李琛

目前，垂直移動電商應(yīng)用平臺發(fā)展迅速，移動電商平臺“得物”的鑒定業(yè)務(wù)和虛擬試穿功能為其差異化競爭打開了新的思路，讓我們看到了用戶沉浸體驗(yàn)在垂直移動電商領(lǐng)域的價值。但是現(xiàn)階段沉浸理論的研究主要集中于游戲、教育等領(lǐng)域，與垂直移動電商應(yīng)用平臺結(jié)合的研究不多。因此本文以移動電商平臺“得物”作為研究對象，針對當(dāng)前該平臺在沉浸體驗(yàn)中的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探索用戶使用“得物”過程中存在的沉浸體驗(yàn)問題，并提出對應(yīng)的提升改善策略，為移動電商平臺“得物”以及其他潮流類移動電商平臺應(yīng)用的發(fā)展提供參考。

一、沉浸式體驗(yàn)在“得物”平臺中的應(yīng)用現(xiàn)狀分析

沉浸理論學(xué)派創(chuàng)始人米哈伊·契克森特米哈萊將沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生階段分為事前階段、經(jīng)驗(yàn)階段和效果階段。事前階段是沉浸產(chǎn)生的前提，屬于條件因素，包括清晰和明確的目標(biāo)、及時而有效的反饋和挑戰(zhàn)與技能的匹配三個方面；經(jīng)驗(yàn)階段是沉浸產(chǎn)生的特性，屬于過程因素，包括行為與意識的融合、注意力的高度集中和潛在的控制感三個方面；效果階段是沉浸產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果，屬于結(jié)果因素，包括自我意識的喪失、時間感的失真和發(fā)自內(nèi)心的參與感三個方面的特征。

（一）“得物”平臺事前階段的沉浸式體驗(yàn)分析

1.目標(biāo)清晰度分析

“得物”移動應(yīng)用平臺整體結(jié)構(gòu)分為“社區(qū)”“購買”“服務(wù)”和“我”四個板塊。首頁默認(rèn)進(jìn)入的是“得物”的社區(qū)，用戶可以在這里瀏覽、交流和分享最新動態(tài)?！百徺I”作為直接的電商交易模塊，支持用戶瀏覽各種類型的潮流商品，并下單購買?！胺?wù)”模塊中，為用戶提供了鑒別服務(wù)、洗護(hù)服務(wù)和二手交易等“得物”創(chuàng)新服務(wù)。在“我”模塊是關(guān)于用戶自身信息的功能模塊?？偟膩碚f，當(dāng)用戶進(jìn)入“得物”移動應(yīng)用平臺時，可以對以上四個板塊形成較為明確的目標(biāo)和關(guān)注，并對各個板塊中進(jìn)行的活動、產(chǎn)生的結(jié)果有較為清晰而明確的期望，同時比較清楚地理解如何實(shí)現(xiàn)用戶自己特定目標(biāo)的可能路徑。

2.反饋的及時和有效性分析

進(jìn)入“得物”移動應(yīng)用平臺，首先呈現(xiàn)的是一個大的橫幅圖，用于展示最新的商品，然后下方通過幾個常用的標(biāo)簽欄，“得物”用戶可以輕松跳轉(zhuǎn)到自己感興趣的產(chǎn)品區(qū)，用戶在產(chǎn)品區(qū)進(jìn)行瀏覽、查詢商品信息的相關(guān)操作時，可以獲得及時的反饋提示?！暗梦铩睍Σ煌膱D片標(biāo)記不同的標(biāo)簽，“圖片+標(biāo)簽”的設(shè)計可以有效提高用戶的瀏覽量效率?？偟膩碚f，當(dāng)用戶進(jìn)入“得物”平臺后，可以方便快捷地跳轉(zhuǎn)到相關(guān)的產(chǎn)品區(qū)和相關(guān)的列表頁面，能夠較為及時有效地反饋相關(guān)的信息，用戶也能夠較好預(yù)知自己的下一步操作，使得用戶知道自身操作的有效性。

