吳麗雅

上海泡泡瑪特 （POP MART） 潮玩旗艦店

近年來(lái)，盲盒消費(fèi)異軍突起。各類商家將商品裝進(jìn)“看不見”的盒子，紛紛投身這場(chǎng)火爆的生意。

不過，近期由京津冀消協(xié)組織聯(lián)合發(fā)布的盲盒消費(fèi)調(diào)查結(jié)果顯示，盲盒銷售存在諸多問題，如以售后、會(huì)員、規(guī)則糾紛等為代表的潮玩類盲盒平臺(tái)協(xié)議問題，借盲盒形式兜售三無(wú)產(chǎn)品、臨期過期食品及假冒偽劣產(chǎn)品問題，利用消費(fèi)者好奇心誘導(dǎo)消費(fèi)者高價(jià)購(gòu)買商品問題，虛假宣傳問題等。

今年4月，山東一家盲盒類電商平臺(tái)因涉嫌集資詐騙犯罪被公安機(jī)關(guān)立案?jìng)刹?。還有媒體曝光，有商家在直播間里借售賣盲盒之由，疑似變相進(jìn)行抽獎(jiǎng)“賭博”；南京、上海等多個(gè)城市上線的“剩菜盲盒”引發(fā)社會(huì)熱議……

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，盲盒走紅背后仍存隱憂，既要看到盲盒經(jīng)濟(jì)興盛的發(fā)展邏輯，也要發(fā)現(xiàn)并解決新現(xiàn)象背后的新問題。

盲盒何以扣動(dòng)消費(fèi)者心弦？盲盒經(jīng)濟(jì)如何向著健康、良性的方向可持續(xù)發(fā)展？

家長(zhǎng)鄒玉為自己8歲的小孩沉迷于盲盒而苦惱，她告訴《瞭望東方周刊》：“抽盲盒、抓娃娃、奧特曼卡，可以說(shuō)是兒童消費(fèi)三大坑。”

情感價(jià)值高于實(shí)用價(jià)值

盲盒由日本的福袋、扭蛋發(fā)展而來(lái)，在我國(guó)，則以20世紀(jì)90年代的“集卡”營(yíng)銷為最初形式。當(dāng)下所說(shuō)的盲盒，多指商家在事先不告知商品款式的情況下，以消費(fèi)者在特定范圍內(nèi)隨機(jī)抽取方式銷售的商品。自從泡泡瑪特在2016年推出MOLLY系列盲盒，這種營(yíng)銷模式便開始在潮玩市場(chǎng)積蓄力量。盲盒經(jīng)濟(jì)的出圈與爆火始于2019年。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，當(dāng)年度國(guó)內(nèi)盲盒玩具增速達(dá)609%，消費(fèi)者人均購(gòu)買4.2個(gè)。此后，這股盲盒熱潮席卷全國(guó)，向市場(chǎng)中多個(gè)行業(yè)推進(jìn)。

據(jù)《管理視野》雜志報(bào)道，在泡泡瑪特之后，潮玩手辦向著“她經(jīng)濟(jì)”、大眾化的方向邁步。除上游的設(shè)計(jì)師挖掘及IP設(shè)計(jì)外，一些企業(yè)已打通一條集合中游IP運(yùn)營(yíng)以及下游盲盒銷售等的全產(chǎn)業(yè)鏈，并以IP為核心，布局了潮玩、樂園、展會(huì)等多種業(yè)務(wù)。

盲盒的走紅有著多重邏輯，其最大吸引力在于給消費(fèi)者帶來(lái)的驚喜感和刺激感。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院國(guó)情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2021中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，接近47%的中國(guó)潮流玩具盲盒消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的主要原因是“盲盒帶來(lái)驚喜感”。抽盲盒的結(jié)果具有不確定性，這種不確定性和拆開后瞬間的驚喜令人著迷。多名受訪消費(fèi)者表示：“你不知道它開出來(lái)的是什么，有一種神秘感，如果打開后發(fā)現(xiàn)剛好是喜歡的那一款，就會(huì)很開心?！?/p>

