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除了成分之外，包裝也是貫徹“純凈”原則的重要一環(huán)。國產(chǎn)純凈美妝品牌相phas在包裝層面采用了可替換設(shè)計，并且所有替換裝的包材設(shè)計采用單一材料，便于分類回收，同時在紙類包材上使用獲得了全球環(huán)保認(rèn)證最多的瑞典皇冠白卡，不使用膠水。

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即便目前美妝行業(yè)并沒有給出一份明確的成分禁用名單，但眾品牌已然自發(fā)制定出了一些內(nèi)部遵循的標(biāo)準(zhǔn)，這或許會加速純凈美妝領(lǐng)域規(guī)范化的腳步。例如Simply This詩膚理以純凈美妝為基礎(chǔ)，構(gòu)建了獨家的成分白黑名單，有效規(guī)避六大類風(fēng)險成分。

在產(chǎn)品生產(chǎn)中堅持純凈美妝原則的同時，也需要和消費者進(jìn)行可持續(xù)信息的溝通與傳遞。在國產(chǎn)美妝品牌蘭LAN的小程序上，許多與日常生活方式相關(guān)聯(lián)的互動參與、兌換活動，更好地吸引了消費者們對純凈美妝的興趣。

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純凈美妝的概念雖然2020年后才開始逐漸在國內(nèi)美妝領(lǐng)域盛行，但國產(chǎn)護(hù)膚品牌花皙蔻在2011年成立之初就已經(jīng)將純凈的觀念根植于品牌之中，禁用超過2143種風(fēng)險原料，不斷探索純凈護(hù)膚應(yīng)該達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。

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從護(hù)膚到彩妝，純凈美妝的概念未來會逐步滲透到與求美相關(guān)的各個領(lǐng)域。本土美妝品牌潯意Dewy Lab的創(chuàng)始人Amber將品牌純凈美妝的發(fā)展理念分為三個層級：用戶友好、生命友好、環(huán)境友好。

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事實上，“純凈美妝”在國內(nèi)外皆無官方定義。早在這一概念大肆傳播之前，美國女演員Gwyneth Paltrow就已在她個人創(chuàng)立的美妝品牌Goop中進(jìn)一步提出了這一先鋒理念。而如今在Goop的品牌官網(wǎng)上，對于純凈美妝的界定依舊相對模糊：“‘純凈美妝’基本上是一個不受監(jiān)管的術(shù)語，是消費者和企業(yè)為了應(yīng)對美容行業(yè)監(jiān)管有限而創(chuàng)造的。”這一看似與產(chǎn)品無關(guān)的描述，卻深刻地揭示了美妝產(chǎn)業(yè)與純凈美妝概念之間微妙的關(guān)系，也在某種程度上暗示了其興起的背景。

自2015年以來，美國各地相繼發(fā)生多起與化妝品安全有關(guān)的公共事件，令美國食品藥品監(jiān)督管理局的應(yīng)對能力備受質(zhì)疑，這其中最為大眾所詬病的莫過于管理部門所秉持的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)——從1938年起沿用至本世紀(jì)20年代的FD&G法案，雖然在過去近百年中，該法案經(jīng)歷了多次修訂和完善，但仍然存在諸多漏洞，不僅缺乏有效的預(yù)防措施，而且與歐盟相關(guān)法案中明確標(biāo)注的1300余種化妝品禁用成分相比，F(xiàn)D&C所禁止的11種成分顯然過于寬松和陳舊，存在著大量潛在的健康風(fēng)險。

即便去年美國通過了全新的化妝品監(jiān)管法案MoCRA，但伴隨著疫情和環(huán)境問題的不斷惡化，純凈美妝的理念還是從北美的小眾產(chǎn)品界一路擴(kuò)散至全球，成為當(dāng)下最受關(guān)注的美妝概念之一。與此同時，國際化妝品集團(tuán)的一系列收購動作，也反映了這一趨勢的來勢洶洶：從2019年日本資生堂集團(tuán)收購以“clean-clinical”為發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)的Drunk Elephant，到2021年寶潔購入美國天然護(hù)膚品牌Farmacy，再到今年4月初歐萊雅集團(tuán)宣布將澳大利亞自然主義品牌Aesop收入囊中，各大集團(tuán)都在“變純凈”的道路上進(jìn)發(fā)。為了進(jìn)一步了解在純凈美妝字面之外所延展出的對于產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)與未來的意義，我們與定居美國多年的美妝專欄作家Yvonne Hou和本土純凈美妝品牌“相phas”的創(chuàng)始人曾鴻分別進(jìn)行了深入的交流。