3.挑戰(zhàn)與技能的匹配分析

“得物”移動應(yīng)用平臺是典型的C2B2C模式，是買家與賣家可信任的專業(yè)第三方，這是垂直類電商的特點(diǎn)和優(yōu)勢。鑒定的專業(yè)性是“得物”移動應(yīng)用平臺在使用過程中是否滿足挑戰(zhàn)與技能匹配的關(guān)鍵要素。從具體流程設(shè)計來看，買家首先在“得物”選購下單，由賣家發(fā)貨到平臺，然后平臺經(jīng)過專業(yè)的鑒定流程，如鑒定結(jié)果為正品，則將鑒定資料及貨物一起發(fā)給買家，買家收貨則交易完成。在這個基于第三方專業(yè)鑒定為服務(wù)基礎(chǔ)的C2B2C交易模式中，得到了以95后為主的“得物”平臺用戶的支持，可以很好地理解該模式的交易流程，形成了社區(qū)文化、圈子文化，可以在使用“得物”移動應(yīng)用平臺的過程中獲取愉悅感與滿足感。

（二）“得物”平臺經(jīng)驗(yàn)階段的沉浸式體驗(yàn)分析

1.行為與意識的融合

“虛擬試穿”和“鑒定服務(wù)”屬于“得物”移動應(yīng)用平臺的特色功能，“虛擬試穿”解決了線上無法試穿的難題，創(chuàng)新了用戶線上購物的體驗(yàn)?！疤摂M試穿”的沉浸式體驗(yàn)為消費(fèi)者帶來從“在線”到“到場”的感知力重塑，為熱衷新事物、新體驗(yàn)的年輕用戶帶來了極致、便捷、流暢的服務(wù)體驗(yàn)。用戶“云得到”的心理滿足感帶來行為與意識的融合，可以讓用戶全神貫注于購物活動的當(dāng)下，自身屏蔽外界環(huán)境的干擾，甚至達(dá)到沉浸式的忘我境界。

2.注意力的高度集中

“得物”移動應(yīng)用平臺首頁整體結(jié)構(gòu)清晰，UI設(shè)計簡明。整體顏色以黑白為主，非常簡潔，不喧賓奪主。頂欄按大類區(qū)分，默認(rèn)為推薦；社區(qū)內(nèi)顯示的內(nèi)容按照左右結(jié)構(gòu)顯示，圖片呈現(xiàn)大小適中。從商城界面來看，導(dǎo)航欄占據(jù)了整體屏幕1/5左右的空間，保證了商品瀏覽模塊的視覺效果，商品有序地呈現(xiàn)，方便用戶直觀地瀏覽商品。當(dāng)用戶沉浸于“得物”移動應(yīng)用平臺進(jìn)行相應(yīng)的操作時，大腦會因?yàn)槠淝逦慕Y(jié)構(gòu)和簡明的UI設(shè)計保持活躍，可以投入于眼前所從事的活動中，暫時忽略環(huán)境因素和外部條件，由此產(chǎn)生較高的注意力。

3.潛在的控制感

“得物”移動應(yīng)用平臺的鑒定功能、咨詢服務(wù)、達(dá)人問答、社交模塊、發(fā)售日歷等都為用戶提供了較好的潛在的控制感。例如：發(fā)售日歷通過將未來會發(fā)售的商品按發(fā)售時間順序排列預(yù)告，不僅提供產(chǎn)品的線上發(fā)售時間和線上發(fā)售平臺，還提供線下發(fā)售時間以及門店信息，這會給用戶帶來極好的產(chǎn)品時間線的控制感?？傊?，通過提供鑒定、達(dá)人問答、發(fā)售日歷等多維度的服務(wù)功能，“得物”移動應(yīng)用平臺讓用戶感覺到自己可以對當(dāng)前所處的虛擬移動空間有所掌控，并對下一步行為有預(yù)知，可以對變化做出合適的調(diào)整，能夠得心應(yīng)手地控制任務(wù)的發(fā)展。

