陸曉雨　郭建軍　張巖

摘? ? 要? ?體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)是在健康中國建設(shè)背景下促進(jìn)全民健康、助力體育消費升級的一個路徑。為了促進(jìn)體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展，運用文獻(xiàn)研究法和專家訪談法界定了體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)的概念內(nèi)涵。通過實地調(diào)研得知，目前在市場上出現(xiàn)的體醫(yī)融合服務(wù)經(jīng)營模式從市場細(xì)分、價值主張、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作4個模塊可以歸納出5種，即女性健康模式、體養(yǎng)健康模式、體教醫(yī)模式、慢性病康養(yǎng)模式、運動損傷康復(fù)模式。在體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的問題是：1）體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)政策支持力度不大；2）體醫(yī)融合服務(wù)的創(chuàng)新與供給不足；3）需求側(cè)消費者對體醫(yī)融合服務(wù)認(rèn)知度和接受度較低；4）體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)從業(yè)者存在結(jié)構(gòu)性知識欠缺。由此提出建議：1）加強(qiáng)頂層設(shè)計，完善相關(guān)政策與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系；2）體醫(yī)融合企業(yè)要加大健康促進(jìn)關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新力度，提供多樣化和高質(zhì)量服務(wù)；3）體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體要加強(qiáng)體驗式營銷，提高消費者對體醫(yī)融合服務(wù)的認(rèn)知度和接受度；4）以勝任力為導(dǎo)向，加大培養(yǎng)體醫(yī)融合人才的力度，加強(qiáng)對體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的培訓(xùn)。

關(guān)鍵詞? ?體醫(yī)融合；體育產(chǎn)業(yè)；健康中國

中圖分類號：G 80-052? ? ? ? ? ?學(xué)科代碼：040301? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

DOI：10.14036/j.cnki.cn11-4513.2023.02.012

Abstract? ?The development of sports and medicine integration industry is an important path to promote national health and realize the upgrading of sports consumption under the background of “Healthy China”. In order to promote the development of sports and medicine integration industry， this study uses literature review and expert interview to define the connotation of sports and medicine integration industry. Through field research， the operation mode of sports and medical integration products in the market can be summarized into five types， namely， womens health model， physical health care model， physical education model， chronic disease health care model and sports rehabilitation model， from the four modules of market segment， value proposition， key business and important cooperation. The problems in the development of the sports and medicine integration industry include insufficient policy support for the sports and medicine integration industry， insufficient innovation and supply of sports and medical integration services， low awareness and acceptance of sports and medicine integration services on the demand side of consumers， and lack of structural knowledge among practitioners in sports and medicine integration industry. It is recommended to strengthen top-level design and improve relevant policies and standard systems， increase innovation in key technologies for health promotion and provide diversified and high-quality services on the part of sports and medicine integration enterprises， strengthen experiential marketing to enhance consumersawareness and acceptance of sports and medical integration services on the part of the business entities of sports and medicine integration industry， and increase efforts to cultivate sports and medicine integration talents and strengthen training for practitioners in sports and medicine integration industry guided by competence.

Keywords? ?integration of sport and medicine; sports industry; healthy China

健康既是人類基本的需要，也是終極需要。特別是在新型冠狀病毒肺炎疫情暴發(fā)后，許多人意識到每個人都有可能存在諸多潛在的和不確定的患病風(fēng)險。人們對健康的需要使得其更愿意購買健康服務(wù)與健康促進(jìn)商品，“花錢買健康”將會成為一種消費趨勢。隨著我國廣大居民對差異化和個性化健康促進(jìn)服務(wù)消費需求的增長，康體用品市場需要面向全人群和全生命周期供應(yīng)治未病和慢性病的保健產(chǎn)品，有些居民需要通過個性化的體育鍛煉方式結(jié)合醫(yī)療手段將健康關(guān)口前移，從被動醫(yī)療轉(zhuǎn)向主動健康。健康促進(jìn)需求的增長使得體育產(chǎn)業(yè)與醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)中的不同價值鏈要素進(jìn)行了重構(gòu)，通過生產(chǎn)新的健康促進(jìn)產(chǎn)品滿足居民消費需求、優(yōu)化健康促進(jìn)服務(wù)。由此，一個龐大的體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)集群即將形成，并且有廣闊的市場前景和大量的潛在消費者，體現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)增長力。

2014年發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》中提出，推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)各門類和業(yè)態(tài)全面發(fā)展，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相互融合，實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展［1］。國家體育總局制定的《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》中也提出，實施“體育+”工程［2］。這意味著我國體育產(chǎn)業(yè)的一個新態(tài)勢是在更大范圍和更深程度上與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展［3］。體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)可以是“體育+”工程的一種新業(yè)態(tài)，通過多業(yè)態(tài)融合擴(kuò)充體育服務(wù)業(yè)內(nèi)涵，使體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展有了新的驅(qū)動力和突破點。同時，隨著《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》等一系列政策的出臺，體醫(yī)融合愈加受到關(guān)注，并且迎來了新的發(fā)展機(jī)遇期。因此，深入分析體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景有較大的實踐意義與理論意義，但是作為一個新興產(chǎn)業(yè)，體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵是什么、發(fā)展現(xiàn)狀如何、發(fā)展中存在哪些主要問題、未來發(fā)展著力點何在。這些問題都亟待解決。

基于以上，本文運用文獻(xiàn)研究法和邏輯分析法界定了體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，通過調(diào)查及訪談了解了體醫(yī)融合產(chǎn)品的經(jīng)營模式，進(jìn)而分析了當(dāng)前存在的主要問題，并提出了發(fā)展策略，以期為我國體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供智力支持。

1? ?研究方法

1.1? 文獻(xiàn)研究法

首先，根據(jù)本研究的主題以體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)、體醫(yī)融合、體醫(yī)結(jié)合、主動健康、主動健康服務(wù)、運動處方等為關(guān)鍵詞，在中國知網(wǎng)中文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫中檢索核心期刊論文和學(xué)位論文共計115篇（檢索起始年份為1979年），重點參考了其中的32篇。其次，在國家體育總局網(wǎng)站、國家衛(wèi)生健康委網(wǎng)站及健康中國行動推進(jìn)委員會網(wǎng)站收集了與體醫(yī)融合相關(guān)的政策文件。