在純凈美妝概念出現(xiàn)之前，有機(jī)、純素的護(hù)膚理念在很長一段時間內(nèi)與可持續(xù)美妝畫上了等號，但實際上，純凈美妝與這兩者的關(guān)系并不是誰取代誰，而是在發(fā)展的基礎(chǔ)上有重合，也有不同之處。在Yvonne看來，純凈美妝是一個籠統(tǒng)的“純凈”概念，“從用戶的角度看，選擇純凈美妝產(chǎn)品，追求的是更為安心、純凈的美妝產(chǎn)品，其不含有害物質(zhì)，零傷害，零刺激，無毒，對孕婦幼兒寵物友好?！倍厥趁缞y則是以“不能使用任何來自動物及與動物有關(guān)的周邊成分”為基本原則，“純凈美妝中所用的蜜蠟、蜂蜜、綿羊油、油脂，都不會在素食美妝里出現(xiàn)：素食美妝也并不排斥有爭議的化學(xué)成分；雖然大部分素食美妝不用動物做實驗，但二者并不是絕對的對等關(guān)系?！?/p>

作為本土純凈美妝品牌的創(chuàng)始人，曾鴻認(rèn)為這一觀念流行起來的根源在于，人們對于產(chǎn)品的要求已經(jīng)不再局限于有益于自身，也開始關(guān)注對環(huán)境和物種多樣性，“‘有機(jī)’更強(qiáng)調(diào)植物提取，‘純素’更注重不使用動物來源的成分，而純凈美妝的概念包含的其實更廣涉及更多對環(huán)境層面的影響：一方面要求成分對人體潛在無害，已明確為有害物質(zhì)的不能使用：另一方面要對環(huán)境友好，這其中就包含對動物的保護(hù)，即我們通常所說的‘零殘忍’?！?/p>

進(jìn)一步來說，純凈美妝也是一個更理性的概念，是絕對不會像有機(jī)和純素分類那樣“一刀切”地選擇配方原料，在某種程度上挑戰(zhàn)了自然至上的傳統(tǒng)觀念。“純凈美妝是不會禁止使用防腐劑的?？赡艽蟊娪X得無防腐劑就是更好，但實際上在純凈美妝的概念里，哪些防腐劑能不能用，會出現(xiàn)哪些問題，都是需要大量的文獻(xiàn)和報告去驗證的?！痹櫹蛭覀兘忉尩?，“天然未必是最好的，天然成分也非常不穩(wěn)定?，F(xiàn)在有很多新型防腐劑，在適量的范圍內(nèi)去使用，既能保證產(chǎn)品的穩(wěn)定，對人體也完全無害?！?/p>

即便多年來在純凈美妝問題上，國內(nèi)外并沒有給出一個標(biāo)準(zhǔn)且公認(rèn)的定義，但正如Goop官方網(wǎng)站上所陳述的，不少企業(yè)和消費者已經(jīng)通過自發(fā)的形式，一步步主動地去描繪純凈美妝的邊界。從2019年起，Sephora逐步建立起一套屬于自己的純凈標(biāo)準(zhǔn)，重點聚焦在配方和原料采購的透明度上，其官方網(wǎng)站中清晰地列舉出了嚴(yán)禁添加的成分清單，并根據(jù)行業(yè)最新研究動態(tài)實時更新，同時也在符合其純凈標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品上添加特殊標(biāo)注。

