葉舜雅

摘? ?要：直播帶貨平臺(tái)的興起，為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供了全新的“賽道”。隨著越來(lái)越多的商家涌入直播帶貨平臺(tái)，直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)變得越發(fā)激烈。因此，深入分析直播帶貨過(guò)程中遇到的問(wèn)題，并基于SICAS模型提出切實(shí)可行的直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)策略，以期為直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)提供保障，全面提升直播帶貨效率，充分體現(xiàn)直播帶貨平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：SICAS模型；直播帶貨平臺(tái)；產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F724? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）09-0057-03

隨著信息技術(shù)的快速革新，產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì)，以物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)以及云計(jì)算平臺(tái)為基礎(chǔ)搭建的直播帶貨平臺(tái)，成為拓展產(chǎn)品銷(xiāo)路，提高銷(xiāo)售額的全新途徑。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，直播帶貨平臺(tái)具有用戶(hù)黏性高、流量大、信息反饋及時(shí)等特點(diǎn)。在保證貨品質(zhì)量及售后服務(wù)的基礎(chǔ)上，發(fā)揮直播帶貨平臺(tái)優(yōu)勢(shì)提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，成為營(yíng)銷(xiāo)人員重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。具體實(shí)踐中，相關(guān)工作人員依靠SICAS模型，從提高用戶(hù)感知、激發(fā)用戶(hù)興趣、加強(qiáng)信息互動(dòng)等方式，提升直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)效果。在幫助商家提高銷(xiāo)售額以及銷(xiāo)售利潤(rùn)的同時(shí)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的雙贏。

一、SICAS模型簡(jiǎn)介

SICAS模型由感知、興趣、溝通、行動(dòng)以及分享五大基本要素組成。一是感知。商家主動(dòng)感知用戶(hù)的購(gòu)物需求，基于直播帶貨平臺(tái)與用戶(hù)形成良性互動(dòng)，進(jìn)而掌握主動(dòng)權(quán)。二是興趣。商家基于精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像以及實(shí)時(shí)的直播間互動(dòng)反饋，了解消費(fèi)者對(duì)于帶貨直播間的心理預(yù)期以及消費(fèi)需求，激發(fā)消費(fèi)者與帶貨主播互動(dòng)的興趣，提高用戶(hù)黏性[1]。三是溝通。商戶(hù)與消費(fèi)者構(gòu)建穩(wěn)定的溝通渠道，利用“直播提醒”“直播紅包”等方式進(jìn)行引流，令商戶(hù)與消費(fèi)者的聯(lián)系變得更加緊密。四是行動(dòng)。通過(guò)付費(fèi)觸點(diǎn)以及渠道支持等方式，培養(yǎng)消費(fèi)者“直播間購(gòu)物”消費(fèi)習(xí)慣，并逐漸形成路徑依賴(lài)。五是分享。商家通過(guò)直播帶貨平臺(tái)了解消費(fèi)者對(duì)于商品的真實(shí)反饋意見(jiàn)，針對(duì)消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整升級(jí)，提高用戶(hù)體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極分享購(gòu)物心得，形成覆蓋面更廣、服務(wù)項(xiàng)目更多的傳播矩陣。

二、直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遇到的問(wèn)題

（一）吸引力不足

一些公司開(kāi)展直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，由于直播場(chǎng)景以及帶貨主持人問(wèn)題，導(dǎo)致直播間缺乏吸引力。主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是帶貨主播綜合能力較弱。直播帶貨行業(yè)尚處于起步階段，傳統(tǒng)電子商務(wù)運(yùn)行模式與直播帶貨模式存在較大差異，導(dǎo)致很多電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生無(wú)法利用專(zhuān)業(yè)知識(shí)提高直播間吸引力。帶貨主播只能憑借自身對(duì)于直播帶貨行業(yè)的理解開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)，帶貨主播水平參差不齊，影響直播帶貨效果。二是場(chǎng)景布置過(guò)于簡(jiǎn)單。一些公司開(kāi)展直播帶貨業(yè)務(wù)過(guò)程中，將工作重點(diǎn)放到渠道引流、流量轉(zhuǎn)化、打造直播帶貨個(gè)人IP等方面，忽視了直播間設(shè)計(jì)問(wèn)題[2]。一方面，很多直播間為了給直播帶貨主播及產(chǎn)品充分的展示空間，會(huì)刻意簡(jiǎn)化直播間場(chǎng)景配置，導(dǎo)致直播間缺乏視覺(jué)沖擊力。另一方面，一些直播間盲目照搬其他直播間場(chǎng)景布置方案，導(dǎo)致直播間場(chǎng)景與產(chǎn)品以及帶貨主播無(wú)法形成呼應(yīng)，千篇一律的直播間場(chǎng)景布置很難形成用戶(hù)截流。

