摘要 本文依據(jù)波特五力模型框架，分析當(dāng)下地方高校新聞傳播專業(yè)碩士教育所面臨的外部競爭結(jié)構(gòu)，并基于該模型所提出差異化、專一化、總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略思維，提出促進(jìn)高校新聞傳播專業(yè)碩士教育的“校本化”“地方性”“主動適性”戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞 波特五力模型 新聞傳播專碩 教育戰(zhàn)略 地方高校

作者信息

鄧禎，長沙理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師，博士。

基金項目

本文系國家社會科學(xué)基金青年項目“二次元媒介場域下我國優(yōu)秀軍事文化傳播研究”（22CXW023）的階段性成果。

一、波特五力模型

波特五力模型由哈佛大學(xué)商學(xué)院戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特（Michael E. Porter）于1979年提出。波特認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略的制定建立在對外部競爭結(jié)構(gòu)分析的基礎(chǔ)上，決策者依據(jù)外部競爭結(jié)構(gòu)，把握可能的機(jī)會和威脅，制定適宜的戰(zhàn)略。[1]為此，波特提出了波特五力模型，指出有五種力決定競爭的規(guī)模和程度，影響企業(yè)的外部競爭結(jié)構(gòu)，這五種力分別為：購買者的議價能力、供應(yīng)商的議價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的威脅、同行業(yè)間的競爭。[2]波特五力模型具有簡潔明晰、操作性強(qiáng)、統(tǒng)籌兼顧等特點，是外部環(huán)境分析中的微觀分析工具，可用于幫助決策者及時、有針對性地制定戰(zhàn)略，多用于行業(yè)競爭分析[3]，對于高校人才培養(yǎng)研究同樣具有較強(qiáng)的參考意義。隨著我國教育改革研究的跨學(xué)科化，波特五力模型也應(yīng)用到高校教育改革領(lǐng)域。[4]

2020年，全國新聞傳播專業(yè)學(xué)位碩士點總數(shù)到達(dá)了212個[5]，不少地方高校的新聞傳播專業(yè)碩士教育經(jīng)受著嚴(yán)峻的競爭壓力。由于地方高校在師資隊伍、教學(xué)設(shè)備、學(xué)生來源、社會聲譽(yù)等方面與部屬高校尤其是部屬綜合型高校有很大差距，其新聞傳播專業(yè)碩士在人才市場上表現(xiàn)不盡理想。如何在復(fù)雜的競爭環(huán)境中制定適宜的新聞傳播專業(yè)碩士教育戰(zhàn)略是一個急需探討的問題。由此，筆者從跨學(xué)科角度，將地方高校新聞傳播專業(yè)碩士及其相關(guān)影響因素作為一個系統(tǒng)，利用波特五力模型分析其面臨的競爭壓力和威脅，探索新形勢下地方高校新聞傳播專業(yè)碩士教育發(fā)展戰(zhàn)略。

二、基于波特五力模型的地方高校新聞傳播專業(yè)碩士教育的外部競爭結(jié)構(gòu)

結(jié)合地方高校新聞傳播專業(yè)碩士教育現(xiàn)狀，構(gòu)建模型分析其外部競爭結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)地方高校在新聞傳播專業(yè)碩士教育中面臨社會需求、培養(yǎng)單位的美譽(yù)度、智媒、“新文科”建設(shè)下的新教育模式、其他高校的新聞傳播專業(yè)碩士教育等外部因素，這些因素分別對應(yīng)波特五力模型中的“五力”。

