文_朱詩意

一、實施正能量健康傳播的重要性

縱觀新媒體時代的信息傳播，具有傳播速度快、平臺渠道多、受眾范圍廣等特點，在短時間內可形成聚合式裂變效應，形成社會熱點、引起廣泛關注，形成巨大的輿論場，各種事件、議題、態(tài)度、情感、價值取向都在信息爆炸的網絡輿論場中縱橫博弈，正能量和負能量信息在其中角力。尤其前幾年突發(fā)疫情，健康傳播越來越受到社會各界的重視和關注。站在健康傳播的視角，從新聞傳播的角度講好正能量故事，可以增強醫(yī)患之間的相互信任與理解，引領積極向上的輿論導向。

在日常工作生活中，健康傳播是指通過各種傳播渠道，運用各種傳播媒介和方法，為維護和促進大眾健康而收集、制作、傳遞、分享健康類信息的全流程。隨著社會經濟的發(fā)展和生活水平的提高，人們的防病意識和健康需求日益增長，健康傳播越來越受到人們的重視。與此同時，隨著各類新媒體傳播平臺的不斷涌現，網絡輿情表現出前所未有的影響力和滲透力，新媒體傳播徹底打破傳統(tǒng)媒介對社會輿論的相對壟斷，新聞生成途徑也更趨多元化，微信群、朋友圈、短視頻、網絡直播等隨時都可能成為引發(fā)輿論的源點。

網絡的迅猛發(fā)展，為我們提供了快捷、便利的信息傳播方式以及更高效周全的信息服務，正逐漸影響和改變著人們的工作和生活。然而，新媒體帶來了傳播效率高的利好，但同時也帶來了信息紛雜、容易被淹沒的弊端。本文根據筆者在醫(yī)療一線工作多年的實踐，探討在新媒體語境下如何挖掘正能量健康傳播信息，通過科學精準的策略和方法真正實現有效的資訊傳播，從而助推建立良好的醫(yī)患關系，引導積極向上的社會輿論，實現正能量傳遞。

二、正能量健康信息挖掘策略

1.貼近一線，挖掘鮮活新聞故事

以筆者所在的浙江大學醫(yī)學院附屬第一醫(yī)院為例，公立醫(yī)院是為老百姓提供醫(yī)療服務和健康保障的醫(yī)療機構主體，人民至上、生命至上，這是公立醫(yī)院始終堅持的宗旨與核心；而救死扶傷、大愛無疆，是無數醫(yī)療工作者的初心使命，因此醫(yī)院是最有故事的地方。

正能量信息，最重要的來源就是一線醫(yī)療工作者和患者，如何捕捉最有價值的新聞故事？浙大一院宣傳中心借鑒新聞媒體“記者跑線”工作機制，建立全院通訊員制度，在每個科室設置通訊員，通訊員由較資深的醫(yī)生擔任，由其搜集科室內值得挖掘宣傳的病例故事、患者故事，宣傳中心工作人員相當于“院內記者”，與科室通訊員保持緊密聯(lián)系，科室通訊員向宣傳中心“爆料”。在通訊員聯(lián)系工作中，要特別注重培養(yǎng)那些善于發(fā)現閃光故事的優(yōu)秀通訊員，同時工作人員也定期到臨床一線科室參與查房工作，在“跑線”中挖掘出那些值得傳播的感人故事。

2.提前策劃，進行議題設置

新媒體時代，人們可以通過多種媒介渠道獲取健康信息，然而由于信息傳播量大、傳播渠道多樣化、傳播速度快，也隨之帶來了信息真假難辨、報道失衡等問題。這也使得健康傳播有了“雜音”和“噪音”，這使得我們更加應該主動進行策劃，主動進行議題設置，提供更加符合受眾需求、能帶給人積極向上力量的信息。

議題設置理論認為雖然大眾傳媒不能直接決定人們怎樣思考，但是它可以為人們設立哪些問題是最重要的、最值得關注的、最值得討論的。浙大一院于2019年8月正式啟動“小黃人”公益項目，旨在免費救助先天性膽道閉鎖等終末期肝病家庭困難患兒，讓更多貧困的“小黃人”家庭重獲新生。自公益項目開展以來，浙大一院對此進行持續(xù)系列宣傳，挖掘其中感人的“小黃人”故事，深度采訪患者家屬最真實的感受體驗，同時積極聯(lián)系媒體，借助大眾傳媒的力量對“小黃人”公益項目進行全方位立體式報道。截至目前，共獲得中央及省市級各類媒體報道30余次，經新華社、中央電視臺報道后，累計觸達人次2000萬+，全網總瀏覽量累計突破1000萬。

3.挖掘熱點，二次加工傳播

新媒體時代人人都擁有“麥克風”，每個人都可能是新聞的發(fā)布者、制造者、參與者。有數據顯示，2021年我國全職從事“自媒體”的人數達到了370 萬人。交互性強、自主性強、自由度高，自媒體時代每個人手里的智能手機既是接收器也是擴音器，人人都能成為自己生產、自己發(fā)表、自己運營的“up主”。這成為我們挖掘新聞的又一富礦，而且通過受眾主動發(fā)布的新聞，更加真實生動，我們可以對此二次加工，進行再傳播。

