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        為抖音賺吆喝

        2023-06-07 13:01:54周慧嫻
        商界 2023年3期
        關(guān)鍵詞:服務(wù)商美團套餐

        周慧嫻

        德國人馬丁·欣肯西斯操著一口正宗的重慶話,游刃有余地在抖音直播間兜售優(yōu)惠套餐。與觀眾們談笑之間,他已經(jīng)熟練地上線了當晚最后一個秒殺鏈接。馬丁早些年扎根川渝,在兩地經(jīng)營數(shù)家德國餐吧,能敏銳地捕捉業(yè)內(nèi)任一微小的風向變化。

        巷尾餐飲店里那團重新升起的煙火氣,慢慢撫慰著食客的味蕾與心靈?!叭碎g煙火氣,最撫凡人心”,疫情幾年被消耗的商業(yè)活力正在復(fù)燃。商業(yè)的煙火氣,也蔓延到了抖音。

        近兩年,馬丁開始針對抖音平臺打造優(yōu)惠套餐。和馬丁相同,不少輻射本地生活的商家都偏向在該平臺上線折扣力度更大的商品。同一家商家的同一商品,在抖音平臺上的價格更加實惠,兩相比較,團購“鼻祖”美團竟遜色不少。

        抖音頻頻染指本地生活業(yè)務(wù),矛頭直指美團。張一鳴和王興這兩個福建龍巖老鄉(xiāng)終于在同一片戰(zhàn)場上相遇了。

        抖音的野心

        在眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠降本增效、字節(jié)跳動甚至將裁員的大刀揮向多個盈利業(yè)務(wù)之際,抖音偏偏不斷加碼本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)。

        1月底,抖音宣布上線超市板塊。該決定一經(jīng)公布便引發(fā)眾議,在消費者對品類和即時速度要求越來越高的當下,與京東、美團、阿里巴巴相比,抖音無論是在供應(yīng)鏈,還是物流上,都不具備競爭力。

        緊接著,“3月1日抖音將面向全國上線外賣服務(wù)”又引爆全網(wǎng)。關(guān)于抖音是否能駕馭這項業(yè)務(wù)的爭議聲再次響起。盡管這一消息被官方否認,但抖音旗下的外賣試運營項目“團購配送”正如火如荼地進行卻是事實。

        抖音入局即時零售的底氣何在?

        其實,不管是已經(jīng)上線的超市服務(wù),還是已經(jīng)浮出水面的外賣業(yè)務(wù),都是抖音布局本地服務(wù)業(yè)務(wù)的冰山一角。

        2020年,多家餐飲店紛紛逃離美團平臺,高傭金成為他們“叛離”的導(dǎo)火索。就在這時,抖音“趁虛而入”,推出了團購功能。為鼓勵商家入駐,抖音不僅將“同城”頁的流量向本地生活服務(wù)類商家傾斜,一直到2022年6月,抖音都免除了商家的傭金。

        推出團購功能打響了抖音本地生活服務(wù)之戰(zhàn)的第一槍。緊接著在2022年下半年,抖音宣布與餓了么、達達合作,并在廣州、深圳、惠州和東莞等城市布局線上超市業(yè)務(wù),填補了快遞鏈條上的短板。

        本地生活服務(wù)這塊大蛋糕,抖音虎視眈眈,其野心路人皆知。

        據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù),預(yù)計到2025年,國內(nèi)本地生活服務(wù)市場規(guī)模將增長至35.3萬億元,年復(fù)合增長率達12.6%。

        2022年下半年,抖音本地生活業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入抖音旗下,由直播業(yè)務(wù)負責人韓尚佑負責,向字節(jié)跳動中國區(qū)CEO張楠直接匯報,抖音本地生活的戰(zhàn)略地位進一步提高。

        不過,美團和餓了么兩大“先行者”早已瓜分好了各自版圖,抖音想撼動江山,明顯吃力。根據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告》,抖音本地生活合作門店超100萬家,而美團平臺上活躍商家用戶數(shù)達到了驚人的930萬家。

        對于抖音的“挑釁”,美團相關(guān)人士淡淡地表示:“有些短視頻平臺的本地業(yè)務(wù),與美團的GTV沒有可比之處,美團是同時提高B、C端布局,滿足用戶增長需求同時,幫助商家在線營銷,而不是短視頻平臺簡單的促銷。”

