張嚴(yán)之 朱作明 趙春雨 梁坤 周慧嫻

英國女作家瓊·艾肯曾經(jīng)寫過這樣一個(gè)故事：

在茫茫沙漠中有一個(gè)車站，車站里有3個(gè)員工，分別是信號員、搬運(yùn)工、檢票員。由于數(shù)年來，沒有一個(gè)旅客愿意在沙漠中下車，這讓他們感到十分孤獨(dú)。

終于有一天，搬運(yùn)工決定做這個(gè)車站的第一名乘客，花費(fèi)一周時(shí)間去東邊的大城市看看。其他兩人很興奮，他們第一次替人檢了票，也第一次拉起了信號燈?；蛟S是受到感染，第二周信號員也決定出門旅行，坐火車向西抵達(dá)比沙漠更寬闊的大海。

到了第三周，檢票員也按捺不住，決定出門。但另外兩個(gè)人卻起了爭執(zhí)，他們一人勸他向東，一人勸他往西。檢票員卻笑著搖搖頭說，“不，我要徒步向北?！?/p>

讓人意外的是，傍晚時(shí)分檢票員就回來了。他興奮地告訴大家，自己出發(fā)兩小時(shí)就發(fā)現(xiàn)了一片綠洲，那里有新鮮的泉水，有綠色的草地，還有鮮花和檸檬樹。

從此以后，他們?nèi)嗽僖膊缓ε鹿陋?dú)了，因?yàn)椴叫袃尚r(shí)就能去到沙漠里的那片綠洲。

我們的生活就像這則故事傳達(dá)的寓意一樣——總是在追逐遠(yuǎn)方的風(fēng)景，同時(shí)又總是囿于腳下的沙漠。當(dāng)我們學(xué)會(huì)環(huán)顧生活，目之所及處，或許就存在著讓人驚喜的東西。

商業(yè)的大世界也是一樣。過去，我們喜歡沉浸在那些特別宏大的事情上，創(chuàng)業(yè)者喜歡講述“高大上”的商業(yè)模式，包裝出一些偽需求的產(chǎn)品和服務(wù)，投資者也偏愛于“賽道”“生態(tài)”“賦能”這些詞語。

人類學(xué)家項(xiàng)飆老師說過一句很著名的話，稱這為“附近的消失”。意思是，現(xiàn)代人整天喜歡談?wù)撃切┨貏e宏大的事情，動(dòng)不動(dòng)張口閉口就是什么華爾街、行業(yè)、國際局勢，對身邊生活的近處卻并不關(guān)心。

但2023年，你也許能更加確切地感受到，資本不再為“高大上”的商業(yè)模式吶喊，消費(fèi)者不再為偽需求的產(chǎn)品買單，創(chuàng)業(yè)者也更加在意“分分錢”的現(xiàn)金流和接地氣的賺錢門道。

我們能看到“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”躍然呈現(xiàn)在政府工作報(bào)告，“網(wǎng)紅帶貨”從官方到民間依然如火如荼；看到飛盤陸沖騎行和“山系生活”陸續(xù)興起；看到越來越多人開始嘗試“興趣副業(yè)”，從一線到家鄉(xiāng)“回巢式創(chuàng)業(yè)”……人們開始把注意力從宏大敘事和無休止的壞消息中解脫出來，投入到具體的、鮮活的、真實(shí)的生活里去，從不斷內(nèi)卷化的競爭轉(zhuǎn)向關(guān)注自我生活中的小確幸?？梢哉f，商業(yè)本質(zhì)歸心，已經(jīng)成為一種顯現(xiàn)趨勢。

無獨(dú)有偶，今年2月16日商務(wù)部新聞發(fā)言人束玨婷表示，讓修鞋、配鑰匙等“小修小補(bǔ)”規(guī)范有序回歸百姓生活，讓適老化服務(wù)、休閑娛樂等設(shè)施更加豐富，使居民生活消費(fèi)更便利。商務(wù)部將積極推進(jìn)便民生活圈建設(shè)，會(huì)同有關(guān)部門在全國確定兩批共80個(gè)試點(diǎn)地區(qū)，指導(dǎo)推動(dòng)試點(diǎn)工作加快落地。其具體包含了：

一是重點(diǎn)完善社區(qū)消費(fèi)的供給設(shè)施。按照“缺什么、補(bǔ)什么”的原則，一圈一策，推動(dòng)補(bǔ)齊便民服務(wù)設(shè)施短板，完善生活基本保障類業(yè)態(tài)和品質(zhì)提升類業(yè)態(tài)。

二是重點(diǎn)推動(dòng)社區(qū)消費(fèi)的場景創(chuàng)新。推動(dòng)一刻鐘消費(fèi)服務(wù)圈、養(yǎng)老托育圈、休閑文化圈等各類服務(wù)功能更好融合，引導(dǎo)便利店、社區(qū)超市“一店多能”等。

三是重點(diǎn)培育社區(qū)消費(fèi)的市場主體。加快發(fā)展綜合服務(wù)型的商業(yè)中心、鄰里中心，鼓勵(lì)連鎖企業(yè)門店進(jìn)社區(qū)，支持開展社區(qū)促消費(fèi)活動(dòng)，激發(fā)市場活力。

簡單總結(jié)就是，近處，好像正在崛起。從政策到市場，越來越多的人把目光投向近處，包括近處的人、近處的事、近處的風(fēng)景。

面對這樣的趨勢轉(zhuǎn)變，又將帶來哪些商業(yè)機(jī)會(huì)？

最近，小紅書聯(lián)合中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所，發(fā)布了《2023小紅書年度生活趨勢》。在今年的預(yù)測中，小紅書對這些趨勢的總結(jié)是“投入真實(shí)生活”，那么這些真實(shí)生活是什么呢？消費(fèi)者出現(xiàn)新的消費(fèi)需求后，又有哪些新的商業(yè)機(jī)會(huì)？我們一起來看看。

勢起 投入更真實(shí)的生活

近鄰升溫

疫情促使社區(qū)團(tuán)購、即時(shí)配送進(jìn)一步發(fā)展，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣開始發(fā)生變化，除了網(wǎng)購之外，也開始主動(dòng)尋找“附近”，走進(jìn)社區(qū)的便利店、咖啡館、餐館。這也讓社區(qū)小店蓬勃興起，成為人與人之間日常交流的“微型第三空間”。

在經(jīng)歷疫情之后，更多的創(chuàng)業(yè)者意識到“抗風(fēng)險(xiǎn)”的重要性。各行各業(yè)的線下店從業(yè)者，都開始關(guān)注小而美的社區(qū)店，相比高投入的商場店，社區(qū)店更能在困境中逆勢增長。

吃地道風(fēng)味

相比口味各異的高檔餐廳，占據(jù)大街小巷的網(wǎng)紅餐飲，具有本地特色的小館子成為年輕人新的探索目標(biāo)。現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做、鍋氣蒸騰的蒼蠅館子，價(jià)格接地氣的路邊小店，成為年輕人的最愛。

數(shù)據(jù)顯示，“吃地道風(fēng)味”相關(guān)的筆記發(fā)布同比上一年增長227%，代表了當(dāng)?shù)厝宋暮酮?dú)特風(fēng)味的事物，成為年輕人們打卡的關(guān)鍵。

對于創(chuàng)業(yè)者來說，地道、獨(dú)具風(fēng)味的特色“小吃”，變成了取悅年輕人的法寶。比如近幾年大火的喜姐炸串、柳州螺螄粉等，具有“上癮特性”，更容易受到年輕人追捧。

出個(gè)遠(yuǎn)門

隨著我國疫情防控取得重大決定性勝利，旅游業(yè)的春天必將重新到來。如今，出個(gè)遠(yuǎn)門成為許多人對新一年的期盼，補(bǔ)償式遠(yuǎn)行成為趨勢。

網(wǎng)友們紛紛討論著“疫情結(jié)束后最想去哪”“說走就走”等話題，2022年“出個(gè)遠(yuǎn)門”相關(guān)筆記數(shù)量同比上漲193%。

同時(shí)，注重旅行體驗(yàn)感的年輕人早已告別了傳統(tǒng)旅行社的跟團(tuán)游，定制旅行、研學(xué)旅行等更注重服務(wù)的高端旅行，將成為年輕人新的旅行方式。

輕解壓

高壓生活、工作內(nèi)卷，年輕人的壓力來源更細(xì)碎，嚴(yán)肅的解壓方式已經(jīng)難以滿足年輕人的解壓需求。

解壓、搞笑的短視頻、電子木魚、遛紙狗等娛樂方式層出不窮。而現(xiàn)實(shí)生活中，相比找個(gè)伴侶，他們更希望養(yǎng)一只寵物陪伴，或者參與花藝、瑜伽、冥想等靜心的活動(dòng)，這些簡單易得的輕解壓方式，短暫而有效地為精神內(nèi)耗中的人們注入一劑快樂。

目前，淘寶平臺(tái)中，減壓玩具、減壓神器、捏捏樂等商品數(shù)量高達(dá)30萬以上。茶道、花藝、瑜伽館、劇本殺、寵物店等線下場館也將會(huì)產(chǎn)生新一波的上漲需求。

簡法生活

當(dāng)代年輕人追求實(shí)用、目標(biāo)清晰、刪繁就簡的生活。疫情的壓力，讓年輕人開始消費(fèi)降級，回歸理性，相比“買買買”，他們更相信斷舍離和極簡主義帶來的充實(shí)感。

醫(yī)生、藝術(shù)家、美容師、營養(yǎng)師等專業(yè)網(wǎng)紅的影響力逐漸提高，人們對好東西有更專業(yè)的判斷，更相信“在精不在多”的理念。各大平臺(tái)上，家居整理師、收納師、營養(yǎng)師等極受歡迎，也給創(chuàng)業(yè)者們打開了新思路。