從護(hù)膚、彩妝到香水，純凈美妝的觀念滲透進(jìn)了行業(yè)內(nèi)的方方面面，但相比之下，主打純凈美妝概念的產(chǎn)品主要集中在護(hù)膚領(lǐng)域，而在彩妝與香水類別中的實踐可謂鳳毛麟角。就在去年，以純凈美妝理念為品牌核心的本土彩妝品牌“相phas”正式面世，通過其創(chuàng)始人曾鴻的介紹，我們也得以了解到純凈彩妝產(chǎn)品稀少的真實原因。

作為一種有機(jī)硅成分，環(huán)戊硅氧烷具有非常出色的揮發(fā)性，能夠為產(chǎn)品在使用中帶來較好的膚感，過去幾乎被添加在所有的化妝品成分中，但當(dāng)曾鴻開始著手創(chuàng)立品牌，卻發(fā)現(xiàn)各大供應(yīng)商正在對這一原料進(jìn)行迭代，“后來我們發(fā)現(xiàn)，環(huán)戊硅氧烷被有關(guān)部門認(rèn)定可能存在潛在的生物富集性，在大自然中不容易降解。在我們清潔之后，它會順著流水排放進(jìn)河流和海洋，如油脂一般漂浮在水面上，當(dāng)富集的面積過大，有可能導(dǎo)致魚類和水下植物缺氧，帶來生態(tài)問題?！?/p>

在護(hù)膚品界，環(huán)戊硅氧烷可以被其他促進(jìn)滲透的原料所取代，但由于彩妝本身懸浮于皮膚表面且不相溶的功能特性，很難在現(xiàn)有的原料中找到理想的替代品，這也正是純凈彩妝產(chǎn)品遲遲未能拓展規(guī)模的主要原因之一。而即便是開發(fā)或?qū)ふ业叫滦驮?，對于純凈彩妝的研發(fā)也絕非簡單地在已有配方中增減原料?！澳壳暗牟蕣y配方基本都是遵循已有的配方結(jié)構(gòu)，如果要改變其中一種成分，意味著整個配方結(jié)構(gòu)需要推翻重來?！蹦壳叭蚍秶鷥?nèi)的幾大知名彩妝代工廠其配方研發(fā)基地幾乎毫無例外地選址于日本和意大利，曾鴻起初與他們的合作并不理想，“開發(fā)新的配方需要耗費大量的時間去改變舊有熟悉的邏輯，同時挑戰(zhàn)新的配方結(jié)構(gòu)，反復(fù)試驗產(chǎn)品的穩(wěn)定性，所以他們不愿意去做配方的迭代。于是，我們選擇從原料人手，找到合適的中國配方師在國內(nèi)進(jìn)行合作。”

從2021年6月開始籌備，到2022年8月第一款產(chǎn)品推出，相phas用了一年多的時間去研發(fā)一個基于純凈美妝理念的配方架構(gòu)。曾鴻分享了這個過程，“我們會提前給合作的配方師提供一份非常完整的原料清單，明確上面的成分不能夠使用?！钡珜τ谝幌蛞援a(chǎn)品功能和使用感受為出發(fā)點的配方師來說，對純凈美妝概念下的‘禁令’，多少會讓他們感到困惑，“他們不一定能說出某些成分為什么不能用，這時候就需要我們?nèi)ソ忉屒宄睚埲ッ}，也會把權(quán)威的論文和報告分享給他們。”

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法抵達(dá)純凈美妝的終點，曾鴻與團(tuán)隊必須嚴(yán)格把控可能涉及成分變動的每一個環(huán)節(jié)?！爱?dāng)配方師再次遞交成果時，如果出現(xiàn)了新的我們沒有遇到過的原料，那么內(nèi)部還需要再去做研究，搜索現(xiàn)有的學(xué)術(shù)論文來衡量其是否應(yīng)該出現(xiàn)在配方中，或者直接向原料商索要報告?！?/p>

即使是在盡一切可能完善純凈美妝的實踐，但曾鴻并沒有讓品牌的擴(kuò)展止步于此，針對當(dāng)下國內(nèi)純凈美妝的消費現(xiàn)狀，他給出了非?，F(xiàn)實的判斷，“這是我們的品牌使命，但就中國目前的消費環(huán)境來說，‘純）爭’只能在產(chǎn)品功能性的基礎(chǔ)上錦上添花。”