（二）購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)

直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)的主要目的就是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲，通過(guò)直播帶貨直播間提高產(chǎn)品銷(xiāo)量與知名度。但是在實(shí)際工作中，一些直播間雖然具有很高的流量，但產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率不足，很多消費(fèi)者只停留在“看”的階段，購(gòu)買(mǎi)意愿較低。造成這一現(xiàn)象的原因主要有兩點(diǎn)：一是優(yōu)惠機(jī)制缺乏新穎性。一些直播間在設(shè)計(jì)優(yōu)惠機(jī)制時(shí)會(huì)照搬其他競(jìng)品打折優(yōu)惠策略，使得產(chǎn)品陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)性循環(huán)中。這種狀態(tài)下，大部分消費(fèi)者會(huì)持觀望態(tài)度，無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。二是優(yōu)惠活動(dòng)設(shè)計(jì)較為復(fù)雜。部分帶貨直播間設(shè)計(jì)了一套復(fù)雜的打折優(yōu)惠機(jī)制，盡管打折力度很大，但機(jī)制設(shè)計(jì)過(guò)于復(fù)雜，導(dǎo)致很多消費(fèi)者失去計(jì)算優(yōu)惠力度的耐心，造成用戶(hù)大范圍流失。

（三）帶貨主播與消費(fèi)者缺少溝通

與傳統(tǒng)線上銷(xiāo)售模式相比，直播帶貨的一大優(yōu)勢(shì)就在于帶貨主播能夠與消費(fèi)者建立深度溝通機(jī)制，通過(guò)觀看彈幕或連線等方式，及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的反饋信息。但是在實(shí)際工作中，一些帶貨主播與消費(fèi)者的聯(lián)系停留在表面層次，只注重介紹產(chǎn)品以及優(yōu)惠力度等信息，沒(méi)有在第一時(shí)間解答消費(fèi)者提出的問(wèn)題，消費(fèi)者無(wú)法在與帶貨主播的溝通中獲取有用信息，只能被迫離開(kāi)直播間。此外，一些帶貨主播沒(méi)有掌握基本的直播帶貨話術(shù)，話語(yǔ)含糊不清，無(wú)法正面回答消費(fèi)者提出的疑問(wèn)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于帶貨主播的職業(yè)素養(yǎng)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而懷疑產(chǎn)品的可靠性。

三、直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化具體路徑

本次研究中，相關(guān)工作人員引入SICAS模型，針對(duì)該模型包含的五項(xiàng)主要指標(biāo)，分別提出具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略（如圖1所示）。

圖1? 直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略

（一）重塑產(chǎn)品內(nèi)容格局

1.重視直播預(yù)告。直播預(yù)告是幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品，為直播帶貨營(yíng)造氛圍的重要方式。在設(shè)計(jì)直播預(yù)告內(nèi)容時(shí)，要重點(diǎn)圍繞主推產(chǎn)品以及優(yōu)惠機(jī)制兩項(xiàng)內(nèi)容。一方面，通過(guò)精美的海報(bào)設(shè)計(jì)或有趣的短視頻，確保產(chǎn)品能夠在消費(fèi)者心中留下良好的印象。另一方面，可以在直播預(yù)告中簡(jiǎn)單介紹產(chǎn)品的優(yōu)惠打折機(jī)制，并配送相應(yīng)的福袋禮品或神秘大獎(jiǎng)，通過(guò)優(yōu)惠促銷(xiāo)進(jìn)行引流。此外，直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)人員要對(duì)重要的節(jié)日活動(dòng)進(jìn)行預(yù)告，加大宣傳力度。條件允許的情況下，可以邀請(qǐng)影視明星、體育明星作為駐場(chǎng)嘉賓，吸引更多的“路人”進(jìn)入直播間，將其轉(zhuǎn)化為用戶(hù)群體。

