孔榮華

摘 要：在《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的指引下，出版深度融合發(fā)展已在出版業(yè)達(dá)成共識。面對新的出版環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，專業(yè)出版社應(yīng)依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、專家資源和專業(yè)化知識體系結(jié)構(gòu)，深耕專業(yè)領(lǐng)域，為用戶提供個性化的專業(yè)的知識服務(wù)解決方案。文章從“中國超聲醫(yī)學(xué)網(wǎng)”書、網(wǎng)、平臺、培訓(xùn)班一體化發(fā)展項目實踐出發(fā)，探討基于專業(yè)、垂直領(lǐng)域的出版融合發(fā)展模式。

關(guān)鍵詞：出版融合 專業(yè)領(lǐng)域 知識服務(wù) 解決方案

“十三五”期間，科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社在醫(yī)學(xué)出版領(lǐng)域大力實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從知識體系建設(shè)、知識服務(wù)模式等方面進(jìn)行了實踐探索。[1]科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社基于超聲醫(yī)學(xué)領(lǐng)域出版資源積累，重點開發(fā)并運(yùn)維“中國超聲醫(yī)學(xué)網(wǎng)”在線學(xué)習(xí)平臺。該項目建設(shè)中充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，深入市場調(diào)研，貼近用戶需求，切實推動了傳統(tǒng)出版和新興出版在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，打造了超聲醫(yī)學(xué)領(lǐng)域知識服務(wù)新生態(tài)，實現(xiàn)了從線下向線上知識服務(wù)的轉(zhuǎn)變，為出版社立體化、多維度融合發(fā)展積累了實踐經(jīng)驗。本文以“中國超聲醫(yī)學(xué)網(wǎng)”書、網(wǎng)、平臺、培訓(xùn)班一體化發(fā)展項目為例，探討基于專業(yè)、垂直領(lǐng)域的出版融合發(fā)展模式。

一、“中國超聲醫(yī)學(xué)網(wǎng)”項目實踐

“中國超聲醫(yī)學(xué)網(wǎng)”平臺主要面向?qū)I(yè)超聲醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，聚焦醫(yī)生繼續(xù)教育和實踐技能提升，以數(shù)據(jù)庫、線上精品課程、會議直播等多種數(shù)字出版（知識服務(wù)）形式為主要模塊，并與不同主題的線下精品培訓(xùn)班相互配合，實現(xiàn)線上線下互動引流，高效率轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)內(nèi)容資源價值，構(gòu)建專業(yè)垂直領(lǐng)域知識服務(wù)良性生態(tài)圈。

（一）立足專業(yè)優(yōu)勢，面向市場需求

1.夯實優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之基，高筑專業(yè)學(xué)科壁壘

科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社自1973年建社起，醫(yī)學(xué)出版一直是主要業(yè)務(wù)板塊，經(jīng)過50年積累，已形成完整的醫(yī)學(xué)知識體系及涵蓋醫(yī)學(xué)多學(xué)科的權(quán)威專家體系。[2]在超聲醫(yī)學(xué)方面更是出版了一系列專著，其中20世紀(jì)90年代出版的《超聲診斷基礎(chǔ)和臨床檢查規(guī)范》《超聲心動圖疑難病例解析》被評為“三個一百”原創(chuàng)圖書出版工程獲獎圖書；《超聲醫(yī)學(xué)》多次再版，被全國各級醫(yī)院超聲醫(yī)師列為必備參考書；《超聲掌中寶》系列圖書累計發(fā)行超3萬冊。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和權(quán)威作者資源的積累，為超聲醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的出版融合發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也為融合出版的持續(xù)發(fā)展提供了保障。

2.組織市場調(diào)研，了解用戶需求

超聲醫(yī)學(xué)是理論性和實踐性很強(qiáng)的醫(yī)學(xué)學(xué)科，如何促進(jìn)基礎(chǔ)理論和臨床實踐有機(jī)結(jié)合，加強(qiáng)超聲醫(yī)學(xué)的實踐教學(xué)，培養(yǎng)實用型人才，是擺在每一位醫(yī)學(xué)教學(xué)者和管理者面前的必須解決的問題。[3]超聲檢查與其他檢查相比，更注重實操、實時動態(tài)。操作手法對檢查圖像是否清晰、位置是否正確至關(guān)重要；超聲圖像大多數(shù)情況下是動態(tài)的過程，如超聲心動圖反映的是心臟搏動狀態(tài)下的結(jié)構(gòu)及功能。因此，超聲醫(yī)生的學(xué)習(xí)和成長過程更需要擺脫傳統(tǒng)的平面教學(xué)模式，單純通過圖書的學(xué)習(xí)往往不能達(dá)到滿意的效果。而新媒體技術(shù)可突破傳統(tǒng)紙質(zhì)載體對超聲影像的靜態(tài)、有損傳播。通過組織超聲醫(yī)學(xué)專家研討及問卷調(diào)研等方式，我們發(fā)現(xiàn)線上、線下相結(jié)合的超聲醫(yī)學(xué)互動學(xué)習(xí)模式，已成為眾多超聲醫(yī)生繼續(xù)教育學(xué)習(xí)、提升臨床實踐技能的迫切需求。