更何況在國際范圍內(nèi)，純凈美妝的衡量標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證體系還尚未成形?！耙I(lǐng)這一變革的主要動力，起初還是一些小規(guī)模的公司和品牌，也和其創(chuàng)始人早期的經(jīng)歷和認(rèn)知有關(guān)，可能他本身就是環(huán)保主義者，而更大的集團(tuán)和品牌會隨之趕上，推動行業(yè)的進(jìn)步?！?/p>

時至今日，上述的過程仍在進(jìn)行中，更準(zhǔn)確地說，是處在去偽存真的階段。在目睹了相對成熟的海外美妝市場后，Yvonne也毫不諱言：“可持續(xù)成為一個風(fēng)口浪尖的熱點，無論是或不是，都打上了‘可持續(xù)’以及各種與之相關(guān)的純凈、綠色等標(biāo)簽。這也是造成‘洗綠’愈發(fā)猖獗的原因。”

尚不健全的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也讓不少美妝品牌有機(jī)會鉆空子，“美妝界的‘洗綠’很嚴(yán)重，不是誤會，不是不小心，而是故意搭順風(fēng)車。以花言巧語、自欺欺人的廣告，把不環(huán)保的美妝偽裝成環(huán)保美妝。故意印上那只‘無殘忍’的跳躍兔子，”Yvonne以有機(jī)產(chǎn)品為例繼續(xù)解釋道，“沒有有機(jī)認(rèn)證，只是用了一點有機(jī)成分，就在宣傳包裝取名上故意說自己是有機(jī)產(chǎn)品?！彼岬降南笳髦盁o殘忍”產(chǎn)品的跳躍兔子（Leaping Bunny）認(rèn)證，甚至也被一些商家做出了山寨版，以各種造型的兔子標(biāo)識混淆視聽。

除此之外，上文提及的純凈香水產(chǎn)品，根據(jù)Goop的相關(guān)披露，也成為近年來最為猖獗的“洗綠”溫床之一?！跋阄丁⑾闼拖憔?，就像特洛伊木馬一樣，包含了數(shù)干種潛在的危險成分。如果一家公司不想讓某種成分出現(xiàn)在它的標(biāo)簽上，它所要做的就是把這種成分塞進(jìn)受商業(yè)秘密保護(hù)的“香水”中，然后它就可以在不被披露的情況下使用這種成分。這一漏洞意味著，任何護(hù)膚品、化妝品、香水、護(hù)發(fā)產(chǎn)品或沐浴產(chǎn)品都可能含有許多未標(biāo)注的潛在有害成分?！?/p>

但我們也不必對純凈美妝與可持續(xù)的未來過于悲觀，就Yvonne的了解，“歐盟、英國目前正在立法，懲罰洗綠行為（以時裝行業(yè)首當(dāng)其沖，但可以參考）仍然在推進(jìn)中。目前看到的消息是，歐盟將涉事時裝品牌總銷售額的至少4%作為罰款，英國則是30萬英鎊?！蓖瑫r她也認(rèn)為，“在可持續(xù)這條路上，我們也需要允許犯錯，來獲得最終的創(chuàng)新。”

而從消費者角度來說，當(dāng)我們每天沉浸在廣告商布設(shè)的花言巧語中時，如何提醒自己不要誤入可持續(xù)陷阱？如Yvonne所言，“揭穿洗綠產(chǎn)品，主要是從原料、生產(chǎn)、宣傳、銷售到抵達(dá)客戶手中的全過程判斷是不是符合可持續(xù)，不能只挑其中一環(huán)，其他的集體忽略，還自稱是可持續(xù)?！痹檮t推薦了一款實用的應(yīng)用程序“THINK DIRTY”作為日常鑒別純凈美妝成分的參考，“我覺得如果將目光放得更長遠(yuǎn)些，也許五年或者十年后，純凈美妝就不再是個所謂的話題，而變成了一個成熟的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?！倍@一期待，不僅需要品牌的遠(yuǎn)見、誠實與責(zé)任感，更需要作為消費者的我們，從現(xiàn)在開始力所能及地行動起來。