李 麗 徐 佳

（海口經濟學院 海南海口 571127）

黨的二十大報告提出，要全面推進鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村旅游是旅游產業(yè)的重要組成部分，是解決新時代中國社會主要矛盾的重要戰(zhàn)場，是鄉(xiāng)村振興的重要突破口，在拉動經濟增長、促進社會就業(yè)、調整產業(yè)結構、保障基本民生方面發(fā)揮重要作用。自從黨的十九大報告做出“我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段”的重大歷史判斷后，高質量發(fā)展成為經濟社會各行各業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略指引。為促進鄉(xiāng)村旅游轉型升級、全面提升鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展質量和綜合效益，文化和旅游部等有關部門先后出臺了《促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質升級行動方案（2018 年—2020 年）》《關于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導意見》等政策方案。這些政策措施的出臺，充分反映了政府對鄉(xiāng)村旅游發(fā)揮其在鄉(xiāng)村振興、文化傳承、助力經濟社會高質量發(fā)展等方面作用的殷切希望。深入分析鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現狀，探索研究鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的機制、路徑與對策措施，是為破解當前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題而亟須強化研究的重要課題。

當前我國鄉(xiāng)村旅游處于高速發(fā)展階段，在國內旅游中的份額不斷提升。2019 年，我國鄉(xiāng)村旅游接待30.9 億人次，達國內旅游人次的50%；農村居民國內旅游總花費高達9 741.9 億元，較2015 年增長了48.0%，年均增速達到了10.3%。雖然鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，但過程中也存在著鄉(xiāng)村資源與生態(tài)環(huán)境保護壓力大、鄉(xiāng)村本土特色文化與旅游協調發(fā)展水平較低、旅游項目同質化現象嚴重、產業(yè)聯動效應不佳等一系列問題。隨著人們對鄉(xiāng)村旅游的消費需求更加強烈，對旅游的品質要求更高，鄉(xiāng)村旅游將迎來發(fā)展契機。

1 文獻綜述

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有關研究起步較晚。直到21 世紀初，國內關于鄉(xiāng)村旅游的研究仍處于初始階段，對鄉(xiāng)村旅游的基本概念認識不夠明晰、深入，甚至學者們的理解往往不一致，提法也多種多樣，如農業(yè)旅游、農業(yè)觀光、觀光農業(yè)、休閑農業(yè)等。林剛等基于1991 年—2006 年國內外有影響力的鄉(xiāng)村旅游概念，界定了鄉(xiāng)村旅游的6 個標準，即鄉(xiāng)村地域為依托、鄉(xiāng)村田園風情為吸引、農業(yè)生產活動為吸引、民俗文化為吸引、農家生活體驗為吸引和休閑觀光游覽度假活動[1]。2007 年，我國提出了“中國和諧城鄉(xiāng)游”和“魅力鄉(xiāng)村、活力城市、和諧中國”的旅游宣傳主題，《國家旅游局 農業(yè)部關于大力推進全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的通知》的發(fā)布標志著鄉(xiāng)村旅游進入產品轉型、產業(yè)升級的發(fā)展階段。國內學者開始關注鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題、開展鄉(xiāng)村旅游資源及發(fā)展水平的評價，并探討鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的路徑和對策。尹占娥等結合德爾菲法和層次分析法對上海鄉(xiāng)村旅游景區(qū)資源進行實證評價[2]；何格等利用層次分析法和模糊綜合評價法建立相應指標體系，對長寧縣鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展能力進行綜合評價[3]；殷章馨等構建了兩型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平評價指標體系[4]。隨著鄉(xiāng)村旅游的高速發(fā)展，社會各界開始關注并加強對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質量的研究。

