文_胡剛 施妍靜

主流媒體作為當今社會政治傳播和輿論引導載體，承擔著重要的社會治理功能。黨的二十大報告提出，完善社會治理體系，健全共建共治共享的社會治理制度，提升社會治理效能，暢通和規(guī)范群眾訴求表達、利益協(xié)調、權益保障通道，建設人人有責、人人盡責、人人享有的社會治理共同體。在此背景下，充分發(fā)揮融合優(yōu)勢，提升媒體參與社會治理的能力，成為打好媒體融合“下半場”必須不斷探索的課題?！霸脚Ｐ侣劇弊鳛榻B興市新聞傳媒中心重點打造的新媒體平臺，上線三年多來，不斷強化創(chuàng)新意識，結合實際探索新聞聚合的工作思路與運行路徑，蹚出一條別具風格、特色鮮明的突圍破圈之路。

突圍：戰(zhàn)“疫”求助平臺彰顯服務創(chuàng)新

回望2021 年的防疫新聞報道，浙江各級媒體優(yōu)質內容頻出，不斷刷屏熱傳。其中，“越牛新聞”客戶端率先在全省推出戰(zhàn)“疫”求助平臺，在內容和形式上全新探索，畫下了抗疫報道中“人無我有”的獨特符號。當時，新冠肺炎疫情突襲紹興上虞。為阻擊疫情，上虞區(qū)實施全域交通封控，80 萬群眾足不出戶居家抗疫，期間出現了部分居民物資短缺、調配不及等現象?！霸脚Ｐ侣劇睉瓒鴦樱o急上線“上虞戰(zhàn)‘疫’求助平臺”，回應群眾關切，幫助解決群眾“急難愁盼”，發(fā)揮了媒體在特定時期的救濟功能。

1.開全省先河的創(chuàng)新實踐。2021 年12 月，一輪新冠肺炎疫情突襲浙江，涉及杭州、寧波、紹興三市。各級主流媒體的抗疫報道中，多以信息發(fā)布、融合傳播為主。紹興市新聞傳媒中心作為浙江省首家實施報臺整合的地市級媒體，充分運用全省媒體融合先行者的經驗和成果，在做好信息傳播、政策傳播、情緒傳播等的基礎上，針對上虞區(qū)全域封控下的實際需要，探索服務傳播的創(chuàng)新樣式，在“越牛新聞”客戶端上搭建“上虞戰(zhàn)‘疫’求助平臺”，主動承擔更多媒體責任。通過這一平臺，“越牛新聞”發(fā)揮自身流量優(yōu)勢，彰顯媒體功能，從記錄者、見證者變身行動者、參戰(zhàn)者，直面抗疫中渠道不暢通、信息不對稱、需求不匹配的矛盾，幫助居家群眾解決各類生活和醫(yī)療需求。時任省委主要領導在紹興主持召開疫情防控工作會議，對“上虞戰(zhàn)‘疫’求助平臺”表示了高度肯定。自此，浙江各地黨委政府聯(lián)合主流新媒體，相繼開通求助平臺。

2.聚多元協(xié)力的綠色通道。越牛新聞搭建和維護“上虞戰(zhàn)‘疫’求助平臺”的經驗，給地方融媒體如何更好地創(chuàng)新傳播探索了方向，即堅守傳播主陣地，開拓服務新戰(zhàn)場。特別是在特殊時期，不能只滿足于單純的信息覆蓋，更要及時捕捉群眾當下的急需，充分運用新媒體平臺的互動傳播優(yōu)勢，切實幫到群體中的每一個個體。“上虞戰(zhàn)‘疫’求助平臺”開通后，群眾求助信息密集涌入，排重并核實后，累計收集有效信息將近1800條，大多數合理訴求都得到妥善解決。此外，求助平臺上線后，政民互動渠道暢通，使得一些因為誤解、誤會而導致的輿情迅速得到化解，凸顯了主流媒體在特殊時期引導正向傳播的作用。其間，越牛新聞充分發(fā)揮主流融媒體平臺優(yōu)勢，通過活躍的信息聚合分發(fā)和居間調度，搭起了一座守望相助、同舟共濟的“連心橋”，開行了一班民有所呼我有所應的“直通車”，媒體功能進一步得到彰顯?！缎氯A每日電訊》頭版刊登專稿《戰(zhàn)疫，這間“解憂雜貨店”24小時不打烊》，央視新聞頻道《新聞直播間》欄目播出名為“戰(zhàn)疫求助平臺，幫助解決群眾難題”的報道，將紹興和浙江戰(zhàn)疫的先進經驗，呈現在全國觀眾面前，并盛贊這是“社情、民情、輿情三級聯(lián)動的機制”。

