張欽

2006年，馮波第一次來巴西，當時中國內地沒有任何直飛拉美地區(qū)的航班，單程要花31個小時——從深圳的中興南山總部坐車到蛇口，半小時；過境到香港國際機場，半小時；飛到南非約翰內斯堡，12小時；轉機等4小時，再飛到巴西圣保羅，路途14小時——相當于一個人從北京飛到美國西雅圖，飛回來，再飛過去。

同年，靳銘（化名）從浙江義烏只身前往巴西，抵達圣保羅時，他只認識兩個中國人：一個拿著地圖的央企下海職工，一個在亞馬孫雨林伐木的老鄉(xiāng)。他住在中國臺灣人開的東方酒店，住客都是華人，白天去外面尋找商機，夜里在酒店交換信息。前幾年靳銘在圣保羅的東方街買了個小公寓，步行就能走到圣保羅大教堂。

17年后，馮波已經是巴西華人商會的秘書長，貿易商靳銘一年能賣出4500萬元的飾品。他們的經歷充分滿足新來者對于新大陸和時代機遇的期盼。

東南亞電商平臺Shopee在2019年調研了拉美七個國家的政治經濟、人均收入、政治風險、人口結構、互聯(lián)網(wǎng)電商基礎設施，最后定下巴西，因為這是和東南亞最相似的市場。

新來者多以“五年前的東南亞”說服自己。就像多年前，中國企業(yè)去東南亞所的尋找“五年前的中國”——伴隨制造業(yè)發(fā)展、人們消費水平提高，成就一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

他們的目標主要是巴西和墨西哥，拉美人口最密集、經濟發(fā)展水平最高的兩個國家，也是全球公司進入拉美通常最先選擇的市場。兩國人口之和超3億，七成是互聯(lián)網(wǎng)用戶，2021年兩國國內生產總值（GDP）將近3萬億美元——人均水平和中國相當。當?shù)氐匦螐碗s，亞馬孫雨林和圭亞那高原同時橫跨其中，氣候濕潤溫暖，沒有冬天，這里的人們天然有“及時行樂”的消費習慣，古文明的遺跡、殖民時代的歷史和二戰(zhàn)后的新移民潮在這里雜糅出一種尤其包容的文化。

新來者對新世界的印象往往少不了巴西里約熱內盧東南部山頂上的那座38米巨型基督像，他面向大西洋完全張開雙臂，呈十字形站立，無論白天還是黑夜，不管是繁華的寫字樓還是擁擠的貧民窟，從里約熱內盧的多數(shù)地方都可以看到這尊塑像。

這尊100年前開建的巨像被印刷在各種代表巴西形象的明信片或日歷上，很多時候只是作為開放和包容的標志。但闖蕩了17年后，馮波和靳銘自信看清了這樣一個道理：商業(yè)的時差不管是地理還是精神上，在這片新大陸一直長久存在著。

馮波的身份從中資公司外派、進出口貿易商、本土電商運營者轉變?yōu)閯?chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)方向緊跟國內正盛的風頭——電商代運營、區(qū)塊鏈技術再到電子支付，像不曾被時差耽誤過。但他暫時還沒有遇到過一樁熱鬧的生意，“你不能去做一些無謂的前瞻的事情，很可能你等不到風口”。

中國的公司中，最早闖入巴西市場的華為踩著上世紀的尾巴，來到這個遙遠的市場以提供通信運營服務，接著是提供同類性質服務的中興通訊，再來是一眾中國汽車公司。2015年起華為開始在阿根廷本土生產智能手機，銷售范圍輻射整片南美土地，其他手機等智能硬件公司也跟著進來。由于高額進口稅，小米手機在2015年進入巴西市場一年后即宣布退出，直到2019年再度進場。

新冠肺炎疫情暴發(fā)后，大量交流和消費行為轉移到線上，拉美市場對于資金充足的中國互聯(lián)網(wǎng)大公司而言，變得前所未有的重要，快手國際版Kwai和TikTok先后砸重金拉攏新用戶，其余的平臺型公司進場方式則更貼地，先賣貨，再是物流配送，電子支付也跟著一起，滴滴通過收購本土公司以拓寬邊界。

拉美依然是一個對中國人而言物理距離、心理距離都最遙遠的大洲，一家成熟大公司和一家創(chuàng)業(yè)公司的迷惘和希冀分量相等，它們面臨的難題幾乎是一樣的——顯而易見的文化沖突、高昂的稅務和中國式典型成功經驗的失靈。

