林麗雪，陳 楊

(1. 福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院，福建 福州 350117；2. 福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建 福州 350117)

隨著國民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，近郊休閑旅游作為一種休閑生活方式越來越受到人們的青睞。 民宿因其環(huán)境優(yōu)美、提供個(gè)性化服務(wù)、地方特色和生活氣息濃郁等特點(diǎn)，漸漸成為城市居民微型度假的理想選擇。 近年來福州市民宿行業(yè)取得快速發(fā)展，鼓嶺作為城市近郊型山地旅游度假區(qū)，2018 年被評(píng)為福建首家國家級(jí)旅游度假區(qū)后，成為許多福州人的避暑勝地。 為營造更好的旅游環(huán)境，鼓嶺旅游度假區(qū)力爭完成首輪民宿升級(jí)改造，打造主題風(fēng)格多樣的民宿，讓民宿成為鼓嶺的一種標(biāo)志與符號(hào)。 由于顧客對(duì)民宿的滿意度決定了顧客的忠誠度及對(duì)民宿的再宿意愿，從而影響民宿的可持續(xù)發(fā)展。 本研究將采用IPA 分析法，對(duì)鼓嶺民宿的吸引力進(jìn)行深入分析，以期為鄉(xiāng)村振興提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并為推進(jìn)共同富裕目標(biāo)打下基礎(chǔ)。

一、 文獻(xiàn)綜述

(一)國內(nèi)外民宿研究現(xiàn)狀

隨著人們對(duì)休閑生活品質(zhì)的日益重視，民宿旅游轉(zhuǎn)型的發(fā)展路徑也逐漸變得多樣化和差異化。 李忠斌和劉阿麗研究指出，“民宿＋自然生態(tài)”“民宿＋民風(fēng)民俗”“民宿＋運(yùn)動(dòng)休閑”“民宿＋健康養(yǎng)老”等路徑將成為民宿旅游轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[1]。 為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，黃艷萍提出貴州省苗侗民族村寨民宿產(chǎn)業(yè)應(yīng)發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)＋民宿產(chǎn)業(yè)”模式，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈，打造精品高端民宿品牌[2]。 在實(shí)踐中，趙飛等認(rèn)為經(jīng)營者可以從民宿旅游消費(fèi)者心理需求的層面來提高游客滿意度[3]。

民宿起源于國外，其經(jīng)歷了從理論研究到實(shí)踐摸索的不斷往復(fù)過程。 Pamela 和Judy 指出，在民宿旅游業(yè)的興起過程中，餐飲是一個(gè)需要注重的方面，對(duì)民宿旅游的發(fā)展具有重要的作用[4]。 Glory 的研究主要側(cè)重民宿客源類型、住客行為特點(diǎn)、民宿周邊環(huán)境、民宿住客滿意度的影響因素等方面[5]。 在印度沿海遺產(chǎn)城市的研究中，Gunasekaran 和Victor 發(fā)現(xiàn)了影響游客選擇民宿的重要因素，包括民宿的家庭氛圍、物有所值、游客與當(dāng)?shù)厝说慕佑|以及賓主關(guān)系[6]。

(二)國內(nèi)外IPA 理論研究現(xiàn)狀

IPA 分析法(importance-performance analysis)，通過測量用戶對(duì)不同因素的重要性和對(duì)該因素的實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行定量分析，以發(fā)現(xiàn)用戶最看重的因素，同時(shí)找到具有改進(jìn)潛力的因素。 Martilla 和James 提出了可使用重要性和績效的方法對(duì)摩托車產(chǎn)業(yè)的經(jīng)銷商進(jìn)行績效考核[7]。 Evans 和Chon 在旅游目的地研究中驗(yàn)證了IPA 理論的真實(shí)有效性[8]。 Oh 和Parks 運(yùn)用IPA 分析法對(duì)顧客滿意度與旅游業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究[9]。 Joanna 和Susan 運(yùn)用IPA 分析法對(duì)西澳大利亞海洋公園進(jìn)行了研究和分析，提出了一系列服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營管理對(duì)策的建議[10]。

