趙春雨

日本留學(xué)生小王（化名）在逛街時偶然發(fā)現(xiàn)，街頭竟有蜜雪冰城的裝修圍擋。隨后她在小紅書上找到蜜雪冰城在日本的官方賬號，圖中有熟悉的“雪王”在街頭攬客，甚至還坐上了敞篷車。

這不是蜜雪冰城第一次出國。早在5年前，蜜雪冰城就以“MIXUE”這一品牌，在越南開出了第一家門店，開業(yè)當(dāng)天的營業(yè)額近萬元。以越南為跳板，蜜雪冰城的觸角向緬甸、印尼、老撾等周邊國家延伸。隨后，其相繼進(jìn)入馬來西亞、新加坡等國家，海外門店突破1 000家。同時，蜜雪冰城在國內(nèi)的門店數(shù)已突破20 000家，成為門店數(shù)最多的奶茶品牌。

不過，蜜雪冰城的日本之旅與以往將店鋪設(shè)在大學(xué)城、居民商業(yè)街等消費水平相對較低的地區(qū)不同，其將店鋪落地在東京最貴的街道——表參道。這徹底點燃網(wǎng)友們對蜜雪冰城的好奇心，紛紛評論道：“開在表參道的蜜雪冰城還是我們喝得起的蜜雪冰城嗎？”

除了蜜雪冰城，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等多個頭部品牌都選擇出海開辟新市場。

那么，新茶飲出海能否可以從一道附加題變成一道必答題？

出海不等于出路

新冠疫暴發(fā)3年以來，陸續(xù)傳出茶飲企業(yè)降價、裁員的消息。在國內(nèi)市場飽和的困局下，茶飲品牌都嘗試出口海外，視其為另一條增長曲線。

值得注意的是，蜜雪冰城、霸王茶姬、奈雪的茶等頭部品牌出海的首站都選擇了東南亞地區(qū)。究其原因有幾點： 一是距離問題，東南亞地區(qū)與我國距離較近，便于原材料的輸送；二是東南亞地區(qū)有著與我國較近的文化；三是，奶茶多為冷飲，適合在氣候較為炎熱的地區(qū)。也有小部分品牌選擇了日本、歐美國家作為出海首站。

但這并非一帆風(fēng)順，公開資料顯示，目前奈雪的茶海外門店已全部關(guān)閉。這與海外消費者的飲食習(xí)慣、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠穹€(wěn)定，以及門店的運營能力等多重因素有關(guān)。

到了海外，各品牌都會面臨共同的問題：本土化。目前，奶茶品牌在海外的主要消費群體仍舊是華人。奶茶出海發(fā)展到現(xiàn)在，不再單純的是珍珠奶茶系列，而是被稱之為水果茶的新式茶飲。這種情況下，新茶飲面臨的本土化難題就包含多個方面： 首先是價格方面，在東南亞地區(qū)，街邊賣水果沙拉、水果奶昔的商販隨處可見，這無疑會拉低消費者心中對水果飲品類的價格的心理預(yù)期。

其次是跨品類競爭，國內(nèi)茶飲競爭是同品類之間的競爭。到了海外，最大的競爭是與跨品類行業(yè)之間的競爭，比如咖啡、果昔、水果沙拉等。

再者是原材料，在東南亞水果種類豐富，國內(nèi)水果的吸引力大打折扣，而在別的地區(qū)運輸水果的成本也極其高昂。

以霸王茶姬為例，為盡快融入當(dāng)?shù)貭I商環(huán)境，它沒有走國內(nèi)“直營+聯(lián)營+加盟”模式，而是以合營為主。其目的就是讓品牌快速本土化，借當(dāng)?shù)睾献鲌F(tuán)隊的力量建設(shè)運營管理、營銷，從而更快打開市場。

不同國家地區(qū)，有不同的文化習(xí)俗、口味習(xí)慣。東南亞盛產(chǎn)水果，當(dāng)?shù)厝擞泻裙嬈返牧?xí)慣，嗜糖、喜歡高甜度飲品。但國內(nèi)流行的水果茶在東南亞其實屬于新興品類，品牌想要在口味上贏得青睞，必須做出一些變革。