調研報告里的不是真實世界

“本分，b-en-ben，f-en-fen，ben'fen?！?/p>

因為沒有直接對應的葡萄牙語翻譯，Andy第一次向團隊介紹“本分”這個詞，只能用拼音一字一頓地來念。

那是2021年的夏天，Andy剛從中國一座地級城市被調往巴西，負責極兔速遞（J&TExpress，以下簡稱極兔）在當?shù)氐钠鹁W(wǎng)工作。面對剛搭建的20人管理團隊，半數(shù)以上是從未接觸過中文的巴西人，Andy在一開始就遇到了難題，他必須向他們解釋極兔最核心的企業(yè)價值觀——“本分”，一個從來沒在巴西人話語體系里出現(xiàn)過的詞。

Andy畫了一張標有X和Y軸的坐標圖，他在坐標系里先畫了一條線，紅色的，“這條線是法律，低于它你就犯法了?！庇衷谏厦娈嬃艘粭l線，代表道德和誠信，它高于法律的標準。最后Andy再在最上面畫上一條線，他說，“這條線就是本分?！?/p>

為方便團隊理解，他又舉了很多例子，一個反復說的例子是：我向你借5萬塊，約定了月底還。到了月底不還錢就違反了法律；月底按時還錢，這是誠信；如果月中，手上有可以周轉的錢，提前還了款，“我做了沒有承諾也該做到的事情，這就叫本分”。

極兔是步步高體系繼OPPO、vivo之后的又一家明星企業(yè)，本分是它們共同的價值觀。極兔由OPPO印尼業(yè)務的創(chuàng)始人李杰在2015年創(chuàng)辦，它早期的資金和大多數(shù)核心骨干都來自OPPO體系，四年就成長為東南亞第二大快遞公司。

2019年下半年，極兔決意回國發(fā)展，步步高體系提供了80億元的資金支持，李杰在回國公開信中特意感謝了OPPO、vivo、小天才工廠的領導們和全國體系代理商們投入的“真金白銀”，承諾要在“三年進入中國快遞行業(yè)Top3”。三年后，極兔做到了中國快遞第四。

幾乎在回國的同一時間，極兔在全球其他市場的籌備工作也在2019年開始啟動，第二年由于疫情，團隊遠程提前進行公司注冊、品牌注冊、搭建資金通道等工作。

2022年，極兔走出東南亞和中國，狂奔向全球。1月初，極兔宣布進軍中東市場，啟動阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯兩國的快遞網(wǎng)絡運營；一個月后，極兔迅速在墨西哥起網(wǎng)，正式進軍拉美市場，5月又在巴西正式起網(wǎng)。在拉美市場，不管是從人口基數(shù)、電商增速、當?shù)叵M力，墨西哥和巴西都是當?shù)刈詈线m的選擇。

早在巴西正式起網(wǎng)的近一年前，Andy就帶領一行80人的團隊從國內出發(fā)，在巴西疫情最嚴峻的時期分批抵達圣保羅，出發(fā)時，他們懷揣的雄心依然是以三年為維度——要在三年內做到巴西市場的行業(yè)第一。

第一個月，極兔不考核員工任何工作指標，關鍵詞是“適應”，極兔在巴西買的行政車是防彈車，人身安全是首位。Andy一開始管理員工“像管小學生”，必須三四個人結伴而行，還得有男生。員工戲稱“就差上廁所需要報備了”。

在巴西，極兔依舊采取加盟制，設了十多個分區(qū)，可以理解為國內的省級代理，相對偏遠的地區(qū)占到九個，每個代理區(qū)采取直營管理。極兔還在尋找更多第三方合作公司，以尋求更密實的覆蓋，比如亞馬孫雨林地區(qū)，整個巴西只有巴西郵政有能力將貨送到那里。

跑完全巴西十多個分區(qū)的市場，Andy很快察覺，原本他們在國內做的數(shù)據(jù)分析和現(xiàn)實存在巨大落差。調研報告里的不是真實世界。抵達圣保羅之前，Andy認為“這會是一個暴利的市場”，但他的設想很快被推翻，包括他們的三年目標。

除了需要一字一頓介紹“本分”，團隊間溝通的障礙不單單是語言，有時候，巴西本地員工和中國員工聚在會議室聊了兩小時，才發(fā)現(xiàn)彼此聊的根本不是一件事，中國快遞行業(yè)理解的“時效簽收率”指的是配送全程，而巴西當?shù)貏t會理解為“末端簽收率”，指的是貨品中轉到網(wǎng)點后的簽收率。