1.2? 訪談法

圍繞體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向、策略等關(guān)鍵問題，訪談了高校、醫(yī)院、企業(yè)的相關(guān)人員。在高校層面，訪談了北京體育大學(xué)、首都體育學(xué)院、上海體育學(xué)院相關(guān)領(lǐng)域的教授9人和副教授4人。在醫(yī)院層面，訪談了北京大學(xué)人民醫(yī)院、北京醫(yī)院、首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京朝陽醫(yī)院、北京大學(xué)第一醫(yī)院、北京大學(xué)第三醫(yī)院（海淀區(qū)）、北京婦產(chǎn)醫(yī)院的相關(guān)科室主任共8人。在企業(yè)層面，訪談了體醫(yī)融合企業(yè)負(fù)責(zé)人和從業(yè)者共15人，此外還訪談了有意進(jìn)入體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)的投資者3人。

1.3? 實地調(diào)查法

課題組成員于2020年11月至2021年8月先后前往北京市、上海市、深圳市、常州市、三亞市、成都市等地的體醫(yī)融合企業(yè)進(jìn)行了實地調(diào)查。一方面，通過親自體驗相關(guān)服務(wù)和使用相關(guān)商品，了解了相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營模式，比較了不同企業(yè)的產(chǎn)品的差異程度。另一方面，通過調(diào)查獲知了企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷渠道、關(guān)鍵合作伙伴等市場行為信息和投資成本、經(jīng)營成本、產(chǎn)品定價、利潤率、研發(fā)投入、從業(yè)人員專業(yè)背景等信息，為本研究積累了第一手資料。

2? ?體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)的概念內(nèi)涵

2.1? 體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)的概念界定

研究體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)首先要明確體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)的概念內(nèi)涵。李璟園等學(xué)者認(rèn)為：體育與醫(yī)療的融合能產(chǎn)生大量新的健康消費產(chǎn)品［4］。沈圳等學(xué)者認(rèn)為：體醫(yī)融合的產(chǎn)品主要包括有形的健康促進(jìn)消費品和無形的健康促進(jìn)服務(wù)［5］。目前，體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)的概念在學(xué)界還沒有形成共識，并且筆者在訪談專家時得知，體醫(yī)融合是否是產(chǎn)業(yè)，仍有爭論。本文之所以將體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)視為產(chǎn)業(yè)的范疇加以研究和討論，依據(jù)的是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論，即凡是有經(jīng)濟(jì)投入和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的行業(yè)都可以列為產(chǎn)業(yè)的范疇。

從產(chǎn)業(yè)形成規(guī)律而言，產(chǎn)業(yè)是一種社會分工現(xiàn)象，是隨著社會分工而產(chǎn)生，并隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展而發(fā)展［6］2。體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)正是因為社會分工越來越細(xì)而產(chǎn)生的。當(dāng)前，通過運動促進(jìn)健康的需求越來越多樣，不同疾病患者都需要針對疾病特點的運動處方及運動指導(dǎo)服務(wù)。例如：青少年脊柱側(cè)彎患者、抑郁癥患者等。這些人需要根據(jù)疾病特點及個體的并發(fā)癥進(jìn)行醫(yī)學(xué)篩查，再針對病情設(shè)計運動處方。在慢性病防治和治未病的理念引導(dǎo)下，需要將醫(yī)療手段與運動干預(yù)手段緊密結(jié)合，根據(jù)個體情況制定個性化的運動處方。例如長期服藥的人需要有結(jié)合用藥情況的運動健康指導(dǎo)服務(wù)。因為有些藥物會使運動損傷風(fēng)險增大，例如安眠藥、降壓藥等多種藥物均可能增大跌倒的風(fēng)險［7］。而長時間的規(guī)律性運動又能改變?nèi)梭w的生理狀況，例如：胃腸道蠕動、代謝酶活性。這些生理狀況的變化會影響藥物代謝和人體運動生物力學(xué)過程［8］。如果進(jìn)行不恰當(dāng)?shù)倪\動，同時服用藥物，不僅會增大運動損傷風(fēng)險，也會使藥效下降。這意味著用藥人群需要選擇適宜的運動方式使運動與藥物結(jié)合治療的效果最佳。體育消費領(lǐng)域和醫(yī)療衛(wèi)生消費領(lǐng)域的消費需求發(fā)生的新變化促使相關(guān)產(chǎn)業(yè)分工越來越細(xì)，并且產(chǎn)業(yè)之間發(fā)生了交叉、資源整合和技術(shù)滲透。

一個產(chǎn)業(yè)可以由多個企業(yè)甚至一兩個企業(yè)的同類經(jīng)濟(jì)活動組成［6］4。因此，雖然目前體醫(yī)融合服務(wù)消費市場尚未進(jìn)入規(guī)模性發(fā)展階段，但是仍然可以將體醫(yī)融合作為產(chǎn)業(yè)加以研究與討論。那么體醫(yī)融合是什么產(chǎn)業(yè)。依據(jù)政策文件來看，2016年發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》中提出，推動“體醫(yī)結(jié)合”，加強(qiáng)科學(xué)健身指導(dǎo)，積極推廣覆蓋全生命周期的運動健康服務(wù)［9］。在國家衛(wèi)生計生委、國家體育總局、全國總工會、共青團(tuán)中央和全國婦聯(lián)共同制定的《全民健康生活方式行動方案（2017—2025年）》中提出，建立“體醫(yī)融合”的健康服務(wù)模式［10］。國務(wù)院辦公廳于2019年印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中提出，推動形成體醫(yī)融合的疾病管理和健康服務(wù)模式［11］。可見，在政府發(fā)布的有關(guān)文件中均將體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)視為提供健康服務(wù)的業(yè)態(tài)。學(xué)界則多數(shù)從產(chǎn)業(yè)融合的視角界定體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)。例如：盧文云等學(xué)者認(rèn)為，體醫(yī)融合是醫(yī)療衛(wèi)生、體育、健康等產(chǎn)業(yè)的跨界融合［12］。周文福認(rèn)為，體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)是由體育產(chǎn)業(yè)之“體”與健康產(chǎn)業(yè)之“醫(yī)”融合而成［13］。薛欣等學(xué)者認(rèn)為，體醫(yī)融合作為一種健康產(chǎn)業(yè)模式，關(guān)鍵在于通過體育產(chǎn)業(yè)與醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)生的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新模式更好地實現(xiàn)“1+1>2”的健康促進(jìn)效果［14］。