        底層邏輯上,美團用戶屬于“人找店”;抖音入局本地生活的核心打法是根據(jù)用戶興趣,再推薦相關(guān)本地商家,屬于“店找人”,成交路徑漫長。

        想要截取更大的流量,平臺上的本地商家必須遵循抖音“內(nèi)容為王”的游戲規(guī)則。但這對于普通商家而言,如何做好視頻是一門極其復(fù)雜的學問,想要輕松駕馭,并非易事。特別是對于單店老板而言,碰巧有員工懂拍攝、懂視頻制作,已是萬幸。

        就這樣,本地生活服務(wù)商應(yīng)運而生。

        抖音本地生活服務(wù)商的職責在于幫助商家入駐平臺、制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引客流量、上架團購套餐等。他們的存在不僅彌補了商家的短板,也減少了抖音流量與變現(xiàn)之間的割裂。

        抖音的野心滋養(yǎng)了本地生活的商業(yè)模式,機遇如泄閘的洪水般涌來,本地生活服務(wù)商開始無序生長。

        野蠻生長

        2021年6月,重慶加勒比海水世界折扣門票登陸抖音,日常上百元的門票,在抖音上僅售49.9元。

        疫情期間,這家老牌水世界的客流量大不如前,為了自救,加勒比海水世界迫切需要將優(yōu)惠門票上線到各大平臺。在見證了抖音龐大的流量實力后,公司準備大展身手。

        但抖音對運營視頻的要求較高,加勒比海水世界短時間內(nèi)也很難攻克流量的關(guān)口,只好寄望于借力本地生活服務(wù)商,最終,加勒比海世界選擇了千千惠。

        該產(chǎn)品一經(jīng)上線,微信端銷售量高達1萬多張,抖音端達三四萬張。

        這條推廣視頻其實也是千千惠切換抖音賽道后的第一個作品。在瞄準抖音之前,千千惠早已在本地生活領(lǐng)域深耕已久。彼時,微信生態(tài)向上生長,私域流量的帶貨能力初露頭角,千千惠便嘗試與自媒體機構(gòu)合作,以賣旅游票的方式,收獲了第一桶金。

        在抖音發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)時,千千惠的神經(jīng)瞬間緊繃起來:抖音有強大的流量打底,擁有巨大的商業(yè)想象力。順理成章地,千千惠成為了抖音第一批本地生活服務(wù)商。

        現(xiàn)在,千千惠可通過提供平臺化的運營服務(wù),為商家匹配達人探店拍攝,幫助商家套餐快速上線到抖音等短視頻平臺、代理直播等。

        不過,抖音對本地生活服務(wù)商的運營能力要求較高,不少本地生活服務(wù)商有濫竽充數(shù)之嫌,帶貨效果甚至不如頭部達人,商家大可跳過服務(wù)商,直接與達人聯(lián)系。

        有商家反映,在與本地生活服務(wù)商合作、推出視頻后,短時間內(nèi)客流量的確暴增。但實際上,消費者是沖著低價去的:“套餐推出以后,店里很快就爆了,每天排隊,生意很好。不過由于套餐定價比較低,我們沒有賺到錢,基本上屬于賠錢賺吆喝。”

        在資本廝殺初期,大品牌們慣用低價吸引消費者入駐,試圖將消費者鎖在平臺上。本地生活服務(wù)領(lǐng)域中,團購平臺的低價之戰(zhàn)曠世持久,美團、餓了么通過高額補貼來吸引消費者和餐飲商戶入駐,參戰(zhàn)的小平臺卻因勢單力薄熄火,獨留兩者霸占市場,消費者也失去了話語權(quán)。

        并且低價對于商家而言,更像是一劑毒藥。

        低價不是共贏的鑰匙

        除了推出低價套餐,不少本地生活服務(wù)商并沒有其他撒手锏。在這種商家“費力不討好”的模式下,贏得勝利的,僅僅是平臺與服務(wù)商。

        目前抖音平臺的抽傭比例尚不如美團,憑借這一優(yōu)勢,商家和本地生活服務(wù)商尚且還有優(yōu)勢。一旦價格的護城河坍塌,本地生活服務(wù)商沒有持續(xù)挖掘到商家的亮點,客流量就將不復(fù)從前,雙方便失去了合作的意義。