（一）購買者的議價能力：社會需求

購買者的議價能力是模型中的第一種競爭力，對應(yīng)新聞傳播專業(yè)碩士教育中的“社會需求”因素。當(dāng)前，新聞傳媒、編輯出版、文化傳播、廣告會展、創(chuàng)意公關(guān)等有關(guān)的黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位是新聞傳播專業(yè)碩士人才最重要的“購買者”，具有對新聞傳播專業(yè)碩士教育的“議價能力”。社會需要新聞業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、能夠在一線獨立工作、具有文化傳播專業(yè)知識的高層次應(yīng)用型新傳人才，學(xué)術(shù)研究能力并非用人單位的考核重點。然而，地方高校新聞傳播學(xué)科碩士教育存在一些通病，主要表現(xiàn)為未厘清學(xué)科性質(zhì)和專業(yè)特點，專業(yè)特點趨同，人才培養(yǎng)特色不鮮明，學(xué)術(shù)型碩士和專業(yè)型相互混淆，課程設(shè)置重復(fù)率90% 以上。[6]此外，國內(nèi)一些地方高校新聞傳播學(xué)院還存在與傳媒企業(yè)、新聞單位的互動不密切等問題，未能瞄準(zhǔn)區(qū)域傳媒經(jīng)濟(jì)、文化傳播發(fā)展主戰(zhàn)場，導(dǎo)致專碩教育脫離區(qū)域需求。新聞傳播專業(yè)碩士教育重理論輕應(yīng)用，相關(guān)教學(xué)計劃、課程設(shè)置和評價體系等偏向于對理論知識、學(xué)術(shù)能力的考核，對于新聞傳播實務(wù)與應(yīng)用能力的訓(xùn)練與考察不多，學(xué)生的社會實踐機(jī)會較少，使得畢業(yè)生尚無法充分對接社會需求。

（二）供應(yīng)商的議價能力：培養(yǎng)單位的美譽(yù)度

培養(yǎng)單位是新聞傳播專業(yè)人才的“供應(yīng)商”與教育的提供者。培養(yǎng)單位在長期辦學(xué)過程中憑借教學(xué)質(zhì)量、畢業(yè)生素質(zhì)、就業(yè)情況和社會影響力等，在社會大眾、政府機(jī)關(guān)媒體、企業(yè)事業(yè)出版單位、學(xué)術(shù)界間形成的口碑與美譽(yù)度，構(gòu)成了新聞傳播專業(yè)碩士教育在就業(yè)市場的“議價能力”。良好的美譽(yù)度不僅能夠讓地方高校吸引更多優(yōu)質(zhì)生源和師資、提升教師的忠誠度，還能吸引國家、地區(qū)更多的教育資源投入，增強(qiáng)相關(guān)單位對其畢業(yè)生的信心。近幾年來，各高校特別是一些地方高校為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，堅持自然科學(xué)學(xué)科發(fā)展與人文社會科學(xué)學(xué)科發(fā)展并重的原則，愈發(fā)重視新聞傳播碩士專業(yè)學(xué)位點的建設(shè)與人才培養(yǎng)，因此獲得了更高的美譽(yù)度。然而，由于大多地方高校在新聞傳播專業(yè)碩士教育上未能形成“應(yīng)用型人才”優(yōu)勢與“校本特色”，這就限制了新聞傳播專業(yè)碩士畢業(yè)生在就業(yè)市場的“議價”能力。

（三）潛在進(jìn)入者的威脅：智媒發(fā)展

隨著大數(shù)據(jù)、自然語言處理與人工智能等技術(shù)廣泛而深入的運用，專家預(yù)測，智媒將重塑新聞生產(chǎn)的流程與方式、重組傳媒組織機(jī)構(gòu)。李開復(fù)指出，“未來十年50%的人類工作將被AI取代”。[7]智媒將打破現(xiàn)有媒體運營機(jī)制，挑戰(zhàn)傳播倫理規(guī)范，顛覆現(xiàn)有的新傳理論體系，是地方高校新聞傳播專業(yè)碩士教育的“潛在進(jìn)入者”。智媒可以發(fā)現(xiàn)新聞熱點、分發(fā)個性化新聞內(nèi)容、追蹤受眾反饋。智媒對新聞?wù)鎸嵭缘陌殃P(guān)省略了記者自查、編輯審核等多個環(huán)節(jié)。未來新聞生產(chǎn)與傳播中大量重復(fù)性和事務(wù)性工作有望由智媒來完成。[8]換言之，智媒給新聞傳媒、文化傳播帶來新生產(chǎn)力、新資源的同時，將影響新聞傳播專業(yè)碩士就業(yè)市場，威脅著地方高校傳統(tǒng)的新聞傳播專業(yè)碩士教育范式。目前，地方高校新聞傳播專業(yè)碩士師資的知識結(jié)構(gòu)偏文科背景，單一學(xué)科視野在面對復(fù)雜的智媒教育難題時難以形成有效的合力，限制了大數(shù)據(jù)、信息圖設(shè)計、可視化編程、融合報道等“技術(shù)性”課程的建設(shè)。因此，智媒發(fā)展給新聞傳播專業(yè)碩士教育帶來了更高的挑戰(zhàn)。

