姚毅　李天瑤　張鵬　蘇海

摘要：近年來，汽車工業(yè)的發(fā)展趨勢將會是新能源化、電子化、互聯(lián)網化、智能化快速發(fā)展，未來的國內國際汽車市場需求仍然潛力巨大。但是，面臨的國際環(huán)境復雜多變、全球汽車供應鏈不穩(wěn)定，芯片短缺，原材料上漲影響市場供給，也會一定程度上抑制部分地區(qū)市場需求。基于此，文章通過對中國品牌汽車公司未來發(fā)展的背景進行了分析，并對俄羅斯市場長城汽車的發(fā)展進行了深入的研究，對長城汽車公司在俄羅斯的市場發(fā)展策略進行了分析，以期為長城汽車的未來發(fā)展提供一些啟示。

關鍵詞：汽車工業(yè)；長城汽車；中國市場；俄羅斯市場；經濟效益

一、引言

美國麻省理工學院（MIT）的研究人員發(fā)現(xiàn)，在汽車工業(yè)內部通過大數(shù)據(jù)來對業(yè)務流程進行優(yōu)化和決策創(chuàng)造經濟價值的方法，這項研究于11月4日發(fā)表于《自然》（Nature）雜志上。這項研究顯示：汽車行業(yè)的數(shù)據(jù)中心有80%是無用的記錄數(shù)據(jù)，而剩下的20%是有用和有價值的數(shù)據(jù)。通過分析這些非結構化數(shù)據(jù)中潛在且有價值的信息，可以幫助企業(yè)更好地規(guī)劃未來發(fā)展方向并降低風險。比如：在自動駕駛、遠程通信等方面的進展，也進一步導致中國品牌汽車市場占有率以及相關方面的現(xiàn)象出現(xiàn)。

目前，中國大部分品牌汽車公司在單一的市場銷售中都處于較低的位置，中國品牌的汽車在本土市場上一直很難占據(jù)主流。這種情況嚴重制約著中國汽車品牌在國外的銷售和品牌形象的提高。所以，中國汽車品牌走向國際化的道路還很長。本文正是基于上述背景，運用SWOT分析及pest方法和4p策略分析等對長城俄羅斯市場進行研究，并根據(jù)其發(fā)展策略總結了一些啟示，進行相關探討。

二、長城汽車俄羅斯市場發(fā)展PEST分析

（一）現(xiàn)有競爭者的競爭程度

俄羅斯汽車行業(yè)在2020年是一個高度集中的行業(yè)，其中9個品牌集中在中低檔車型，8個是世界著名的汽車公司，和長城公司的競爭是非常激烈的；此外，與長城汽車相比，大部分品牌的銷售在2020年都有一定幅度的下降。俄羅斯汽車和輕型商用汽車在2020年銷售了159，8900臺，比去年同期減少了9.1%。在銷售排行榜上排名前十的品牌中，斯柯達和寶馬保持著低增長，而俄羅斯的拉達汽車則以34，3500臺的銷售成績，與去年同期相比下降了5.20%，市場份額為21.49%；韓國品牌起亞、現(xiàn)代汽車分別為20，1700臺和16，3200臺，同比下降11.09%，市場占有率為10.21%，市場占有率為12.62%；從我國汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，盡管我國的汽車產量增長很快，但是，在經濟運行過程中卻存在著一些問題。

從汽車產量來看，國內汽車工業(yè)經濟效率不高。從全要素生產率來分析可以發(fā)現(xiàn)：生產要素中的勞動與資本比重較大；全要素生產率對國民經濟增長率的貢獻較??；資本投入對生產要素效率產生著重要影響；技術進步對經濟效率有顯著影響。從全要素生產率增長速度來看也存在著問題：全要素生產率增長率較低；全要素生產率增長率與國民經濟增長率之間存在著負相關關系。