此外，相比使用價(jià)值，年輕群體在消費(fèi)中越來(lái)越追求情緒價(jià)值和精神價(jià)值。市場(chǎng)上銷量較高的盲盒多是有可愛造型的潮流玩具，消費(fèi)者藉此釋放生活中的壓力和負(fù)面情緒，并獲得長(zhǎng)久的陪伴感，這是消費(fèi)者悅己消費(fèi)方式和生活態(tài)度的體現(xiàn)。

潮玩盲盒消費(fèi)者張瑩告訴《瞭望東方周刊》，自己會(huì)憑借盲盒結(jié)識(shí)同好，獲得精神價(jià)值。張瑩喜歡在社交媒體中發(fā)布盲盒相關(guān)內(nèi)容，由此展現(xiàn)自己的興趣、品位和生活方式。通過這種方式，她與其他同好進(jìn)行互動(dòng)，建立友誼，形成愛好盲盒的趣緣圈層，發(fā)展出自己的文化。

“作為一種具有社交屬性的消費(fèi)方式，盲盒的精神價(jià)值就在于能使消費(fèi)者獲得自我認(rèn)同和群體歸屬感，這是屬于獨(dú)生子女一代的孤獨(dú)解藥?！睆埇撜f(shuō)。

許多盲盒愛好者表示，盲盒娃娃代表著自己的某個(gè)側(cè)面。攝影愛好者“微波”在出門旅行時(shí)會(huì)把盲盒玩具帶上。他說(shuō)：“它就相當(dāng)于我，我希望通過它的視角，向大家展示我看到的風(fēng)景、走過的地方。”

盲盒之所以在國(guó)內(nèi)外流行，還與商家的營(yíng)銷策略有關(guān)。商家利用消費(fèi)者對(duì)集齊整套商品的期待心理，與影視、動(dòng)漫等經(jīng)典IP合作，或設(shè)計(jì)出各種原創(chuàng)IP，引發(fā)消費(fèi)者的收集欲望。同時(shí)，商家在線上線下兩個(gè)空間中擴(kuò)展銷售渠道，以多元營(yíng)銷場(chǎng)景吸引顧客駐足；對(duì)上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈的培育，也使行業(yè)具備了韌性和穩(wěn)健性。

隨著“90后”慢慢成為消費(fèi)主力，了解年輕人的偏好，成為了掌握財(cái)富密碼的關(guān)鍵點(diǎn)。

盲盒期待創(chuàng)新

在盲盒爆火的同時(shí)，消費(fèi)者紛紛期待盲盒經(jīng)濟(jì)走出一條良性發(fā)展道路，在跨文化交流、公益、美育等方面發(fā)揮社會(huì)價(jià)值。

盲盒其表，IP其里。以盲盒中最為流行的品類潮玩為例，如果說(shuō)盲盒為商品蒙上了一層神秘面紗，那IP就為其增添了持續(xù)發(fā)展的底氣。

與此同時(shí)，隨著盲盒IP層出不窮，同質(zhì)化問題容易凸顯。消費(fèi)者小宇認(rèn)為：“現(xiàn)在的盲盒有點(diǎn)同質(zhì)化了，一些本該能做得好看的盲盒玩具卻做得不太好看。”

業(yè)內(nèi)人士表示，盲盒經(jīng)濟(jì)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要打造特色I(xiàn)P，更需要賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵。

“就好像昔日收集水滸卡片而讓不少‘80后開始慢慢熟悉《水滸傳》；玩《三國(guó)志》《三國(guó)群英傳》而真正記住了各位三國(guó)英豪；不少人通過文創(chuàng)產(chǎn)品熟悉了更多的歷史文化名人以及他們的事跡和時(shí)代?！庇螒虍a(chǎn)業(yè)觀察者張書樂說(shuō)。

河南博物院“考古盲盒”的“挖寶”過程（李安/ 攝）

以潮玩盲盒品牌MADology為例，其作為藝術(shù)家IP孵化平臺(tái)，創(chuàng)造出了谷蘑、水果動(dòng)物園、小桑、返童等個(gè)性化IP形象。