3.彰主流媒體的服務延伸。2021年12月31日9時，上虞宣布全域解封，疫情防控步入常態(tài)化階段，越牛新聞將“上虞戰(zhàn)‘疫’求助平臺”更名為“紹興防疫民生求助平臺”，繼續(xù)發(fā)揮媒體功能。越牛新聞針對新的防控政策，對求助平臺進行了功能升級?！敖B興防疫民生求助平臺”功能由“求助”拓展為“余藥”“查詢”“求助”“防疫寶”等四大方面。點擊“查詢”即可看到“混管陽性核酸點”“綠碼單管核酸點”等實用信息?！胺酪邔殹睘樽灾品酪呖破占项怘5，鏈接了越牛新聞新開發(fā)的“余藥互助公益平臺”，紹興市民通過該應用，即可快速進行藥物求助，有多余藥物的用戶，也可以通過平臺“余藥共享”。此外，平臺邀請了紹興市和六個縣市區(qū)的防控辦直接入駐，網友可針對性地向一地防控辦直接提問，對于有代表性的問答一鍵放出，避免重復求助。

拓新：“越牛共富農場”激發(fā)全民熱潮

2022年，一款名為“越牛共富農場”的互動游戲風行紹興，激發(fā)全民打卡熱潮。越牛新聞這款現象級創(chuàng)意游戲，聚焦共同富裕、公益助農這一宏大主題，線上與線下攜手推進，線上沉浸式體驗田園牧歌式種養(yǎng)，線下收獲每天打卡帶來的實物獎勵，同時開通越牛公益捐贈平臺，引導用戶將打卡收益捐贈給農戶、聽障兒童等群體。“越牛共富農場”自上線以來，連續(xù)推出“沙溪桃園”“上禾雞場”“一景牧場”三款專場應用。上線后約有20萬名農場主前來打卡和種養(yǎng)，點擊量達600多萬，參與用戶覆蓋全國16個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），成為互聯(lián)網上有口皆碑的“爆款”產品。

1.“雙向奔赴”的跨度?！霸脚９哺晦r場”是一次雙向奔赴的相遇，也是“共同富?！敝黝}宣傳創(chuàng)新的一次成功嘗試，充分體現了主流新媒體跨界融合迸發(fā)出的活力。2022年6月，恰逢浙江探路共同富裕一周年之際，越牛新聞記者偶然了解到一個信息，新昌縣沙溪鎮(zhèn)毗鄰奉化，同樣盛產水蜜桃，但苦于打不響品牌，桃子的銷路不好，甚至出現果賤傷農的現象。為什么不選擇一種溫暖特別的方式，幫農戶一起來賣桃呢？為什么不結合互聯(lián)網沉浸式的互動體驗，創(chuàng)作一個具有人情味的游戲項目來助農？為什么不通過這個小游戲，帶動用戶做一次很炫酷的“共同富裕”體驗？于是，在越牛新聞團隊的頭腦風暴和靈光乍現中，“越牛共富農場”創(chuàng)意概念，就像望見從迷霧中漸漸走出來的人影，越來越清晰地浮現在眼前。

2.“好玩帶感”的萌度。媒體的價值存在于和用戶的關系之中，在移動互聯(lián)網的語境中，持續(xù)輸出好玩帶感的作品是打開不同用戶圈層的關鍵鑰匙?！霸脚９哺晦r場”項目從一開始創(chuàng)作，就著眼于設計一個童話般、有趣味的游戲場景。無論是“沙溪桃園”中的桃花朵朵開，還是“上禾雞場”里小雞蹦蹦跳，或者“一景牧場”里的奶牛萌萌噠，每一只動物、每一個元素、每一個畫面，都充滿了游戲中“萌”的即視感。對于越牛新聞團隊來說，這是首次探索開發(fā)原創(chuàng)游戲，也是一次技術上的勇敢闖關。以首個“沙溪桃園”游戲為例，去年6 月20 日正式啟動，6 月25 日完成40 多頁UI 設計，近百個元素獨立設計，晝夜奮戰(zhàn)7 天搭建雛形，7月2 日開始內測，5 天內持續(xù)優(yōu)化調整，7 月7 日最終上線?？梢哉f，每場專屬游戲的背后都是一次“私人訂制”的技術攻關，凝聚了越牛新聞游戲開發(fā)團隊無數的智慧和心血。