黨的十八屆五中全會提出創(chuàng)新、協調、綠色、開放、共享的新發(fā)展理念，黨的十九大報告做出了“我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段”的重大歷史判斷，高質量發(fā)展已成為各行各業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略指引和基本遵循。高質量發(fā)展的含義比增長質量的含義更為廣泛，但目前關于鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的研究相對較少。在鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的內涵方面，羅文斌等指出提供高質量的有效供給是鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的重要內涵[5]；于法穩(wěn)等認為鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展是堅持綠色發(fā)展理念，為城鄉(xiāng)旅游者提供充足、優(yōu)質、安全、健康的綠色旅游商品的一種發(fā)展模式[6]；崔健等認為鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展是以綠色發(fā)展理念為指導，旨在實現鄉(xiāng)村經濟、社會、生態(tài)三者協調可持續(xù)發(fā)展的全新發(fā)展模式[7]。在探索鄉(xiāng)村高質量發(fā)展路徑與對策方面，謝珈等從加強傳統鄉(xiāng)村文化的保護和傳承、注重鄉(xiāng)村文化元素的挖掘、創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化旅游產品供給和發(fā)揮政府組織決策職能四個方面提出鄉(xiāng)村文化旅游高質量發(fā)展路徑[8]；吳海以江西旅游為例，研究鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現實路徑[9]?？傮w來看，鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的內涵研究缺少深層次的剖析，尚未見基于新發(fā)展理念探討鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展路徑的研究。

2 鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的內涵

關于經濟高質量發(fā)展內涵的研究已有較為豐富的成果，不少學者從新發(fā)展理念的視角論述高質量發(fā)展的理論內涵[10-11]?；诂F有的研究成果，結合鄉(xiāng)村旅游自身特點，本文將鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的概念界定為：以新發(fā)展理念為指引，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)有關生產與服務過程和成果共享中，能夠滿足人民日益增長的鄉(xiāng)村旅游需要，科技含量高、產品結構合理、市場供需平衡、生產要素配置和使用高效、配套設施與服務完善、產業(yè)發(fā)展質量與綜合效益高、綠色環(huán)保的一種新發(fā)展模式。鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展不再是簡單追求旅游收入的增加和就業(yè)吸納能力的提升，高質量發(fā)展是內涵更豐富、要求更高的發(fā)展狀態(tài)，它能夠產生更大的社會福利效應，動力更強、效率更高，是更高水平、更高層次、更高形態(tài)的全面可持續(xù)發(fā)展，要求與鄉(xiāng)村經濟、社會、生態(tài)、文化等方面都協調發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的內涵包括以下五個方面：

第一，創(chuàng)新成為第一動力。創(chuàng)新是突破鄉(xiāng)村旅游發(fā)展瓶頸、促進產業(yè)發(fā)展的關鍵所在，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入新的動能，是未來發(fā)展的必然趨勢。當前鄉(xiāng)村旅游遍地開花，市場競爭較為激烈，產品和服務同質化趨勢嚴重，缺乏精品和亮點，粗放的增長方式難以為繼，亟須創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游特色產品、服務和管理。鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新包括休閑消費業(yè)態(tài)創(chuàng)新、多元化消費產品創(chuàng)新、新技術應用創(chuàng)新、商業(yè)運營管理模式創(chuàng)新、品牌價值創(chuàng)新，以及精準營銷模式創(chuàng)新。

第二，協調成為內生特點。鄉(xiāng)村旅游是涉及經濟、政治、文化、社會、生態(tài)等諸多方面的復雜系統。鄉(xiāng)村旅游協調發(fā)展是包括產業(yè)內部結構、鄉(xiāng)村產業(yè)、資源開發(fā)與生態(tài)環(huán)境、城鄉(xiāng)經濟社會等各方面協調發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游已加速與農業(yè)、教育、文化、康養(yǎng)等產業(yè)深度融合，呈現出農工貿文旅深度融合發(fā)展的多元經濟形態(tài)。鄉(xiāng)村旅游是牽引城鄉(xiāng)聯動發(fā)展的重要紐帶，在促進城鄉(xiāng)公共資源、要素合理配置過程中發(fā)揮重要作用，有助于打破城鄉(xiāng)二元結構，推動城鄉(xiāng)經濟和社會結構相互滲透，促進城鄉(xiāng)協調發(fā)展。

第三，綠色成為普遍形態(tài)。綠水青山就是金山銀山，鄉(xiāng)村景觀源于原生態(tài)，生態(tài)資源是鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢和命脈，強化綠色發(fā)展已成為鄉(xiāng)村旅游的基本認知。鄉(xiāng)村旅游作為生態(tài)文明建設的重要載體，其發(fā)展應注重能源資源節(jié)約和生態(tài)環(huán)境保護。但由于部分游客環(huán)境保護意識薄弱，給鄉(xiāng)村帶來不少生活垃圾，部分地區(qū)已出現生態(tài)承載嚴重超負荷的現象。鄉(xiāng)村旅游對生態(tài)環(huán)境具有正負雙重效應，為避免出現“先污染，后治理”現象，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應堅持生態(tài)優(yōu)先，著力推動鄉(xiāng)村旅游綠色低碳循環(huán)可持續(xù)發(fā)展。

