、Hk、Hl共計(jì)7條得到驗(yàn)證，而 Hc、Hd、Hf、Hg、Hh共計(jì)5條假設(shè)未得到驗(yàn)證。

5 結(jié)語

5.1 研究結(jié)論

電子商務(wù)特性（消極）對(duì)消費(fèi)者信任傾向和購買意愿的關(guān)系具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，具體到每個(gè)變量分維度的研究結(jié)論如下：（1）信息兼容性分別對(duì)電商平臺(tái)信任傾向與重復(fù)購買意愿的關(guān)系、電商平臺(tái)信任傾向與公開推薦意愿的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和制度信任傾向與重復(fù)購買意愿的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用；（2）功能兼容性分別對(duì)個(gè)人信任傾向與重復(fù)購買意愿的關(guān)系、個(gè)人信任傾向與公開推薦意愿的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和制度信任傾向與重復(fù)購買意愿的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和制度信任傾向與公開推薦意愿的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

5.2 對(duì)策建議

綜上所述，信息過載性和功能兼容性負(fù)向調(diào)節(jié)消費(fèi)者信任和購買意愿的關(guān)系。根據(jù)本文的研究結(jié)論，相關(guān)電商企業(yè)要重視信息過載、信息冗余、過度推送、功能兼容等問題對(duì)自身企業(yè)的負(fù)面影響。以往電商企業(yè)總是追求大而全的多樣化功能，試圖通過信息推送達(dá)到提高消費(fèi)者購買意愿的目的，但消費(fèi)者面對(duì)海量搜索信息和推送廣告，反而產(chǎn)生了倦怠情緒和消極購買行為。相關(guān)電商企業(yè)應(yīng)反思自身的營銷策略是否得當(dāng)，是否存在信息過載性和功能兼容性等新類型的電子商務(wù)消極特性。

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