（四）替代品的威脅：“新文科”建設(shè)下的新教育模式

2020年11月3日，教育部新文科建設(shè)工作組在教育部高等教育司指導(dǎo)下，召開新文科建設(shè)工作會議，發(fā)布了《新文科建設(shè)宣言》，對新文科建設(shè)進(jìn)行全面部署，用“新文科”建設(shè)下的“新教育模式”刷新了傳統(tǒng)新聞傳播專業(yè)碩士教育模式。“新文科”建設(shè)下，新聞傳播專業(yè)碩士教育需要“跨專業(yè)、跨學(xué)科、跨學(xué)院”，積極引進(jìn)新實驗設(shè)備，開設(shè)綜合性、交叉性課程，推動新聞傳播學(xué)科與其他學(xué)科的師資交流與課程體系的互鑒，實現(xiàn)新聞傳播學(xué)的學(xué)科融合。在此背景下，地方高校需要對傳統(tǒng)新聞傳播專業(yè)碩士教育進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化布局。一些地方高校在自己特色學(xué)科與新傳學(xué)科間開展合作，為新聞傳播專業(yè)碩士開設(shè)媒體產(chǎn)品開發(fā)、計算新聞、大數(shù)據(jù)技術(shù)、沉浸式敘事等課程。還有一些地方高校在師資方面嘗試引進(jìn)具有計算機(jī)、管理學(xué)、社會學(xué)、大數(shù)據(jù)等專業(yè)背景的人才。然而，大多數(shù)地方高校新聞傳播專業(yè)碩士教育仍然承襲傳統(tǒng)的采寫編理論說教模式，交叉復(fù)合程度不高，面臨著教材陳舊、理論更新慢、跨專業(yè)和跨學(xué)科互動缺乏、學(xué)科交叉與滲透融合不足等問題。

（五）目前同行業(yè)間的競爭：生源、就業(yè)、師資、教學(xué)資源等方面的差距

部屬高校與地方高校、地方高校之間在學(xué)校定位、歷史發(fā)展、地區(qū)經(jīng)濟(jì)、區(qū)域傳媒業(yè)發(fā)展、可調(diào)度的校友資源等方面存在一定差距。與辦學(xué)歷史悠久的部屬高校相比，許多地方高校的新聞傳播學(xué)院在專業(yè)碩士教育的辦學(xué)實力、起步時間、科研水平方面有其先天的劣勢。地方高校新聞傳播專業(yè)碩士教育發(fā)展參差不齊，課程設(shè)置、教學(xué)模式的同質(zhì)化等現(xiàn)象不同程度存在。不少地方高校未能根據(jù)區(qū)域差異、地方需求的差異以及學(xué)校的學(xué)科資源特點，錯位發(fā)展、形成辦學(xué)特色，加劇了人才市場的同質(zhì)化競爭。當(dāng)然，也有一批地方高校以靈活、自主、高適應(yīng)性的新聞傳播專業(yè)碩士辦學(xué)機(jī)制和具有區(qū)域與學(xué)校特色的人才培養(yǎng)機(jī)制，盡可能地將有限的經(jīng)費用于提高辦學(xué)質(zhì)量，在新聞傳播專業(yè)碩士教育上取得長足的進(jìn)步。因此，新聞傳播專業(yè)碩士教學(xué)應(yīng)該加強(qiáng)分類指導(dǎo)，根據(jù)不同高校的類型、辦學(xué)層次和辦學(xué)定位、所在區(qū)域傳媒的發(fā)展情況等實施不同的教育發(fā)展戰(zhàn)略，避免千篇一律、形成同質(zhì)化競爭。

三、基于波特五力模型的地方高校新聞傳播專業(yè)碩士教育的發(fā)展戰(zhàn)略選擇

波特五力模型蘊含著三類戰(zhàn)略思維，即差異化、專一化、總成本領(lǐng)先。[9]地方高?？梢砸罁?jù)這些戰(zhàn)略思維，制定新聞傳播專業(yè)碩士教育的發(fā)展戰(zhàn)略，并在組織實施、制度安排、教育資源上予以保障。

