江 婷

（江西省南昌市江西現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江西南昌 330029）

《中國新電商發(fā)展報告2022》指出，我國信息技術(shù)突破創(chuàng)新、新型基礎(chǔ)設(shè)施快速推進，為新電商發(fā)展提供堅實產(chǎn)業(yè)支撐；主管部門加大政策支持力度，從產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)、資源保障、示范推廣等方面，為新電商發(fā)展?fàn)I造良好政策環(huán)境[1]。電子商務(wù)行業(yè)的興起與發(fā)展，對持續(xù)擴大農(nóng)產(chǎn)品市場份額起到了積極的作用。從某種程度上來說，消費者的購買行為能夠直接反映農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成效與發(fā)展趨勢[2]。贛南臍橙作為贛南地區(qū)具有代表性的農(nóng)產(chǎn)品品牌，其網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為與購買頻率，與消費者年齡、消費者婚姻狀態(tài)、產(chǎn)品品牌、消費風(fēng)險、電子商務(wù)購買渠道等因素存在直接關(guān)系。因此，從數(shù)字經(jīng)濟角度出發(fā)，探究贛南臍橙消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為的關(guān)鍵影響因素，分析消費者的網(wǎng)購心理，能夠有效增強消費者購買贛南臍橙的消費黏性，促進贛南臍橙產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

1 贛南臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

贛南臍橙作為中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，在數(shù)字經(jīng)濟的影響下，已經(jīng)成為贛州農(nóng)業(yè)第一支柱產(chǎn)業(yè)[3]。近年來，贛州加快推進臍橙產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，不斷延鏈強鏈補鏈，讓產(chǎn)業(yè)更加集聚、集群更加完備、優(yōu)勢更加突出。目前，贛南臍橙種植面積穩(wěn)居世界第一、年產(chǎn)量世界第三。2022 年，贛南臍橙品牌價值686.37 億元，位列全國區(qū)域品牌（地理標(biāo)志產(chǎn)品）水果類第一，實現(xiàn)品牌價值八連冠。贛南臍橙產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展與壯大，使其在短時間內(nèi)擁有了眾多網(wǎng)絡(luò)消費者。然而，在近幾年電商平臺發(fā)展中，贛南臍橙呈現(xiàn)出越來越突出的供需關(guān)系問題，主要表現(xiàn)為以下幾個方面。

1.1 市場供需失衡，贛南臍橙市場增長緩慢

部分農(nóng)戶在種植贛南臍橙時，并沒有進行詳細的市場調(diào)查，更不了解農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系。由于缺乏對需求彈性的分析，不可避免地造成了一定程度的供需失衡，直接影響了贛南臍橙的市場銷售，進而導(dǎo)致贛南地區(qū)臍橙產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益的不穩(wěn)定。

1.2 假冒偽劣現(xiàn)象時有發(fā)生，降低消費者的購買體驗感

近年來，在政府的大力幫助扶持下，贛南臍橙產(chǎn)業(yè)的營銷力度不斷增加，贛南臍橙品牌的知名度不斷提升。贛南臍橙市場競爭力與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)影響力的不斷增強，誘發(fā)了假冒偽劣等事件，進而在一定程度上降低了消費者的購買體驗感，破壞了贛南臍橙的品牌形象。

1.3 贛南臍橙產(chǎn)業(yè)營銷力度不足，國際市場占有率較低

要想以贛南臍橙作為品牌引領(lǐng)，進一步提高贛南臍橙的知名度，并進一步開拓國際市場，就需要進一步明確贛南臍橙的產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響因素，針對各類影響因素進行分析。只有從實際出發(fā)，深入了解消費者的農(nóng)產(chǎn)品購買行為，才能夠在廣闊的互聯(lián)網(wǎng)中，更好地推廣贛南臍橙品牌，不斷提升品牌的知名度，并逐步提升贛南臍橙在國內(nèi)市場和國際市場的占有率。

2 消費者網(wǎng)購贛南臍橙行為調(diào)查問卷設(shè)計

筆者從實踐角度出發(fā)，針對網(wǎng)絡(luò)消費者購買贛南臍橙產(chǎn)品的行為進行調(diào)研分析，以調(diào)查問卷的方式來深入了解贛南臍橙的網(wǎng)絡(luò)消費影響因素，能夠更好地掌控贛南臍橙的供需關(guān)系，并能夠更好地認知網(wǎng)絡(luò)購買風(fēng)險，提高贛南臍橙網(wǎng)絡(luò)消費者的購買滿意度。

2.1 調(diào)查數(shù)據(jù)來源

本文以贛南臍橙的網(wǎng)絡(luò)消費者作為主要調(diào)查對象，針對2022 年4 月—6 月展開的數(shù)字經(jīng)濟下贛南臍橙消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為問卷調(diào)查結(jié)果進行分析。本次調(diào)查共分發(fā)調(diào)查問卷200 份，采用網(wǎng)絡(luò)隨機分發(fā)的方式，每次分發(fā)調(diào)查問卷50 份，問卷答題者遍布全國18 個省份，問卷樣本分布在地域上具有一定的廣泛性與代表性。在問卷調(diào)查回收完畢后，對所有問卷進行整理與匯總，剔除無效問卷2 份，最終得到有效問卷198 份，問卷有效率為99%。