文房四潮

什么是文房四潮？指的是書法、香道、篆刻、文玩。

“Z世代”的年輕人對傳統(tǒng)文化有很高認(rèn)可度。傳統(tǒng)文化已經(jīng)融入了許多年輕人的日常。與父輩們不同，他們會(huì)將書法寫在蛋糕或者衣服上，在水果上篆刻，把菩提串盤出時(shí)尚感，

這也是為什么近幾年，無論是餐飲界還是文創(chuàng)界，新國潮如此受歡迎的原因。

野到家門口

疫情讓出行受限，卻讓人們在家門口找到了詩與遠(yuǎn)方。2022年，“野到家門口”相關(guān)筆記數(shù)量同比上漲287%。

在無法說走就走遠(yuǎn)行的日子里，人們將對戶外的向往延伸至“家門口”：附近的公園、近郊的綠地、郊外的露營地……都成了親近自然的首選去處。

暫別城市喧囂，在水畔草坪扎營，或擲飛盤嬉戲，或野餐小酌，或仰望星空。露營、飛盤等戶外體驗(yàn)，今年仍有望持續(xù)升溫。

家有桃花源

疫情以來，人們的居家時(shí)間直線上升，這樣促使人們開始關(guān)注舒適的家居環(huán)境，一些能帶來小確幸的家居好物成了年輕人的最愛。比如香氛、投影儀、咖啡機(jī)、家庭茶桌、空氣炸鍋等。對于創(chuàng)業(yè)者來說，這些滿足生活需求的“小物”里，藏著大商機(jī)。

閑置循環(huán)

隨著環(huán)保議題熱度的不斷升溫，年輕人們把自己用不著的物品轉(zhuǎn)讓給有需要的人，是生活的減負(fù)，也是新潮的社交方式。

將閑置物品轉(zhuǎn)手給有需要的人，花錢購買他人的舊物，成為年輕人的常態(tài)，甚至是種時(shí)尚。正是這種需求，催生了許多二手交易平臺(tái)的誕生，而很多年輕人在這些平臺(tái)里找到了商機(jī)，悄悄做起了生意。

吃茶去

2022年“吃茶去”相關(guān)筆記數(shù)量同比上漲 532%，更多年輕人開始喝茶，用茶來招待朋友。

“Z世代”對養(yǎng)生的追求，讓他們愛上了喝茶。去年大火的《夢華錄》，也讓圍爐煮茶、茶百戲等飲茶方式進(jìn)入了年輕人的生活。

現(xiàn)下流行的新式茶館，無論裝修還是服務(wù)，都開始取悅年輕人，在茶香中放松聊天、拍大片、DIY泡水潮等創(chuàng)新玩法，更是讓飲茶成為了新時(shí)尚。

已經(jīng)有不少成功的創(chuàng)業(yè)者們重做茶館行業(yè)，在年輕人的世界里，玩得風(fēng)生水起。

結(jié)語

生活趨勢是一種群體大數(shù)據(jù)，它提供理想生活的參照，而只有以自己為基準(zhǔn)，理想的生活方式才會(huì)發(fā)生。在商業(yè)社會(huì)里，每一個(gè)趨勢背后都蘊(yùn)含著萬千機(jī)會(huì)，每當(dāng)一個(gè)風(fēng)口崛起時(shí)，你需要思考的是有沒有可能躋身在里面，隨著產(chǎn)業(yè)紅利把生意做起來。

疫情政策的全面放開，讓生活的常態(tài)慢慢回歸，也讓商業(yè)再一次擁抱了煙火氣。知萌咨詢機(jī)構(gòu)在其發(fā)布的《2023中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》中指出，消費(fèi)者都在期盼著把過去3年沒有實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，在這一年盡快付諸實(shí)踐，而這些都將激發(fā)蟄伏許久的消費(fèi)熱情。2023年，中國消費(fèi)者定會(huì)在韌性中前行，推動(dòng)“漸進(jìn)式回暖”。

洞見 韌性中前行，漸進(jìn)式回暖

以下是知萌咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)見的2023年度十大消費(fèi)趨勢：

理智隨興：疫情讓各行各業(yè)按下了暫停鍵，也讓消費(fèi)者的決策變得更加慎思篤行。但理性消費(fèi)并不意味著消費(fèi)者降低對質(zhì)量的要求或舍棄個(gè)人偏好選擇替代品，相反，消費(fèi)者在每個(gè)價(jià)位都想獲取到更好的產(chǎn)品。

于是，在2022年，臨期食品成為消費(fèi)新寵、抖音端各類“平替”內(nèi)容逐漸火熱、京東以舊換新訂單量大幅增長……這些都是消費(fèi)者在省錢和精致間找到的新平衡點(diǎn)。

氛圍怡情：隨著疫情防控取得重大決定性勝利，消費(fèi)者更加關(guān)注自身的情緒價(jià)值和內(nèi)心舒適度。提升產(chǎn)品氛圍力，創(chuàng)造出新氛圍空間，成為產(chǎn)品升級和開辟新賽道的切入點(diǎn)。

如何打造產(chǎn)品的氛圍力成為企業(yè)新的機(jī)會(huì)，比如，茶飲咖啡企業(yè)提供可在家復(fù)刻咖啡廳的手工沖泡打磨產(chǎn)品。此外，當(dāng)品牌將產(chǎn)品置身于氛圍場景中，就可以增加更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)，就像可口可樂、王老吉等出現(xiàn)在聚會(huì)和節(jié)慶場景一樣。

懶系健康：養(yǎng)生，近些年成為了年輕一代生活的關(guān)鍵詞，他們希望在“偷懶”中達(dá)到養(yǎng)生的目的?！八槠别B(yǎng)生正受到年輕人青睞，最好能在“開袋即食”“日常吃喝”中收獲健康，這為醫(yī)藥大健康以及快消品企業(yè)帶來了巨大的創(chuàng)新空間。

此外，懶系健康理念也進(jìn)入到消費(fèi)者日常的餐桌中，從預(yù)制到即烹、即熱、即食等即享食品走進(jìn)了很多人的廚房。這些都將成為企業(yè)的創(chuàng)業(yè)思路。

精微極致：隨著人們對內(nèi)在生活質(zhì)量要求的提高，人們在購買產(chǎn)品時(shí)，同樣的產(chǎn)品功能，不同的人群，在不同場景下會(huì)有不一樣的需求。越是做到精致化、極致化的產(chǎn)品，越擁有更大的潛力和活力。

品牌通過精細(xì)聚焦到不同人群，挖掘人群痛點(diǎn)，配以精密入微的產(chǎn)品定位，讓用戶感受完美的產(chǎn)品體驗(yàn)。同時(shí)，硬核的制造科技也必不可少。精微極致的產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)代已經(jīng)到來。

純粹主義：過去的一年，涉及食品安全的事件頻發(fā)，不僅讓相關(guān)企業(yè)形象受損，還讓消費(fèi)者更加關(guān)注食品的健康和安全。從成分表到配料表，從透明可見到科學(xué)消費(fèi)，消費(fèi)者正在追求更好、更極致、更簡單、更可掌控的“純粹”。

從化妝品護(hù)膚品的“成分黨”，到家居裝修的“材料黨”，再到關(guān)注食品飲料領(lǐng)域的配料，消費(fèi)者研究成分和配料的熱情只增不減，也讓很多的工藝、材料、成分開始跨界，比如，食物入妝，將食物成分加入化妝品；或是“美容食補(bǔ)”，為食品增加美容養(yǎng)顏的功效。

國潮新境：從國潮的跨界創(chuàng)新和年輕化，到國風(fēng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，國潮已經(jīng)成為一種消費(fèi)文化和產(chǎn)品風(fēng)尚，更代表著中國品牌在設(shè)計(jì)、文化與科技上的全面躍升，從審美迭代走向新的競爭場域。

國潮今天已經(jīng)成為一個(gè)融合了科技、文化、美學(xué)、時(shí)尚、生活的集合體，接下來將迎來一個(gè)科技創(chuàng)新、技術(shù)賦能、國貨美學(xué)的崛起時(shí)代。

綠色風(fēng)尚：二十大報(bào)告中對“綠色”著墨較多，隨著政策紅利的到來，綠色低碳無疑會(huì)成為2023年眾多行業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)。企業(yè)從推廣綠色消費(fèi)理念、到打造綠色供應(yīng)鏈和生產(chǎn)鏈，從生產(chǎn)綠色環(huán)保產(chǎn)品、再到尋找綠色增長引擎，都將成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的路徑之一。

信任復(fù)利：品牌需要從認(rèn)知加固到信任加固，不斷構(gòu)建聲望壁壘，創(chuàng)造消費(fèi)者擁護(hù)的復(fù)利效應(yīng)。信任既是品牌建設(shè)的基石，也是品牌能夠產(chǎn)生長線效應(yīng)的引擎。

農(nóng)品新潮：在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場，“吃得飽”成為過去式，“吃得均衡”成為主流共識?，F(xiàn)在的消費(fèi)者不斷產(chǎn)生對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的“期待釋放”：消費(fèi)者會(huì)更想要綠色有機(jī)、包裝精美、品牌知名等多樣化特點(diǎn)的產(chǎn)品。不過農(nóng)產(chǎn)品很容易陷入同質(zhì)化的競爭當(dāng)中，想要擺脫同質(zhì)化競爭，企業(yè)需要主動(dòng)擁抱消費(fèi)市場，抓住新消費(fèi)需求。只有產(chǎn)品快消化、品牌差異化、營銷出圈化、形象新潮化，才能走出區(qū)域，實(shí)現(xiàn)價(jià)值升維。