（一）“差異”的制造：“校本化”戰(zhàn)略

波特五力模型中的“差異化”戰(zhàn)略思維又稱別具一格戰(zhàn)略思維，指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)具有特色、能夠在市場上形成差異化競爭，在專碩教育中可以理解為是一種“校本化”戰(zhàn)略。[10]即在遵循新聞傳播專業(yè)碩士教育基本理念和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，從地方高校本體出發(fā)，立足校情，充分利用學(xué)校特色資源，對新聞傳播專業(yè)碩士教育進(jìn)行適度的創(chuàng)新調(diào)整，形成自己的特色。實施“校本化”戰(zhàn)略需要從以下幾方面入手：

首先，深度整合優(yōu)勢資源，結(jié)合自身辦學(xué)條件發(fā)展特色學(xué)科。比如，以外語為特色的地方高?？梢砸劳凶陨硗庹Z學(xué)科資源，以“國際新聞傳播”作為新聞傳播專業(yè)碩士教育的“創(chuàng)新點”，強(qiáng)化新聞傳播學(xué)科與外語、域外文化、國際政治等學(xué)科專業(yè)的互動，打造特色鮮明的新聞傳播院系和專業(yè)碩士學(xué)位點。其次，實施“校本化”的自主式創(chuàng)新管理，建立并設(shè)置校本品牌課程與實訓(xùn)體系。例如，財經(jīng)類的地方高?？梢曰谪斀?jīng)學(xué)科優(yōu)勢，致力于培養(yǎng)擁有新聞傳播學(xué)科基本理論與實踐能力、具備財經(jīng)專業(yè)知識的復(fù)合型專碩，在課程設(shè)置上增加專業(yè)選修方向，加設(shè)一些體現(xiàn)財經(jīng)類學(xué)校特色的理論與實踐課程，比如西方財經(jīng)新聞報道、宏觀經(jīng)濟(jì)新聞報道、經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)、金融理論等。第三，建立跨院系、跨校企的合作機(jī)制，強(qiáng)調(diào)學(xué)校資源稟賦的全息應(yīng)用。地方高校立足校情，開展合作培養(yǎng)，加強(qiáng)特色學(xué)科所在學(xué)院、所關(guān)聯(lián)企業(yè)與新聞傳播學(xué)院的合作，推動實現(xiàn)校政、校媒、校際協(xié)同。例如，財經(jīng)類的地方高?？梢砸劳袑W(xué)校財經(jīng)學(xué)科交叉平臺以及學(xué)校與財經(jīng)企業(yè)的長期合作關(guān)系，在這些財經(jīng)企業(yè)的媒體部門開辟實訓(xùn)基地。

（二）“專一”的形成：“地方性”戰(zhàn)略

波特五力模型中的“專一化”戰(zhàn)略思維原指企業(yè)主要服務(wù)某一類顧客群、專注于某一個細(xì)分市場。在地方高校的新聞傳播專碩教育中，“專一化”戰(zhàn)略思維可以理解為圍繞區(qū)域傳媒經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)、出版編輯發(fā)展的目標(biāo)，進(jìn)行新聞傳播專業(yè)碩士教育，努力增強(qiáng)教育與區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的契合度，即“地方性”戰(zhàn)略。具體而言，地方高校在新聞傳播專碩教育發(fā)展中需要秉持“地方性”“應(yīng)用性”辦學(xué)方向，致力于解決區(qū)域發(fā)展中的新聞傳播問題，并積極從地方政府和企業(yè)獲取教育資源。

首先，優(yōu)化新聞傳播專業(yè)碩士教育布局，適應(yīng)區(qū)域新聞傳播專碩人才需求結(jié)構(gòu)的變化。一方面，地方高校作為區(qū)域新聞傳播高層次應(yīng)用型人才的主要來源地，要調(diào)研、總結(jié)區(qū)域新聞傳播高層次人才需求的特點，建立新聞傳播專業(yè)碩士招生與培養(yǎng)的動態(tài)調(diào)整機(jī)制；另一方面，地方高校要從盲目追求精英教育的模式中走出來，根據(jù)區(qū)域新聞出版發(fā)展、傳媒經(jīng)濟(jì)的需要調(diào)整新聞傳播專業(yè)碩士教育模式，構(gòu)建其與區(qū)域新聞傳媒發(fā)展的“適應(yīng)—對接—聯(lián)動”關(guān)系，與地方進(jìn)行實質(zhì)性聯(lián)動。其次，要立足“地方特色”，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位的媒體、新聞機(jī)構(gòu)的合作，將專碩教育深度融入?yún)^(qū)域傳媒文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。地方高校必須立足于“地方性”來進(jìn)行教學(xué)和科研設(shè)計，并積極搭建政產(chǎn)學(xué)研合作教育平臺。最后，可以整合強(qiáng)大的地方政府資源和社會資源“共建”新聞傳播學(xué)院，拓寬新聞傳播專碩人才的辦學(xué)規(guī)格、擴(kuò)大社會影響力，爭取社會資金彌補(bǔ)新聞傳播專碩教育發(fā)展經(jīng)費的不足。

