文_ 奧維云網(wǎng) 王紫儀

Turning Point

2023開年的廚房大家電零售端迎來明顯回暖。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）零售推總數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度廚電（煙、灶、消、洗、嵌、集）市場(chǎng)規(guī)模169億元，同比下滑4.0%，相較于2022年四季度明顯復(fù)蘇。

相較于廚電另外兩大新興品類洗碗機(jī)與集成灶來說，整個(gè)一季度嵌入式市場(chǎng)都處于承壓前行的狀態(tài)。

一、廚電細(xì)分品類一季度發(fā)展現(xiàn)狀

1、剛需型廚電：預(yù)期內(nèi)下滑，煙灶不同頻

2023一季度煙灶市場(chǎng)環(huán)比2022年四季度回暖，且下滑幅度在預(yù)期之內(nèi)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度煙、灶規(guī)模分別60億元、31億元，同比分別下滑4.9%、10.1%?；乜匆咔橹暗?019年，煙灶已經(jīng)進(jìn)入下滑的周期，在目前消費(fèi)尚在復(fù)蘇階段的背景下，一季度的大盤可以接受。從2022年節(jié)奏上看，2023年后續(xù)的二、三、四季度應(yīng)該是逐步走高的。除了同期基數(shù)因素外，地產(chǎn)方面會(huì)在下半年迎來一定利好。對(duì)于一季度灶具規(guī)模下滑比油煙機(jī)更明顯，我們認(rèn)為這是短期內(nèi)節(jié)奏導(dǎo)致的。這一現(xiàn)象在后續(xù)的三個(gè)季度中將逐步回歸常態(tài)。

2、改善型廚電：洗碗機(jī)增勢(shì)領(lǐng)先，消毒柜市場(chǎng)回暖

洗碗機(jī)作為新興品類逆市穩(wěn)增長，領(lǐng)跑廚衛(wèi)市場(chǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度洗碗機(jī)市場(chǎng)全渠道零售額20億元，同比增長3.1%。隨著防控政策的全面放開，消毒柜市場(chǎng)回暖，下降勢(shì)頭放緩，一季度消毒柜市場(chǎng)全渠道零售額7億元，同比下降9.5%。后疫情時(shí)代，看好洗碗機(jī)、消毒柜這類健康化產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿ΑＲ韵赐霗C(jī)為代表的改善型廚電進(jìn)入需求普及階段，側(cè)重點(diǎn)在于市場(chǎng)教育，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

3、品質(zhì)廚電：承壓前行，消費(fèi)趨勢(shì)向好

相較于廚電另外兩大新興品類洗碗機(jī)與集成灶來說，整個(gè)一季度嵌入式市場(chǎng)都處于承壓前行的狀態(tài)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度嵌入式微蒸烤整體市場(chǎng)零售額為13億元，同比下滑7.7%。其中，嵌入式單功能零售額3億元，同比下滑25.5%；嵌入式復(fù)合機(jī)零售額10億元，同比下滑1.4%。2022全年節(jié)奏前高后低，再加之消費(fèi)者信心仍處于恢復(fù)期，所以一季度下滑。但環(huán)比2022年四季度來看，2023年一季度市場(chǎng)已經(jīng)逐漸開始回暖。從近三年的銷售節(jié)奏，大促期對(duì)于嵌入式微蒸烤至關(guān)重要，更多的落在二、四季度。

4、集成廚電：市場(chǎng)有回暖，規(guī)模在增長

2022年，集成灶一躍成為廚房大家電市場(chǎng)零售額規(guī)模僅次油煙機(jī)的品類，已經(jīng)自成一派。相較于分體專業(yè)型廚電，2023年集成灶在廚電市場(chǎng)的地位依然在進(jìn)一步加強(qiáng)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度集成灶市場(chǎng)零售額規(guī)模48億元，同比增長0.5%，零售量規(guī)模51萬臺(tái)，同比增長0.1%，而煙、灶、消、嵌四大品類均呈現(xiàn)不同程度的下滑。

集成灶的內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)的紅利正在快速消退。2022年量跌額漲，2023年依賴款式調(diào)整的結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)力仍然存在，但是會(huì)明顯減退。