（三）“得物”平臺效果階段的沉浸式體驗(yàn)分析

1.自我意識的喪失

“得物”平臺的鑒定環(huán)節(jié)和虛擬試穿等功能具有較好的創(chuàng)新性，帶給用戶新的購物體驗(yàn)的同時，減少了用戶在傳統(tǒng)購物過程中對質(zhì)量和真?zhèn)螣o法區(qū)分的焦慮感和未知感。在某些時刻，用戶可以只專心于眼前的活動，出現(xiàn)失去“自我”感，幫助用戶快速進(jìn)入購物的心流體驗(yàn)中。

2.時間感的失真

“得物”移動應(yīng)用平臺通過對復(fù)雜的目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行有序拆分，并根據(jù)視覺交互路徑逐步推進(jìn)任務(wù)，用戶可以有效控制節(jié)奏進(jìn)度，避免因認(rèn)知負(fù)荷過大帶來的挫敗感，打斷用戶在購物過程中的心流體驗(yàn)。這對于用戶在某些時刻出現(xiàn)時間感的失真提供了可能，但在這一方面和自我意識的喪失一樣，屬于沉浸式體驗(yàn)的深度體驗(yàn)，也很難量化，“得物”平臺還有很大的改善空間。

3.發(fā)自內(nèi)心的參與感

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人有情感滿足、身份認(rèn)同方面的高層次需求?！暗梦铩币苿討?yīng)用平臺的主要用戶群體是95后年輕人，他們熱衷于分享和互動，這涉及馬斯洛需求層次中的身份認(rèn)同感、尊重等情感需求的實(shí)現(xiàn)。通過點(diǎn)贊、評論、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏等分享和互動功能，用戶可以與其他用戶在線上建立起以現(xiàn)實(shí)世界為基礎(chǔ)的虛擬世界的友好社交關(guān)系，獲得真實(shí)的情感滿足，這有助于提升用戶的參與感，從而進(jìn)入沉浸狀態(tài)。當(dāng)然，如何更好地結(jié)合馬斯洛需求層次理論，運(yùn)用到“得物”移動應(yīng)用平臺的沉浸體驗(yàn)設(shè)計中，來提高用戶發(fā)自內(nèi)心的參與感，還有待進(jìn)一步探索。

二、“得物”平臺用戶沉浸體驗(yàn)的問題分析

借助于沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生的三個階段：事前階段、經(jīng)驗(yàn)階段和效果階段，結(jié)合第一部分的分析，本文認(rèn)為情感化場景構(gòu)建是沉浸式購物得以實(shí)現(xiàn)的重要前提，而交互體驗(yàn)必然直接影響沉浸體驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)過程，而基于社交分享為基礎(chǔ)的價值判斷為效果階段的沉浸體驗(yàn)提供了支撐和創(chuàng)新的渠道?；诖?，本文將具體分析“得物”移動應(yīng)用平臺在這三個方面的問題。

（一）情感化場景缺失影響用戶沉浸體驗(yàn)

“得物”移動應(yīng)用平臺中，用戶生產(chǎn)內(nèi)容的模式增進(jìn)了用戶與用戶之間的聯(lián)系。較小的圈子更有可能建立互信，可以促進(jìn)產(chǎn)品的交易。但是這種模式的缺點(diǎn)在于圈層之間沒有形成很好的情感紐帶，形成了圈層之間的信任真空。第二，信任關(guān)系更多的是建立在用戶與用戶之間，而平臺與用戶之間并沒有建立起較強(qiáng)的情感關(guān)聯(lián)性，這同樣會形成平臺與用戶之間的信任真空地帶，不利于平臺用戶群的維護(hù)和長期穩(wěn)定發(fā)展。第三，平臺頁面大都呈現(xiàn)相對靜止的狀態(tài)，平臺缺乏有效有趣的動效設(shè)計，用戶在瀏覽該平臺時會出現(xiàn)視覺疲勞，可能會逐漸失去視覺專注力。圈層之間的隔離、平臺與用戶的隔離，以及視覺疲勞阻斷了用戶在平臺上情感體驗(yàn)的連續(xù)性，都是情感化場景缺失的體現(xiàn)，直接影響用戶的沉浸式體驗(yàn)。