第四，開放成為必由之路。開放合作是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要推動力。鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展要求完善旅游對外開放政策，加大鄉(xiāng)村旅游領域開放力度。放寬外資市場準入，積極引入國內外大型旅游企業(yè)，推動鄉(xiāng)村旅游合作項目落地。強化旅游人才培訓交流，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游人才隊伍培養(yǎng)與引進模式，鼓勵鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員赴先進地區(qū)進行交流學習深造。打造旅游生態(tài)共同體，搭建旅游交流合作平臺，創(chuàng)建旅游合伙人新模式。

第五，共享成為根本目的。鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的目的是增強民生福祉，人人共享發(fā)展成果。鄉(xiāng)村旅游是滿足廣大人民群眾日益增長的精神生活需要的重要途徑，文旅產業(yè)深度融合賦予了鄉(xiāng)村旅游新的精神內涵和文化追求。鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展不僅有效推動了各類創(chuàng)客到鄉(xiāng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，為農村勞動力增添靈活就業(yè)機會，還拓寬了貧困居民增收渠道，助力農民脫貧致富，縮小城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展差距，推動城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，同時，倒逼農村加大基礎設施投入，改善居住環(huán)境，提高農民整體生活水平。

3 鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展存在的問題

3.1 鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式單一，產品服務創(chuàng)新不足

鄉(xiāng)村旅游采取照搬的模式發(fā)展，缺乏創(chuàng)新，沒有做到因地制宜、突出地方特色，“千村一面”現象比較普遍。鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈條較短、同質化現象嚴重，精品較少，上下游企業(yè)合作不緊密，差異化、協同化發(fā)展較少，甚至出現互相搶客、低價攬客等惡性競爭現象。旅游與關聯產業(yè)聯動效果不佳，鄉(xiāng)村本土特色文化與旅游融合協調發(fā)展水平較低，文旅融合的復合型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式不多，且文旅融合深度不夠、層次不高。鄉(xiāng)村旅游產品缺乏創(chuàng)意，旅游服務功能單一，缺乏經營方式創(chuàng)新，缺少營銷推廣策略與技巧，消費者體驗滿足感較低。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中高素質人才的供需存在矛盾，高層次、專業(yè)型、復合型人才缺口較大。傳統制作手藝等鄉(xiāng)村文化正在消失，歷史遺跡破壞較為嚴重。

3.2 鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)無序，生態(tài)環(huán)境壓力較大

鄉(xiāng)村旅游資源利用效率不高，開發(fā)無序。有不少地區(qū)沒有做好旅游產業(yè)發(fā)展的頂層設計，更多地注重規(guī)模而非質量，盲目開發(fā)或過度開發(fā)，開發(fā)和生產經營方式粗放，導致資源浪費。曲解“美麗鄉(xiāng)村”“生態(tài)文明”建設的本意，盲目修建人工景觀，占地圈水造景，鄉(xiāng)村原生態(tài)遭到破壞。為修建旅游設施，開山、炸石、砍樹，諸如此類的不當開發(fā)嚴重破壞自然生態(tài)系統功能。鄉(xiāng)村旅游人流量的快速增長與農村衛(wèi)生環(huán)保設施供給存在明顯矛盾，同時，鄉(xiāng)村旅游經營企業(yè)和旅游消費者環(huán)境保護意識不強，農家樂餐館、民宿酒店、景區(qū)等主體存在隨意排放生活污水和固體垃圾的現象。

3.3 基礎設施建設不完善，保障還需加強

鄉(xiāng)村旅游公共基礎設施供需不平衡，道路、網絡通信、倉儲物流等設施建設薄弱，景點通達度不夠，景區(qū)路線的道路通車能力較弱。停車場數量較少，臨時停車車道擠占村莊內部道路空間，容易發(fā)生擁堵?；A設施供給數量不足，旅游景區(qū)接待能力有限，餐飲食宿質量不佳，休閑娛樂設施種類較少。旅游信息化設施不全面，鄉(xiāng)村農產品直銷網點等設施相對落后，物流經營成本高。軟硬件配套建設政策支持力度不夠，缺少健全的鄉(xiāng)村旅游行業(yè)服務規(guī)范及標準，政府對云計算、物聯網等方面的投資和優(yōu)惠政策以及企業(yè)融資方面的支持都有待加強。