該品牌主理人（負(fù)責(zé)品牌的整體性事務(wù)）任怡瑤告訴《瞭望東方周刊》：“我們的著眼點(diǎn)不全在潮玩市場(chǎng)，我們的初衷是幫助藝術(shù)家去打造具有他們自身藝術(shù)風(fēng)格特色的潮玩，藝術(shù)性成為我們品牌最大的特點(diǎn)。”據(jù)介紹，該品牌孵化IP的思路在于“故事性”，這也便于對(duì)IP進(jìn)行電影化、動(dòng)漫化和游戲化運(yùn)營(yíng)。以藝術(shù)家劉遠(yuǎn)創(chuàng)作的谷蘑系列產(chǎn)品為例，在其世界觀中，谷蘑是擁有尖端科技和魔法、同時(shí)愛好和平的外星部族，在降落到地球后，慢慢地與地球的生物和諧共生，融入當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境，展開不同的旅程。

而具有中國(guó)風(fēng)的小桑系列盲盒，來(lái)源于MADology運(yùn)營(yíng)的IP“千里幽歌”，它原是藝術(shù)家俊西創(chuàng)作的東方奇幻風(fēng)格插畫故事的主角。任怡瑤認(rèn)為，傳統(tǒng)文化與盲盒潮流玩具并不矛盾，能以新的方式結(jié)合。“《千里幽歌》是二次元插畫風(fēng)格，但也有著中國(guó)奇幻神話的故事內(nèi)核，在繪畫表現(xiàn)手法中，融入了很多傳統(tǒng)的中國(guó)水墨畫寫意元素?！彼f(shuō)，“中國(guó)的年輕一代對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化非常感興趣，也很有民族自豪感和認(rèn)同感?！?/p>

近年來(lái)，在新時(shí)代文旅融合背景下，文博人不斷通過跨界合作，探索讓文物活起來(lái)的有效方式，由此誕生了林林總總的“考古盲盒”。

河南博物院推出的考古盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品“失傳的寶物”，便頗受國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)歡迎。它是河南博物院采用“動(dòng)態(tài)文創(chuàng)”理念開發(fā)的一款文創(chuàng)產(chǎn)品，包含了河南博物院數(shù)量眾多的文物微縮仿制模型。

“考古和開盲盒很像，你永遠(yuǎn)不知道下一秒會(huì)出現(xiàn)什么?！焙幽喜┪镌荷鐣?huì)服務(wù)部主任宋華表示，河南博物院的考古盲盒并不盲從近年來(lái)興起的盲盒熱，而是充分考慮到盲盒理念和考古工作的共性。相較于普通盲盒開盒即結(jié)束，“失傳的寶物”考古盲盒打開后需要消費(fèi)者親手發(fā)掘，最終獲得寶物，這種互動(dòng)體驗(yàn)讓消費(fèi)者可以在一個(gè)個(gè)獨(dú)立的“考古現(xiàn)場(chǎng)”中感受探秘歷史的瞬間。

亟待規(guī)范發(fā)展

新消費(fèi)業(yè)態(tài)會(huì)帶來(lái)新的消費(fèi)問題。

當(dāng)“盲盒+”變成服裝、文具、餐飲、美妝、旅行、數(shù)字藏品等各行業(yè)商家的營(yíng)銷利器，當(dāng)“萬(wàn)物皆可盲盒”成為營(yíng)銷套路，盲盒行業(yè)也就頻頻滋生亂象了。

根據(jù)京津冀消協(xié)組織聯(lián)合發(fā)布的盲盒消費(fèi)調(diào)查結(jié)果，一些炒作者在二級(jí)市場(chǎng)炒出天價(jià)盲盒，部分商家實(shí)施虛假宣傳甚至詐騙，并設(shè)置有不退換條款。更有商家將紙片、頭繩裝進(jìn)“快遞盲盒”，充當(dāng)宣傳所稱的“丟件、棄件、拒件”，蒙騙消費(fèi)者。還有一些盲盒App涉嫌消費(fèi)欺詐，如以80%的價(jià)格回收消費(fèi)者所購(gòu)盲盒、且退回的錢款只能以平臺(tái)代幣的形式使用。