（二）購物交互體驗(yàn)影響用戶沉浸體驗(yàn)

首先是“得物”移動應(yīng)用平臺在情感化的社交反饋上的問題。例如“點(diǎn)贊”是社交反饋中最常見的功能之一，但在“得物”平臺不便于查找自己曾經(jīng)點(diǎn)贊過的商品或者文章。其次是“得物”平臺及時有價值信息的反饋問題。用戶在使用“得物”平臺購物過程中，下單付款后，如果系統(tǒng)處理時間較長，反饋不及時，分散了用戶的注意力，造成用戶分心，用戶的沉浸式體驗(yàn)容易中斷。另外，“得物”在可視化交互路徑方面，實(shí)時數(shù)據(jù)丟失會造成用戶重復(fù)性的操作，導(dǎo)致用戶容易產(chǎn)生負(fù)面情緒，破壞用戶的沉浸體驗(yàn)感。

（三）社交功能缺失影響用戶沉浸體驗(yàn)

“得物”移動應(yīng)用平臺為潮流社區(qū)提供社交服務(wù)，但平臺社交功能不完善，缺少服務(wù)內(nèi)容的針對性。因?yàn)樯鐓^(qū)內(nèi)容太多樣，導(dǎo)致界面紛雜，用戶在社區(qū)發(fā)布內(nèi)容很難等到同齡人的反饋和建議。同時，“得物”移動應(yīng)用平臺對增強(qiáng)用戶社交互動的激勵手段非常有限，缺乏一些長期的有效的激勵機(jī)制，甚至出現(xiàn)了很多欺騙用戶的負(fù)面新聞，涉及假冒偽劣、鑒定收費(fèi)、優(yōu)惠券等問題，這些都將影響用戶在社交功能上的投入度和好感度，從而影響用戶的沉浸體驗(yàn)感。

三、“得物”平臺用戶沉浸體驗(yàn)的提升策略

根據(jù)沉浸式購物體驗(yàn)在三階段的主要影響要素和“得物”移動應(yīng)用平臺對應(yīng)的主要問題，本文有針對性地提出了以下提升用戶沉浸式體驗(yàn)的策略。

（一）提升用戶購物情感體驗(yàn)

合理構(gòu)建圈層互動、平臺與用戶的互動，并采用基于用戶心理動線的UI設(shè)計。建議平臺進(jìn)行多通道交互設(shè)計、可視化設(shè)計等，方便用戶在快節(jié)奏的生活工作場景中，盡管常常處于移動環(huán)境中，也能夠更好地專注自己的目標(biāo)，提高其購物的交互體驗(yàn)和購物過程中的社交滿意度等，以此提高用戶購物過程的整體情感體驗(yàn)。比如：在購物場景中，添加一些合適的動效設(shè)計，運(yùn)用手勢交互查看商品的3D形象、界面設(shè)置可以基于用戶興趣進(jìn)行關(guān)鍵詞提示等，不斷突出人性化、個性化的情感化購物場景，從而提高用戶購物場景中的專注力。

（二）增強(qiáng)平臺交互體驗(yàn)

1.優(yōu)化信息分類和反饋提升沉浸感

（1）信息分類緯度優(yōu)化

結(jié)合平臺的主要功能、產(chǎn)品特點(diǎn)以及用戶群特征，從功能、產(chǎn)品和性別等緯度進(jìn)行合理分區(qū)改進(jìn)，在大類分區(qū)合理的基礎(chǔ)上，完善適應(yīng)不同“得物”用戶圈子為主的信息分類，提升平臺整體的交互體驗(yàn)。