在2020年俄羅斯汽車市場銷售前25名的車型都是中低檔車型，大部分都有一定幅度的銷售下降；而且，在長城銷售的 SUV中，有13款是 SUV，它們是直接的競爭對手。歐洲企業(yè)聯(lián)合會公布的數(shù)字顯示，2020年俄羅斯汽車市場，拉達公司的 Granta、 Vesta、起亞的 Rio分別位列三強，而在銷售榜的前25名中，除大眾的 Creta、大眾的RAV4和豐田的RAV4都有下降。綜合來看，俄羅斯汽車市場尤其是中、低端車型的競爭更加激烈，長城汽車將會面臨世界上最大的競爭對手。

（二）供應商的議價能力

在俄羅斯，長城公司于2020年9月與俄羅斯的工業(yè)與貿易部簽訂了一份特殊的投資協(xié)議，以進一步改善其在俄羅斯的業(yè)務。長城將于2020年11月份舉行俄羅斯引擎廠的奠基典禮，屆時，俄羅斯超過90%的長城車將會在此制造引擎。綜合來看，長城的外部供應商并沒有很好的討價還價能力，長城需要的零部件有充足、高質量的供應。

（三）購買者的議價能力

長城銷售的 SUV在俄羅斯的主要銷售對象是中低檔 SUV，盡管在2020年，俄羅斯市場的 SUV占據(jù)了近50%的市場份額，而且大部分都是中低檔 SUV，但在中低檔 SUV市場上，還是有很多國際知名品牌，所以市場競爭非常激烈。此外，盡管長城銷售的產品質量優(yōu)良，在中國消費者中也獲得了相當多的認同，但是俄羅斯消費者對于長城的認知和品牌認知卻比較薄弱。綜合來看，俄羅斯的消費者對于長城轎車的討價還價能力很強。考慮到長城的消費者談判能力，必須對價格戰(zhàn)略進行全面研究。

（四）潛在進入者的威脅

一些主要的國際汽車制造商已經在俄羅斯市場布局，或者已經從俄羅斯市場撤出。而特斯拉雖然已經基本完成了其市場規(guī)劃，但是特斯拉在俄羅斯的銷售情況并不理想，這主要是因為俄羅斯冬天的寒冷天氣和超級充電站的網絡覆蓋能力下降。在俄羅斯，特斯拉于2020年售出110臺。綜合來看，俄羅斯市場對潛在入侵者的威脅要小得多。

（五）替代品的威脅

俄羅斯的電動汽車銷售一直處于低迷狀態(tài)。到2020年12月為止，俄羅斯的電動汽車總共銷售了687臺，比2019年增加了95%。日產 Leaf、奧迪E-Tron以及特斯拉的 Model 3分別位列三大銷售榜。綜合來看，目前的替代品對俄羅斯市場的威脅不大；但是，從長遠來看，長城應該更多地關注新能源汽車，包括電動汽車取代燃料車。

三、長城汽車俄羅斯市場發(fā)展SWOT分析

（一）國際關系

俄羅斯與西方國家的關系不斷惡化，而西方則對俄羅斯實施了長期的制裁。俄羅斯在受到西方制裁后，盧布急劇下跌。許多俄羅斯企業(yè)紛紛從西方銀行撤出資金，以回應美國的制裁。歐洲聯(lián)盟針對俄羅斯的主要制裁對象是能源，針對俄羅斯油氣產業(yè)。

（二）經濟環(huán)境

俄羅斯的真實國內生產總值在2010～2019年這10年中平均每年增長1.14%。

最近幾年，俄羅斯的通脹問題得到了緩解。根據(jù)世界銀行的統(tǒng)計，俄羅斯在2005～2015年間的平均通脹率（以消費物價指數(shù)計算）達到了9.78%。俄羅斯的通貨膨脹率在2016～2019年間降到了4.52%。俄羅斯通貨膨脹問題的一個重要原因是經濟結構不平衡，過度依賴能源行業(yè)，而油價的不穩(wěn)定，如石油和天然氣，給俄羅斯的經濟帶來更大的沖擊。