專家分析稱，東南亞市場租金比國內(nèi)同店型更低，但海外運營和人力資源能力要求遠(yuǎn)高于國內(nèi)。深層的挑戰(zhàn)來自于其產(chǎn)品背后的供應(yīng)鏈、基建。

部分新茶飲產(chǎn)品所需原料還需要從國內(nèi)調(diào)出，運輸存儲時必須通過冷鏈，所以品牌要發(fā)力東南亞市場意味著企業(yè)可能需要砸入大量資金進(jìn)行供應(yīng)鏈布局。

國內(nèi)的新茶飲競爭早已是“巨頭們”的攻堅戰(zhàn)，不進(jìn)則退。要求增長，品牌們要么“內(nèi)卷”，高端走向下沉，平價開啟高端化；要么出海，避開內(nèi)耗，開辟新市場。

相比起出海幾年卻只有寥寥幾家門店的喜茶、奈雪，蜜雪冰城在海外獲得了聲量，保持著持續(xù)發(fā)展擴張的趨勢，甚至被視為行業(yè)標(biāo)桿。

蜜雪冰城背后的秘訣

試想，當(dāng)世界各大品牌店鋪的中間，夾著一家只賣幾塊錢的蜜雪冰城，是不是像極了鄉(xiāng)下窮小子剛進(jìn)城的感覺。

但蜜雪冰城還是跨出了第一步。

在官宣的兩則視頻中，其配樂、文字等都采用了經(jīng)典的日式風(fēng)格，其中“雪王”也入鄉(xiāng)隨俗，戴上了日式缽卷——一種戴在頭上的細(xì)長棉布條，它常出現(xiàn)在日本的慶典活動中，帶有奮斗的意思。

那么，國內(nèi)以“甜蜜蜜”流行大街小巷的蜜雪冰城，在海外能延續(xù)價格優(yōu)勢，讓海外用戶喜歡上這杯平價奶茶嗎？

事實證明，可以。

截至2022年9月，蜜雪冰城在印尼、越南、新加坡、馬來西亞等分別開店317和249家。進(jìn)駐韓國時，其選址在首爾大學(xué)附近，有很多中國留學(xué)生聚集地。

這次蜜雪冰城將日本的首家店鋪開在寸土寸金之處，引起多方猜想。其官方態(tài)度已表明，會堅持平價的路線不會改變，在社交平臺回復(fù)價格相關(guān)疑問時，稱“只想卷走他們（其他飲品品牌）罷了”。

去年9月，蜜雪冰城股份有限公司A股上市申請獲受理，并正式預(yù)披露招股說明書，擬登陸深交所主板?？瓷先H售幾元的飲品，背后有著巨大的營收和利潤。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，蜜雪冰城的營業(yè)收入分別為25.66億元、46.80億元和103.51億元，扣非歸母凈利潤分別為4.38億元、8.96億元和18.45億元，增速非常可觀，走低價路線且主打加盟模式使蜜雪冰城形成了穩(wěn)定且強勁的盈利能力。

蜜雪冰城的產(chǎn)品價格主要集中在4～8元，是行業(yè)中最低的，但近幾年主營業(yè)務(wù)的毛利率卻超過了30%。對于那么便宜還有錢賺這個謎題，蜜雪冰城官網(wǎng)表示，一是因為公司有自己的供應(yīng)鏈，沒有中間商賺差價；二是萬余家門店對上游食材有議價優(yōu)勢；三是物流費由總部承擔(dān)，確保低價高質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，加盟商還有利潤空間。

換句話說，蜜雪冰城主要收入來源不是加盟費，而是銷售給加盟商的設(shè)備和食材。主要食材奶粉、奶粉、果醬等所有生產(chǎn)飲料的核心原料基本上都是自產(chǎn)的，供應(yīng)商等部分的成本大幅降低。

十幾年前，蜜雪冰城就有自己的研發(fā)中心和中央工廠，隨后在河南焦作建設(shè)了自己的倉儲物流中心。從制造到配送形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。緊接著，其還建設(shè)100畝智能產(chǎn)業(yè)園，用于水果（檸檬等）栽培專用園。