（二）堅持內(nèi)容為王，打造專業(yè)領(lǐng)域知識服務(wù)新范式

“內(nèi)容為王”一直是出版業(yè)秉持的核心理念。隨著新媒體的普及，如何利用信息技術(shù)，圍繞精品內(nèi)容，創(chuàng)新傳播方式和形態(tài)，為用戶提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、個性化的知識服務(wù)，已成為專業(yè)出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的重要途徑之一。

1.梳理超聲醫(yī)學(xué)知識體系，構(gòu)建超聲醫(yī)學(xué)專業(yè)數(shù)據(jù)庫

充分整合出版社已出版的超聲醫(yī)學(xué)圖書內(nèi)容資源，進(jìn)行數(shù)字化加工整理。建設(shè)基礎(chǔ)知識、操作流程、報告模板、診斷標(biāo)準(zhǔn)、典型案例等多個子庫，涵蓋文字、圖片、音視頻多種資源類型，以病種為綱建立關(guān)系型數(shù)據(jù)庫。同時，堅持需求導(dǎo)向，鼓勵策劃編輯從傳統(tǒng)圖書策劃向數(shù)字產(chǎn)品策劃轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)一次策劃多元產(chǎn)出，圍繞用戶不同業(yè)務(wù)、不同場景的需求，持續(xù)開發(fā)符合用戶需求的內(nèi)容產(chǎn)品，以形成源源不斷的內(nèi)容資源供給，建成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)增長的超聲醫(yī)學(xué)專業(yè)數(shù)據(jù)庫。用戶可通過PC端（中國超聲醫(yī)學(xué)網(wǎng)http：//www.zgcsyx.cn/）、手機(jī)端（中國超聲醫(yī)學(xué)網(wǎng)微信公眾號）進(jìn)行數(shù)據(jù)庫查詢。

2.主動與技術(shù)相融，培養(yǎng)以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維

“中國超聲醫(yī)學(xué)網(wǎng)”平臺規(guī)劃之初，產(chǎn)品形態(tài)定位為APP。在產(chǎn)品功能設(shè)計及用戶調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，APP存在開發(fā)、推廣、維護(hù)成本高，需下載，可能涉及窺探用戶隱私等問題。相比之下，微信公眾號開發(fā)周期短、用戶流量大、推廣效果好、無需下載等優(yōu)勢明顯。因此，及時將原計劃的APP開發(fā)調(diào)整為基于微信生態(tài)的微信公眾號開發(fā)。在微信公眾號原有功能基礎(chǔ)上二次開發(fā)，緊扣用戶需求，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫查詢、電子書閱讀、語音智能搜索、會議直播、互動交流、視頻課程培訓(xùn)及收費(fèi)等功能，用戶體驗更好。平臺注重從生產(chǎn)邏輯到服務(wù)邏輯的轉(zhuǎn)化，定位不僅是專業(yè)知識的提供者，更是用戶提升職業(yè)技能的服務(wù)者。用戶在平臺不僅可獲取專業(yè)權(quán)威的系統(tǒng)知識，還可與專家互動交流，得到專家指導(dǎo)?！爸袊曖t(yī)學(xué)網(wǎng)”產(chǎn)品設(shè)計中突出產(chǎn)品的社交化屬性，產(chǎn)品運(yùn)營中重視用戶服務(wù)和精細(xì)化運(yùn)營，這些均凸顯了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以用戶為中心的思維方式。

（三）結(jié)合圖書與平臺優(yōu)勢，精準(zhǔn)服務(wù)讀者群

“中國超聲醫(yī)學(xué)網(wǎng)”上線的視頻課程多為與圖書配套的體系化產(chǎn)品，課程與紙書既獨立存在，又互相支撐，滿足不同場景下用戶學(xué)習(xí)需求。平臺專欄課程入口以二維碼形式在圖書封底呈現(xiàn)，與圖書內(nèi)容互為補(bǔ)充。圖書內(nèi)容更注重知識的系統(tǒng)性，有助于讀者構(gòu)建屬于自己的專業(yè)知識體系；視頻課程則更好呈現(xiàn)超聲圖像實時動態(tài)的特點，且可清晰示范超聲檢查操作的動作要領(lǐng)。