物流最重要的是時效、價格和服務。極兔此前做的調研里，巴西本地物流的收貨周期是15天-25天，將近一個月，實際上巴西經濟最發(fā)達的區(qū)域，一線城市和主要城市基本已經可以實現(xiàn)次日達，最多三日內送達。

數(shù)據(jù)出現(xiàn)偏差的原因很簡單，因為巴西太大了，地貌多樣，有亞馬孫雨林地區(qū)、沙漠、高原，公路基礎建設也不好，貨品運輸?shù)奖辈啃枰雮€多月，亞馬孫地區(qū)甚至還得用到船只，整體的快遞平均時長因此被拉長。

至于價格，調研的數(shù)據(jù)很好，每單快遞收費5美元-10美元，但Andy發(fā)現(xiàn)這依然是一個誤會。調研只是把物流和小件快遞統(tǒng)計在了一起，比如一臺冰箱的運費可能要幾十美元，但一個近程小件物流的價格可能又不到5美元。誤差的原因也不復雜，巴西當?shù)氐目爝f行業(yè)還不成熟，甚至還沒有“快遞企業(yè)”這樣的明確概念。

在巴西送快遞的特殊之處還在于其復雜的稅法，各州還有不同的流轉稅?！捌必浲小笔前臀鞯挠残砸?guī)定，每一票貨品都要開發(fā)票，這增加了賣家的稅務負擔之余，也增加了快遞公司的操作成本——每過一州都有跨境的稅務檢查站，如果發(fā)現(xiàn)其中一票貨有問題或者稅沒交夠，整車貨都會扣在原地1天-2天。

對極兔而言，每禮拜至少會發(fā)生一次這樣的情況。無奈的是，快遞公司只能判斷貨有沒有發(fā)票，無法判斷發(fā)票的金額是否正確。目前極兔在巴西總部的稅務部門有30多人，是其他國家同體量配置的3倍，但依舊不夠用，隨著業(yè)務量的上漲，未來該團隊人員還將以數(shù)倍擴招。

“痛苦掙扎”的還有極兔的IT部門，它們需要和非常多的巴西本地系統(tǒng)對接，效率很慢?！肮ぞ咴谥袊际敲赓M的，但在巴西就要收錢”，比如用于打印快遞面單的軟件，費用不包括耗材，即打印一張面單要額外支付費用；在國內，電子面單通常是免費的，或者只收取幾分錢的費用。

2022年，極兔巴西把三年目標調低為做到民營快遞的第一名，表示其網(wǎng)絡覆蓋全境的能力將努力向巴西郵政看齊。巴西所有的跨境服務都只能由巴西郵政來做全程派送，包括清關等；巴西郵政還不必遵循“貨票同行”的規(guī)定，不用打發(fā)票賣家就少了稅負成本?，F(xiàn)在巴西郵政在整個當?shù)厥袌龅娜站绷空急燃s為三分之一。

重重困難沒有阻擋中國公司的步伐。

去年11月，阿里旗下的菜鳥第一次公開其巴西市場的三年計劃，計劃部署九座分撥中心并聯(lián)合巴西郵政在十個重點城市投放1000組智能快遞柜。目前，菜鳥每周有八班飛機直接從中國香港飛往圣保羅，覆蓋了巴西全境的1000多個城市，在圣保羅等核心城市可以實現(xiàn)次日達。

更早一點，起家于中東市場的中國創(chuàng)業(yè)快遞公司iMile已經在墨西哥、巴西兩個拉美國家起網(wǎng)，iMile墨西哥的Jason稱由于擁有更強的本地資源，他們比同行縮短了半年時間——只用了三個月就拿到了當?shù)剡\營牌照。和極兔不同的是，為保證更可靠的服務，iMile目前采取的是直營模式。

一位跨境電商平臺美洲負責人看來，拉美市場目前的物流狀態(tài)就像十年前的中國，國土面積大，每個區(qū)的物流和經濟狀況都不相同，這導致尾程的本地物流配送變得極其復雜。

典型例子就是巴西的貧民窟，快遞送不進去，只能把貨品放到附近的郵局，讓住戶自己去取。在巴西，有超過千萬的人住在貧民窟，僅僅在里約熱內盧一個城市，就有1000多座貧民窟。