綜上認(rèn)為，體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)是重組體育和醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的不同生產(chǎn)要素，以提供覆蓋全生命周期、促進(jìn)全面健康的運動指導(dǎo)服務(wù)及生產(chǎn)相關(guān)商品為主的企業(yè)集團(tuán)或經(jīng)濟(jì)活動集合。從需求角度而言，體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)是指能滿足全人群通過科學(xué)運動防治慢性病、促進(jìn)健康、恢復(fù)健康等需求并具有同類屬性或特征的產(chǎn)業(yè)集群。從供給角度來說，體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)是指具有類似“體育+醫(yī)學(xué)”的方式生產(chǎn)健康促進(jìn)商品或提供健康促進(jìn)服務(wù)的企業(yè)集群。

2.2? 體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵

體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)是為了滿足新時代我國廣大居民不斷增長的和多樣化的健康促進(jìn)需求而產(chǎn)生的。因此，體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)的概念內(nèi)涵可以從“大”和“新”2個關(guān)鍵字分別加以闡釋。

體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)的“大”體現(xiàn)在其不僅包括狹義的體育產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療器械制造業(yè)、醫(yī)藥制造業(yè)等，還涉及國民經(jīng)濟(jì)中的諸多產(chǎn)業(yè)。例如：在對心血管病進(jìn)行預(yù)防、治療、康復(fù)一體化的服務(wù)中，勢必需要中草藥種植業(yè)生產(chǎn)中藥原材料，需要體育用品制造業(yè)生產(chǎn)運動服裝、運動鞋、運動康復(fù)輔具等，需要體育服務(wù)業(yè)提供健康促進(jìn)指導(dǎo)服務(wù)、養(yǎng)生保健服務(wù)、運動損傷康復(fù)服務(wù)等。

作為一個新興產(chǎn)業(yè)，體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)的“新”體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)邊界的突破和擴(kuò)展上。體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)是滿足全人群健康促進(jìn)需求、適應(yīng)消費新趨勢的涵蓋制造業(yè)、餐飲業(yè)、住宿業(yè)等在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)活動。其邊界相對于單一維度的體育產(chǎn)業(yè)和醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)則大有擴(kuò)展，發(fā)展前景也大為不同。隨著體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)的邊界、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為的變化必然會出現(xiàn)新技術(shù)、新產(chǎn)品和新的商業(yè)模式，從而形成新的經(jīng)濟(jì)增長點。

2.3? 體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)的屬性

體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品可以根據(jù)產(chǎn)品特性分為公共物品、準(zhǔn)公共物品和私人物品。其中：公共物品具有完全的非排他性和非競爭性的特征，例如，在宣傳和普及通過體育運動預(yù)防和治療慢性病的理念時主要依靠的公共服務(wù)載體。準(zhǔn)公共物品是指具有有限排他性或有限競爭性的公共物品，介于公共物品和私人物品之間。例如，通過體育運動改善慢性病患者健康狀況的各類運動場所、體育設(shè)施等公共體育資源，但是這只能參考平均意義上的需求狀況，難以滿足體醫(yī)融合服務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)的個性化、多樣化及高端的健康促進(jìn)消費需求。私人物品是針對個性化、差異化及高端的體醫(yī)融合消費需求作出的市場反應(yīng)，涉及的產(chǎn)業(yè)也并不是僅有體育產(chǎn)業(yè)或醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)，而是擴(kuò)展到了養(yǎng)生保健、心理咨詢等諸多新興健康服務(wù)領(lǐng)域，是居民消費升級的體現(xiàn)，完全可以通過市場化的方式實現(xiàn)。

綜上可見，體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)不可避免地涉及公共體育服務(wù)和體育公益事業(yè)，其中有一部分服務(wù)業(yè)既有很強(qiáng)的公益屬性，也有產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性，要求遵循市場規(guī)律、差異化發(fā)展。這就決定了其生產(chǎn)目的的兩重性，即根本目的是促進(jìn)我國居民健康，重要目的是擴(kuò)大就業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，意味著發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)需要市場和政府共同發(fā)揮作用。但是作為滿足我國廣大居民日益增長的健康促進(jìn)需求、實現(xiàn)體育服務(wù)業(yè)與醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種手段，體醫(yī)融合業(yè)態(tài)的發(fā)展又要以產(chǎn)業(yè)化方式來實現(xiàn)，那么體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)的市場主體可以通過市場經(jīng)濟(jì)體制實現(xiàn)價值增值和盈利，通過增加相關(guān)商品或服務(wù)供給，更好地發(fā)揮促進(jìn)體育消費、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等功能。而政府在其中則要提供必要的政策支持，并通過宏觀調(diào)控優(yōu)化市場資源配置和促進(jìn)體醫(yī)融合實現(xiàn)社會價值。

3? ?體醫(yī)融合服務(wù)的經(jīng)營模式

目前，學(xué)界對體醫(yī)融合模式的劃分還未形成共識。其中：周信德將現(xiàn)有的體醫(yī)融合產(chǎn)品經(jīng)營模式歸納為政府與市場合作模式、醫(yī)院健康指導(dǎo)中心模式、社區(qū)體質(zhì)健康監(jiān)測中心模式［15］。高千里等學(xué)者將我國體醫(yī)融合健康服務(wù)模式分為社區(qū)平臺模式、健身平臺模式、醫(yī)療平臺模式、產(chǎn)學(xué)研合作平臺模式［16］。劉穎等學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)階段我國體醫(yī)融合主要有 5 種典型模式，即基層社區(qū)模式、體育機(jī)構(gòu)模式、醫(yī)療機(jī)構(gòu)模式、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合模式、多主體共建模式［17］。而消費者是商業(yè)模式的核心［18］，體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)的市場主體要根據(jù)目標(biāo)消費者的需求形成不同的價值主張、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作并構(gòu)建特定的商業(yè)模式。據(jù)此，本文以體醫(yī)融合服務(wù)消費者的特征作為體醫(yī)融合服務(wù)經(jīng)營模式的劃分依據(jù)。筆者根據(jù)在北京市、上海市、深圳市、常州市、三亞市、成都市等地調(diào)研的當(dāng)?shù)厥袌錾系捏w醫(yī)融合產(chǎn)品與服務(wù)，將消費者劃分為女性、老年人、兒童、慢性病患者、運動損傷者，并歸納出了體醫(yī)融合服務(wù)經(jīng)營的5種模式：女性健康模式、體養(yǎng)健康模式、體教醫(yī)模式、慢性病康養(yǎng)模式、運動損傷康復(fù)模式（見圖1）。