虛實(shí)共振：元宇宙概念真正開始面向市場，走進(jìn)人們的生活當(dāng)中。越來越多的行業(yè)參與者進(jìn)入其中，不斷豐富元宇宙的產(chǎn)業(yè)鏈，讓虛擬與現(xiàn)實(shí)場景結(jié)合，實(shí)現(xiàn)元宇宙概念的真正落地。

元宇宙經(jīng)歷了概念炒作和部分基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的探索，如何為消費(fèi)者帶來新體驗(yàn)價(jià)值成為關(guān)鍵，無論是個(gè)體的數(shù)字分身、協(xié)作工作與學(xué)習(xí)平臺(tái)、沉浸式的五感體驗(yàn)、品牌數(shù)字空間等，都需要進(jìn)一步地落地和深化。

小結(jié)

不能看出，消費(fèi)者將更加關(guān)注自我的小世界，愈加追求消費(fèi)的獲得感、價(jià)值感和意義感。理性消費(fèi)，感性生活將成為消費(fèi)的基本面，連接心域、價(jià)值驅(qū)動(dòng)和信任加固將成為品牌贏得消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。

本地生活服務(wù)領(lǐng)域最早一批的入局者美團(tuán)王興曾這樣說過：“本地生活做好了，相當(dāng)于再造一個(gè)淘寶。”

暗涌[一]

商業(yè)不止詩和遠(yuǎn)方還有近處的茍且

得本地生活服務(wù)者，得天下

近兩年，以“家”為原點(diǎn)的生意如雨后春筍般冒出，大小品牌的注意力都被其吸引。

說到底，到家服務(wù)其實(shí)是“老酒換新裝”的概念。10年前，O2O熱潮席卷整個(gè)商業(yè)世界，滴滴、美團(tuán)、餓了么、58同城等應(yīng)運(yùn)而生。而隨著疫情突然闖入，到家服務(wù)被催化，裂變出了社區(qū)團(tuán)購、生鮮超市、上門家政、上門按摩等具體形態(tài)，也成為不少企業(yè)戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)。

消費(fèi)者更青睞上門服務(wù)的同時(shí)，更愿意留意身邊的小確幸。因?yàn)橐咔榈仍颍谶^去幾年里，消費(fèi)者們的活動(dòng)“半徑”大幅縮小，但這并不能阻擋年輕人用詩意點(diǎn)綴生活的步伐，周邊游、露營、圍爐煮茶等短途精致消費(fèi)成為了商家們的創(chuàng)業(yè)靈感。

不管是上門服務(wù)，還是周邊游，城市里的小資聚會(huì)，都是本地生活這一商業(yè)模式的體現(xiàn)，本地生活，正成為商家們的造富神話。

天下之爭

本地生活服務(wù)領(lǐng)域最早一批的入局者美團(tuán)王興曾這樣說過：“本地生活做好了，相當(dāng)于再造一個(gè)淘寶。”

本地生活以家為原點(diǎn)，輻射周邊環(huán)境中衣食住行各個(gè)行業(yè)。

零售巨頭家樂福、永輝、盒馬提供即時(shí)零售服務(wù)；生鮮電商新起之秀美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜瘋狂搭建前置倉，縮短與用戶的距離；家政、按摩等企業(yè)根本不用依托實(shí)體門店，直接提供上門服務(wù)；線上小酒館、城市露營等新興玩法的涌現(xiàn)，催生了一大批依托本地服務(wù)的小生意人。

作為一個(gè)海納百川的行業(yè)，其涉及的行業(yè)眾多，并且存在大量規(guī)模極小的企業(yè)，行業(yè)入局門檻低、分散性強(qiáng)、流動(dòng)性高。即便有各大龍頭企業(yè)入局，也難以一統(tǒng)天下。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活整體線上滲透率僅為12.7%。

在這場財(cái)富的航海之旅中，巨頭企業(yè)不僅能在千錘百煉中縫合自身短板，巨大的市場空白，也給他們帶來了巨大的商業(yè)想象力。

誰也不想錯(cuò)過這場瘋狂的饕餮盛宴。

2018年4月，阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服對餓了么完成全資收購。同年，阿里巴巴合并口碑與餓了么，實(shí)現(xiàn)了到店場景和線上場景的結(jié)合。

資本入局加速了行業(yè)的洗牌，也讓競爭更加白熱化。

2023年，抖音本地生活服務(wù)GMV目標(biāo)為1 500億元，約為上一年GMV的2倍；在抖音咄咄逼人的攻勢下，美團(tuán)開始與快手聯(lián)手，雙方互補(bǔ)，打造護(hù)城河；而在阿里巴巴最新的組織架構(gòu)升級中，將基于地理位置的三大業(yè)務(wù)即本地生活、高德和飛豬組成生活服務(wù)板塊，以加快布局本地生活服務(wù)。

然而，巨大的財(cái)富空間和資本的入局，也將各大龍頭企業(yè)卷入了盲目擴(kuò)張的迷局中。

生存之道

餓了么、美團(tuán)起初為搶奪市場份額，挑起的“燒錢大戰(zhàn)”讓雙方疲于奔命；接下來，各大生鮮超市為搶占到家服務(wù)，不得不復(fù)制重資產(chǎn)模式的前置倉，大大壓縮了利潤空間；隨著各大短視頻平臺(tái)的入局，新一輪“燒錢大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。

想要實(shí)現(xiàn)盈利，各大企業(yè)必須扭轉(zhuǎn)這樣無序生長的局面。盡管本地生活服務(wù)入局門檻低，但想要從中脫穎而出，企業(yè)的供應(yīng)鏈、運(yùn)營、物流等各方面都必須經(jīng)受住時(shí)間的大考。遺憾的是，哪怕是各行業(yè)的龍頭，都在這一賽道上也只能“瘸腿”奔跑。

本地生活服務(wù)的低門檻也導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)商品同質(zhì)化嚴(yán)重，毛利過低，商圈的重疊度過高?！敖当驹鲂А焙汀熬?xì)化運(yùn)營”成為所有入局者的新課題。譬如，餓了么從2022年開始提高傭金比例、利用架構(gòu)更緊密的高德提升配送網(wǎng)絡(luò)效率等。

瘋狂、無序地生長過后，依舊能矗立在業(yè)內(nèi)的無非是擁有強(qiáng)有力的商品供應(yīng)鏈、強(qiáng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，這是大企業(yè)的生存邏輯。

而被巨浪裹挾著的小企業(yè)們只能依托社群，用差異化、人情味等走出一條“小而美”的道路，在“神仙”打架的縫隙中，跟隨著時(shí)代的趨勢和本地生活服務(wù)騰飛的機(jī)會(huì)，成為命運(yùn)的主人。

美甲、家政、干洗、按摩、送飯等垂直領(lǐng)域的小企業(yè)從基因上來看，缺乏成為大平臺(tái)的潛力。這部分小企業(yè)可化身大平臺(tái)的服務(wù)商、或是跨領(lǐng)域的平臺(tái)整合者而存活下來。

暴火的背后和猜想

本地生活的暴火并非偶然。

近幾年疫情等突發(fā)事件不時(shí)打斷商家的商業(yè)節(jié)奏，利潤被一再壓縮。在這樣的基調(diào)下，不少商家更偏愛輕成本運(yùn)營。除了有大資本打底的零售巨頭之外，不少提供到家服務(wù)的商家線下并未設(shè)置有門店，能節(jié)省一大筆成本費(fèi)。

而消費(fèi)同樣降級的消費(fèi)者們不得不與生活妥協(xié)。他們縮短旅途距離的同時(shí)，卻沒有放棄對品質(zhì)的向往，開始尋求詩與遠(yuǎn)方的“平替”。飛盤、露營、圍爐煮茶以及周邊游的火爆一定程度上也佐證了大眾“精致?lián)浮钡南M(fèi)觀。

與此同時(shí)，科技催人懶惰?？萍甲尭鞣N不可能成為可能，也讓商業(yè)模式更富想象力。

隨著消費(fèi)復(fù)蘇趨勢進(jìn)一步加速以及物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)爆發(fā)，本地生活服務(wù)業(yè)領(lǐng)域或?qū)⒂瓉碇笖?shù)級增長。

而在本地生活服務(wù)不斷壯大的同時(shí)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也將迎來井噴。

本地生活服務(wù)的運(yùn)行，需要龐大的藍(lán)領(lǐng)人力支撐，如果業(yè)務(wù)發(fā)展快速卻沒有得到相對應(yīng)的人力，整體都無法推行。人力服務(wù)公司也將迎來新的機(jī)遇。

除了入駐各大社交平臺(tái)，不少吃喝玩樂企業(yè)也開始開發(fā)私域流量，將產(chǎn)品搬到自家的微信、支付寶小程序中。未來相關(guān)的軟件開發(fā)公司或許也將插上發(fā)展的翅膀。

風(fēng)口上的那頭豬乘著風(fēng)，開始睥睨一切。然而，風(fēng)停之后，這頭豬最終卻跌落了下來。真正能持續(xù)飛行的，只有那些不斷求變的行者。

小結(jié)

本地生活服務(wù)的蛋糕很大，但贏家永遠(yuǎn)是少數(shù)人。對于大企業(yè)而言，商品供應(yīng)鏈、技術(shù)驅(qū)動(dòng)都是扎實(shí)基本功的關(guān)鍵；對于中小企業(yè)來講，在緊隨時(shí)代趨勢的同時(shí)，需要用差異化、人情味等走出一條“小而美”的道路。

當(dāng)大城市承載不了夢想，當(dāng)人們想要到隱秘的角落追逐別樣的生活，縣城會(huì)成為未來的一個(gè)選項(xiàng)嗎？

暗涌[二]