二、品牌：長尾品牌持續(xù)退場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭更加有序

產(chǎn)業(yè)周期疊加疫情，長尾品牌持續(xù)退場(chǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度油煙機(jī)線上市場(chǎng)在售品牌206個(gè)，較2022年減少19個(gè)，較2019年減少209個(gè)，線下市場(chǎng)在售品牌143個(gè)，較2020年減少35個(gè)，較2019年減少73個(gè)。即使像集成灶這種不斷有新品牌進(jìn)入的新興品類，也存在不少長尾企業(yè)在經(jīng)歷三年疫情沖擊后退出市場(chǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度集成灶線上監(jiān)測(cè)品牌176個(gè)，2022年全年為169個(gè)，新進(jìn)品牌49個(gè)，退出品牌42個(gè)；線下監(jiān)測(cè)在售品牌60個(gè)，2022年為76個(gè)，新進(jìn)品牌7個(gè)，退出23個(gè)。這一現(xiàn)象，既有利于市場(chǎng)的進(jìn)一步教育，也有利于市場(chǎng)的秩序規(guī)范與穩(wěn)定發(fā)展。

包含品類：油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤、集成灶 數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC)推總數(shù)據(jù)

三、產(chǎn)品：從大眾化“跟隨”到差異化“升級(jí)”

當(dāng)前廚電市場(chǎng)中，品牌和企業(yè)正逐步關(guān)注存量換改屬性適配、側(cè)重“看得見”的屬性和迎合中式消費(fèi)等方面，不斷提升產(chǎn)品力，滿足消費(fèi)者不斷提高的需求和期望。當(dāng)前廚電市場(chǎng)產(chǎn)品力的升級(jí)主要以“大”（油煙機(jī)25 m3/min及以上、燃?xì)庠?.0 kW及以上、嵌入式50 L及以上、洗碗機(jī)12套及以上、“大腔”集成灶等）、“功能集成”（集成烹飪中心、嵌入式“微蒸烤”三合一、蒸烤一體款集成灶、蒸烤獨(dú)立款集成灶、集成洗碗機(jī)等）、“低碳環(huán)?！保ㄈ?xì)庠?3%及以上熱效率、集成灶一級(jí)能效、燃熱一級(jí)能效）、“小/薄”（油煙機(jī)超薄低吸、跨界、頂側(cè)雙吸）、“智能”五方面的創(chuàng)新為支撐。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度超薄近吸、頂側(cè)雙吸、跨界油煙機(jī)在線上市場(chǎng)的零售額結(jié)構(gòu)已經(jīng)占到18.6%，線下市場(chǎng)為33.5%；燃?xì)庠?.0 kW以上零售額占比57.8%；洗碗機(jī)線上新品TOP10均為12套以上；嵌入式50 L及以上零售額占比30%。

四、預(yù)測(cè)：全年多品類將迎來確定性修復(fù)

2023年“五一”大促市場(chǎng)迎來不錯(cuò)的增長，但這應(yīng)該只算是消費(fèi)復(fù)蘇的前奏?！?18”作為上半年的收官節(jié)點(diǎn)，我們預(yù)測(cè)廚電市場(chǎng)將迎來較好的回升，也將成為廚電廠商重點(diǎn)發(fā)力的關(guān)鍵。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年“618”節(jié)點(diǎn)（2023W23～25，即5.29～6.18期間）零售量規(guī)模552.9萬臺(tái)，同比增長6.9%，零售額規(guī)模118.9億元，同比增長9.2%。其中，線下將迎來更低基數(shù)下的更好增長，預(yù)計(jì)零售量243.3萬臺(tái)，同比增長9.4%，零售額58.6億元，同比增長13.6%。

展望全年，廚電市場(chǎng)將迎來確定性修復(fù)。隨著疫情逐漸得到控制，線下客流將逐步恢復(fù)，市場(chǎng)將迎來需求修復(fù)的同時(shí)，也因?yàn)?022年疫情波動(dòng)帶來的低基數(shù)，這將為市場(chǎng)帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?？傮w來說，行業(yè)修復(fù)是可期的。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年廚電（煙、灶、消、洗、嵌、集）市場(chǎng)全渠道零售額983億元，同比增長5.6%。