（三）總成本領(lǐng)先：主動適應(yīng)戰(zhàn)略

波特五力模型的“總成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略思維指充分利用現(xiàn)有資源，面向未來，提前謀劃，通過合理配置和運作建立市場優(yōu)勢?？偝杀绢I(lǐng)先思維在新聞傳播專業(yè)碩士發(fā)展中體現(xiàn)為合理配置資源，主動適應(yīng)智媒及“新文科”的要求并建立優(yōu)勢。

首先，著眼于新時代傳媒業(yè)新需求，優(yōu)化新聞傳播專業(yè)碩士課程體系。隨著智能技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的應(yīng)用，更多傳媒業(yè)態(tài)、新聞編輯手段和傳播工具不斷涌現(xiàn)，地方高校新聞傳播專業(yè)碩士教育更應(yīng)緊跟時代發(fā)展與科技進(jìn)步，打破傳統(tǒng)學(xué)科專業(yè)的藩籬，主動適應(yīng)新的環(huán)境。地方高校在培養(yǎng)新聞傳播專業(yè)碩士媒介素養(yǎng)的同時，加強(qiáng)智媒認(rèn)知課程建設(shè)，增強(qiáng)學(xué)生的復(fù)合能力。此外，地方高校需要推進(jìn)“專碩教育+智媒”的課程群建設(shè)，增加一些智媒相關(guān)的選修課，引導(dǎo)學(xué)生緊跟智媒發(fā)展腳步，增強(qiáng)智媒時代的適應(yīng)性。其次，著眼于“新文科”建設(shè)的視角，構(gòu)建跨專業(yè)、跨學(xué)科、跨院系、跨校的學(xué)分制管理體系。新聞傳播學(xué)是“具有明顯寄生特點的學(xué)科”，可以“集所有其他學(xué)科之長來滋養(yǎng)自己”。[11]地方高校需要注重人文、社會與科學(xué)的融合，可以建立跨學(xué)科專業(yè)的選課制，探索跨校的學(xué)分互認(rèn)制、雙導(dǎo)師制、保障學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的彈性學(xué)制等，把課程體系按照學(xué)生個體的差異性變?yōu)槟K體系，要求學(xué)生根據(jù)應(yīng)該具備的能力跨學(xué)科選課安排自己的學(xué)習(xí)模塊。[12]第三，完善人才儲備，優(yōu)化師資隊伍。建立全方位、多渠道、廣覆蓋的教師培訓(xùn)體系與人才引進(jìn)體系，出臺校內(nèi)新聞傳播專碩導(dǎo)師到智媒、前沿媒體掛職鍛煉機(jī)制，以掛職、社會實踐為契機(jī)提升教師的業(yè)務(wù)實踐能力，進(jìn)而反哺專碩教育。

結(jié)語

當(dāng)前，對于絕大多數(shù)地方高校而言，完善、健全新聞傳播專業(yè)碩士教育發(fā)展戰(zhàn)略仍然是當(dāng)務(wù)之急。地方高校一方面要堅守基本的教育理念，凸顯新聞傳播專業(yè)碩士教育的培養(yǎng)特色；另一方面要突出技能為本、強(qiáng)調(diào)應(yīng)用優(yōu)先，加快新聞傳播專業(yè)碩士教育的轉(zhuǎn)型升級。新聞傳播專碩教育一線的工作者，需要利用新的理論和方法，探索教育改革的新思路，力爭為培養(yǎng)新聞傳播專業(yè)碩士提供一條更有效的路徑。

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