（三）社會環(huán)境

俄羅斯的人口在過去的15年里一直維持在1.4億左右，并且一直屬于緩慢增長。2005～2008年間，俄羅斯的人口總體呈現(xiàn)出下降趨勢；從2009～2017年，這個數(shù)字一直在緩慢地增長，到2018年，這個數(shù)字再次下降。人口增長緩慢，主要是因為俄羅斯的低出生率，2005～2018年間的平均生育率只有1.22%，遠低于2.1%，這一數(shù)字在保持著幾代人的交替；并且，從2005～2018年，其平均死亡率為1.40%，高于平均水平0.18個百分點。

在過去的十五年里，俄羅斯的收入分配差異已經在逐步縮小，并且已經接近比較合理的水平。俄羅斯基尼指數(shù)在2005～2018年整體上呈下降趨勢（見圖1）。

（四）技術環(huán)境

從21世紀初期開始，俄羅斯政府制定了一系列的科學發(fā)展政策和法律法規(guī)，使科學技術得到了一定程度的發(fā)展。從技術發(fā)展的整體來看，俄羅斯在世界上的技術實力，依舊是世界上最強的。

1. 俄羅斯的科技體制

俄羅斯的科學技術體系可以劃分為三個層次：一是由總統(tǒng)和聯(lián)邦議會組成的最高決策層，它的作用是確定科學技術方面的重要政策和政策；第二層次為國家科技行政機關，由科技部、國家科技政策委員會等組成，其職能是貫徹科技政策、執(zhí)行科技政策、監(jiān)督科技工作；第三個層次是科研機構，包括科學院，部門研究機構，高等院校和商業(yè)研究機構。

2. 俄羅斯的科技戰(zhàn)略與政策

俄羅斯在各個歷史階段都有各自的科學和技術政策、法規(guī)。俄羅斯政府在建國之初出現(xiàn)的動亂中，先后頒布了《關于對俄羅斯科學家給予物質支持的措施》，《關于為俄羅斯有突出貢獻和有才能的年輕科學家確定獎金的決定》等文件，其中包括《采取緊急措施保存俄羅斯聯(lián)邦的科學技術力量》。在經濟轉型過程中，普京擔任總統(tǒng)以來，先后發(fā)布了《俄羅斯聯(lián)邦政府戰(zhàn)略》，國家科技發(fā)展戰(zhàn)略（2035年），著重于以科技為基礎，發(fā)展國民經濟。

3. 俄羅斯的科技發(fā)展水平

俄羅斯在1991年獲得獨立后，科學技術緩慢發(fā)展。21世紀以來，隨著經濟的逐漸復蘇，俄羅斯大力發(fā)展科學技術，實施了一系列的科技發(fā)展策略和政策，使其在全球的科技強國中占有一席之地。俄羅斯在科學、化學、計算機、核能、航天、衛(wèi)星發(fā)射、衛(wèi)星導航、衛(wèi)星定位、軍事領域等取得了重大突破。

四、長城汽車俄羅斯市場發(fā)展4P策略分析

（一）生產與供應鏈策略

1. 整車生產

俄羅斯圖拉廠在制造過程中，引進了許多先進的自動化設備、先進的系統(tǒng)和技術。比如，瑞典 ABB的七軸直線機器人、 NBG換模裝置、 Andon、 MES等先進的生產設備和系統(tǒng)，以及污水處理、 RTO廢氣焚燒等環(huán)保技術；在廠房內建立了全封閉的全自動流水線；焊接車間的主要焊接設備實現(xiàn)了100%的自動化；為確保車體漆膜的品質，涂裝車間采用了先進的自動化生產線；裝配車間采用柔性化設計，可實現(xiàn)無載重汽車和無載貨汽車的零制造。