（2）信息正／負(fù)反饋優(yōu)化

正／負(fù)信息反饋機(jī)制都可以很好地幫助用戶在使用平臺的過程中獲得積極的用戶沉浸體驗(yàn)。具體來說，正反饋機(jī)制的優(yōu)化場景基于用戶在正確完成交互操作后如何更好地提升反饋的滿意度，負(fù)反饋機(jī)制的優(yōu)化場景基于用戶在交互過程中出現(xiàn)困難或者顧慮之后如何更好地被化解。建議“得物”平臺完善正、負(fù)兩個方面的反饋機(jī)制，在信息分類分區(qū)合理優(yōu)化的基礎(chǔ)上，提供豐富的情感交互支持服務(wù)，讓用戶在體驗(yàn)過程中集中注意力。

2.增強(qiáng)用戶交互的沉浸感體驗(yàn)

（1）激發(fā)用戶交互過程的成就感

可以結(jié)合“得物”平臺作為第三方的鑒定業(yè)務(wù)，有針對性地通過視頻、專題、活動等加入提高用戶在該專業(yè)領(lǐng)域的技能，提高用戶的鑒定能力。同時，可以結(jié)合虛擬試穿等功能的完善，拓展用戶穿搭技巧、拍照技術(shù)等技能，使用戶在“得物”平臺的交互過程更有意義，提升用戶在交互過程中進(jìn)入沉浸狀態(tài)的可能性，讓用戶獲得成就感。

（2）建立用戶交互過程的獎勵機(jī)制

通過設(shè)定明確的、可感知的目標(biāo)和有吸引力的獎勵，可以激發(fā)用戶交互過程中的持續(xù)性動力，從而提高用戶的活躍度，在增強(qiáng)用戶交互的沉浸感上往往有很好的效果。同時，建立獎勵機(jī)制，比如：等級機(jī)制、積分機(jī)制、勛章體系等，可以提高用戶的粘性，提高留存率。

（三）完善平臺社交體驗(yàn)功能

1.構(gòu)建沉浸式社交化氛圍

平臺應(yīng)當(dāng)積極維護(hù)現(xiàn)有的文化氛圍，營造沉浸式社交氛圍，打造主題活動，產(chǎn)生與用戶的共鳴，培養(yǎng)用戶忠誠度，提升用戶對平臺的情感體驗(yàn)。比如：平臺可以為用戶展示著名球星或者明星球員的經(jīng)典賽事回顧等內(nèi)容，讓用戶在場景中交流圈層文化，拉近他們之間的距離。

2.拓寬社交激勵方式和渠道

首先，“得物”可以打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵計劃，讓用戶把好貨分享給更多的人。因?yàn)樯鐓^(qū)和電商之間的連接性本身不強(qiáng)，而“得物”社區(qū)現(xiàn)有的內(nèi)容并不算豐富。所以可以嘗試新的激勵機(jī)制鼓勵用戶創(chuàng)作。這不僅能提高平臺內(nèi)容的豐富性，還能不斷提高用戶粘性，形成用戶交互和內(nèi)容生產(chǎn)相互促進(jìn)的正向循環(huán)。

其次，平臺的團(tuán)購業(yè)務(wù)相對較少，平臺可以開展閃購、團(tuán)購活動。保持用戶與平臺的粘性，達(dá)到吸引流量的同時，拓寬激勵方式，提升用戶在社交場景中的沉浸體驗(yàn)感。

另外，可以精細(xì)化運(yùn)營社區(qū)。比如根據(jù)平臺鑒定服務(wù)的特點(diǎn)新增假貨曝光區(qū)，用戶可以參與進(jìn)去討論分享，滿足他們的情感訴求以及感知體驗(yàn)。

結(jié)語：

隨著人們消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)類別的多樣化，特別是專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)需求的不斷釋放和增強(qiáng)，垂直類移動電商的價值逐漸凸顯，這也必然對垂直類移動電商應(yīng)用平臺的用戶體驗(yàn)提出更高的要求。在此背景下，本文將沉浸式理論引入到移動電商“得物”平臺的體驗(yàn)提升中，以提高用戶對潮流電商應(yīng)用平臺的粘性，滿足用戶對潮流電商平臺的多樣化訴求，從而為潮流電商應(yīng)用平臺發(fā)展提供了新的方向。