4 推動鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的實現路徑

4.1 創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游特色產品

對接消費市場需求，從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五種感官的視角創(chuàng)新表現形式，豐富旅游產品的觀賞觀光、娛樂享受、休閑放松、康體療養(yǎng)等功能，開發(fā)多功能復合型產品。依托各區(qū)域特色的鄉(xiāng)村旅游資源，積極開發(fā)特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游產品，打造多樣化、特色化、高品質的鄉(xiāng)村旅游線路。支持鄉(xiāng)村旅游生產經營企業(yè)和提供各類服務的主體開發(fā)紀念品、美食等旅游商品，通過獨特的民俗文化與節(jié)慶活動、非物質文化遺產等塑造文化旅游品牌。

4.2 深化“旅游+”產業(yè)融合發(fā)展

積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與健康療養(yǎng)、休閑農業(yè)、文化休閑、親子教育、體育運動等多種業(yè)態(tài)深度融合發(fā)展的產業(yè)模式，培育壯大新產業(yè)，推動旅游與關聯產業(yè)協同發(fā)展。充分挖掘本土特色文化資源，著力打造有地方特色的文化旅游業(yè)態(tài)。加快休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游星級企業(yè)、示范園區(qū)的協同建設，打造集農耕體驗、休閑采摘、田園生活、賞花節(jié)慶為一體的鄉(xiāng)村旅游品牌。積極建設“花園式”美麗村莊，發(fā)展“康養(yǎng)式”鄉(xiāng)村旅游業(yè)。推動5G、VR、大數據等現代新技術賦能鄉(xiāng)村旅游產業(yè)，促進鄉(xiāng)村旅游智慧化發(fā)展。

4.3 堅持生態(tài)優(yōu)先長效發(fā)展

以綠色、高效作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理念，注重綠色生態(tài)和傳統村落保護，守住發(fā)展和生態(tài)兩條底線。加大對生態(tài)環(huán)境的保護力度，著力提升鄉(xiāng)村居民與游客的生態(tài)環(huán)境保護意識，增強村民對整治人居環(huán)境的主動性，鼓勵全民參與鄉(xiāng)村環(huán)境的保護、治理與修復。完善鄉(xiāng)村生態(tài)旅游監(jiān)管與保護的工作機制，探索建立村莊清掃保潔制度，推進鄉(xiāng)村旅游垃圾和污水的無害化處理，促進鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產業(yè)和生態(tài)環(huán)境保護的協調發(fā)展。鼓勵鄉(xiāng)村旅游經營與服務主體開發(fā)綠色旅游產品，倡導綠色低碳消費。

4.4 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游共建共享模式

完善鄉(xiāng)村旅游企業(yè)、村民和個體戶參與機制，著力構建居民、企業(yè)、政府、游客等多方共贏的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展利益共同體，全社會共享鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展成果。推動鄉(xiāng)村旅游生產服務企業(yè)與村民有效合作，鼓勵村民參與鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)與經營以獲取更多的收益，促使村民利益與鄉(xiāng)村旅游形成良性互動的發(fā)展格局。貫通鄉(xiāng)村旅游上下游產業(yè)鏈，促進企業(yè)之間協同發(fā)展，推動形成鄉(xiāng)村旅游綜合體和集聚區(qū)，提升綜合效益。促進區(qū)域間的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主體合作，避免同質化競爭，合力打造多功能旅游產品，提高產業(yè)競爭力。

4.5 推動鄉(xiāng)村旅游規(guī)模化、集群化發(fā)展

打破各自為營的發(fā)展思路，以集群網絡的視角聯合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。優(yōu)化土地、資金、勞動力、數據等要素資源配置，提高資源開發(fā)與利用的效率。以區(qū)域內龍頭企業(yè)為帶動，加強中小企業(yè)之間的交流與合作，促進相關要素有效集聚，形成規(guī)模效應。整合資源，培育壯大旅游景區(qū)主體規(guī)模，通過各種方式連接分散的鄉(xiāng)村旅游景點，形成聚合效應。結合“吃、住、行、游、購、娛”六要素，推進上下游企業(yè)之間相互協作，促進鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈“延鏈提質”，著力打造相對集中、各具特色、業(yè)態(tài)豐富、功能完善的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)集群。