黃宗成等利用IPA 分析法研究臺(tái)灣地區(qū)民宿住客入住期望度和實(shí)際滿意度是否一致[11]。 宋子斌等在旅游地形象感知的研究中也采用了該方法[12]。 包珺瑋等立足游客需求建立景區(qū)服務(wù)質(zhì)量三級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并進(jìn)行IPA 定量分析[13]。 綜上，在城市民宿吸引力研究中引入IPA 分析法可以更深入、全面地了解該領(lǐng)域存在的問題和改進(jìn)方向。

二、 研究區(qū)概況與研究設(shè)計(jì)

(一)研究對(duì)象簡介

鼓嶺作為福建省福州市近郊型山地旅游度假區(qū)，2016 年被國家旅游局和生態(tài)環(huán)境部擬認(rèn)定為國家生態(tài)旅游示范區(qū)。 作為福建首個(gè)國家級(jí)旅游度假區(qū)，鼓嶺獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢能夠吸引非傳統(tǒng)游客來觀光、旅游，對(duì)民宿的發(fā)展具有極強(qiáng)的推動(dòng)力。

鼓嶺民宿業(yè)的快速發(fā)展得益于多方面的因素。首先，國家民宿政策的不斷完善為其發(fā)展提供了有利的環(huán)境；其次，鼓嶺管委會(huì)的大力支持也為民宿業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的保障；最后，鼓嶺國家級(jí)旅游度假區(qū)的建設(shè)也為民宿業(yè)的發(fā)展提供了良好的推動(dòng)。這些因素齊頭并進(jìn)，共同促進(jìn)了鼓嶺民宿業(yè)的快速發(fā)展。 截至2021 年11 月，鼓嶺共有80 余家民宿、數(shù)百家農(nóng)家樂，房間近3 000個(gè)。 鼓嶺民宿群的整體分布位置優(yōu)越，靠近鼓嶺核心景點(diǎn)柳杉王公園，民宿大多位于主干道周圍，交通便利，容易吸引客源。 民宿的不斷興起和發(fā)展也促使了當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施的完善和改進(jìn)，同時(shí)帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)銷售和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，增進(jìn)了當(dāng)?shù)匚幕c外來文化的交流，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕衽d。

(二)研究方法

重要性-滿意度(IPA)分析法是一種常用于目的地旅游形象評(píng)價(jià)和定位研究的工具，通俗易懂、形象直觀。 通過將得到的重要性和滿意度均值構(gòu)建IP 圖，分析期望值與實(shí)際值之間的差距，從而有針對(duì)性地提出改進(jìn)策略，為旅游目的地的吸引力提高提供有力的支持。 在探索民宿未來發(fā)展中，采用IPA 分析法可以為民宿發(fā)展有針對(duì)性地提出改進(jìn)策略，提高其吸引力和競爭力。

(三)數(shù)據(jù)來源與處理

調(diào)研從2022 年3 月開始至7 月結(jié)束，通過網(wǎng)絡(luò)共發(fā)放問卷300 份，實(shí)收有效問卷285 份，有效率95%。 通過SPSS22.0 采用Cronbach' alpha 系數(shù)對(duì)問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)分析，結(jié)果表明重要性α 檢驗(yàn)值為0.869，滿意度α檢驗(yàn)值為0.969，總體α檢驗(yàn)值為0.845，信度系數(shù)大于0.8，這表明該調(diào)查數(shù)據(jù)具有很好的可靠性和一致性。

三、 結(jié)果與分析

(一)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析

在285 份有效問卷中，游客性別、年齡、職業(yè)、地區(qū)來源等所占比例統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1。