1）女性健康模式。此模式圍繞女性在妊娠期、分娩后、更年期的生殖系統(tǒng)、泌尿系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、身體運動功能的各類亞健康問題綜合運用康復(fù)治療手段結(jié)合運動訓(xùn)練手段改善女性身體出現(xiàn)的不適癥狀。該模式的經(jīng)營主體有2類：一類是商業(yè)性健身場所中的中小型工作室。其主要將分娩后的女性作為目標(biāo)消費者，通過康復(fù)師的物理治療手段和盆底電刺激儀器結(jié)合運動訓(xùn)練手段對女性在妊娠期和分娩過程中形成的不同程度肌肉損傷進(jìn)行恢復(fù)，同時也進(jìn)行腹部及全身減脂塑型。該類工作室設(shè)置的運動訓(xùn)練項目較為多樣，例如：凱格爾運動、瑜伽、普拉提等，運動訓(xùn)練形式大多為一對一教學(xué)、3～10人小班教學(xué)。另一類是醫(yī)院婦產(chǎn)科及營利性醫(yī)療診所。其主要向分娩前和分娩后的女性提供運動訓(xùn)練方面的延伸服務(wù)，進(jìn)行的醫(yī)學(xué)檢查更加全面，一般會結(jié)合消費者的握力、肌力等運動生物力學(xué)指標(biāo)、盆底肌超聲指標(biāo)、脊柱全長X光片、三維體態(tài)分析、相關(guān)并發(fā)癥等全面地評估消費者在分娩前后的健康狀況，并且能控制運動損傷風(fēng)險，但是運動訓(xùn)練形式相對單一。

2）體養(yǎng)健康模式。此模式主要圍繞老年人的常見慢性病、退行性疾病及心理健康問題進(jìn)行運動干預(yù)，降低失能風(fēng)險，同時也提供融合醫(yī)療、養(yǎng)老、保健、旅游為一體的服務(wù)，能滿足老年人的社會交往需要和提高老年人的晚年生活質(zhì)量。此模式經(jīng)營主體主要有2類：一類是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。其主要將體醫(yī)融合服務(wù)與養(yǎng)老服務(wù)進(jìn)行融合，對患有特殊疾病的老年人和健康狀況良好的老年人進(jìn)行八段錦、太極拳、靜態(tài)拉伸、適量有氧運動等小強(qiáng)度運動訓(xùn)練，并輔以醫(yī)學(xué)知識進(jìn)行健康促進(jìn)教育。另一類是體育服務(wù)機(jī)構(gòu)。其主要在有適宜的氣溫、濕度、海拔、空氣質(zhì)量的適合進(jìn)行康養(yǎng)活動的地區(qū)開展老年人體育旅游、休閑養(yǎng)生、康體保健等活動，促進(jìn)老年人心情舒暢、增強(qiáng)社會交往、治療或預(yù)防慢性病。此模式主要面向?qū)θ粘Ｉ钇焚|(zhì)要求較高的老年人，并且具有消費高端化、服務(wù)個性化、產(chǎn)業(yè)鏈長的特征。在我國人口老齡化加速的形勢下，體養(yǎng)健康模式可以成為應(yīng)對人口老齡化的一種積極方式。

3）體教醫(yī)模式。此模式主要對兒童在成長過程中出現(xiàn)的肥胖、近視、骨骼發(fā)育不良等問題進(jìn)行醫(yī)學(xué)篩查與運動干預(yù)，以此促進(jìn)兒童健康成長。目前，市場上已形成的體教醫(yī)模式主要是面向兒童脊柱側(cè)彎者。此模式是學(xué)校先通過在校內(nèi)進(jìn)行基本評估，篩查脊柱側(cè)彎者，然后再轉(zhuǎn)診至醫(yī)院診斷，由醫(yī)院進(jìn)行康復(fù)訓(xùn)練和矯形。同時，學(xué)校會購買身體功能訓(xùn)練器材和人體工程學(xué)課桌椅，并對兒童及其家長進(jìn)行科普教育。同時，由體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營主體進(jìn)行脊柱側(cè)彎的系統(tǒng)性運動干預(yù)并記錄被干預(yù)兒童的健康狀況變化數(shù)據(jù)。此模式有利于醫(yī)院、體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營主體、學(xué)校在兒童健康狀況監(jiān)測方面形成聯(lián)動機(jī)制和一站式解決方案。在學(xué)校和家庭更關(guān)注兒童健康成長的背景下，體教醫(yī)模式能滿足兒童健康成長過程中出現(xiàn)的脊柱問題的早發(fā)現(xiàn)和早治療的需求。

4）慢性病康養(yǎng)模式。當(dāng)前，我國慢性病患者基數(shù)仍在不斷增大，中國居民在2019年因慢性病死亡的人數(shù)占當(dāng)年總死亡人口的比例為88.5%［19］。2020年發(fā)布的《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告（2020年）》顯示，我國18歲及以上居民高血壓患病率為27.5%［20］。這些人有通過科學(xué)運動恢復(fù)身體功能和提高生活質(zhì)量的需求，并且其中的慢性病患者需要通過體醫(yī)融合產(chǎn)品滿足自身治療疾病和主動健康的需要，但是傳統(tǒng)的運動健身指導(dǎo)服務(wù)不進(jìn)行醫(yī)學(xué)指標(biāo)監(jiān)測，無法用醫(yī)學(xué)的方式評估運動損傷風(fēng)險，又由于考慮運動時的安全性，傳統(tǒng)的運動健身指導(dǎo)服務(wù)無法滿足代謝性疾病患者、慢性骨關(guān)節(jié)病患者、心血管病患者、高血壓患者的需求。目前的慢性病康養(yǎng)模式主要面向運動損傷風(fēng)險較大、運動時需要醫(yī)生和護(hù)士監(jiān)護(hù)的慢性病患者，以運動干預(yù)作為緩解某些慢性病病痛和改善身體功能的重要手段，以醫(yī)院為實施主體，并且以治療心血管病、糖尿病、呼吸系統(tǒng)慢性病的試點醫(yī)院為主。該模式的體醫(yī)融合服務(wù)會在運動干預(yù)前對患者進(jìn)行充分的醫(yī)學(xué)篩查和評估，由經(jīng)過培訓(xùn)的?？漆t(yī)師與運動指導(dǎo)師共同制定運動處方，在運動干預(yù)過程中會監(jiān)測患者心率及觀察患者在運動中的不適癥狀，能及時識別運動損傷風(fēng)險，并定期評估運動干預(yù)效果。該模式能較大程度地保證運動干預(yù)的安全性和有效性。但是形成此種體醫(yī)融合服務(wù)模式的多數(shù)是醫(yī)院，并且僅限于少數(shù)試點醫(yī)院。例如：中國中醫(yī)科學(xué)院廣安門醫(yī)院呼吸科面向呼吸系統(tǒng)慢性病患者運用太極拳、八段錦等手段進(jìn)行運動干預(yù)；北京大學(xué)人民醫(yī)院心臟中心心血管內(nèi)科運用運動療法進(jìn)行心臟術(shù)后康復(fù)治療；中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院阜外醫(yī)院心臟康復(fù)中心面向冠心病、慢性心力衰竭等心血管病患者進(jìn)行個性化和系統(tǒng)化的運動干預(yù)；北京大學(xué)第一醫(yī)院內(nèi)分泌科面向2型糖尿病患者創(chuàng)立了由醫(yī)生、營養(yǎng)師、護(hù)士、運動指導(dǎo)師共同組成的體育健康服務(wù)團(tuán)隊，設(shè)計了糖尿病患者代餐配方和運動處方。