這是一個自成系統(tǒng)的區(qū)域，替代了政府，許多貧民窟往往是由有組織的犯罪團伙、販毒集團來維持秩序。兩個平行世界就這樣共存。

比美國VC更早動手，需要勇氣

人口1.3億的墨西哥，15歲-54歲年齡段的人群占到了近六成，是一個相當年輕的國家。

一位在巴西常住的華人發(fā)現(xiàn)，在商場陳列的電視機不會直接標價總金額，而會以“一個月付多少錢就可以把這個電視機拿回家”的形式做抓人眼球的廣告語，分期付款是拉美市場的常態(tài)。因為上世紀80年代初超高通脹率的經歷，讓拉美市場的人沒有存錢的習慣，有錢就想花掉，“巴西女生在醫(yī)美上的消費是中國女生的5倍、6倍”。

然而，這個國家通用的支付方式卻很老舊，現(xiàn)金支付依舊是常態(tài)，2020年疫情之前，15歲以上的墨西哥人只有兩成持有一張儲蓄卡，僅13%有一張信用卡。

直到現(xiàn)在，很多墨西哥人使用電商時，當?shù)刈畲罅闶圻B鎖OXXO是其中一種支付選擇，支付頁面上點擊OXXO后掃碼，OXXO會提前幫你付款，消費者需要在五天內到OXXO的線下便利店將錢繳清。另一種通用的支付方式是，消費者在電商購物形成賬單后去銀行繳費，48小時商家確認收款后再發(fā)貨。

摩根大通2020年的墨西哥電商支付報告預計，2023年墨西哥的電商規(guī)模還將以20%的年復合增長率走下去，屆時市場規(guī)模將達到285億美元，信用卡、借記卡為主的支付模式將在墨西哥電商市場占到49%，數(shù)字錢包則占23%。另外，墨西哥近一半在線購物者都是從國外購物，本地電商并不發(fā)達。

巨大的市場空間里就有華人創(chuàng)業(yè)的明星項目Stori。到2022年，成立四年的Stori已在墨西哥擁有140萬客戶，估值達12億美元。Stori作為數(shù)字銀行，其App包含申請信用卡、消費支付和查詢賬單等功能，用戶開戶非常簡單，不需要像在線下提供復雜的申請資料，也不需要過往的信用記錄。

2018年夏天，元璟資本合伙人劉毅然和融360創(chuàng)始人葉大清在美國出差時相遇，碰面后兩人從Stori聊到整個拉美市場，興奮地聊到半夜，當時葉大清已經投了Stori的天使輪。劉毅然回憶，“過去看西部片，總覺得墨西哥是蠻荒之地，其實并不是這樣，這里和馬來西亞可能是類似的，人均GDP和中國也差不多?！?/p>

當時主要做巴西市場的金融科技公司Neubank的估值已經達到50億-70億美元，巴西市場的信用卡滲透率已經到了一半，但壞賬率很高，因此利息和利率較低。

墨西哥市場則不同，信用卡滲透率低，多數(shù)人沒有信用數(shù)據(jù)，也沒被銀行發(fā)過卡，利率卻高達50%-60%。劉毅然看來，墨西哥市場“對創(chuàng)業(yè)者而言更練手氣，也更考驗能力”，因為需要利用各種風控手段分辨出信用卡能發(fā)給誰不能發(fā)給誰。

Stori團隊曾在美國市場和墨西哥市場之間掂量過，劉毅然覺得墨西哥更像是十年前的中國，金融科技機會多，監(jiān)管溫和也鼓勵，尤其是2020年疫情后巴西央行開始推行Pix，一個類似中國支付寶的軟件。

對遙遠的市場環(huán)境感到陌生，而在東南亞熟悉的成功經驗就在手邊，劉毅然一開始曾建議Stori團隊去做更高利率的線上貸款。

天際線創(chuàng)投創(chuàng)始人梁杰2022年9月在墨西哥走訪了一陣子，出乎意料，據(jù)當?shù)匾晃磺爸匈Y員工的描述，梁杰發(fā)現(xiàn)墨西哥30多個做線上貸款生意的應用，超過半數(shù)都是中國人在做。

線上貸款是一個來錢很快的生意，墨西哥當?shù)匾环N很成熟的商業(yè)模式是PayDayLoan（發(fā)薪日貸款），依賴的信用依據(jù)是借款人的工作及薪資記錄，借款人承諾在下一發(fā)薪日償還貸款并支付一定的利息及費用。

該模式的特點是單筆金額小，但利率和還款頻次非常高，梁杰分析，“比如一個月10%的利息，年化率就是120%，這里面哪怕三分之一的人還不上也沒關系，也能賺回來”?，F(xiàn)金貸創(chuàng)業(yè)者羅敏也曾表示過，有一部分收不上就算了，當是個公益。