蜜雪冰城的主打現(xiàn)制飲品與現(xiàn)制冰淇淋，這類企業(yè)的物流具有高頻次、小批量、快速配送和多點配送的特點，對倉儲物流體系與食品保質(zhì)保鮮技術(shù)提出了較高的要求。可以說，物流運輸?shù)陌l(fā)展速度直接影響現(xiàn)制飲品與現(xiàn)制冰淇淋行業(yè)門店網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)與市場的響應(yīng)速度。

截至2022年3月末，蜜雪冰城已在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧等22個省份設(shè)立倉儲物流基地，并通過公司的物流合作方，建立了基本覆蓋全國的物流運輸網(wǎng)絡(luò)。完善的倉儲物流網(wǎng)絡(luò)有效地提高物流運輸?shù)男剩s短向終端門店的運輸時間，減少門店從訂貨到交貨的時間，達(dá)到門店單次少量訂貨的目的。同時，蜜雪冰城遍布全國的倉儲物流網(wǎng)絡(luò)及全國物流免運費的政策，加強了公司跨區(qū)域經(jīng)營能力。

蜜雪冰城不是表面的“樸素?zé)o華”，“低調(diào)奢華”才更適合它。而選擇站在日本最繁華的街道，它有這個實力。

回歸商業(yè)本質(zhì)

從一家店到兩萬多家店，蜜雪冰城最需要感謝的不是消費者，而是初心。

起初，草根出身的蜜雪冰城并不被大家認(rèn)可，其店鋪基本開在城中村，待拆遷的街邊，很不起眼。直到一元一支的“爆品冰淇淋”出現(xiàn)，讓市場看到了低價市場的無限潛力。

緊接著，蜜雪冰城用“高品質(zhì)平價產(chǎn)品”的產(chǎn)品定位，加上“爆款引流”的營銷，通過極致性價比的爆品，吸引消費者注意力，將收益最大化。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城產(chǎn)品性價比相當(dāng)于中高低端的飲品來說是最高的，其單價基本在4～8元變化，其中6元、7元產(chǎn)品數(shù)量更多。其中，4元一杯的“冰鮮檸檬水”是蜜雪冰城的王牌單品，6元一杯的“珍珠奶茶”和8元一杯的“楊枝甘露”也深受消費者青睞。

同時，每逢節(jié)假日或店慶時刻，蜜雪冰城還會發(fā)布“買多少送多少”“買多少錢產(chǎn)品送等額優(yōu)惠券”“滿10元抽獎送福袋”等優(yōu)惠活動，通過發(fā)布大額優(yōu)惠券來引導(dǎo)消費者付費，增加品牌輻射范圍，培養(yǎng)消費習(xí)慣。

這么多年，草根之心一直在蜜雪冰城的企業(yè)文化中，而低價營銷，為搶占下沉生產(chǎn)做出功不可沒的功勞。未來，蜜雪冰城將持續(xù)把品牌發(fā)展重心放在消費潛力更大的下沉市場。雖然這一農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略引來多家品牌效仿，可從未被超越。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，全國超過70%的人口都處在下沉市場中，即三線以下城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民規(guī)模多達(dá)10億人。相比于喜茶、奈雪、CoCo等均價20、30元一杯茶飲的價格，蜜雪冰城的產(chǎn)品定價更親民，更貼近主流消費群體的消費水平。

不少網(wǎng)友評價蜜雪冰城的主題曲跟它的品牌形象一樣，簡單化、大眾化。正因如此，在市場宣傳同質(zhì)化的情況下，蜜雪冰城的“土味”反而順利的避開高消費市場的競爭，又通過下沉市場積累資本，運用超強的“流量思維”以及年輕化的花樣營銷擴大品牌知名度，使品牌經(jīng)營規(guī)模不斷擴大。

任何一個行業(yè)的本質(zhì)仍是要回歸商業(yè)本身，只有產(chǎn)品和商業(yè)模式才是硬道理，蜜雪冰城亦是如此。