表1 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

受訪游客中男性比例為34.7%，女性比例65.3%，可以看出女性對(duì)追求多樣的生活方式上意愿高于男性。 從年齡分布看，其中35 ～44 歲年齡段人群最多，占比為55.7%，說明民宿目前的主要游客群體為中青年群體，選擇入住民宿的群體呈現(xiàn)年輕化。 受訪游客中，大多數(shù)為福州本市游客，占比為95%，其余均為福建省內(nèi)游客，占比為5%。 在職業(yè)構(gòu)成上以企事業(yè)單位工作人員為主，遍布各行各業(yè)，表明民宿對(duì)社會(huì)各界具有廣泛吸引力。 這些結(jié)果表明鼓嶺民宿游客特征為:女性偏多，中青年群體為主，基本為本地游客。

(二)重要性和滿意度分析

20 項(xiàng)指標(biāo)的選擇重要性和實(shí)際滿意度統(tǒng)計(jì)分析見表2。

表2 各項(xiàng)指標(biāo)重要性和滿意度分析

從各項(xiàng)指標(biāo)的重要性來看，20 項(xiàng)指標(biāo)中均值超過4 分的共14 項(xiàng)，占總指標(biāo)數(shù)量的70%，這些指標(biāo)對(duì)游客選擇入住鼓嶺民宿有著重要作用，也代表了游客在入住前的期望。 然而，民宿設(shè)施重要性指標(biāo)在排名上相對(duì)較低，這說明相關(guān)配套設(shè)施不是游客選擇入住民宿的決定性因素。 民宿內(nèi)部環(huán)境是否干凈整潔、交通是否便利則是游客更為看重的因素。

從各項(xiàng)指標(biāo)的滿意度來看，20 項(xiàng)指標(biāo)的均值都沒有超過4 分。 其中，排名前五的依次是民宿衛(wèi)生狀況(A7)、民宿主人熱情好客(A18)、民宿服務(wù)人員的態(tài)度(A17)、民宿提供人性化服務(wù)(A16)、民宿的住客評(píng)價(jià)體系(A19)。 由此可以看出游客對(duì)鼓嶺民宿在服務(wù)質(zhì)量、安全保障方面滿意度較高。 其中，僅有“提供寵物活動(dòng)場所(A12)”這一項(xiàng)指標(biāo)的滿意度高于其重要性，其余19 項(xiàng)指標(biāo)均滿意度低于預(yù)期重要性。 這19 項(xiàng)指標(biāo)中，差距最大的前5 位為民宿衛(wèi)生狀況(A7)、客房私密性好(A9)、交通便捷(A3)、民宿周邊風(fēng)景優(yōu)美(A6)、民宿設(shè)計(jì)風(fēng)格(A2)。 這5 項(xiàng)指標(biāo)I-P 值都在0.89 以上，說明了在鼓嶺民宿行業(yè)中仍然存在很多需要改進(jìn)和提升的地方。

(三)IPA 分析

根據(jù)IPA 分析影響鼓嶺民宿旅游吸引力的20項(xiàng)指標(biāo)，得出其重要性的總平均值I為4.21，實(shí)際體驗(yàn)滿意度的總平均值P為3.63。 以I＝4.21，P＝3.63作為交點(diǎn)，確定重要性軸(I)和滿意度軸(P)，構(gòu)建出IPA 象限圖如圖1 所示。

圖1 指標(biāo)IPA 象限分析

第一象限，優(yōu)勢區(qū)。 這一區(qū)域重要性及滿意度均較高，是比較有優(yōu)勢的區(qū)域，可以在民宿營銷中將這些優(yōu)勢重點(diǎn)突出。 共有5 項(xiàng)指標(biāo)位于第一象限，表現(xiàn)在民宿衛(wèi)生狀況(A7)、民宿提供人性化服務(wù)(A16)、民宿服務(wù)人員的態(tài)度(A17)、民宿主人熱情好客(A18)、提供當(dāng)?shù)靥厣朗?A19)等。 根據(jù)IPA分析原理，我們認(rèn)為這五個(gè)方面對(duì)鼓嶺民宿旅游吸引力來說不但重要，而且相對(duì)來說滿意度較高。 說明鼓嶺民宿普遍服務(wù)態(tài)度好，員工能主動(dòng)為游客提供更加人性化的服務(wù)，讓客人感到溫馨和舒適。 盡管這些指標(biāo)的滿意度相對(duì)較高，但它們的滿意度均值仍然低于重要性的評(píng)價(jià)。 這意味著游客的滿意度和預(yù)期之間仍然存在差距，沒能給游客帶來愉悅和驚喜體驗(yàn)，未來應(yīng)繼續(xù)提升。 尤其是民宿衛(wèi)生狀況這一項(xiàng)，其滿意度與重要性的均值差最大，問題比較突出。