商業(yè)不止詩和遠(yuǎn)方還有近處的茍且

風(fēng)起縣域

2023年初，電視劇《去有風(fēng)的地方》引起了很多的熱議。女主人公在大城市遭遇了不順心的人和事，最終在大理這座縣城找到事業(yè)和感情的慰藉。

當(dāng)下的中國內(nèi)地，2 800多個(gè)縣級行政區(qū)域，承載著約7.5億人口對美好生活的向往。在維系超大、特大城市之外，超過半數(shù)的國民同樣擁有在縣城追求、創(chuàng)造和享受美好生活的權(quán)利。在這個(gè)維度上，大城市和縣城是平等的。

不再追逐詩和遠(yuǎn)方，關(guān)注近處，到縣城去，已經(jīng)不是到不了大城市的人們，退而求其次的第二選項(xiàng)，縣城就是美好生活本身。

縣城，起風(fēng)了

“走，我們?nèi)バ前涂撕缺Х??！?/p>

不少年輕人發(fā)現(xiàn)，一段時(shí)間沒回家鄉(xiāng)，老家似乎有了很多新變化——新開的萬達(dá)廣場顧客如織，星巴克、瑞幸、肯德基、屈臣氏等品牌開出首店，劇本殺、密室逃脫、圍爐煮茶、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)紅紅火火……

近年來，縣城居民正從傳統(tǒng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)，從生活必需品消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受型消費(fèi)，從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)。消費(fèi)升級和消費(fèi)下沉已經(jīng)成為縣域消費(fèi)增長的新路徑?？h域消費(fèi)的差異化、個(gè)性化、多元化發(fā)展，正在釋放強(qiáng)勁動(dòng)能和巨大潛力。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前全國6 800多家星巴克中，約33%開在三四五線城市及其他下沉地區(qū)。另據(jù)零售平臺(tái)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，全國縣域咖啡店訂單同比增長124%，展示出巨大的消費(fèi)潛力。

星巴克中國首席運(yùn)營官劉文娟近日表示：“縣域市場的顧客黏性比例很高，星巴克計(jì)劃到2025年，新進(jìn)入近70個(gè)城市，將門店開到全國300個(gè)城市?！?/p>

除了星巴克，肯德基也在加速進(jìn)入中國廣大的下沉市場。2020年8月，肯德基在河南新鄉(xiāng)封丘縣開了首家名為“肯德基優(yōu)選”的縣城“小鎮(zhèn)店”，并計(jì)劃在3年內(nèi)新增1 000家這一店型，主打縣鄉(xiāng)市場。

在縣城開首店，填補(bǔ)縣城的消費(fèi)空白，挖掘縣城的消費(fèi)潛力，已成為連鎖品牌的共識。

除了連鎖品牌企業(yè)，不少創(chuàng)業(yè)的年輕人也將目光投向了縣城市場，引入都市流行的新品牌、新業(yè)態(tài)、新消費(fèi)，從0到1培養(yǎng)縣城居民的新消費(fèi)習(xí)慣，激發(fā)縣城商業(yè)的新活力。

國務(wù)院辦公廳2022年4月印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》強(qiáng)調(diào)，要全面創(chuàng)新提質(zhì)，著力穩(wěn)住消費(fèi)基本盤，充分挖掘縣鄉(xiāng)消費(fèi)潛力。麥肯錫發(fā)布的報(bào)告預(yù)測，到2030年我國個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到65.3萬億元，超66%的增長來自包括三線及以下城市、縣鄉(xiāng)市場在內(nèi)的下沉市場。

近年來中國宏觀消費(fèi)板塊的轉(zhuǎn)型大勢不可阻擋，結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入鋪開與近期穩(wěn)投資促消費(fèi)各項(xiàng)接續(xù)政策持續(xù)推出，縣域消費(fèi)經(jīng)濟(jì)潛力逐漸凸顯。

縣城不再是美好生活的次優(yōu)解

錦繡中華，萬里河山。

從富庶江南到秀美西部，從北方遼闊草原到南部風(fēng)光海南，960萬平方公里的浩瀚國土之上，在中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的今天，2 800多個(gè)縣級行政區(qū)域，支撐著國民經(jīng)濟(jì)的底部基礎(chǔ)。

毫無疑問，作為底部基礎(chǔ)的縣域經(jīng)濟(jì)已成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。黨中央、國務(wù)院也高度重視縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著一系列發(fā)展壯大縣域經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施，充滿生機(jī)與活力，潛力無限的縣域經(jīng)濟(jì)必將成為推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要力量。

郡縣治，天下安。

在中國漫長的歷史進(jìn)程中，縣域一直是創(chuàng)造國民財(cái)富和維系社會(huì)平穩(wěn)運(yùn)行的地理單元。改革開放后，以“蘇南模式”和“珠江模式”為代表的縣域經(jīng)濟(jì)崛起、騰飛，推動(dòng)長三角和珠三角兩大經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)形成。該進(jìn)程中，盡管光芒不及大城市奪目，但縣域?qū)嶋H上已成為數(shù)以億計(jì)國民追求美好生活的第一選項(xiàng)。

2022年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見》，縣域之于中國城鎮(zhèn)化的戰(zhàn)略意義得到進(jìn)一步明確。當(dāng)前，新冠疫情籠罩在全球上空的陰霾漸漸散去，中國正在奮力恢復(fù)正常的生產(chǎn)生活秩序。此時(shí)此刻，超大、特大城市承擔(dān)著攻堅(jiān)克難的使命，2 800多個(gè)縣級行政區(qū)域亦擁有自己的戰(zhàn)場。

那些追風(fēng)者

縣域近年來越來越成為大型企業(yè)的選擇。以中小型企業(yè)為支撐的縣域經(jīng)濟(jì)，在大型企業(yè)下沉之后，擁有了更大的想象空間。從近些年的實(shí)踐來看，下沉至縣域的大型企業(yè)主要有如下3類：

一是以碧桂園等為代表的房地產(chǎn)開發(fā)商。

碧桂園這樣的大型開發(fā)商下沉，帶來了較為先進(jìn)的規(guī)劃理念和建筑技術(shù)，不僅幫助縣城構(gòu)建起了現(xiàn)代化的社區(qū)，同時(shí)亦分擔(dān)了一部分諸如修路建橋的市政設(shè)施建設(shè)，縮小了縣城與大中城市的人居環(huán)境差距。

另一方面，大型開發(fā)商的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，往往能夠幫助縣域某些經(jīng)濟(jì)形態(tài)的升級。比如在廣東省英德市，碧桂園扶貧團(tuán)隊(duì)幫助搭建的扶貧車間，幫助部分農(nóng)戶脫貧致富亦推動(dòng)了英德市農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌的崛起。

二是以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺(tái)。

電商平臺(tái)一方面推動(dòng)工業(yè)消費(fèi)品的下行，以豐富多彩的購物體驗(yàn)提升縣城生活的品質(zhì)；另一方面，電商平臺(tái)造就的“淘寶村”“淘寶鎮(zhèn)”和“淘寶縣”，為縣域的產(chǎn)業(yè)集群提供了強(qiáng)有力的銷售渠道，帶動(dòng)縣域的農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品規(guī)模壯大和迭代升級。例如，京東與甘肅省民勤縣的合作，極大拓展了當(dāng)?shù)孛酃?、人參果、肉羊等特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場。

三是以星巴克、瑞幸等為代表的消費(fèi)品牌。

當(dāng)被視為大城市“小資情調(diào)”的星巴克開進(jìn)縣城時(shí)，成百上千的縣城逐漸擁有了在大城市生活的部分體驗(yàn)。從根本上來講，縣城要成為與大城市平行的選擇，就需要有與大城市相類似的產(chǎn)品和服務(wù)。

最后需要強(qiáng)調(diào)的是一類新群體——擁有高學(xué)歷、在大城市工作過的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者。在諸如大理、延吉等縣城，許多民宿、咖啡館和特色餐廳的背后，往往站著這樣的“小城創(chuàng)業(yè)家”。

對縣域而言，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者的加入，不僅意味著中小型企業(yè)的壯大，更意味著縣城承載著更豐富的、更有創(chuàng)意的消費(fèi)體驗(yàn)。而從另一個(gè)角度來說，年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意味著縣城擁有了新的就業(yè)機(jī)會(huì)，也擁有了追求美好生活的城市權(quán)利。

大型企業(yè)的下沉和創(chuàng)業(yè)者的再崛起，正在改變著中國數(shù)以千計(jì)的縣城。

小結(jié)

縣域經(jīng)濟(jì)是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“底盤經(jīng)濟(jì)”，加快縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，脫貧攻堅(jiān)后時(shí)代的縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展鎖定鄉(xiāng)村振興是國策。政策紅利、市場紅利、人才紅利都在向縣城和鄉(xiāng)村傾斜，市場看得見摸得著，縣級消費(fèi)市場空間巨大；另一方面，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)迎來“返鄉(xiāng)就業(yè)、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和告老還鄉(xiāng)”三大利好，中小縣城人口將會(huì)回流，有人口回流就有生意，縣域消費(fèi)市場不可估量。

越來越多資本、創(chuàng)業(yè)者不再講述宏大的創(chuàng)業(yè)概念，而是更加腳踏實(shí)地，在更小的生意和更輕的商業(yè)模式市場環(huán)境中持續(xù)生存、擴(kuò)張。

暗涌[三]

商業(yè)不止詩和遠(yuǎn)方還有近處的茍且

理想主義者，貼地飛行

過去的3年里，每一個(gè)個(gè)體都在不確定的環(huán)境中搖曳，生活方式的劇變，導(dǎo)致人們在決策過程中變得更為保守、理智和大膽。如今春回大地，全球秩序恢復(fù)正常，人們也在逐漸將其計(jì)劃付諸行動(dòng)，把握時(shí)機(jī)并冒險(xiǎn)嘗試。