但Stori團隊對做這樣的生意表達了一定的抗拒，認為一上來就這么暴力地收割市場，會逆向吸引很多信用差但必須借錢的人，真正長期的辦法是根據(jù)用戶的實際信用情況來動態(tài)制定貸款額度。

等到推出信用卡系統(tǒng)時，Stori的獲客成本特別低，超一半的拉新通過口碑相傳，朋友間不愿意推薦一個貸款產品，“但他們會說有個新的信用卡，你也試試”。

Stori先獲得的是一批優(yōu)質人群，對暫時沒達到風控要求的群體會再提供次級抵押貸款，或者是更高利率的線上貸款，“最核心的是盡早把會騙錢的壞人分辨出來，留下好人，再放大給好人的額度”。對此，劉毅然評價Stori對金融風險有更長期的追求和定位，“正是因為這個市場我們比較陌生，才覺得一個真正理解風險的團隊才是敢睜著眼睛進去的人”。

劉毅然下決心投Stori前，出差去了趟美國加州見了一眾VC，問他們?yōu)槭裁床豢蠢朗袌?，他心中真正的擔憂是——為什么這個案子隔著大洋能給我，而不是給別人，美國人怎么不投？

當時劉毅然在東南亞投的金融科技項目已經開始受到追捧，公司漲勢也不錯，中國的投資機構們對南下的心態(tài)是完全放開的?！翱赡菚r候美國的VC投資人是有些滯后的，可能他們20年前在拉美賠過錢，也沒有天生像中國人那樣一定要往外擴張的緊迫感?！?/p>

聊完一圈，劉毅然心中的石頭放下了。很快軟銀在拉美做了叫“拉美一號”的基金，一半的錢投進了金融科技，美國不少主流基金比如華平也重新回到拉美設立了辦公室，“比美國VC動手早，是需要勇氣的”。

電商市場：不能錯過，但沒有統(tǒng)一的做法

就全球市場而言，電商已經告別了高速增長時代，市場研究機構InsiderIntelligence去年中曾預計，2022年全球電商銷售增長9.7%，是2011年以來的最低增速，但局部市場依然有巨大空間，這一年零售電商增長最快的包括兩個地區(qū)——東南亞和拉美，分別以20.6%和20.4%的增速領跑全球。

作為電商配套基礎設施的兩大支柱，拉美市場的物流和支付都在過去幾年的疫情期間得到了較大發(fā)展。

Jason分享了一組iMile觀察的數(shù)據(jù)，疫情之前，整個墨西哥的銀行卡滲透率只有20%，到2021年底這個數(shù)字增長到了40%，巴西的銀行卡滲透率則是70%；在墨西哥，2021年底電商GMV（成交額）在整體零售中占比5%，在巴西大概是8%，相比中國超過25%的電商滲透率，拉美的電商市場還擁有巨大的空間。

在墨西哥，對于不同收入檔位的消費者，會進行從A到E的分檔（A、B+、B、C、C-、D、E），過去電商平臺的目標客戶集中在A、B、B+這三檔，但Jason觀察到，疫情幫助平臺觸達到了更多的下沉用戶——C和C-檔的客戶比例上升了6個-8個點，甚至D和E的比例也上升了3個點——“整個蛋糕在持續(xù)變大”。

對所有中國電商平臺；包括帶有強烈中國互聯(lián)網(wǎng)痕跡的公司而言，拉美都是一個不能錯過的電商市場，但這些公司在這片新大陸上的探索都尚處早期，還沒有一條明確可靠的電商路徑。

在中國，淘寶、拼多多、抖音電商的營銷方式各不相同，但采購、物流的體系都非常相似。在東南亞，最大的兩個電商平臺Shopee和Lazada帶著明顯的中國互聯(lián)網(wǎng)公司烙印和資金亦步亦趨。而在美國，主流零售平臺，不管是線下的沃爾瑪、線上的亞馬遜還是后來的SHEIN、Temu等跨境電商，都以不同方式將中國生產的高性價比商品進口到美國。

在拉美，新入場的公司對于如何在當?shù)刈鲭娚踢€沒有明確的共識。有的要做類似淘寶的平臺，吸引本地商家。有的則希望通過跨境物流將更低價商品賣過去。唯一的共識是得快。

2022年3月起，中國最大快時尚跨境電商SHEIN首先選擇在巴西試點平臺模式，商家可以直接在SHEIN上開店，自行負責運營、物流，就像淘寶一樣，以抓住更大的市場。而此前，SHEIN全然是買斷模式，設計和采購自己把關。SHEIN在墨西哥與巴西的份額接近，在其GMV中占比均約3%，巴西市場的客單價大約30美元，從增速來看空間還很廣闊。