4.6 完善鄉(xiāng)村旅游基礎設施

加強導覽標識系統、通信設施等信息化設施的建設，完善旅游信息基礎數據平臺。做好鄉(xiāng)村道路與高鐵、城鐵、民航、高等級公路的接駁，推進鄉(xiāng)村旅游道路改造升級，提高鄉(xiāng)村旅游各個景點的通達能力，積極引入自行車、共享微交通等交通方式，構建內外暢通的“快進慢游”鄉(xiāng)村旅游交通基礎設施網絡。結合鄉(xiāng)村特色，新建住宿、餐飲、購物、娛樂等接待服務設施。支持鄉(xiāng)村旅游景區(qū)停車設施改造提升，增加鄉(xiāng)村廁所、垃圾桶等環(huán)衛(wèi)設施供給，完善垃圾和污水處理設施。改善鄉(xiāng)村醫(yī)療養(yǎng)老設施，增設高端醫(yī)療、康養(yǎng)設施。

5 推動鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的保障措施

5.1 加強鄉(xiāng)村旅游頂層設計

結合區(qū)域發(fā)展實際，完善鄉(xiāng)村旅游有關規(guī)劃體系，強化規(guī)劃在產業(yè)發(fā)展中的指導作用。堅持“開門編規(guī)劃”，高起點、高標準編制有關鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的切實可行的系列規(guī)劃與政策文件。做好鄉(xiāng)村旅游專項規(guī)劃與國民經濟和社會發(fā)展、城鄉(xiāng)建設、鄉(xiāng)鎮(zhèn)土地利用等總體規(guī)劃以及農業(yè)、文化、體育、交通等專項規(guī)劃之間的銜接。加強旅游規(guī)劃管理與實施，各有關部門協同配合增加政策供給，形成推進產業(yè)發(fā)展的合力?？茖W安排產業(yè)發(fā)展整體布局，發(fā)揮政府在財政投入方面的優(yōu)勢，引導鄉(xiāng)村旅游提質增效、轉型升級。落實主體責任，將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展工作納入年度目標考評體系。

5.2 強化產業(yè)發(fā)展金融支撐

放寬鄉(xiāng)村旅游市場準入門檻，出臺旅游市場開發(fā)獎勵、稅收優(yōu)惠政策，綜合運用擔保、貼息、保險等金融工具，引導金融機構及各類社會資本參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。探索設立鄉(xiāng)村旅游業(yè)基礎設施建設投資基金，支持以PPP 等模式融資建設基礎設施。加強對鄉(xiāng)村旅游生產經營企業(yè)的信貸投入，探索以土地使用、旅游門票等作為質押的新型貸款抵押方式，培育壯大小微生產和運營主體。開發(fā)“景區(qū)開發(fā)貸”、鄉(xiāng)村旅游保險等鄉(xiāng)村旅游特色金融產品。減免鄉(xiāng)村旅游小微企業(yè)的所得稅，對特色文化產品實行低稅或免稅政策。

5.3 提高旅游從業(yè)人員素質

加大鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)與引進力度，通過出臺獎補政策、營造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)空間，促使鄉(xiāng)村旅游管理人員、職業(yè)經理人、“旅游+”復合型人才返鄉(xiāng)或下鄉(xiāng)。對標鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展人才需求，發(fā)展現代職業(yè)教育，構建多層次人才培養(yǎng)模式，著力培育旅游全產業(yè)鏈復合型人才。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應加強與高校的合作，聘任旅游領域專家對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員進行再培訓。通過引才、育才、留才和用才等措施，著力打造一批高素質、高技能、高水平的旅游管理、生產經營以及服務方面的人才。

6 結語

從新發(fā)展理念的視角深刻理解鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的內涵，是實現鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的關鍵。在此基礎上，需要創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產品，深化旅游與關聯產業(yè)融合協調發(fā)展，堅持生態(tài)優(yōu)先長效發(fā)展，發(fā)展共建共享模式，打造鄉(xiāng)村旅游產業(yè)集群，完善鄉(xiāng)村旅游基礎設施，并提供規(guī)劃、金融和人才保障，從而扎實推動鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。