在這一時(shí)期，人們少了些高談闊論，少了些眼高手低，這些曾經(jīng)的理想主義者，不再開口閉口“人在紐約，剛下飛機(jī)”，也不再吹噓“高大上”的創(chuàng)業(yè)概念、硬造看不懂的商業(yè)模式。接地氣兒，成為這屆理想主義者統(tǒng)一的動(dòng)作。他們不約而同開始向下求索，貼地飛行，在低空高速的商業(yè)云層中不斷穿透、摸索，兼顧現(xiàn)實(shí)的同時(shí)不忘速度，時(shí)刻保持清醒。

白天工作，夜晚擺攤

“走啊，我擺攤養(yǎng)你”是深圳人最新的口頭禪。

無關(guān)金錢，無關(guān)壓力，擺攤是如今都市生活里最有煙火氣的商業(yè)模式。來了路邊攤，無人在意你的窘迫或富貴。一手鮮花，一手烤串，極端的生活態(tài)度，成就一片“擺攤江湖”。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林曾在接受采訪時(shí)表示，擺攤是新時(shí)期特殊價(jià)值的重新體現(xiàn)，已成為支撐地方經(jīng)濟(jì)和市民生活的重要一環(huán)，在發(fā)揮促消費(fèi)、穩(wěn)就業(yè)、繁榮市場中存在著巨大潛能。

便捷、低價(jià)、生活化的特性讓擺攤得以迅速發(fā)展，而部分被時(shí)代洪流裹挾的年輕人，也開始向往在街邊闖出一片自己的小天地。

古先生擁有兩重身份，也代表著他白天與黑夜的雙面人生。白天，他在一家大數(shù)據(jù)開發(fā)公司做工程師，這是他與朋友一起創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目，主要承接智慧城市規(guī)劃、智慧鄉(xiāng)村建設(shè)等等；到了晚上，月色朦朧時(shí)分，古先生又化身為一間街邊雜物攤的老板，主要販賣手工制作的飾品、二手商品、舊書籍等。

他的攤位雖不大，但也有自己的攤名，其取自東野圭吾的知名小說《解憂雜貨鋪》。古先生表示，白天照常上班，晚上擺攤作為副業(yè)，穿梭在集市中，與周邊擺攤的年輕人交流，這讓他感覺十分輕松自由，同時(shí)還可以增加一份收入，非常踏實(shí)?！盀榱烁玫纳?，為了更真實(shí)的人間?！惫畔壬驹谠旧纳唐氛故炯芘?，頗為認(rèn)真地說到?！拔覀冊趧?chuàng)業(yè)的路上披荊斬棘，在未知的道路上踔厲前行，也許有一天，我們會(huì)驀然驚覺：前方已經(jīng)沒有去路，我們開始原地徘徊，甚至開始向后轉(zhuǎn)……”

據(jù)古先生透露，其自主創(chuàng)業(yè)的大數(shù)據(jù)開發(fā)公司成立4年，但不幸趕上3年疫情，由于大數(shù)據(jù)項(xiàng)目投入周期長，甲方回款難，日常業(yè)務(wù)利潤只能維持存活，作為聯(lián)合創(chuàng)始人的他甚至還在倒虧錢。反觀眼前這一方小鋪，如今街上人流量多起來，過年期間擺攤的收入就能覆蓋其日常的生活花銷?，F(xiàn)在天氣逐漸轉(zhuǎn)暖，晚上出來逛的人只會(huì)越來越多，再加上在擺攤時(shí)順便開啟直播賣貨，線上線下兩條腿走，收入比較可觀，這也是他能堅(jiān)持每晚出攤的原動(dòng)力。

大數(shù)據(jù)開發(fā)工作是古先生心中美好的“白月光”，而擺攤門檻不高，人人可參與，不是什么大生意，也算一個(gè)好生意。穩(wěn)定的客流，和諧的關(guān)系，雖沒有賺到大錢，但也是萬億市場里不可或缺的一部分。

現(xiàn)實(shí)中與古先生相似的年輕人還有很多，他們有的兼職，有的裸辭，從大學(xué)生到退休職員，從小吃到鮮花耳飾，從白天到夜晚……目前，在小紅書搜索關(guān)鍵詞“擺攤”，總共能夠搜到154萬+篇筆記，“00后寧愿擺攤也不想上班”的詞條登上微博熱搜也收獲了將近5億的瀏覽量。

在深圳，一夜暴紅的商業(yè)模式有很多，成為時(shí)代眼淚的企業(yè)也有很多，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，唯有擺攤不會(huì)消失，地?cái)偨钣幸馑肌?/p>

資本愛上小生意

當(dāng)個(gè)體找到自己熱愛的小生意，那些專業(yè)的資本機(jī)構(gòu)又怎會(huì)袖手旁觀？

有別于醫(yī)療、能源、汽車、人工智能等高科技、高壁壘領(lǐng)域，2022年餐飲行業(yè)可謂熱鬧非凡，融資不斷。民以食為天，讓路邊的螺螄粉、街頭的包子鋪，都在這一年格外吸金。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年約有17個(gè)小吃粉面項(xiàng)目獲得融資，這個(gè)數(shù)量大約占該年餐飲行業(yè)融資總數(shù)量的10%以上。其中，番茄資本與佳沃集團(tuán)、金鼎資本共同向鹵味品牌麻爪爪投資了近億元；前阿里巴巴CEO衛(wèi)哲創(chuàng)辦的嘉御資本向喜姐炸串投資了7 500萬元。MCN機(jī)構(gòu)微念投資了螺螄粉連鎖品牌柳螺香、蜜雪冰城投資了炸雞連鎖品牌雞裝箱……

小吃粉面的商業(yè)模式之所以格外受到重視，主要是因?yàn)槭袌霏h(huán)境變了。

線下生意越來越難做，以前行業(yè)所追捧的“重資產(chǎn)直營模式”不再是餐飲品牌擴(kuò)張的最優(yōu)解，隨著一二線城市的市場增長放緩，更輕資產(chǎn)的小吃粉面能夠借助全國各地的加盟商，進(jìn)入更下沉、資本尚未觸及的市場。以前一直被忽視的街邊蒼蠅館子、小檔口、夫妻店，2023年，就是這些餐飲業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)升級的最好機(jī)會(huì)。

可見，在市場環(huán)境的變化之下，餐飲行業(yè)的思路也在變化——不再一味追求直營、大店、商圈，而是更加靈活地應(yīng)對市場、滿足更多細(xì)分需求。

投資機(jī)構(gòu)滴灌通早早嗅到這一趨勢，因此滴灌通專為小微企業(yè)設(shè)計(jì)了一套融資通路。在滴灌通的創(chuàng)新投資模式下，即便是普普通通的小吃店、小賣部，只要你的單店模型已經(jīng)跑通、形成一定規(guī)模，就能獲得投資資金。

青山資本創(chuàng)始人張野2022年底在演講中也說到，資本其實(shí)沒有什么玄乎的，實(shí)際上就是投好的想法、投能干的人。到了2023年消費(fèi)投資更是這樣。當(dāng)一切虛無縹緲的繁華落地了，商業(yè)回歸到本質(zhì)，是一件很簡單的事，投扎扎實(shí)實(shí)的產(chǎn)品、投踏踏實(shí)實(shí)的人。

喧嘩的風(fēng)口駛?cè)?，冬去春來，資本終于意識到，小花小草，也值得灌溉。

小結(jié)

身處后疫情時(shí)代的過渡期，“務(wù)實(shí)”儼然成為集體狀態(tài)，人們更加希望在這一時(shí)期儲(chǔ)蓄能量、沉淀實(shí)力，從近處出發(fā)，做好眼前的小事。

美國馬庫斯學(xué)會(huì)公布的一項(xiàng)研究，調(diào)查要求受訪者填充如下的句子：“在疫苗出現(xiàn)之后，我將在_____程度上恢復(fù)疫情前的生活狀態(tài)。”僅有27.5%的受訪者報(bào)告說將會(huì)完全恢復(fù)疫情前的生活。

因此在接下來的兩三年里，人們可能仍然會(huì)減少高消費(fèi)、減少乘出租車、外出用餐等行為，日常行為模式與若干經(jīng)濟(jì)部門也將因此被重塑。

合理利用“社交+”模式，再造新場景、新體驗(yàn)，或?qū)⒊蔀樾聲r(shí)代“小商業(yè)”的突破路徑。

暗涌[四]

商業(yè)不止詩和遠(yuǎn)方還有近處的茍且

活在人群中

如果說生活也有景深，年輕人習(xí)慣把焦點(diǎn)甩給遠(yuǎn)方，以為遠(yuǎn)方才有詩。

當(dāng)然，這是一種進(jìn)步。為了效率，我們宅在密密麻麻的高樓大廈，吃飯有外賣、購物有快遞、娛樂有網(wǎng)游。在手機(jī)里，我們對遠(yuǎn)方的世界充滿興趣，心中裝著全國乃至世界的新聞。

就這樣，生活的“附近”被按下靜音鍵，壓縮為數(shù)據(jù)，變得寂靜無聲。少了肉體實(shí)在的感知與探索，原本豐富而真實(shí)的“附近”變得越來越空洞、乏味甚至徹底消失。人與人變得疏離，孤獨(dú)感愈發(fā)強(qiáng)烈，城市終究少了些人情味和歸屬感。

而經(jīng)歷長時(shí)間的封控與居家后，年輕人對“附近”的關(guān)注常匯聚成陣陣“旋風(fēng)”，不斷在市場上掀起風(fēng)潮，呈現(xiàn)著另一種發(fā)光發(fā)熱的生活。