1月的最后一天，SHEIN宣布軟銀前COO（首席運營官）Marcelo Claure擔任SHEIN拉美董事長，負責公司的拉丁美洲戰(zhàn)略和股東事務。Marcelo Claure曾是孫正義的副手，主要關注巴西和墨西哥市場，將以個人名義向SHEIN投資約1億美元。

這也加速了TikTok調整其電商業(yè)務，TikTokShop提前了進入巴西市場的時間——從2023年下半年改到上半年，調整優(yōu)先級的一個重要原因就是內部看到了SHEIN在該國的積極擴張?！敦斀洝妨私獾?，快手也在考慮2023年是否要在巴西市場嘗試“直播帶貨”以外的電商模式。

巴西市場也是東南亞最大電商平臺Shopee在新興市場最后象征希望的火炬。2022年“9.9”大促活動當天，Shopee宣布關閉智利、哥倫比亞和墨西哥的本地業(yè)務，僅保留跨境業(yè)務，并完全退出阿根廷市場。內部默認巴西和東南亞一樣，是公司的基本盤。據(jù)了解，止虧階段的Shopee母公司Sea停掉了在其他市場的補貼，除了巴西。

不約而同的，這些電商平臺公司都在拉美拿出了最擅長的“賣貨”手段，低價、補貼，熟悉的噱頭。

Shopee最具代表性。2019年，Shopee進入巴西之初由CEO（首席執(zhí)行官）馮陟旻親自帶隊開拓，再交由本地團隊主導，一開場Shopee就與在該市場表現(xiàn)出色的FreeFire游戲合作營銷，推出長達半年的“免郵”活動吸引消費者，投放與補貼換來了驚人增長，2021年四季度Shopee在巴西的訂單量漲到了1.4億單，同比翻四番。

2021年6月，Shopee挖來了當?shù)刈畲蟊就岭娚堂揽投啵∕ercado Libre）的高管Rodrigo Calderaro擔任巴西市場的物流負責人，2022年Shopee還加強了拉美市場的物流倉儲基建，在巴西增加了五個物流配送中心，在墨西哥開了1萬余平方米的海外倉。

去年5月，SHEIN在巴西的里約熱內盧開設了第一家快閃店。據(jù)《財經》了解，2021年SHEIN在巴西的銷售額為4億美元，如果其在本地建造供應鏈，年銷售額預計能增加2倍。

根據(jù)巴西當?shù)孛襟w報道，2021年底SHEIN創(chuàng)始人許仰天曾抵達巴西考察當?shù)胤b供應鏈，并與當?shù)仨敿壏b供應商見面，評估在巴西重現(xiàn)SHEIN在廣東“小單快返”模式的可行性。這也與巴西對海外進口的輕紡品關稅較高有關。

不過，一位當?shù)胤b產業(yè)人士稱，巴西有棉花產地，也有比較基礎的紡織業(yè)，但復雜的服裝款式還得依賴中國制造，比如繡花、蕾絲這類工藝。

阿里旗下的速賣通（Ali Express）則三進三出拉美市場。相對搖擺的戰(zhàn)略決心或與高昂的關稅有關。近年來巴西政府升級了對國外進出口貨物征稅的貿易保護政策，100美元的起征點降到了50美元，通過巴西郵政清關，貨值在50美元-3000美元間的商品還得統(tǒng)一繳納進出口稅。

巴西工商界還曾聯(lián)名向政府舉報Shopee、SHEIN、速賣通等在內的多家電商平臺，指控它們“不正當競爭”，影響了本地電商平臺的正當經營。

如今，速賣通將整個美洲市場劃為一個區(qū)塊，2021年才再次將拉美市場放在戰(zhàn)略級別，并在巴西當?shù)亟F隊，不過目前速賣通在巴西本地還沒有專職的中國外派員工。

一位當?shù)仉娚虖臉I(yè)者透露，速賣通美洲負責人自2019年接手美洲業(yè)務后，直到2022年9月才第一次前往巴西考察市場。因為對當?shù)氐闹伟矐汛Р话?，聽說手機很容易被搶，他帶上了三部手機。

上述從業(yè)者透露，該負責人還走訪了當?shù)仡愃屏x烏小商品批發(fā)市場、華商扎堆的二十五街，主要翻看了商品的價格簽，詢問實際銷售價格，比較這類商品在中國供應鏈的價格，然后估算出它的毛利，手機殼和酒吧燈球等都是他發(fā)掘的有利潤可賺的商品。