5）運動損傷康復(fù)模式。此模式主要面向運動員、健身愛好者等容易產(chǎn)生運動損傷的人群。該模式的體醫(yī)融合服務(wù)以物理治療為主，主要進(jìn)行非手術(shù)的身體運動功能恢復(fù)與訓(xùn)練。在形成該模式的經(jīng)營主體中，有醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證的主體寥寥無幾。其中的多數(shù)經(jīng)營主體要依靠三甲醫(yī)院骨科和康復(fù)科的技術(shù)專家團(tuán)隊，并且針對膝關(guān)節(jié)、髖關(guān)節(jié)、肩關(guān)節(jié)、肘關(guān)節(jié)、踝關(guān)節(jié)等人體不同部位關(guān)節(jié)運用國際上比較先進(jìn)的運動康復(fù)理念與技術(shù)設(shè)計了不同干預(yù)周期和不同難度等級的運動康復(fù)課程。這些課程的內(nèi)容主要是慢性關(guān)節(jié)疾病康復(fù)、運動損傷康復(fù)。而運動損傷較輕的疼痛疾病，例如頸部疼痛、肩背疼等，則屬于商業(yè)性健身場所提供的增值服務(wù)。

4? ?體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的主要問題

4.1? 政策支持力度不大

筆者梳理了國家部委及27個省市有關(guān)體醫(yī)融合的政策文本發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前還沒有體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)專項扶持政策。已有的政策中鼓勵體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)表述多數(shù)是頂層設(shè)計，缺乏扶持政策和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的金融政策，且施策對象、目標(biāo)、措施均不十分明確。這在一定程度上不利于激發(fā)市場主體的積極性。經(jīng)過訪談得知，有意進(jìn)入體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的投資者目前仍處于觀望階段的重要原因之一是相關(guān)配套政策支持力度不大。此外，體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不完善。在體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步期，體醫(yī)融合的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是推進(jìn)體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展和快速發(fā)展的關(guān)鍵。目前，體醫(yī)融合服務(wù)市場還屬于初始期，體醫(yī)融合服務(wù)缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，消費者對體醫(yī)融合服務(wù)的消費體驗不佳，黏性消費者減少，而且體醫(yī)融合服務(wù)涵蓋了疾病預(yù)防、疾病治療、疾病康復(fù)的全過程，消費者中有老年人、慢性病患者等運動損傷風(fēng)險較大的人群，應(yīng)進(jìn)一步完善體醫(yī)融合服務(wù)設(shè)施安全標(biāo)準(zhǔn)、體醫(yī)融合服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、體醫(yī)融合服務(wù)場地建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。

4.2? 體醫(yī)融合服務(wù)的創(chuàng)新與供給不足

目前，在體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中已有許多值得推廣的商業(yè)模式。例如：將競技體育中的一些運動訓(xùn)練手段轉(zhuǎn)化為健身手段，面向運動處方師組織開展培訓(xùn)［21］。有些形成了體養(yǎng)健康模式的高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)整合體育、醫(yī)療、養(yǎng)老服務(wù)資源開創(chuàng)了個性化和高端的醫(yī)療養(yǎng)老服務(wù)模式。還有形成了運動損傷康復(fù)模式的經(jīng)營主體在運動損傷預(yù)防與治療、骨骼及肌肉慢性病的治療中滲透了國外某些康復(fù)機(jī)構(gòu)的理念，但是目前市場上的體醫(yī)融合服務(wù)的創(chuàng)新和供給依然不充足，具體體現(xiàn)在以下幾個方面。

1）體醫(yī)融合的技術(shù)欠缺和理論基礎(chǔ)相對薄弱。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一是除了慢性病康養(yǎng)模式以外，當(dāng)前的體醫(yī)融合服務(wù)經(jīng)營主體在為消費者開具運動處方時，僅以運動生理學(xué)和運動訓(xùn)練學(xué)理論為基礎(chǔ)，既沒有運用醫(yī)學(xué)專家的共識，又沒有與醫(yī)生協(xié)同開具運動處方，對運動損傷風(fēng)險的防控不足。二是體育場館均沒有設(shè)置搶救區(qū)，多數(shù)未配備除顫儀、急救藥品等急救物資，也沒有制定運動損傷風(fēng)險應(yīng)急預(yù)案。三是沒有對消費者進(jìn)行運動損傷風(fēng)險評估和醫(yī)學(xué)篩查。例如：經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某個孕產(chǎn)運動機(jī)構(gòu)對消費者不進(jìn)行臨床醫(yī)學(xué)檢查，并且對消費者是否患有《孕婦運動指南》中明確列為妊娠期的運動禁忌癥缺乏評估。

2）體醫(yī)融合服務(wù)經(jīng)營模式同質(zhì)化嚴(yán)重。目前，市場中的體醫(yī)融合服務(wù)模式以女性健康模式和運動損傷康復(fù)模式為主。形成了慢性病康養(yǎng)模式的經(jīng)營主體提供的心臟病術(shù)后康復(fù)服務(wù)作為體醫(yī)融合服務(wù)示范也僅在幾所醫(yī)院設(shè)立了階段性試點，其他慢性病由于缺乏成熟的體醫(yī)融合服務(wù)尚未被關(guān)注。體教醫(yī)模式的脊柱側(cè)彎矯形服務(wù)僅有兒童脊柱側(cè)彎矯形技術(shù)較為成熟并已形成市場，其他技術(shù)尚未進(jìn)入市場化階段。