新消費(fèi)業(yè)態(tài)會(huì)帶來(lái)新的消費(fèi)問題。當(dāng)“ 盲盒+” 變成服裝、文具、餐飲、美妝、旅行、數(shù)字藏品等各行業(yè)商家的營(yíng)銷利器，當(dāng)“萬(wàn)物皆可盲盒”成為營(yíng)銷套路，盲盒行業(yè)也就頻頻滋生亂象了。

此外，以避免食物浪費(fèi)為初衷的“剩菜盲盒”，銷售的是店家沒有賣完的食物，卻也成了投訴熱點(diǎn)。它雖然讓消費(fèi)者以低價(jià)購(gòu)得商品，但由于其現(xiàn)制類食品的性質(zhì)，食品安全及質(zhì)量難以保障，且商家每天售賣的食品存在差異，盲盒中的食物內(nèi)容很不固定，這種自帶風(fēng)險(xiǎn)的生意難以持久健康發(fā)展。

最讓人無(wú)法忍受的是漠視生命和法律的寵物盲盒，這種悲劇曾多次發(fā)生。2021年四川成都一快遞點(diǎn)違規(guī)寄遞活體動(dòng)物事件中，百余只寵物貓狗被關(guān)進(jìn)盲盒進(jìn)行售賣，一些寵物已經(jīng)死亡。有評(píng)論認(rèn)為，商家、平臺(tái)、快遞企業(yè)與消費(fèi)者合力引發(fā)了這場(chǎng)不顧法律底線、漠視動(dòng)物生命的寵物盲盒鬧劇。

泡泡瑪特官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買盲盒的消費(fèi)者中，18-24歲的群體占32%，25-29歲的群體占26%，30-34歲的群體占14.5%。值得注意的是，盲盒消費(fèi)市場(chǎng)也存在部分未成年人群體。

家長(zhǎng)鄒玉為自己8歲的小孩沉迷于盲盒而苦惱，她告訴《瞭望東方周刊》：“抽盲盒、抓娃娃、奧特曼卡，可以說(shuō)是兒童消費(fèi)三大坑?！?/p>

未成年人好奇心強(qiáng)，心智尚不成熟，價(jià)值體系尚未健全，而一些盲盒產(chǎn)品帶有恐怖、色情、暴力或封建迷信元素，沒有充分對(duì)未成年人保護(hù)進(jìn)行考量。針對(duì)未成年人保護(hù)，專家建議，企業(yè)應(yīng)建立盲盒產(chǎn)品分級(jí)策略。在銷售過程中，將潮玩進(jìn)行類別分區(qū)和給出提示等，可能是解決問題的較好方式。

治理“盲盒亂象”需多方共同發(fā)力。除遵照現(xiàn)有的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律法規(guī)外，還需針對(duì)盲盒經(jīng)營(yíng)的特殊性質(zhì)進(jìn)行規(guī)范。

2022年8月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》。指引文件明確劃定了盲盒經(jīng)營(yíng)紅線，規(guī)定了不得以盲盒形式銷售的商品種類，并在售后保障、未成年人保護(hù)等方面提出了倡導(dǎo)性建議。

針對(duì)盲盒市場(chǎng)監(jiān)管，各地城市頻頻出招。今年4月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局曝光了一批盲盒案件，該系列案包含了不少知名流通連鎖企業(yè)，涉及整改門店數(shù)超3000家；石家莊高新區(qū)長(zhǎng)江市場(chǎng)監(jiān)管所、常州市金壇區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)各自轄區(qū)的盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)依法開展了專項(xiàng)執(zhí)法檢查……

MADology 藝術(shù)家劉遠(yuǎn)的“谷蘑”IP 簽售會(huì)

一些平臺(tái)方如淘寶網(wǎng)、抖音等也為盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)制定了管理規(guī)范。各方主體通過明確各項(xiàng)規(guī)定，為營(yíng)造良好的盲盒經(jīng)營(yíng)環(huán)境、助推盲盒經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展提供了保障。