在營銷方面，體系化的視頻課程既可以與圖書聯(lián)合銷售，提高圖書定價，也可單獨銷售。這種形式充分展現(xiàn)了融合出版內(nèi)容的豐富性和多面性。通過平臺運(yùn)營及數(shù)據(jù)處理分析，用戶畫像更精準(zhǔn)，做到內(nèi)容、用戶、場景間的精準(zhǔn)匹配，形成從產(chǎn)品到用戶的運(yùn)營閉環(huán)。精準(zhǔn)的用戶定位使得圖書策劃時，選題方向更聚焦；圖書出版后讀者群更精準(zhǔn)，使得銷量明顯增加。

（四）連接兩端用戶，增加用戶黏性

在“中國超聲醫(yī)學(xué)網(wǎng)”運(yùn)營中用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多醫(yī)生經(jīng)過視頻課程學(xué)習(xí)掌握肌骨超聲知識后，回到工作崗位準(zhǔn)備大展身手時卻發(fā)現(xiàn)，所掌握的知識應(yīng)用到臨床時因整體診治思路尚有欠缺，一時之間竟然無從下手，缺乏從理論到臨床的實踐過渡。于是，從2019年7月開始，項目組與權(quán)威專家聯(lián)合策劃舉辦“臨床肌骨超聲實用精品培訓(xùn)實戰(zhàn)班”。培訓(xùn)班由權(quán)威專家所在醫(yī)院或?qū)W協(xié)會主辦，出版社承辦，并與超聲器械企業(yè)聯(lián)合。每期培訓(xùn)班為期5天，招收學(xué)員控制在40人以內(nèi)，6～8人一組配備一臺超聲機(jī)器供學(xué)員實操練習(xí)。

超聲醫(yī)學(xué)是一門實踐性極強(qiáng)的學(xué)科，通過舉辦培訓(xùn)班，更加緊密地連接兩端用戶（作者+讀者）。作者也是用戶，提供多元的、立體的學(xué)術(shù)服務(wù)，是出版社吸引作者的一項優(yōu)勢；對讀者而言，要深層次關(guān)注他們的需求，只有他們對所提供的內(nèi)容和服務(wù)滿意，才能牢牢鎖住平臺用戶。

二、“中國超聲醫(yī)學(xué)網(wǎng)”項目實踐經(jīng)驗總結(jié)

出版融合發(fā)展是指在立足傳統(tǒng)出版內(nèi)容優(yōu)勢基礎(chǔ)上，深度融合技術(shù)，推動傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版有機(jī)結(jié)合。出版融合應(yīng)貫穿內(nèi)容生產(chǎn)、圖書出版/產(chǎn)品設(shè)計、發(fā)行/營銷全過程，實現(xiàn)對內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理的全面、徹底融合發(fā)展。通過“中國超聲醫(yī)學(xué)網(wǎng)”項目運(yùn)營實踐，對專業(yè)出版社融合發(fā)展有了一定的經(jīng)驗思考。

（一）立足專業(yè)優(yōu)勢，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給

融合發(fā)展應(yīng)從出版社現(xiàn)有優(yōu)勢資源出發(fā)（內(nèi)容資源+作者資源），精準(zhǔn)定位，以小博大，以專博全，不可盲目發(fā)展、閉門造車。專業(yè)垂直領(lǐng)域的知識付費(fèi)產(chǎn)品往往對內(nèi)容專業(yè)化程度和品牌構(gòu)建程度要求更高，而這也恰恰是出版社具有的能力和優(yōu)勢。出版社有專業(yè)編輯，可對內(nèi)容進(jìn)行選擇、加工、優(yōu)化，確保內(nèi)容的正確性、科學(xué)性；出版社有行業(yè)專家資源，可對內(nèi)容進(jìn)行審查和把關(guān)，保證內(nèi)容的權(quán)威性；這都是一般互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無法比擬的。因此，滿足用戶專業(yè)化層次化知識需求，依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、權(quán)威專家資源和專業(yè)的知識體系，為其提供個性化、專業(yè)化知識服務(wù)解決方案，更有利于出版社專業(yè)品牌的塑造，從而獲得較高的用戶忠誠度。[4][5]

（二）積極利用新技術(shù)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展模式

平臺開發(fā)了基于微信生態(tài)的電子書，與紙質(zhì)書、視頻課程、大會直播相配合，從而滿足用戶不同層面的需求，且通過技術(shù)手段實現(xiàn)可讀不可復(fù)制，有效做到版權(quán)保護(hù)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析，有效預(yù)測用戶的學(xué)習(xí)內(nèi)容、時間、路線、方式等，精準(zhǔn)用戶畫像，從而為內(nèi)容策劃和運(yùn)營規(guī)劃提供科學(xué)依據(jù)，實現(xiàn)智能化、精準(zhǔn)化決策。出版融合發(fā)展的趨勢下，出版社應(yīng)積極主動擁抱新技術(shù)，在生產(chǎn)方式、服務(wù)模式、運(yùn)營機(jī)制等方面進(jìn)行創(chuàng)新，拓展出版業(yè)務(wù)的新業(yè)態(tài)、新模式。[6]