第二象限，改進(jìn)區(qū)。 這一區(qū)域重要性高但滿意度較低，分布有民宿設(shè)計(jì)風(fēng)格(A2)、交通便捷程度(A3)、餐飲(A4)、民宿周邊風(fēng)景優(yōu)美(A6)、客房私密性(A9)、民宿周邊環(huán)境狀況(A10)等6 項(xiàng)指標(biāo)。這幾項(xiàng)指標(biāo)的游客期望值與實(shí)際體驗(yàn)之間存在較大的差距，主要問題是民宿周邊環(huán)境有待完善、缺少地方特色餐飲服務(wù)，是未來需要重點(diǎn)改進(jìn)的內(nèi)容。 需要民宿全面優(yōu)化服務(wù)，進(jìn)一步提高游客的滿意度，營造更好的旅游環(huán)境和品牌形象，從而獲得更多游客的青睞和支持。

第三象限，拓展區(qū)。 這一區(qū)域重要性及滿意度都較低，是游客對(duì)鼓嶺民宿形象感知中的主要劣勢。表明該區(qū)域存在較大的提升空間，需要民宿進(jìn)行大力的改善，逐漸提高該區(qū)域的重要性和滿意度，以提高游客的滿意度和口碑。 共有6 項(xiàng)指標(biāo)位于該區(qū)域，主要表現(xiàn)在民宿價(jià)格(A1)、民宿文化特色(A8)、提供寵物活動(dòng)空間(A12)、提供公共活動(dòng)空間(A13)、提供休閑娛樂設(shè)施(A14)、提供智能化設(shè)施體驗(yàn)(A15)等，這些指標(biāo)內(nèi)容是鼓嶺民宿未來積極拓展的方向。

第四象限，保持區(qū)。 這一區(qū)域滿意度高但重要性較低，是需要維持的區(qū)域，屬于游客對(duì)鼓嶺民宿形象感知的次要優(yōu)勢部分。 共有3 個(gè)指標(biāo)位于該區(qū)域，分別為地理位置(A5)、指示牌醒目(A11)、提供特色美食(A20)等。

四、 結(jié)論、建議與討論

(一)結(jié)論

第一，鼓嶺民宿的游客實(shí)際體驗(yàn)滿意度均值為3.63，與選擇重要性的均值4.21 之間存在一定差距。在游客滿意度方面，鼓嶺民宿還有較大的改進(jìn)空間和提升空間，需要鼓嶺民宿積極探究游客的實(shí)際需求和反饋，研究、改進(jìn)提高旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量及水平的策略，提高游客的實(shí)際體驗(yàn)滿意度。

第二，游客對(duì)民宿衛(wèi)生狀況、提供人性化服務(wù)、服務(wù)人員的態(tài)度、民宿主人熱情好客、提供當(dāng)?shù)靥厣朗车确矫娴闹匾约皾M意度均較高，需要繼續(xù)保持，提高鼓嶺民宿在游客心目中的知名度和美譽(yù)度，提升其旅游吸引力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

第三，在民宿衛(wèi)生狀況方面，游客的實(shí)際體驗(yàn)滿意度與選擇重要性之間的差距較大。 因此需要著重完善衛(wèi)生設(shè)施和服務(wù)，消除游客的顧慮，提高游客的滿意度。