當(dāng)年輕人走出房間、參與這些線下活動(dòng)時(shí)，城市開始變?yōu)榫唧w的、形象的畫面，他們也得以融入充滿喜悅、平淡的立體生活，或者深情、自然的人間煙火。就像那些在菜市場、便利店、廣場舞中永遠(yuǎn)能碰到老一輩的熟人，在新鮮的娛樂方式中，年輕人也將“附近”重新?lián)焓捌饋?，活在人群中。此外，他們可以精心拍攝照片或短視頻，分享到社交媒體中，獲得點(diǎn)贊無數(shù)。

從被千萬年輕人追捧的劇本殺，到草坪上瘋跑的飛盤運(yùn)動(dòng)，再到三五好友花200元在爐火邊烤紅薯和橘子的圍爐煮茶，近年來，市場的熱點(diǎn)不停流轉(zhuǎn)，但總有一種內(nèi)核牽引著這些商業(yè)模式的創(chuàng)新：具身化的社交屬性已深深嵌入消費(fèi)創(chuàng)新全鏈條當(dāng)中，大家在參與活動(dòng)、分享體驗(yàn)等各環(huán)節(jié)享受著社交帶來的快樂。

社交是人與生俱來的、最本質(zhì)的需求之一，滿足了人的價(jià)值交換需求。而用多維沉浸式社交場景和有溫度的商業(yè)空間的方式討好年輕人，正是今年的微趨勢之一。

尋找“同溫層”

需要思考的一個(gè)根本性問題是：飛盤、劇本殺、圍爐煮茶等形式為何會(huì)接二連三地出現(xiàn)在市場上，其背后的動(dòng)機(jī)和持續(xù)影響因素何在？又能給我們的創(chuàng)新帶來哪些啟發(fā)？

這個(gè)問題要從當(dāng)下年輕人的精神紋理談起。如今，年輕人不僅精神獨(dú)立，強(qiáng)調(diào)對自由個(gè)性的追求，還渴望追求與他人在共同體的群聚中，享受情緒上的共感共應(yīng)。他們的人際關(guān)系也呈現(xiàn)既疏離又聯(lián)結(jié)的特點(diǎn)：既被手機(jī)阻隔，又創(chuàng)造出圖文、短視頻等多樣表達(dá)方式；既需要在網(wǎng)上隱瞞個(gè)人身份，但又重新建構(gòu)或維持了在群體中的身份；既注重自我表達(dá)和個(gè)性，又渴望一定的群體歸屬感；既對成為共同體中的一員有強(qiáng)烈的依戀，又可以隨時(shí)進(jìn)入、退出。

年輕人的娛樂就在這兩種需求間不斷搖擺。這種對自由與安全、個(gè)人與社群、隔離與連結(jié)的交織，正是娛樂形式推陳出新的動(dòng)因。這屆年輕人已是“生活方式社交世代”，基于熟人關(guān)系的功利性社交已經(jīng)無法滿足年輕人的需求，以興趣愛好為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的滑板文化圈、小眾旅游圈、房車圈等社交形式正在產(chǎn)生更大的影響力，年輕人渴望找到同溫層。

例如，玩飛盤本身就是一種隱喻，也是想象的販賣，關(guān)于年輕、活力、小資、中產(chǎn)。精致的服裝、空閑的時(shí)間、寬敞的草場組裝成一個(gè)很符合中產(chǎn)群體對生活想象的空間。這也是為什么本在年輕群體中掀不起水花的運(yùn)動(dòng)，能被一片草坪激活，變得大熱。

跑動(dòng)、拍照的同時(shí)，這里創(chuàng)設(shè)了一個(gè)自在舒適的社交空間。這既滿足了參與者個(gè)體性表達(dá)，又實(shí)現(xiàn)了在共同體中的情感共應(yīng)，擁有了“暴火”的動(dòng)力。

可以發(fā)現(xiàn)，社交元素正被越來越多地融入商業(yè)場景之中，營造出多維沉浸式社交場景和有溫度的商業(yè)模式。合理利用“社交+”模式，再造新場景、新體驗(yàn)，或?qū)⒊蔀樾聲r(shí)代“小商業(yè)”的突破路徑。

“販賣”社交

洛可可曾經(jīng)設(shè)計(jì)出一款裝著攝像頭的烤箱，很受歡迎。把攝像頭裝到烤箱上的點(diǎn)子來自于一位超級用戶。最開始，設(shè)計(jì)師需要解決的需求是：烤箱是耐用品，很多消費(fèi)者買完過很多年很多都不會(huì)和品牌再產(chǎn)生連接。若能設(shè)計(jì)出一款能夠增強(qiáng)用戶黏性的烤箱，就能銷售出更多產(chǎn)品。

為了解決這個(gè)命題，設(shè)計(jì)師決定潛伏在烘焙社區(qū)和微信群里找靈感。這時(shí)候，就有一個(gè)用戶說，自己在滑滑板的時(shí)候，都會(huì)裝一個(gè)GoPro（運(yùn)動(dòng)相機(jī)），這樣能最清楚地記錄運(yùn)動(dòng)的精彩瞬間，然后把視頻分享到社交平臺(tái)，要是烤箱也能帶GoPro就好了。這個(gè)思路一下點(diǎn)亮了設(shè)計(jì)師，原來用戶不只要美食，還想要美食社交！根據(jù)用戶的建議，他把耐高溫?cái)z像頭裝進(jìn)烤箱。通過攝像頭，用戶可以直觀地看到蛋糕慢慢膨脹、蛋液沸騰等細(xì)節(jié)。他們還做了一款A(yù)pp，用戶可以直接在App上獲取自己制作的美食大片。

烤箱做出來之后，沒等大范圍上線，就已經(jīng)在社交平臺(tái)上火了起來。

當(dāng)消費(fèi)場景中的人與物、人與人產(chǎn)生互動(dòng)時(shí)，消費(fèi)就不再是一種是簡單的功能提供、需求滿足，而是一種社會(huì)主體對意義、對身份和對愉悅滿足的追求。

如此，品牌也就擁有了生命力。

小結(jié)

如今，具身化的社交屬性在消費(fèi)和娛樂行為中越來越重要，品牌也應(yīng)從此入手，謀劃商業(yè)模式創(chuàng)新和品牌建設(shè)，持續(xù)創(chuàng)造場景，提供新型社交解決方案。

可以肯定的是，消費(fèi)群體隱性的訴求需要品牌在不斷摸索中微妙地感知。做生意，必須與某種社會(huì)潛在情緒相呼應(yīng)，回應(yīng)大家的內(nèi)心訴求。這種呼應(yīng)和滿足也能讓消費(fèi)者感受到創(chuàng)新與自我的深層連接。

當(dāng)國潮成為消費(fèi)市場關(guān)鍵詞的那刻起，本土品牌就借助這股熱潮“乘風(fēng)而起”。

暗涌[五]

商業(yè)不止詩和遠(yuǎn)方還有近處的茍且

華流即頂流

隨著今年的政策放開，大部分留學(xué)生選擇回國過年。

三年來首次回國的留學(xué)生，都會(huì)發(fā)現(xiàn)國內(nèi)環(huán)境有了很大的變化。最直觀的感受是，許多老房子建成了高樓；商場大屏幕的明星已換代；外賣可以下單商場的商品，一小時(shí)內(nèi)送達(dá)；超市購物線上買單線下取貨；路邊的小攤也變得年輕化。

前幾年，從牙膏牙刷、服飾鞋類到家電個(gè)護(hù)，國外品牌已經(jīng)進(jìn)入到了我們生活中的諸多場景。而現(xiàn)在，更多的消費(fèi)者主動(dòng)選擇國內(nèi)產(chǎn)品，就算要選擇海外產(chǎn)品，也不需要走出國門。雖然購物者樂于探索異國文化，了解新奇事物，但他們支持本地商家的熱情從未減弱。在全球范圍內(nèi)，58% 的受訪者表示即使更貴，他們也會(huì)盡量在本地購物。

不僅如此，一直不被看好的國產(chǎn)綜藝、電視劇、電影等頻頻出圈，掀起國潮潮流。在消費(fèi)圈里，一些品牌也搭乘著國潮實(shí)現(xiàn)了翻紅，成為了大眾眼中的“國貨之光”。

這其中既有國內(nèi)不斷創(chuàng)新發(fā)展的功勞，也離不開日益增長的影響力。直白點(diǎn)說，國潮已成為真正的頂流。

國潮火爆離不開近處的崛起

這幾年，越來越多的人把目光投向近處。

以“圍爐煮茶”為例，源自云南的“火塘烤茶”，是使用屋內(nèi)燒水或煮飯的火坑里的火，先將土陶罐放在火塘烘烤，然后把米烤香，把茶烤香。

如今流行將火塘烤食與烤茶拼合在一起，融入中式元素，這一別具儀式感和氛圍感的喝茶方式，在全國各地刮起新中式生活方式風(fēng)潮，成為2022年秋冬季節(jié)的新晉“網(wǎng)紅”。

數(shù)據(jù)顯示，去年12月起大眾點(diǎn)評上新增“圍爐煮茶”服務(wù)的實(shí)體商家數(shù)量，環(huán)比11月同期上漲326%，吸引了眾多“95后”“00后”走進(jìn)茶館，學(xué)習(xí)和體驗(yàn)茶文化，帶動(dòng)中國傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)進(jìn)一步多元化。

由此可見，國潮產(chǎn)品創(chuàng)新一定要貼近生活場景，找到消費(fèi)痛點(diǎn)，做出真正有實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品。當(dāng)然，很多品牌也離不開技術(shù)驅(qū)動(dòng)，通過技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新來構(gòu)建自身的企業(yè)競爭優(yōu)勢與建立防火墻，打造有全球競爭力的國潮尖貨。