2.2 調(diào)查結(jié)果基本分析

本次調(diào)查中，受訪者的男女占比分別為60.54%和39.46%。對參與問卷調(diào)查的贛南臍橙消費者按不同年齡段進行詳細劃分，得出受訪者的年齡分布情況，如表1 所示。

表1 受訪者年齡分布情況

由表1 可以看出，贛南臍橙的網(wǎng)絡(luò)消費者中，年齡在20～30 歲的消費者占比最高，年齡在50 歲以上的消費者占比最低。由此可以證明，消費者網(wǎng)絡(luò)購買贛南臍橙農(nóng)產(chǎn)品行為的影響因素中，消費者的年齡因素占有一定的比重。此外，消費者婚姻狀況調(diào)查結(jié)果顯示，62.6%的消費者已婚，37.4%的消費者未婚。由此可以看出，消費者的婚姻狀況與其購買行為存在一定的關(guān)系。

在對消費者居住情況的問卷調(diào)查中，把贛南臍橙的消費者居住情況劃分為四個類別，分別為：一線城市消費者、二線城市消費者、三線中小城市消費者和農(nóng)村消費者。問卷調(diào)查結(jié)果如表2 所示。

表2 贛南臍橙網(wǎng)絡(luò)消費者居住情況

由表2 可以看出，25.46%的贛南臍橙消費者為農(nóng)村消費者，74.54%的贛南臍橙消費者為城鎮(zhèn)消費者，且一線城市消費者占比最高。由此可以推定，贛南臍橙網(wǎng)絡(luò)消費者的居住情況與其購買行為存在著一定的聯(lián)系。

2.3 消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素分析

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，消費者的性別年齡以及婚姻情況對贛南臍橙的購買消費行為產(chǎn)生一定的影響，而消費者的居住地情況（主要表現(xiàn)為家庭收入和文化程度兩方面），與消費者網(wǎng)絡(luò)購買贛南臍橙農(nóng)產(chǎn)品的行為也存在一定的聯(lián)系。由此，可以獲得贛南臍橙產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費行為的回歸方程：

C=a0+a1B1+a2B2+a3B3+……+akBk+u

其中，C 表示贛南臍橙消費率；a0～ak表示回歸方程的常數(shù)項；B1表示消費者個人特征維度；B2表示消費者家庭特征變量；B3表示消費者對贛南臍橙品牌認可度；u 表示隨機誤差項。

3 贛南臍橙產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)與可持續(xù)發(fā)展的對策建議

從贛南臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來看，網(wǎng)絡(luò)消費者購買態(tài)度對贛南臍橙的可持續(xù)發(fā)展具有重要影響。為了促進贛南臍橙產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，需要做好以下幾點。

3.1 以質(zhì)量促發(fā)展，提高消費者滿意度

贛南臍橙之所以能夠脫穎而出，成為網(wǎng)絡(luò)消費者鐘愛的農(nóng)產(chǎn)品品牌，離不開自身的質(zhì)量保障。贛南臍橙產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者需要在持續(xù)保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，滿足消費者的差異化、多樣化需求。新樹種開發(fā)、校企合作、農(nóng)研合作等新型合作體系，能夠保障贛南臍橙品質(zhì)的提高，并逐漸增強贛南臍橙在國內(nèi)市場和國際市場中的競爭力。同時，建立和完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，提升信息化管理水平。只有持續(xù)提升贛南臍橙產(chǎn)品品質(zhì)，才能提升消費者的滿意度，進而促進贛南臍橙產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 強化品牌建設(shè)，提高消費者信任度

應(yīng)進一步強化贛南臍橙品牌建設(shè)，綜合利用電商平臺、短視頻平臺、微信公眾號等新媒體平臺，宣傳贛南臍橙的特色與功效，以進一步提高贛南臍橙品牌知名度。進一步細化消費者不同群體，針對不同消費群體提供異質(zhì)化產(chǎn)品。與此同時，通過互聯(lián)網(wǎng)真實展示贛南臍橙生產(chǎn)過程，并建立贛南臍橙質(zhì)量安全追溯機制，提高消費者對贛南臍橙品牌的信任度。

3.3 維護品牌聲譽，提高消費者忠誠度

贛南臍橙作為區(qū)域公用品牌，其品牌形象需要得到政府機構(gòu)、贛南地區(qū)果農(nóng)與電商平臺共同維護。因此，建立健全食品安全監(jiān)管體系，加大贛南臍橙供銷市場的監(jiān)管力度，進而提高消費者的滿意度。公用品牌公信力的維護，是保障贛南臍橙在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下可持續(xù)發(fā)展的前提。

4 結(jié)語

農(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展，成為推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的主力軍以及鄉(xiāng)村振興的新引擎[4]。隨著生活節(jié)奏加快，健康、營養(yǎng)的生活理念被廣大消費者推崇，加之農(nóng)產(chǎn)品的固有特性，研究消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的行為及影響因素，有著重要意義[5]。本文從贛南臍橙網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為影響因素展開分析，進一步了解與掌握網(wǎng)絡(luò)消費者的消費體驗，能夠在有效提高消費者滿意度的同時，為贛南臍橙帶來更廣闊的發(fā)展空間。在進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，只有以質(zhì)量促發(fā)展，強化品牌建設(shè)力度，凸顯產(chǎn)品特色，才能更好地提高消費者的滿意度與信任度，也才能在保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，充分滿足消費者的需求。