一位當?shù)刂Ц豆镜膭?chuàng)業(yè)者透露，快手在巴西做電商，2022年和速賣通簽了協(xié)議，貨由速賣通來供應，相當于速賣通變成了一個供貨渠道。

對中國工廠或貿易商來說，一條更簡單的賣貨路徑是直接入駐當?shù)氐碾娚唐脚_，比如美客多和Falabella。

成立于1999年的美客多目前是拉美市場年成交額最高的電商平臺，和亞馬遜模式更類似，注重購物體驗，平臺流量規(guī)則相對單一。

美客多于2007年上市，是拉美地區(qū)第一個在納斯達克敲鐘的科技公司，每個月訪問量超6億，巴西、墨西哥、阿根廷是其最大的三個市場。除電商板塊，美客多還擁有金融科技、物流解決方案、廣告營銷、獨立建站、ERP系統(tǒng)等業(yè)務。根據(jù)最新財報，美客多去年三季度商品成交額創(chuàng)下歷史新高，達86億美元，售出商品2.84億件，送達了2.7億件包裹，80%的包裹可實現(xiàn)“兩日達”。

一位中資互聯(lián)網(wǎng)公司的外派員工告訴《財經》，SHEIN的注冊流程和國內電商無異，更簡單，可以通過Facebook一鍵登陸，但跨境商品到手得等待兩周。美客多注冊流程較長，運費更高，消費者可選擇去站點自取。

2021年起，拉美地區(qū)最大零售商Falabella更傾向于在招商時說自己是拉美地區(qū)的“京東”，希望招商范圍的優(yōu)先級首先是手機品牌代理，比如小米、Realme等，翻新機也可以，也會注重招募工貿一體的工廠型賣家。不過，國內滿足工貿一體要求的工廠并不多。

拉美市場對性價比較高的數(shù)碼產品的需求強烈?！霸谑ケＡ_買張機票飛到邁阿密，買個iPhone回來，價格跟在巴西買的差不多?！币晃恢匈Y公司外派員工稱，他每次回國都要幫他的巴西同事代購一些小米產品。

一位跨境電商行業(yè)從業(yè)者告訴《財經》，美客多拉美總部的員工并不能理解為何個別中國商家要注冊20個賬號，為何做店群模式，這也是亞馬遜西雅圖方面經常拋出的疑問。

在一位資深電商從業(yè)者看來，拉美當?shù)氐闹袊娚唐脚_與賣家互動的激烈程度，遠遠超過美洲本地電商平臺與賣家的博弈程度，中國電商平臺的規(guī)則更像是“賣貨者利益最大化”，賣家賣出更多的貨是最高目標，而不是“平臺利益最大化”。

電商市場剛開始混戰(zhàn)，當?shù)鼐€下商貿市場和分銷體系卻充滿活力。

馮波所在的巴西華人商會里，很多個體商貿從業(yè)者的背后都頂著響亮的名號——巴西最大的眼鏡批發(fā)商、服裝批發(fā)商、商城建造者等等，傳統(tǒng)貿易是更樸素又踏實的現(xiàn)金生意。

網(wǎng)約車：罕見的順利

只有網(wǎng)約車的探路者收獲了意料之外的順利。

早在2017年初，滴滴入股了巴西當?shù)氐某鲎廛嚬?9Taxi，最初的股權占比約30%，五個董事席位里滴滴占有一席。當時Uber在巴西占有98%的市場份額，99Taxi連1%都不到，但已是市場第二。

如此低的市場份額對滴滴來說已經足夠。滴滴看重的是99Taxi的業(yè)務做法、當?shù)睾弦?guī)的身份以及招人的優(yōu)勢，這些東西滴滴自己從頭開始做也許要摸索一年的時間，而時間對于商業(yè)公司來說往往是無價的。

投資之后，奔著時間窗口有限，滴滴五名員工帶著2000萬美元資金前往圣保羅?！爱敃r滴滴一年融資就要50多億元，這點資金和配置的五個人，意思是就算失敗了也完全沒關系?！币晃坏蔚伟臀鞯脑缙趩T工李俊飛（化名）表示。

李俊飛回憶，最開始99Taxi的人力資源部幫助滴滴招聘了不少麥肯錫和波士頓咨詢的員工，現(xiàn)有的產品技術員工能直接改造成產品經理，現(xiàn)成的經驗也夠充分，包括運營邏輯、如何設計時間、如何發(fā)券、如何調整供需，比如告訴員工“freeday”免費活動日的意義是什么。