2.內(nèi)容創(chuàng)新。消費(fèi)持續(xù)升級(jí)背景下，如何實(shí)現(xiàn)對(duì)于直播帶貨內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，成為提高帶貨直播間競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。具體工作中，營(yíng)銷(xiāo)人員要基于品牌形象以及產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，挖掘產(chǎn)品背后的文化價(jià)值，利用文化元素為產(chǎn)品賦能。通過(guò)精彩的內(nèi)容描述展示產(chǎn)品深厚的文化底蘊(yùn)，引起消費(fèi)者的情感共鳴，增加用戶(hù)黏性[3]。此外，營(yíng)銷(xiāo)人員要摒棄傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，基于消費(fèi)者實(shí)際需求，利用短視頻代替?zhèn)鹘y(tǒng)的圖文廣告，提高廣告的故事性與話題性。在設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容過(guò)程中融入營(yíng)銷(xiāo)者的巧思，令產(chǎn)品宣傳內(nèi)容更具吸引力。具體實(shí)踐中，營(yíng)銷(xiāo)人員基于目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于產(chǎn)品的傾向，創(chuàng)作能夠迎合目標(biāo)群體消費(fèi)喜好以及精神需求的短視頻。以“故事”或者“話題”作為短視頻主要框架，在每個(gè)短視頻中植入4—6個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，保持每周15—20條短視頻的更新頻率，為直播帶貨宣傳造勢(shì)。

（二）打造具有吸引力的帶貨直播間

針對(duì)帶貨直播間缺乏吸引力的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)人員要從帶貨主播以及場(chǎng)景布置兩方面入手進(jìn)行針對(duì)性?xún)?yōu)化。

1.培養(yǎng)高素質(zhì)帶貨主播。帶貨主播是直播間的靈魂人物，同時(shí)也是決定帶貨直播間是否具有吸引力的關(guān)鍵因素。一方面，營(yíng)銷(xiāo)人員要定期組織帶貨主播學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)的直播話術(shù)，確保帶貨主播能夠以更為專(zhuān)業(yè)的方式介紹產(chǎn)品，解答消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的疑問(wèn)。另一方面，培養(yǎng)帶貨主播職業(yè)素養(yǎng)，從外形設(shè)計(jì)、溝通方式、直播態(tài)度、臨場(chǎng)應(yīng)變等維度提高帶貨主播綜合素養(yǎng)，提高其控場(chǎng)能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)于直播帶貨各個(gè)流程的有效掌控。

2.優(yōu)化直播間場(chǎng)景布置。除了帶貨主播之外，精美的場(chǎng)景布置也是提高帶貨直播間吸引力的重要因素。一方面，營(yíng)銷(xiāo)人員要本著“求新求異”原則，為直播間增加各種新奇的設(shè)計(jì)元素，例如裸眼3D技術(shù)、AR技術(shù)等，提高直播間辨識(shí)度。另一方面，直播間出現(xiàn)的各種要素，可以與產(chǎn)品以及帶貨主播的形象形成有效的呼應(yīng)，避免直播間場(chǎng)景要素過(guò)于突兀而分散消費(fèi)者注意力。條件允許的情況下，營(yíng)銷(xiāo)人員可以聘請(qǐng)具有燈光專(zhuān)業(yè)背景以及影視制作背景的專(zhuān)業(yè)人才加入營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，重新布置直播間光源，基于影視拍攝專(zhuān)業(yè)視角，對(duì)攝像機(jī)位置以及產(chǎn)品的擺設(shè)進(jìn)行微調(diào)，打造更具吸引力的直播間場(chǎng)景。

（三）提高帶貨主播與消費(fèi)者溝通效率

傳統(tǒng)的解說(shuō)式、廣告式交互模式，會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)令消費(fèi)者喪失互動(dòng)積極性，導(dǎo)致帶貨主播與消費(fèi)者之間的溝通只能停留在表面層次。針對(duì)這些問(wèn)題，帶貨主播要打造具有辨識(shí)度的人設(shè)（知識(shí)型帶貨主播、才藝型帶貨主播、舞臺(tái)型帶貨主播等），圍繞該人設(shè)，設(shè)計(jì)個(gè)性化的交互方式。例如“知識(shí)型帶貨主播”在與消費(fèi)者溝通過(guò)程中，以某一細(xì)分領(lǐng)域知識(shí)為切入點(diǎn)進(jìn)行知識(shí)普及，或者針對(duì)消費(fèi)者提出的問(wèn)題給予專(zhuān)業(yè)的回答，通過(guò)這種方式提高消費(fèi)者對(duì)于帶貨主播的認(rèn)可度。在此過(guò)程中適當(dāng)介紹產(chǎn)品相關(guān)信息，提高流量轉(zhuǎn)化率。需要注意的是，直播帶貨并不拘泥于直播間，可以采用“戶(hù)外直播帶貨”模式，帶領(lǐng)消費(fèi)者走入產(chǎn)品生產(chǎn)車(chē)間或原產(chǎn)地，基于戶(hù)外直播形式介紹產(chǎn)品特色以及賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)這種方式令帶貨主播與消費(fèi)者的溝通更加貼近現(xiàn)實(shí)生活，實(shí)現(xiàn)由表層溝通向深層溝通的轉(zhuǎn)變[4]。