還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，圍爐煮茶在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅，一部分原因在于其能夠滿足打卡拍照的“網(wǎng)紅”屬性；另一部分原因，則是因?yàn)樗鼭M足了年輕人的社交場景需求，至于喝的是什么茶、茶好不好喝、茶點(diǎn)好不好吃，這些問題的答案并不是年輕人熱衷于圍爐煮茶的核心理由。

圍爐煮茶表面上賣的是產(chǎn)品，但實(shí)際上提供的用戶價(jià)值卻是體驗(yàn)。人們可以在人為建造的田園背景下自拍、聚會(huì)，創(chuàng)造社交價(jià)值，又或是在自助式的服務(wù)中獲得新奇體驗(yàn)?？傊?，顧客在圍爐煮茶里看到的不僅有炭爐、茶壺和茶點(diǎn)，還有寧靜悠遠(yuǎn)的場景氛圍，故而消費(fèi)者在圍爐煮茶上所獲得的價(jià)值遠(yuǎn)大于表面上能夠看到的。

近幾年，年輕人對社交的需求顯得比以往更為強(qiáng)烈，而圍爐煮茶恰好提供了一種舒適的社交方式，有容納三五好友的群聚空間，對內(nèi)可約親朋好友閑話家常，對外能和陌生人分享生活方式獲得認(rèn)同，讓消費(fèi)者獲得情感上的滿足。

國潮席卷市場

國潮沒有統(tǒng)一定義，而“國潮”兩字本身就是一個(gè)極簡的方法論：國是經(jīng)典，是大眾熟悉的中國傳統(tǒng)文化；潮是新派，是新潮包裝或者新潮品類。

在國潮概念出現(xiàn)前，經(jīng)歷了長期蟄伏過程。以服飾為例，起初的國潮服飾被稱為“街頭品牌”，在廣州、深圳等城市街頭盛行一時(shí)，不少造型很酷很有腔調(diào)，但缺少精神內(nèi)核，大多只是在民間短暫紅火一時(shí)。

直到2018年，李寧、太平鳥、CLOT、波司登等頻繁走上歐美時(shí)裝周紅毯，才掀起新一輪“國潮”話題熱議。

除了國潮品牌的興起，國內(nèi)傳統(tǒng)文化也逐漸深入人心。值得關(guān)注的是，有一檔關(guān)于歷史的綜藝節(jié)目——《國家寶藏》第三季。這個(gè)節(jié)目有多火？看看評分就知道了，第一、二季的豆瓣評分均高達(dá)9.1分。熟悉豆瓣的人應(yīng)該都知道，9分就代表著神作，而現(xiàn)在第三季的評分更是高達(dá)9.6分。

憑什么？

這是一檔回望和展望的節(jié)目?；赝?，是我們國家的歷史，展望的，是我們國家的未來。節(jié)目組將這種回望與展望，寄托在了中華民族的傳統(tǒng)文化之上。

本季《國家寶藏》，按照慣例選了9家博物館，也是9座享譽(yù)世界的歷史文化遺產(chǎn)，用其中館藏的國寶為大家講述其背后的歷史故事，人文精神力量。

每一座博物館都是中華民族的寶藏，每一個(gè)展出的鎮(zhèn)館之寶都是中國人的精神寶藏。通過這些寶藏背后蘊(yùn)含的力量，向觀眾和世界傳達(dá)中國力量，就是這個(gè)節(jié)目的初衷。

國潮井噴式暴發(fā)的背后，是中國國力、科技迅速發(fā)展后，成功喚起中國消費(fèi)者，尤其年輕一代消費(fèi)者對國貨品牌、傳統(tǒng)文化的情感共鳴密不可分。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國消費(fèi)者對國貨的消費(fèi)熱情持續(xù)高漲。在過去一年中，有56.7%的消費(fèi)者表示自己在國貨產(chǎn)品的消費(fèi)上面有增加，各大代際國貨消費(fèi)熱情都比較高，以00后為代表的新世代消費(fèi)者熱情最高。

熱情激增離不開短視頻和直播，二者為國貨帶來了與消費(fèi)者快速連接的通道。不過，這不是簡單的商業(yè)模式變革，本質(zhì)上是用數(shù)字化技術(shù)去幫助國潮在制造側(cè)、供給側(cè)全方位的升級。

這何嘗不是另一種語境下近處的崛起。

小結(jié)

未來，國潮將以“人”為中心，打通線上與線下的數(shù)據(jù)、商品、價(jià)格與服務(wù)，為消費(fèi)者提供全面的購物體驗(yàn)。

一些傳統(tǒng)老字號國貨品牌和中國馳名品牌通過提升品牌價(jià)值、吸引年輕消費(fèi)者和采用新技術(shù)，重塑品牌形象。而新銳的國潮品牌則通過尋找商業(yè)藍(lán)海，開發(fā)新品滿足消費(fèi)者的新消費(fèi)需求，從而擴(kuò)大市場占有率。

2023年，大家都有一個(gè)目標(biāo)：讓生活回歸生活。熱騰騰的煙火氣回來了，給人無限信心和期待。與過去3年反反復(fù)復(fù)的階段性復(fù)蘇相比，當(dāng)下的復(fù)蘇在政策的加持下更加堅(jiān)實(shí)，未來將持續(xù)迎接不斷向好的發(fā)展機(jī)遇。

受過去3年的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)情緒與習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了一定的變化，人們更關(guān)注生活本身，“近處”的生意正在崛起。品牌該如何進(jìn)行調(diào)整，幫助商業(yè)恢復(fù)活力與往日的繁華呢？

未來 商業(yè)歸心，新木叢生

2022年，中國消費(fèi)行業(yè)度過了極其艱難的一年。

2023年，中國消費(fèi)行業(yè)又將迎來什么樣的變化？

面對不確定性，很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)存錢比花錢更快樂。2022年1-11月，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速比2021年同期下降了13.8個(gè)百分點(diǎn)。然而，前三季度居民存款金額卻同比增長了55.59%。

在這種情況下，消費(fèi)品牌開始更加努力地尋找增長動(dòng)力。不管是向產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展，以增加在行業(yè)中的話語權(quán)；還是借勢而為，更好地利用平臺(tái)，這些過去對于品牌來說只是錦上添花的事情，如今卻成了雪中送炭。

熬過2022年的寒冬，嶄新的2023年已經(jīng)到來。

讓消費(fèi)回歸消費(fèi)

如果有一個(gè)生活實(shí)驗(yàn)，將當(dāng)代年輕人的日常汲取物傾倒而出，他的身體里大概率會(huì)掉出這些東西：一杯下午兩點(diǎn)的瑞幸，一瓶元?dú)馍謿馀菟?，一碗李子柒的螺螄粉，一盒速熱吃的自嗨鍋，一個(gè)泡泡瑪特新手辦，一件輕薄的蕉內(nèi)睡衣，一個(gè)花西子的粉餅……

它們被稱之為：新消費(fèi)。

過去的幾年，一個(gè)個(gè)超百億元估值的新消費(fèi)“獨(dú)角獸”涌現(xiàn)，一次次現(xiàn)象級浪潮彎道流行。

歡呼聲、質(zhì)疑聲、唱衰聲，起起伏伏填滿了過去幾年生活的縫隙。

不過，其實(shí)大多數(shù)人都不會(huì)多在乎，到底什么是新消費(fèi)。他們更關(guān)心花了多少錢，到手的是什么東西，吃起來、穿起來、用起來、玩起來怎么樣。

就在這些快速更迭的新體驗(yàn)之中，一些新的生活方式，正在悄然無形改變。

所謂新消費(fèi)，不再單是消費(fèi)升級，更重要的是消費(fèi)價(jià)值觀的“新”。

在市場供給過剩，內(nèi)卷嚴(yán)重的情況下，消費(fèi)者方面也發(fā)生了一些變化：從看重物質(zhì)的消費(fèi)價(jià)值觀，轉(zhuǎn)變?yōu)榭粗鼐耦I(lǐng)域的消費(fèi)價(jià)值觀；從有用性消費(fèi)進(jìn)入到有益性消費(fèi)的階段。

這就要求企業(yè)為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值所產(chǎn)生的溢價(jià)能力，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于提供功能屬性所產(chǎn)生的溢價(jià)能力。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，已經(jīng)不能單單從功能上去切入，而要從消費(fèi)者的情緒價(jià)值點(diǎn)切入。不過，如何讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品內(nèi)在的非物理屬性的價(jià)值也十分考驗(yàn)企業(yè)的“功力”。

構(gòu)建數(shù)字化能力也是新消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

毫無疑問，數(shù)字化能力可以帶來生產(chǎn)力的提升，幫助企業(yè)在存量市場、重度內(nèi)卷的市場競爭中提升競爭力。所以，企業(yè)在數(shù)字化方面要不斷地去探索和嘗試，因?yàn)橹灰l能夠優(yōu)先去構(gòu)建完成數(shù)字化能力，誰就能在未來的競爭中具有先發(fā)優(yōu)勢。

這種能力映射到經(jīng)銷商群體，本質(zhì)上有兩個(gè)方向：一是向B2B轉(zhuǎn)型和升級，二是通過在私域、短視頻、直播、電商等方面的用戶運(yùn)營，提升全域覆蓋、觸達(dá)的能力。

在新渠道方面，新消費(fèi)也有一些新的機(jī)會(huì)。

市場已經(jīng)進(jìn)入到成熟階段，開始蓬勃發(fā)展。企業(yè)要去自查，社區(qū)團(tuán)購、B2B、私域電商、前置倉等新渠道有哪些是沒有覆蓋的。

新人群和新場景也是新消費(fèi)發(fā)展的機(jī)會(huì)，比如圍繞“銀發(fā)”消費(fèi)人群布局產(chǎn)品，以及在夜間經(jīng)濟(jì)的崛起下創(chuàng)造收益等。