3.“良心之作”的溫度?！霸脚９哺晦r場”的生動實踐，具象化演繹了新媒體如何引導大眾主流正能量打造爆款IP?！吧诚覉@”游戲項目中，短時間內引爆全網熱度，越牛新聞為沙溪水蜜桃插上云翅膀，帶來了流量和銷量?！吧虾屉u場”游戲項目中，越牛新聞牽手嵊州市崇仁鎮(zhèn)，推出78 元“上禾土雞煲”0 元送活動，3000 多名用戶每日參與打卡，“養(yǎng)雞”成功，收獲滿滿?！耙痪澳翀觥庇螒蝽椖恐?，越牛新聞攜手一景乳業(yè)推出“公益鮮奶計劃”，帶來272.8 萬次愛心點擊量，76911 位農場主參與養(yǎng)牛。農場主收獲5 萬瓶鮮奶，其中用戶選擇捐贈14495瓶鮮奶，通過紹興市紅十字會捐贈給紹興市特殊教育中心學校和越城區(qū)育才學校聽障、智障兒童。這也進一步證實，“越牛共富農場”的創(chuàng)新實踐，不僅是一次成功的主題報道創(chuàng)新探索，更是對新媒體更好發(fā)揮社會責任擔當開創(chuàng)了全新的視界。

破圈：“紹興的春節(jié)禮包”傳遞公益大愛

“紹興的春節(jié)禮包”是越牛新聞2021年起策劃發(fā)起的影響省內外的一項公益活動，號召紹興廣大企業(yè)、社會組織、愛心人士，共同伸出友愛之手，在歲末年初，為留紹過年的外來建設者送上紹興特色的春節(jié)禮包。三年來，“紹興的春節(jié)禮包”吸引報名人數超70萬，累計接受捐贈款物達800多萬元，累計參與志愿服務1000 多人次，相關內容在越牛新聞點擊量超過3000 萬。禮包的獲得者，覆蓋了全國29 個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）?！敖B興的春節(jié)禮包”活動，在助力防疫的同時，還讓“就地過年”的外來建設者感受到了溫暖，營造了向上向善的社會氛圍，有力增強了越牛新聞的傳播力、影響力和公信力。

1.解決特殊群體“急難愁盼”。為了疫情防控，很多外來建設者留在紹興過年，萬家燈火之時，他們離家千里萬里之外，不能與家人團聚。越牛新聞推出“紹興的春節(jié)禮包”暖心公益活動，替外地建設者向家鄉(xiāng)親人送上一份“口惠實至”的福袋，不僅有助于減少大范圍的人員流動，凝聚抗疫力量，更讓“就地”過節(jié)的外地建設者能夠暖心、安心、舒心，形成了溫暖向上的社會氛圍。據統(tǒng)計，三年來“紹興的春節(jié)禮包”吸引報名人數超70 萬人，共有10000 多人收到了“紹興的春節(jié)禮包”，覆蓋了全國29個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）。

2.展示紹興城市大愛形象?；顒訂雍螅芏嘟B興單位、企業(yè)和個人爭相獻出愛心，積水為海，共同激蕩出這座城市大愛的潮音，三年來累計接受捐贈款物800 多萬元。收到禮包后，不少留紹過年的外來建設者在越牛新聞后臺留言，感慨紹興是一座溫暖的城市，“春節(jié)禮包”承載了對家人的新春祝福，也讓家鄉(xiāng)親人感到放心。全國各地的家鄉(xiāng)親人收到禮包后，紛紛給越牛新聞發(fā)來視頻、圖片表達感謝。此外，禮包內置具有紹興特色的禮品和拜年賀卡，也很好地宣傳了紹興文化、紹興形象。

3.承擔主流媒體社會責任。媒體離基層群眾近，只有“在聯(lián)系服務群眾上多用情，在宣傳教育群眾上多用心，在組織凝聚群眾上多用力”，才能持續(xù)煥發(fā)生機活力。因為疫情，不少外來建設者春節(jié)沒有辦法回家，“紹興的春節(jié)禮包”特別公益活動將愛心禮包寄到外來建設者的家，有力凸顯了越牛新聞“新聞+政務+服務”目標，也為主流媒體參與社會治理提供了新鮮樣本。