（四）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲

為提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲，直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)人員要從以下兩點(diǎn)入手，為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的直播帶貨服務(wù)。一是調(diào)整優(yōu)惠打折節(jié)奏。頻繁的打折促銷(xiāo)會(huì)令消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，因此營(yíng)銷(xiāo)人員要精準(zhǔn)把控帶貨直播間優(yōu)惠促銷(xiāo)節(jié)奏。一方面，根據(jù)直播間實(shí)時(shí)在線人數(shù)隨機(jī)發(fā)送福袋或盲盒禮品，延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間。另一方面，圍繞各種固定的節(jié)日或直播帶貨平臺(tái)推出的活動(dòng)制定優(yōu)惠促銷(xiāo)方案。給消費(fèi)者帶來(lái)一定的緊迫感，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲。二是豐富優(yōu)惠方式。直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)人員要熟悉并掌握各種優(yōu)惠方式，根據(jù)直播間實(shí)際情況以及消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求傾向，交替使用優(yōu)惠券、拼團(tuán)、秒殺、抽獎(jiǎng)等促銷(xiāo)模式。通過(guò)這種方式帶動(dòng)直播間氛圍，利用多種多樣的促銷(xiāo)模式，滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的購(gòu)物需求。

（五）提高產(chǎn)品認(rèn)知，引導(dǎo)消費(fèi)者相互分享

除了帶貨主播介紹以及短視頻宣傳，消費(fèi)者之間的口口相傳也是提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量的重要途徑。具體實(shí)踐中，營(yíng)銷(xiāo)人員可以從以下三點(diǎn)入手，引導(dǎo)消費(fèi)者分享產(chǎn)品信息。一是打造品牌IP。通過(guò)每日發(fā)布的短視頻打造完整的品牌故事，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念等元素融入短視頻，圍繞產(chǎn)品打造企業(yè)IP。借助這種方式，將品牌經(jīng)營(yíng)理念以及產(chǎn)品特點(diǎn)植入消費(fèi)者心中，并形成固定認(rèn)知，增強(qiáng)該產(chǎn)品與競(jìng)品之間的差別。需要注意的是，品牌IP要與帶貨主播個(gè)人IP進(jìn)行一定的區(qū)分，避免由于帶貨主播人員流動(dòng)而影響品牌形象。二是拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道。直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)人員要基于宏觀視角，實(shí)現(xiàn)不同營(yíng)銷(xiāo)渠道的串聯(lián)與整合。將直播帶貨平臺(tái)、線上購(gòu)物平臺(tái)、生活知識(shí)分享平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等整合為全新的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)矩陣，在多個(gè)平臺(tái)同步投放產(chǎn)品信息，擴(kuò)大企業(yè)影響力。通過(guò)這種方式將公域流量引入私域流量，擴(kuò)大私域流量蓄水池，將一般消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化為該品牌忠實(shí)用戶(hù)，進(jìn)而達(dá)到提高產(chǎn)品銷(xiāo)量的目的[5]。三是利用文化元素為產(chǎn)品賦能。直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)人員嘗試將文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在展現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性的同時(shí)為其賦予文化價(jià)值。在利用產(chǎn)品自身的文化屬性提高辨識(shí)度的同時(shí)，以文化元素作為橋梁，加快產(chǎn)品在消費(fèi)者群體之間的傳播頻率，特別是對(duì)于非目標(biāo)用戶(hù)群體，充分展示產(chǎn)品背后的文化元素魅力，引導(dǎo)非目標(biāo)群體主動(dòng)了解產(chǎn)品以及產(chǎn)品背后的文化底蘊(yùn)，將其轉(zhuǎn)化為目標(biāo)用戶(hù)。通過(guò)消費(fèi)者之間的分享與互動(dòng)，打造良好的品牌口碑，為直播帶貨創(chuàng)造理想的外部環(huán)境。

總之，直播帶貨作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的全新路徑，展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。營(yíng)銷(xiāo)人員深入分析直播帶貨過(guò)程中遇到的問(wèn)題，并基于SICAS模型，從感知維度、興趣維度、溝通維度、購(gòu)買(mǎi)行為、分享意愿五個(gè)方面入手，制定切實(shí)可行的直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略，為提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，樹(shù)立企業(yè)品牌保駕護(hù)航。

參考文獻(xiàn)：

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[2]? ?梁喜，劉懷英，胡詩(shī)藝.直播模式對(duì)電商供應(yīng)鏈定價(jià)與質(zhì)量決策的影響研究：基于制造商店鋪?zhàn)圆ヅc委托主播帶貨兩種模式的比較分析[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2022（9）：154-157，207.

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[責(zé)任編輯? ?文? ?欣]