面對這些增長機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)該從第一性原理的角度進(jìn)行思考，即回歸到經(jīng)營的本質(zhì)，重新思考里面的邏輯和框架。消費(fèi)者基礎(chǔ)消費(fèi)的需求是沒有變的，但是消費(fèi)邏輯、消費(fèi)路徑、消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)能力，已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化。

所以要從原點(diǎn)出發(fā)，重新思考用戶的需求、邏輯、路徑、場景，弄清消費(fèi)者為什么要去消費(fèi)，去了哪里消費(fèi)，他消費(fèi)的邏輯是什么，從而重新構(gòu)建自身的營銷能力和邏輯。這一點(diǎn)本身并不復(fù)雜，復(fù)雜的是企業(yè)現(xiàn)有的組織慣性和現(xiàn)有經(jīng)營的調(diào)整。

請回答，2023

對于面向中國消費(fèi)者的企業(yè)來說，應(yīng)該如何去把握新的趨勢，在2023年更好的與消費(fèi)者建立連接？盡管每個(gè)企業(yè)最終的應(yīng)對之策各不相同，但面對中國風(fēng)起云涌的消費(fèi)格局，經(jīng)營者們至少都應(yīng)考慮以下幾項(xiàng)舉措：

1. 將消費(fèi)者放置于生活舞臺(tái)的中央。

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者渴望重新關(guān)注自身，品牌可以幫助他們探尋新的個(gè)性身份。

身份認(rèn)同是基于日積月累的日常生活和習(xí)慣而形成的。新冠疫情擾亂了人們的日常生活，讓人們對自身身份有了新的定義。

各大品牌都意識到，人們越來越需要鞏固和弘揚(yáng)個(gè)性。作為回應(yīng)，品牌為個(gè)體提供了新的探索和自我表達(dá)的機(jī)會(huì)。隨著消費(fèi)者開始意識到自己無需保持舊時(shí)的習(xí)慣和身份，品牌可以通過產(chǎn)品試用來鼓勵(lì)消費(fèi)者養(yǎng)成新的生活習(xí)慣。

作為中高端東方植物調(diào)的原創(chuàng)香薰品牌觀夏就在這樣的消費(fèi)趨勢下，引領(lǐng)了香氛賽道。觀夏把真正的東方韻味和全球頂尖的調(diào)香工藝結(jié)合起來，每一種香型都代表了一份獨(dú)特的記憶和文化歸屬，圍繞“中國香”進(jìn)行打造，處處體現(xiàn)著東方美學(xué)。

隨著消費(fèi)者期待對自己的個(gè)性和身份有所突破和創(chuàng)新，品牌可以在此過程中幫助消費(fèi)者通過嘗試新事物，提供新的產(chǎn)品和體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)自我的探尋。消費(fèi)者渴望提升信心，在他們形成與自身身份相一致的新品味、習(xí)慣和偏好時(shí)，品牌可以通過新的體驗(yàn)或產(chǎn)品形式來滿足他們的好奇心。

2.在整個(gè)消費(fèi)者決策過程中建立統(tǒng)一形象、傳遞統(tǒng)一聲音。

得IP者得天下，這恐怕是當(dāng)下營銷界最主流的共識了，品牌IP化已經(jīng)成為社交媒體時(shí)代品牌營銷的必然趨勢。

為何？

其中一個(gè)核心要素就是IP角色，能夠賦予品牌溫度，這樣的角色更容易拉近和消費(fèi)者的距離，而且本就有帶流量，具有更強(qiáng)的傳播勢能。

打造品牌IP角色，能夠使得品牌印象統(tǒng)一，而有一個(gè)統(tǒng)一化品牌符號，對于品牌營銷至關(guān)重要。

統(tǒng)一的品牌IP形象，有利于構(gòu)建和消費(fèi)者的長線溝通策略。通過IP角色，不斷輸出品牌調(diào)性的內(nèi)容創(chuàng)意，強(qiáng)化消費(fèi)者心中對品牌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)長久強(qiáng)占用戶心智的目的。

畢竟，做營銷更大的野心，是以營銷創(chuàng)新做商業(yè)創(chuàng)新，讓創(chuàng)意不再是短期行為，能一直留下來，一直被使用。

洽洽經(jīng)過十多年的發(fā)展，在國內(nèi)幾乎成了瓜子的代名詞。如何能夠在核心理念上進(jìn)行創(chuàng)新？2017年，為了進(jìn)一步適應(yīng)市場，洽洽食品進(jìn)軍堅(jiān)果賽道，推出了洽洽小黃袋每日堅(jiān)果，并堅(jiān)持全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)模式不變，保證了洽洽小黃袋每日堅(jiān)果的高品質(zhì)。

隨后幾年，洽洽小黃袋每日堅(jiān)果活躍在短視頻、電梯媒體等多個(gè)營銷場景。在中秋國慶等節(jié)慶時(shí)，“洽洽小黃袋每日堅(jiān)果”都會(huì)在電梯樓宇空間刮起“黃色風(fēng)暴”，引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)尚。

品牌需要在不同的線下和線上觸點(diǎn)建立存在感，當(dāng)消費(fèi)者在那里收集信息時(shí)，購買決策就會(huì)被影響。從短視頻和直播，到商場的實(shí)體柜臺(tái)，再到傳統(tǒng)的口耳相傳，中國消費(fèi)者在決定用自己的血汗錢去購買某個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，會(huì)通過各種渠道獲取資訊。

3.與消費(fèi)者共創(chuàng)。

消費(fèi)者正在從品牌的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茮Q策管理中的主動(dòng)參與者，消費(fèi)者參與共創(chuàng)、投資和變革，助力品牌向前。

企業(yè)正在適應(yīng)消費(fèi)者作為共同創(chuàng)造者的新模式。抖音等熱門社交平臺(tái)注重自我表達(dá)，推動(dòng)消費(fèi)者在美容、家居和食品等領(lǐng)域發(fā)展和展示自己的創(chuàng)造力。

品牌正在利用這種創(chuàng)新精神，利用外界視角完善自己的產(chǎn)品開發(fā)過程。為了顯示自己與消費(fèi)者的合作意愿，許多品牌都強(qiáng)調(diào)公司的創(chuàng)意職位，這些職位通常由名人、網(wǎng)紅、兒童或日常產(chǎn)品用戶擔(dān)任。

品牌可以鼓勵(lì)消費(fèi)者成為產(chǎn)品創(chuàng)新的主要參與者，并強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品和服務(wù)的提升得益于用戶反饋。企業(yè)可以利用新興的社交平臺(tái)與熱門品牌進(jìn)行互動(dòng)，收集有關(guān)其產(chǎn)品如何被使用、感知，如何成為人們津津樂道的產(chǎn)品的相關(guān)。

徠芬吹風(fēng)機(jī)就在戴森吹風(fēng)機(jī)帶火的高速吹風(fēng)機(jī)賽道上，選擇了走“技術(shù)普惠”的發(fā)展路線。它做到了讓消費(fèi)者用戴森價(jià)格的五分之一，體驗(yàn)到性能相近的產(chǎn)品，一躍成為國內(nèi)高速吹風(fēng)機(jī)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

同時(shí)，徠芬在線上通過短視頻等制造消費(fèi)風(fēng)潮的同時(shí)，還通過登陸分眾電梯媒體，瞄準(zhǔn)主流消費(fèi)者心智，形成“高速吹風(fēng)機(jī)等于徠芬”的認(rèn)知優(yōu)勢，加強(qiáng)徠芬在高速吹風(fēng)機(jī)品類上的占位優(yōu)勢。2022年徠芬的產(chǎn)品銷量在天貓、京東、抖音平臺(tái)均為品類第一，徹底改寫了高速吹風(fēng)機(jī)品類一直被戴森占據(jù)的格局，并一步步樹立起“新國貨典范”的品牌形象。

對于越來越理智的消費(fèi)者，品牌應(yīng)該更多地去挖掘興趣消費(fèi)，在功能的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供附加值，使消費(fèi)者在消費(fèi)中獲得最大的驚喜感、意義感、價(jià)值感和滿足感。

4.打造強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。

直至最近，供應(yīng)鏈管理都只是預(yù)測未來一兩個(gè)季度的需求，并通過配置供應(yīng)鏈來高效滿足需求。未來，預(yù)測依然至關(guān)重要，但當(dāng)環(huán)境中的需求驟增和驟降會(huì)給整個(gè)供應(yīng)鏈造成沖擊時(shí)，學(xué)會(huì)如何快速敏捷應(yīng)對也變得日益關(guān)鍵。

十月稻田作為源自生態(tài)東北的品質(zhì)健康食糧企業(yè)，秉持7大“好米原則”，為消費(fèi)者帶來鮮稻現(xiàn)磨的品質(zhì)大米。為了從源頭保障大米的品質(zhì)，十月稻田深入我國核心糧食產(chǎn)區(qū)東北，布局10大生產(chǎn)基地，并在生產(chǎn)基地原地建廠，全程把控大米的種植和生產(chǎn)。

身處不確定性和波動(dòng)性持續(xù)的時(shí)代，企業(yè)在供應(yīng)鏈管理中不再追求絕對正確將逐漸成為常態(tài)。

當(dāng)經(jīng)歷了人口紅利、流量紅利時(shí)代，我們正在進(jìn)入一個(gè)連接心域的時(shí)代和價(jià)值驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。唯有以匠心對待產(chǎn)品，對待品牌，對待每一次與消費(fèi)者的對話和溝通，才能拔得頭籌。同時(shí)，我們更需要把握新的消費(fèi)趨勢，勇于成為消費(fèi)趨勢的造浪者，不斷去創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，才能領(lǐng)先于對手，領(lǐng)先于行業(yè)。