（三）組建復(fù)合型融合出版人才隊伍

融合出版背景下，不同編輯崗位的分工界限越來越模糊，對同一崗位的綜合能力要求越來越高。例如，除了要具備傳統(tǒng)圖書出版的編輯專業(yè)知識和技能外，還要具備數(shù)字出版物策劃、資源整合、產(chǎn)品研發(fā)、營銷運(yùn)營、綜合管理等能力。編輯人員要轉(zhuǎn)變思維模式，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維能力，提升服務(wù)思維、用戶思維及盈利思維。[7][8]中小型出版企業(yè)可以編輯轉(zhuǎn)型為重點，鼓勵傳統(tǒng)策劃編輯轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)品經(jīng)理，通過項目培養(yǎng)既能編輯文稿又懂?dāng)?shù)字出版的復(fù)合型編輯，以及既懂策劃又懂管理的復(fù)合型人才。同時，出版企業(yè)必須對融合出版人才提出系統(tǒng)化的、明確的指標(biāo)要求，并根據(jù)企業(yè)自身業(yè)務(wù)開展相應(yīng)的人員招聘、考核、培訓(xùn)等工作。出版企業(yè)要想成功轉(zhuǎn)型并得到可持續(xù)發(fā)展，搭建一支復(fù)合型、實踐型、創(chuàng)新型融合出版人才梯隊是決策者思考和關(guān)注的重點。

（四）發(fā)掘項目潛力，尋求資金支持

融合發(fā)展由于新媒體技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)的介入，經(jīng)費(fèi)投入往往較大，而這也恰恰是中小型出版企業(yè)的弱項。從“中國超聲醫(yī)學(xué)網(wǎng)”運(yùn)營經(jīng)驗來看，初期可通過積極申報相關(guān)項目來解決面對的資金、技術(shù)、人才等問題，并且通過項目支持獲得可持續(xù)性發(fā)展是可行的?？茖W(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社充分利用自身在超聲醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的出版特色優(yōu)勢，2016年申報“中醫(yī)超聲醫(yī)學(xué)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺”項目，獲得中央文化企業(yè)國有資本經(jīng)營預(yù)算編制項目支持。在項目申報過程中，產(chǎn)品形態(tài)、功能及項目組成員配置逐漸清晰，這都為項目順利開展提供了保障。

（五）推動體制機(jī)制創(chuàng)新，促進(jìn)跨界融合發(fā)展

出版企業(yè)應(yīng)積極順應(yīng)出版融合發(fā)展需求，營造內(nèi)部開放創(chuàng)新的環(huán)境，鼓勵嘗試探索新的業(yè)務(wù)模式。例如，為新的融合發(fā)展項目提供內(nèi)部孵化通道，單獨設(shè)立績效考核機(jī)制，給予相關(guān)團(tuán)隊充分的發(fā)展空間?！蛾P(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》明確指出，要深化體制機(jī)制改革，在出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源整合、出版與其他行業(yè)跨界融合等方面，加強(qiáng)改革創(chuàng)新，不斷拓展融合發(fā)展新模式。因此，在推動內(nèi)部管理體制改革的前提下，出版企業(yè)還需加強(qiáng)與技術(shù)公司、渠道企業(yè)的合作，不限于業(yè)務(wù)層面合作，要敢于嘗試公司化運(yùn)營，以謀求長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、結(jié)語

融合發(fā)展既是出版業(yè)適應(yīng)國家戰(zhàn)略、推動自身發(fā)展的迫切要求，也是謀求未來生存發(fā)展的客觀需要。對專業(yè)出版社而言，立足主業(yè)、突出特色的融合發(fā)展是其生存發(fā)展、做大做強(qiáng)的必由之路。應(yīng)整合專業(yè)領(lǐng)域核心、特色資源，構(gòu)建專業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫平臺和知識服務(wù)平臺，提供完整的知識服務(wù)解決方案，突出多介質(zhì)、互動性、場景化的產(chǎn)品特性。在專業(yè)知識服務(wù)領(lǐng)域，出版社具有其他互聯(lián)網(wǎng)公司無法比擬的專業(yè)優(yōu)勢，應(yīng)順勢而為，占據(jù)知識服務(wù)核心和領(lǐng)先地位。

（作者單位系科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社有限公司）