3）還未建成體醫(yī)融合健康服務(wù)綜合體。體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)是滿足消費者多樣化的健康促進(jìn)需求和全面健康消費需求的服務(wù)業(yè)，包括身體、心理、飲食方面的健康促進(jìn)要素。這意味著體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要體育產(chǎn)業(yè)與中藥種植業(yè)、醫(yī)療器械制造業(yè)、醫(yī)藥制造業(yè)、餐飲業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)相融合，建設(shè)體醫(yī)融合健康服務(wù)綜合體，但是當(dāng)前還未建成此類綜合體。

4）區(qū)域發(fā)展不平衡。目前，體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)市場主體僅分布于北京市、上海市、濟(jì)南市、青島市、南京市、蘇州市、杭州市、成都市、廈門市、三亞市、深圳市等地。其他城市以體醫(yī)融合為核心業(yè)務(wù)的經(jīng)營主體寥寥無幾，缺乏體醫(yī)融合服務(wù)供給。

5）體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)尚未形成市場規(guī)模。體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)尚未出現(xiàn)市場占有率較大的大型企業(yè)。此次被調(diào)查的企業(yè)均沒有開設(shè)分店，并且囿于場地租金壓力，單個企業(yè)場地面積有限，被調(diào)查的企業(yè)的場地使用面積均在600 m2以下。這在一定程度上說明體醫(yī)融合服務(wù)經(jīng)營主體規(guī)模小、市場占有率不高、資金和場地有限。

6）體醫(yī)融合服務(wù)消費渠道不暢通。我國目前的醫(yī)院與相關(guān)體醫(yī)融合服務(wù)經(jīng)營主體還沒有建立轉(zhuǎn)診機(jī)制。從慢性病康養(yǎng)模式來看，在醫(yī)院轉(zhuǎn)為病情穩(wěn)定的、需要持續(xù)治療的患者無法對接到有執(zhí)業(yè)資質(zhì)的體醫(yī)融合服務(wù)經(jīng)營主體進(jìn)行進(jìn)一步的康養(yǎng)治療。這意味著醫(yī)院的患者不能在出院后繼續(xù)接受曾在醫(yī)院內(nèi)接受過的運動干預(yù)，沒有形成醫(yī)院內(nèi)外一體化和同質(zhì)化的健康服務(wù)。而有些體醫(yī)融合服務(wù)經(jīng)營主體提供的服務(wù)卻沒有消費者，并且仍然采用傳統(tǒng)的營銷方式，消費者十分有限。

4.3? 需求側(cè)對體醫(yī)融合服務(wù)認(rèn)知度和接受度較低

體醫(yī)融合服務(wù)需求者的消費意識和消費能力是體醫(yī)融合服務(wù)消費市場形成的關(guān)鍵。創(chuàng)新性的體醫(yī)融合服務(wù)在進(jìn)入市場時都要經(jīng)歷消費者從不了解到了解、從不接受到接受的過程。目前，我國體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)整體處于起步階段，居民對體醫(yī)融合服務(wù)認(rèn)知不足，認(rèn)為體醫(yī)融合是一個新概念，對體醫(yī)融合服務(wù)的優(yōu)勢和作用更是知之甚少，體醫(yī)融合服務(wù)行業(yè)還處于普及推廣期。其中的原因是，有大量的人沒有體育參與或沒有接受運動干預(yù)的意愿，有的人是擔(dān)心運動損傷，尤其是慢性病患者。學(xué)界認(rèn)為，慢性病患者比健康人更需要運動。但是很多慢性病患者卻不認(rèn)同運動的藥用價值，甚至不愿意運動，而且還有許多慢性病患者缺乏獨立進(jìn)行身體活動的知識、信心和動力［22］。例如：由于運動能力受損、運動能力不足等原因，有些糖尿病患者很少運動或者不能維持歐洲預(yù)防心臟病學(xué)協(xié)會推薦的體力活動水平［23］。再例如：我國有關(guān)調(diào)查顯示，患有哮喘的兒童約有40％處于低強(qiáng)度運動水平，其中有80％的人每日久坐不動的時間超過２ｈ［24］。所以，目前可以通過體育運動手段加以預(yù)防和治療的慢性病仍然以用藥、做醫(yī)學(xué)監(jiān)測的被動型醫(yī)療為主。有學(xué)者在北京市進(jìn)行的調(diào)查顯示，受訪居民通過社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和體育俱樂部進(jìn)行慢性病干預(yù)治療的意愿還不強(qiáng)，有些受訪居民在慢性病出現(xiàn)時首選去醫(yī)院治療［25］。可見，我國有的居民對運動促進(jìn)健康服務(wù)和慢性病干預(yù)服務(wù)的認(rèn)同度還較低。綜上所述，從體醫(yī)融合服務(wù)需求側(cè)來看，許多體醫(yī)融合服務(wù)潛在消費者受認(rèn)知局限、生活習(xí)慣等因素影響，對體醫(yī)融合服務(wù)的購買意愿和消費動機(jī)不強(qiáng)烈。

4.4? 體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)從業(yè)者存在結(jié)構(gòu)性知識欠缺

體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)屬于知識密集型產(chǎn)業(yè)，體醫(yī)融合服務(wù)的高質(zhì)量需要依靠從業(yè)者的數(shù)量規(guī)模和高素質(zhì)提高。然而，目前的體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)從業(yè)者人數(shù)不足，并且缺乏既有體育專業(yè)知識又有醫(yī)學(xué)專業(yè)知識的交叉學(xué)科人才。本研究的調(diào)查結(jié)果顯示，體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者大部分來自運動康復(fù)專業(yè)，而且具有本科學(xué)歷的從業(yè)者人數(shù)占比為73%、具有研究生學(xué)歷的從業(yè)者人數(shù)占比為27%。然而，體醫(yī)融合絕不等同于運動康復(fù)，還包括疾病預(yù)防、健康促進(jìn)等方面。因此，體醫(yī)融合人才培養(yǎng)不能僅限于運動康復(fù)專業(yè)，但是長期以來體育專業(yè)院校與醫(yī)學(xué)專業(yè)院校的人才培養(yǎng)模式均各自注重本專業(yè)的理論知識教學(xué)，沒有跨專業(yè)培養(yǎng)體醫(yī)融合人才。醫(yī)學(xué)專業(yè)院校培養(yǎng)的學(xué)生對運動損傷的基礎(chǔ)理論及醫(yī)療手段掌握得不夠，缺乏運動訓(xùn)練方面的知識和手段，運動訓(xùn)練指導(dǎo)能力也不足。體育專業(yè)院校培養(yǎng)的學(xué)生缺乏根據(jù)臨床醫(yī)學(xué)指標(biāo)評估運動損傷風(fēng)險和對特殊疾病進(jìn)行運動干預(yù)的知識，對急性運動損傷的處理方式掌握得不夠。其原因在于：一是目前相關(guān)高校未開設(shè)體醫(yī)融合專業(yè)；二是沒有體育院校和醫(yī)學(xué)院校聯(lián)合培養(yǎng)的運動訓(xùn)練與臨床醫(yī)學(xué)交叉學(xué)科人才。