2. 供應鏈

長城在俄羅斯繼續(xù)優(yōu)化其供應鏈，并逐步提升其產品的本地化程度。長城公司將投入424億盧布，并在今后實現(xiàn)發(fā)動機、自動變速器、電子控制器等關鍵零部件的國產化。長城公司于2020年11月份在俄羅斯建立了第一座引擎生產基地，計劃年產80000輛。在將來，俄羅斯超過90%的長城汽車將會使用這個工廠制造的引擎。

（二）產品策略

1. 產品定位方面

長城目前在俄羅斯銷售的五款車，即哈弗F7，哈弗F7x，哈弗H5，哈弗H9，長城皮卡WINGLE7。長城哈弗品牌在2019年推出了 H、 F兩種產品線，分別為家庭和年輕消費者提供服務。H系列是一款兼顧經濟、高效的都市家庭 SUV，以高性價比與實用為主；F系列產品為年輕消費者提供了時尚的外觀和智能科技，以迎合消費者的個性化要求。此外， H系列作為一款兼顧經濟、高效的都市 SUV，與其他車型的哈弗H5、哈弗H9等產品都有很大的區(qū)別。

2. 產品品質與適應本土化需求方面

哈弗F7是中國第一輛全球汽車，它的前身是哈弗F7x，它集合了世界上最優(yōu)秀的設計和研究資源。哈弗F7和哈弗F7x在俄羅斯的海外版都是基于俄羅斯本土的汽車市場和用戶喜好而開發(fā)和設計的。長城公司根據(jù)俄羅斯獨特的地形和氣候特點，將哈弗H5，哈弗H9，長城皮卡WINGLE7引入俄羅斯市場；同時，針對俄羅斯市場的消費特征，在原有車型的配置上進行了適當?shù)倪x擇和優(yōu)化。

（三）營銷策略

長城和俄羅斯最受歡迎的搖滾樂團BI-2在2020年5月發(fā)行了一首名為《絕望》的歌曲，目的是激勵俄羅斯人民對抗新冠病毒。長城在2020年7月，贊助了俄羅斯最強大的DOTA2車隊 Virtus. Pro，這是俄羅斯第一家與電子競技車隊進行跨界合作的汽車品牌，更深入俄羅斯年輕人的生活，給這個品牌帶來了全新的意義。長城集團于2020年8月，為俄羅斯超級聯(lián)賽球隊阿森納提供了贊助，希望通過深度合作，讓長城的足球魅力與長城汽車的結合更加完美，讓球迷們看到了長城汽車在產品上的出色表現(xiàn)。長城公司在俄羅斯的一系列營銷戰(zhàn)略，使其在過去兩年的銷售業(yè)績出現(xiàn)了逆勢增長。

（四）渠道策略

長城將與各代理商合作，進行不定期的試駕。長城的分店店面要根據(jù)統(tǒng)一的標準進行裝修和配置；同時，對車輛進行統(tǒng)一維護，并為客戶提供優(yōu)質的售后服務。長城在俄羅斯52個經銷商同時舉辦了一場名為“都市新主角，哈弗F7驚艷登場”的客戶體驗，旨在讓俄羅斯消費者對長城的產品和品牌形象有一個全面的認識和認同。長城汽車憑借其強大的銷售網絡，為俄羅斯消費者帶來優(yōu)質的銷售和售后服務，使其在過去兩年內實現(xiàn)了逆勢而上的高速增長。

五、結語

本文針對長城汽車在俄羅斯汽車市場發(fā)展研究分析中得出以下結論：中國品牌汽車廠商在確立了要開拓的目標市場之后，針對大的市場，可以采用基于全流程的整車生產基地進行本土經營策略；針對小型汽車市場，應從成本與效益兩方面進行綜合考量，以全流程汽車生產企業(yè)或 KD企業(yè)為核心的本地化經營策略，促進國外市場發(fā)展戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

參考文獻：

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（作者單位：姚毅，俄羅斯人民友誼大學國民經濟系；李天瑤，河北省保定市華夏銀行；張鵬，四川新希望動物營養(yǎng)科技有限公司；蘇海，茂名大參林連鎖藥店有限公司）