滴滴在巴西開城的順序是先開小城市，再進中型城市，最后才是圣保羅、里約這些大城市，背后的原因是不想引起Uber注意。滴滴第一個開的城市是圣保羅附近的一個小鎮(zhèn)，前后大概花了八周就占領了當?shù)?5%的市場份額。

開城的做法很“中國”，李俊飛和他的同事們在那個小鎮(zhèn)開城前做的準備工作和國內類似，派當?shù)氐赝迫藛T去加油站說服足夠多的司機加入滴滴，并發(fā)動當?shù)氐慕煌◤V播進行免費的宣傳口播。他們還雇了一群當?shù)卮髮W生去打Uber的車，讓這些大學生像地推一樣游說司機下載滴滴。

獲客成本不高，當時拉到一個新用戶大約1美元-2美元，說服一個新司機大概50美元-60美元。

“那幾年真的很順”。很快到了2017年底，大半年時間里，滴滴在巴西的日單量就從六七千單做到了30萬單，同期滴滴花了6.7億美元徹底收購了99Taxi，到了2020年，滴滴在巴西的市場份額一度達到50%。

最初的五名滴滴員工則按拉美市場的人口分布劃分各自負責的地區(qū)，分頭去建部、開城。內部認為最大的考量因素就是一個國家的GDP，“這決定了當?shù)厝舜虿淮虻闷疖嚒薄?/p>

滴滴能在拉美市場快速起勢的另一個原因是，強勁的競爭對手幾乎沒有對滴滴增加太多預算或者發(fā)起什么競爭攻勢。

一位網(wǎng)約車行業(yè)人士稱，為應對滴滴的競爭，Uber增加預算最明顯的時期是2020年疫情發(fā)生后，當時很多司機不愿出來，Uber和滴滴都給司機增加了補貼，Uber加得更多，這讓滴滴掉了很多市場份額。但Uber其余的競爭動作幅度都不大，它更愿意在不同的城市辦不同的“快閃活動”，比如在熱氣球上寫上Uber的標語，以實現(xiàn)自身更高的品牌認知度。

據(jù)了解，目前滴滴在巴西的市場份額穩(wěn)定在30%。一位從業(yè)者分析稱，網(wǎng)約車行業(yè)的利潤雖然不高，“毛利肯定是正的，扣除研發(fā)人員等費用，滴滴巴西的凈利也已經轉正”。

也不是沒有遇到困難。監(jiān)管和政治風險是主要的阻撓之一，比如墨西哥第二大城市瓜達拉哈拉一度不給滴滴發(fā)放牌照，拖了三個月，最后是依靠本地資源才幫忙落實的；比如智利曾發(fā)生過暴力騷亂，導致網(wǎng)約車平臺直接停擺。

截至2020年，滴滴巴西大約有1000名員工，其中只有不到10人的中國員工，后者負責戰(zhàn)略和管理工作，高度的本地化多少讓這些中國管理層感到文化習慣上的不適應。

巴西員工喜歡參與感，特別愛聊天，他們中飯吃得很慢，會走很遠去吃自助餐，慢慢聊上兩個小時。下午3點，如果你到滴滴巴西的辦公室轉一圈，會發(fā)現(xiàn)30%的人都在聊天，其中只有六成和工作有關，其余都是閑聊，他們還會直接聊彼此的工資條數(shù)字。

“葡語是很感性的語言，但這也拉低了溝通效率，同樣的信息，我的感受大概需要中文1.8倍的時間。”李俊飛說。

再一次審視海外市場，是這兩年不少中國公司的重要命題，而商業(yè)格局懸而未決的新興市場總是比成熟市場看起來更容易撬動，也更誘人，這是中國公司與自身經驗更能產生共振的機會。

對“遙遠”的向往經常會被過度渲染。亞熱帶的氣候塑造了拉美人充滿陽光的性格，這里沒有冬天。奧地利作家斯蒂芬·茨威格曾寫過《巴西：未來之國》一書，書中流露出他對巴西的無限向往，歐洲的戰(zhàn)亂迫使茨威格開啟流亡生活，在巴西，茨威格寫道：“除了這里，我不愿在任何地方重新立身?！?/p>

事實上，拉美這個市場的變化是緩慢的。一位時隔三年再次外派巴西里約熱內盧的中資公司人士告訴《財經》：“三年過去了，里約還是熟悉的味道，變化并沒有那么大，只不過，馬路上能看到比亞迪了，TCL的招牌特別明顯，TikTok、Kwai、Shopee、AliExpress的廣告還挺多?！?/p>

（文中靳銘、李俊飛為化名）