5? ?體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

5.1? 加強(qiáng)頂層設(shè)計，完善相關(guān)政策與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系

制定產(chǎn)業(yè)政策是政府在市場經(jīng)濟(jì)體制基礎(chǔ)上促進(jìn)國家戰(zhàn)略實施的需要，能有效地促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整［6］279，也是體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的根本保證［26］。政府能靶向性支持某一產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過宏觀調(diào)控引導(dǎo)資源流動，促進(jìn)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。因此，應(yīng)進(jìn)一步完善促進(jìn)體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，對體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從有為政府與有效市場雙向著力：1）從體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展長期規(guī)劃、體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展短期規(guī)劃、體醫(yī)融合專業(yè)建設(shè)、體醫(yī)融合體制機(jī)制等方面制定支持體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見或?qū)嵤┓桨福晟拼龠M(jìn)體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策體系。其中一個關(guān)鍵措施就是醫(yī)院建立與有健康指導(dǎo)或運動干預(yù)執(zhí)業(yè)資質(zhì)的體育社會組織或場所的轉(zhuǎn)接機(jī)制。2）建立和完善鼓勵體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展的金融政策，加大對體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)重點企業(yè)的信貸投放力度。3）根據(jù)現(xiàn)有體醫(yī)融合企業(yè)面臨的發(fā)展瓶頸和體制機(jī)制障礙，政府部門可以通過財政補貼等措施進(jìn)行調(diào)控。4）制定有利于體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，促進(jìn)體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)規(guī)范化發(fā)展?？梢杂上嚓P(guān)企業(yè)與高校共同完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，例如：運動干預(yù)前的運動損傷風(fēng)險評估標(biāo)準(zhǔn)、運動設(shè)施配備標(biāo)準(zhǔn)、體醫(yī)融合服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、出現(xiàn)運動損傷風(fēng)險的應(yīng)急預(yù)案、運動損傷急救標(biāo)準(zhǔn)等，以此確保運動干預(yù)的有效性和安全性。

5.2? 體醫(yī)融合企業(yè)要加大健康促進(jìn)關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新力度，提供多樣化和高質(zhì)量服務(wù)

體醫(yī)融合服務(wù)是要滿足消費者差異化、個性化、優(yōu)質(zhì)的健康促進(jìn)服務(wù)需求，意味著體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體要能通過服務(wù)的創(chuàng)新為消費者提供有價值的全套健康干預(yù)方案。這就說明體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需要經(jīng)營主體長期不斷提高服務(wù)質(zhì)量，滿足多樣化的健康促進(jìn)需求，增加有效供給。因此，體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體可以從以下幾個方面著力。

1）加強(qiáng)體醫(yī)融合的運動促進(jìn)健康關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新，形成特色化體醫(yī)融合服務(wù)。通過“體育+醫(yī)學(xué)”理念與知識的充分融合開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的、目前市場上未出現(xiàn)的運動處方和緩解慢性病的體醫(yī)融合服務(wù)，與同類經(jīng)營主體形成差異，并逐漸形成市場競爭優(yōu)勢。此外，體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)是新科技和具有高附加值的產(chǎn)業(yè)，不僅創(chuàng)新性地融合了體育學(xué)與醫(yī)學(xué)，而且能與生命科學(xué)、材料學(xué)等學(xué)科交叉融合，產(chǎn)生大量創(chuàng)新型商品或服務(wù)。體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體可以運用新技術(shù)、新材料、新工藝著力開發(fā)科技含量高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。例如：在運動康復(fù)裝備生產(chǎn)中運用最新材料。

2）豐富產(chǎn)業(yè)形態(tài)，線上遠(yuǎn)程服務(wù)與線下現(xiàn)場服務(wù)并重。一是構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的體醫(yī)融合智能服務(wù)系統(tǒng)，與可穿戴式設(shè)備連接，對消費者相關(guān)健康數(shù)據(jù)進(jìn)行實時監(jiān)測，建立涵蓋飲食、運動的個性化健康數(shù)據(jù)檔案，滿足消費者在慢性病防治、健康狀況監(jiān)測、線上問診等方面的需求。二是探索互聯(lián)網(wǎng)線上的體育鍛煉指導(dǎo)模式，充分運用互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺和互聯(lián)網(wǎng)課程平臺等新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)開展線上體育鍛煉指導(dǎo)服務(wù)，使不便到體育場地進(jìn)行體育鍛煉的居民能居家進(jìn)行科學(xué)的運動鍛煉。

3）進(jìn)一步探索可持續(xù)的體醫(yī)融合商業(yè)模式。商業(yè)模式創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)融合的重要驅(qū)動力。歷史經(jīng)驗表明，市場經(jīng)營主體要以可行的商業(yè)模式開拓市場［27］，要從消費者的需求出發(fā)構(gòu)建可復(fù)制的商業(yè)模式。體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)是無法僅依靠源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗和模式使融合后的產(chǎn)業(yè)主體實現(xiàn)盈利的。因此，要形成具有創(chuàng)新性和先導(dǎo)性的商業(yè)模式，市場經(jīng)營主體可以結(jié)合自身資源，通過細(xì)分市場、盤活重要資源、調(diào)整成本結(jié)構(gòu)等要素的準(zhǔn)確抓取，逐步探索形成滿足不同人群的體醫(yī)融合服務(wù)需求的康養(yǎng)機(jī)構(gòu)、體醫(yī)融合服務(wù)綜合體等具有不同功能的體醫(yī)融合商業(yè)模式。