第四，在軟硬件服務(wù)方面，影響民宿服務(wù)滿意度的主要指標(biāo)包括餐飲的特色和質(zhì)量、民宿周邊環(huán)境的舒適程度以及其他相關(guān)服務(wù)的質(zhì)量等方面。

第五，游客認(rèn)為提供寵物活動(dòng)空間、公共活動(dòng)空間、休閑娛樂設(shè)施、智能化設(shè)施體驗(yàn)等是鼓嶺民宿形象感知中的主要劣勢，未來應(yīng)該積極拓展這些方向以提升形象感知。

(二)建議

第一，提高民宿知名度。 一方面，當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T應(yīng)采取更加規(guī)范的方法對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源進(jìn)行整理，可以采取規(guī)范化、系統(tǒng)化的方式進(jìn)行整體規(guī)劃，以整合民宿資源形成統(tǒng)一符號(hào)；另一方面，基于當(dāng)前新媒體特點(diǎn)， 可以通過直播、 短視頻、“互聯(lián)網(wǎng)＋”等方式拓展民宿旅游的宣傳途徑，加大對(duì)當(dāng)?shù)孛袼蘼糜钨Y源的宣傳力度，提高民宿品牌核心競爭力和民宿知名度，豐富民宿客源。

第二，提升民宿性價(jià)比。 隨著旅游市場的不斷發(fā)展成熟，游客更多的追求旅行的質(zhì)量和體驗(yàn)。 民宿主人應(yīng)從游客體驗(yàn)角度出發(fā)，通過探索“民宿＋”模式的發(fā)展路徑來提高旅游性價(jià)比。 如，通過積極開發(fā)“民宿＋康養(yǎng)”“民宿＋研學(xué)”“民宿＋民俗活動(dòng)”等多元業(yè)態(tài)，設(shè)計(jì)更多體驗(yàn)性強(qiáng)的旅游服務(wù)，為游客打造更具吸引力的旅游體驗(yàn)。 通過確定合適的產(chǎn)品和服務(wù)組合，迎合不同客戶的需求和喜好，同時(shí)提高旅游的吸引力、可持續(xù)性和經(jīng)濟(jì)效益。

第三，滿足個(gè)性化需求。 在體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕倪^程中，飲食也是不可或缺的一部分。 民宿主人可以了解客人的口味和偏好，也應(yīng)考慮到老人、孕婦、小孩等特殊人群的口味需求，為客人提供個(gè)性化的餐飲服務(wù)。 通過在當(dāng)?shù)孛袼拗袇⑴c體驗(yàn)飲食文化，客人可以更加深入地了解當(dāng)?shù)匚幕腿饲槲叮瑥亩诼眯兄蝎@得更加豐富的體驗(yàn)和回憶。

第四，完善軟硬件設(shè)施。 從民宿的消費(fèi)群體年齡看，處于35～44 歲之間(占55.7%)的以親子互動(dòng)為主要目的的群體居多。 一般是多個(gè)家庭一起出游，對(duì)親子房、兒童房、家庭房的需求傾向明顯。 25～34 歲之間(占29.7%)的顧客對(duì)民宿產(chǎn)品的文化性和服務(wù)的個(gè)性化有更高的期待，民宿經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)市場發(fā)展的需要，為游客提供寵物活動(dòng)空間、休閑娛樂設(shè)施、智能化設(shè)施等，提高民宿產(chǎn)品的文化性和個(gè)性化，豐富產(chǎn)品類型。

(三)討論

未來研究中仍需要進(jìn)一步驗(yàn)證和完善本文所構(gòu)建的民宿旅游吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。 同時(shí)應(yīng)考慮擴(kuò)大樣本容量對(duì)不同類型的民宿加以研究，為鼓嶺民宿旅游提出更多、更具有實(shí)際指導(dǎo)意義的建議，以便更好地促進(jìn)民宿旅游可持續(xù)發(fā)展。