        一些商家在摸清本地生活服務(wù)商的運營方法后,干脆自行運營探店視頻,上線抖音團購套餐。有餐飲店老板透露:“其實我們很早便有在做(抖音),那個時候包括一些探店達人、服務(wù)商都找過我,也有過合作,但效果不明顯,成本卻不低,最后自己運營了,后來也上線了團購。”

        與之對應(yīng)的是,缺乏包裝能力的本地生活服務(wù)商久而久之被市場淘汰后,只能靠做中間商賺錢,批量組織達人探店,做一錘子買賣,把生意的路子越走越窄。

        更有不懷好意者打著本地生活服務(wù)商的幌子進行詐騙,在收取商家一定費用后卷款而逃。

        商業(yè)永續(xù)的基礎(chǔ)在于實現(xiàn)多方共贏。本地生活服務(wù)商在看到機遇的同時,也要讓商家參與這次盛宴。

        千千惠表示,不少本地生活服務(wù)商鐘情于打造低價爆品,“但其實爆品的核心不只是‘超低價,更多的是對用戶習慣和需求的把握,后者需要對產(chǎn)品能力、商戶資源、渠道能力、用戶體驗進行綜合考量?!?/p>

        除了幫助商家運營抖音視頻賺取服務(wù)費,或是提成費用之外,本地生活服務(wù)商還可幫助商家品牌升級、招商加盟,讓這門生意細水長流。當然,這對本地生活運營商自身的運營和資源整合能力更高。

        不僅如此,本地生活服務(wù)商還可通過培訓、整合達人實現(xiàn)盈利。這些學員甚至能被打造成自家的達人,服務(wù)商在為自己挖掘輸送人才的同時,不斷擴寬銷售路徑。

        流量不是王道

        一邊是在本地生活領(lǐng)域的宏圖偉業(yè),另一邊是害怕廣告過多導(dǎo)致客戶流失的畏首畏尾,這兩種想法拉扯、撕裂著抖音。

        即便是坐擁巨大的流量池,抖音也無法在本地生活業(yè)務(wù)上大展拳腳。

        抖音超市從去年8月試點到今年1月正式上線,官方一直小心翼翼地試探著用戶的底線,姿態(tài)好不可憐。在試點階段,抖音超市擁有獨立入口,現(xiàn)階段反倒是需要用戶主動在抖音App首頁或者是抖音商城首頁搜索進入。

        尊重用戶的興趣,仍舊是抖音本地生活業(yè)務(wù)展開的準則。然而興趣和推薦,很難被簡單粗暴地直接復(fù)制到本地生活服務(wù)領(lǐng)域上。

        面對如此拉扯的抖音,本地生活服務(wù)商想要依賴平臺的流量傾斜繼而一步登天,在這階段根本不可能。打造爆款,成為了不少本地生活服務(wù)商的出路。

        然而,頻繁輸出爆款,本身就是一個偽命題。

        爆款的誕生不僅需要實力,更需要運氣的加持。暴增的銷售量對供應(yīng)鏈來說也是一場大考,并不是所有供應(yīng)商都能在本場考試中取得優(yōu)異的成績。相反,服務(wù)商們需要進一步貼近消費者,了解其價值訴求,構(gòu)建與之相匹配的本地生活項目,幫助商家持續(xù)推出高質(zhì)量的作品。

        好生意的本質(zhì)是提供優(yōu)質(zhì)商品,而讓好生意長久經(jīng)營下去,就只能讓提供好商品成為一種商業(yè)習慣。為商家持續(xù)提供高質(zhì)量的視頻、直播,從某種程度上來講,更是商家與本地生活服務(wù)商之間的默契和長期主義。

        除了抖音之外,快手、百度等巨頭也開始不斷布局本地生活服務(wù)領(lǐng)域,該領(lǐng)域即將迎來井噴,本地生活服務(wù)商的商業(yè)想象力還將被進一步打開。穩(wěn)定輸出高質(zhì)量的作品,將成為本地生活服務(wù)商跑通全平臺的密碼。

        本地生活服務(wù)板塊,不僅僅是張一鳴、王興等大佬的兵家必爭之地,更是服務(wù)商風卷云涌的機遇樂土。但起風時,風口上的“豬”切莫因短視喪失了長期奔跑的資格。

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