4）建設(shè)服務(wù)功能齊全、涵蓋全人群和全生命周期的體醫(yī)融合服務(wù)綜合體。該綜合體中建設(shè)的運動場地既要有設(shè)施完備的運動試驗測試專區(qū)、運動訓(xùn)練專區(qū)、教育培訓(xùn)專區(qū)、休息區(qū)，也要有配備了除顫儀、心電監(jiān)測儀等急救設(shè)備的急救專區(qū)。其中由?？漆t(yī)生、運動指導(dǎo)師、健康檔案管理人員共同提供全流程的和全面的健康促進(jìn)服務(wù)，并且服務(wù)應(yīng)包括運動前的健康評估、運動損傷風(fēng)險評估、生活方式評估、運動處方、運動鍛煉指導(dǎo)服務(wù)、運動干預(yù)效果評估、心理健康咨詢等。

5）企業(yè)要樹立品牌意識。企業(yè)擴(kuò)大品牌知名度和提高美譽度有助于占有市場份額。因此，體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體要樹立品牌意識，在開拓市場過程中通過顯著的健康促進(jìn)效果、良好的運動場地環(huán)境、完善的運動設(shè)施、優(yōu)質(zhì)的體醫(yī)融合服務(wù)、先進(jìn)的體醫(yī)融合服務(wù)技術(shù)等優(yōu)勢形成自身的知名度和美譽度。

5.3? 體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體要加強(qiáng)體驗式營銷，提高消費者對體醫(yī)融合服務(wù)的認(rèn)知度和接受度

體醫(yī)融合服務(wù)屬于參與型消費。要使體醫(yī)融合服務(wù)市場充滿活力，就要有一定規(guī)模的消費者。為此，要加強(qiáng)面向重點人群的體醫(yī)融合服務(wù)的精準(zhǔn)化供給，對兒童青少年、孕婦、慢性病、老年人等重點人群要采用體驗式營銷手段。在出具運動處方時，要以消費者為中心，充分考慮消費者的意愿和接受能力，制定個性化、漸進(jìn)性的體醫(yī)融合服務(wù)方案。此外，體醫(yī)融合服務(wù)經(jīng)營主體可以根據(jù)職業(yè)類型制定體醫(yī)融合服務(wù)方案，以真實案例作為營銷突破口，使更多人體驗到體醫(yī)融合服務(wù)的效果，提高消費者對體醫(yī)融合服務(wù)的認(rèn)可度。同時，可以組織開展“體醫(yī)融合服務(wù)進(jìn)社區(qū)活動”，通過公益宣傳活動普及主動健康的科學(xué)知識和科學(xué)健身知識，強(qiáng)化個人健康責(zé)任意識，提高我國居民的健康素養(yǎng)，使體醫(yī)融合促進(jìn)健康的理念深入人心，促進(jìn)我國居民形成健康促進(jìn)消費理念。

5.4? 以勝任力為導(dǎo)向，加大培養(yǎng)體醫(yī)融合人才的力度，加強(qiáng)對體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的培訓(xùn)

學(xué)界已有共識：在體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，人才是關(guān)鍵因素，需要既有體育專業(yè)知識又有醫(yī)學(xué)專業(yè)知識的復(fù)合型人才［28-29］。為了滿足我國體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)的人才需求，要以勝任力為導(dǎo)向從學(xué)歷教育、繼續(xù)教育層面優(yōu)化體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)體系。1）體育院校在研究生培養(yǎng)中可以增設(shè)運動醫(yī)學(xué)等體醫(yī)融合相關(guān)方向，并在人才培養(yǎng)過程中探索體醫(yī)融合應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式。通過與醫(yī)院聯(lián)合建立實踐教學(xué)基地，為學(xué)生提供在醫(yī)院實習(xí)的機(jī)會。2）在醫(yī)學(xué)院校專業(yè)課程體系中可以增設(shè)運動醫(yī)學(xué)、運動訓(xùn)練學(xué)、運動處方、運動營養(yǎng)學(xué)、運動藥理學(xué)、運動生理學(xué)、運動康復(fù)、運動生物力學(xué)等課程。通過對醫(yī)學(xué)院校學(xué)生進(jìn)行體育學(xué)科基本知識的教學(xué)，深化醫(yī)學(xué)院校學(xué)生對體醫(yī)融合理念與作用的認(rèn)識，并使其掌握運動能力評估方法、不同運動項目的特點，以及初步了解并掌握提高身體素質(zhì)的基本訓(xùn)練方法。3）舉辦體醫(yī)融合高級課程培訓(xùn)班，對體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)從業(yè)者加強(qiáng)培訓(xùn)。在日本，社會體育指導(dǎo)員的職后教育是滿足體醫(yī)融合復(fù)合型人才巨大缺口的有效手段［30］。在我國，可以由體育院校聯(lián)合醫(yī)院共同舉辦體醫(yī)融合高級課程培訓(xùn)班。對運動促進(jìn)健康指導(dǎo)師進(jìn)行醫(yī)學(xué)專業(yè)知識培訓(xùn)，使其進(jìn)一步了解患有不同疾病和各年齡段人群的運動損傷風(fēng)險及慢性病預(yù)防與治療的基本方法，學(xué)習(xí)通過心率、心電圖、血壓等指標(biāo)評估和識別運動損傷風(fēng)險的方式與方法。

6? ?結(jié)束語

體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展是在建設(shè)健康中國背景下促進(jìn)全民健康、助力體育消費升級的一個路徑。目前，我國體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)在理論和實踐方面均處于初步探索階段。本文對體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵進(jìn)行了界定，對當(dāng)前出現(xiàn)的體醫(yī)融合商業(yè)模式進(jìn)行了分析，并歸納了其存在的問題。從加強(qiáng)頂層設(shè)計，完善相關(guān)政策和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系；體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體加大健康促進(jìn)關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新力度，提高相關(guān)服務(wù)質(zhì)量等方面提出了建議。以期使體醫(yī)融合產(chǎn)業(yè)在未來發(fā)展中具有更強(qiáng)的動力。

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收稿日期：2022-05-25

基金項目：國家重點研發(fā)計劃專項資金項目（2020YFC2006200）；北京社會科學(xué)基金一般項目（20YTB008）。

第一作者簡介：陸曉雨（1990—），女，博士在讀，助理研究員，研究方向為體育產(chǎn)業(yè)、體醫(yī)融合。E-mail： luxiaoyu@cupes.edu.cn。

作者單位：首都體育學(xué)院體醫(yī)融合創(chuàng)新中心，北京? 100191。

Capital University of Physical Education and Sports， Beijing 100191， China.