2021年11月19日晚上，一位在浙江大學醫(yī)學院附屬第一醫(yī)院消化內科住院的患者在微博上發(fā)布一條視頻，說深夜在病房里看到有一位醫(yī)生穿著西裝匆匆趕到病房，馬上換上白大褂，進入病房看了病人后又到護士臺跟值班醫(yī)生一起叮囑護士相關事項。這位患者表示醫(yī)生已經下班回家，卻在深夜趕來看病人情況，而且臨走時還回頭叮囑他好好休息，這讓他非常感動，他也剛好拍下了視頻所以發(fā)了出來。醫(yī)院看到這條消息后，立刻向科室進行核實，找到這位西裝醫(yī)生，了解了當天他為何會深夜趕到醫(yī)院看病人的前因后果，并在醫(yī)院公眾號、視頻號上二次加工發(fā)布，獲得了5萬余的點擊量，并得到浙江衛(wèi)視、美麗浙江視頻號等媒體關注，網友紛紛留言表示非常感動。

三、精準傳播的策略和手法

1.以獨特視角吸引注意力

不同的報道角度，會產生不同的傳播效果，尤其在網絡平臺上，想要挖掘更有意思的故事、想要吸引更多人注意、獲得更好的傳播效果，就要找到獨特的視角。目前，無論是新聞媒體還是醫(yī)院，對于救死扶傷的醫(yī)患故事報道常常遵循一些固定化的套路，以這三年大量在網上傳播的相關抗疫報道為例，無數醫(yī)護人員無悔付出，為人民群眾筑牢了生命安全和身體健康的牢固長城，對醫(yī)護人員的正面報道海量出現在各大媒體平臺上，但多集中在救死扶傷、奉獻愛心這些角度，能讓人印象深刻、耳目一新的報道并不多。

2022 年4 月，浙大一院再次響應國家號召，派出醫(yī)護團隊前往上海援助當地疫情防控工作，這本是這三年中常規(guī)的支援任務，浙大一院另辟蹊徑找到了新角度——由于上海核酸檢測有部分需要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村進行，地域非常廣，比較難集中人員，而且還有大量高齡老人不便出門，于是浙大一院支援上海進行核酸檢測的醫(yī)護人員借助當地多輛電動三輪車進行流動采樣，從騎行電動車進行采樣這個角度切入，制作了一個“英雄不一定踏著七彩祥云，也可能是三輪車”的視頻，獨特報道了浙大一院醫(yī)護人員的核酸采樣工作，一經發(fā)布立刻引起全網關注，獲得了10 萬+的閱讀量，并得到多個媒體的轉發(fā)。

2.以創(chuàng)新形式增強傳播力

隨著傳播技術的進一步發(fā)展，各種新媒體形式層出不窮。以視頻為例，曾經只有少數人能拍視頻、發(fā)視頻，如今這早已成為常規(guī)的新聞傳播手段之一。浙大一院在多年的宣傳報道基礎上，已建立起較完善的融媒體平臺，嘗試多種新媒體形式，尤其從2022年開始進行時下最流行的直播，不斷勇于突破，在直播科普的同時更用創(chuàng)新形式融入正能量元素以增強傳播力。

2022 年8 月31 日，浙大一院與媒體合作直播心臟大血管外科手術進行新一輪科普，由心外科主任馬量解密心臟外科手術。在直播前，我們找到了馬量主任2020年做過全國最高齡心臟移植手術的78歲彩虹奶奶，拍攝下了彩虹奶奶如今良好的生活狀態(tài)。不僅如此，最終我們還把彩虹奶奶請到了直播現場，給了馬量主任一個驚喜。在直播中，彩虹奶奶與馬量主任真實生動的互動，彩虹奶奶發(fā)自內心的感謝，感動了無數網友，而通過真實病患的展示體現了浙大一院心臟大血管外科高超的技術。這場直播獲得了11.5 萬的觀看量。

2022年11月1日，浙大一院迎來75周年院慶，為營造良好的輿論氛圍，醫(yī)院進行了一系列宣傳報道，其中制作了一組新老照片對比——通過檔案館查詢，找到了浙大一院的歷史照片，隨后邀請媒體對現在的可以進行對應的場景進行拍攝，并通過長圖海報的形式進行新老對比制作，以“時光機”主題進行串聯(lián)。由于這些老照片是浙大一院歷史變遷的見證，無數老浙大一院員工、浙大一院的患者萬分感慨，海報一經發(fā)出立馬引發(fā)全網熱議，并得到了新華社、浙江日報等媒體的轉發(fā)報道。

3.整合媒體資源拓展影響力

在新媒體時代，面對海量的信息，更需要我們整合力量、集中推廣，借助媒體力量，形成全方位的“組合拳”，以實現更大影響力。2022年8月9日，浙大一院微信公眾號發(fā)布《哥哥是奧特曼+孤勇者！一場發(fā)燒4歲娃確診白血病，大7歲的哥哥“捐髓救弟弟”！》，講述在浙大一院接受治療的4 歲小男孩浩浩（化名），他11歲的哥哥為他捐贈骨髓，弟弟非常喜歡奧特曼這個動畫人物，在他眼中自己11歲的哥哥正是拯救他生命的奧特曼。由于平時我們看到了骨髓移植多是父母捐給孩子，一般都是成年人捐贈，而這個11 歲的哥哥還是個孩子，卻為拯救弟弟的生命而如奧特曼那樣勇敢。

在發(fā)布新聞的同時，浙大一院聯(lián)系多家媒體同步發(fā)送，11歲哥哥為4歲弟弟這個新聞點一下子抓住了網友眼球，瞬間網絡反響劇烈，最終新華社、人民日報等央媒也關注到這一信息。美麗浙江視頻號8月10日轉發(fā)，獲得百萬觀看量；新華社微信公眾號8月11日轉發(fā)，獲得10萬+閱讀量；人民日報微信公眾號8月12日轉發(fā)，獲得10萬+閱讀量。網友紛紛留言表示被兄弟情誼深深打動，實現了非常好的正能量傳播效果。