余樂　楊立赟

隨著兔年春節(jié)假期亮眼消費(fèi)數(shù)據(jù)的發(fā)布，中國2023年消費(fèi)復(fù)蘇迎來開門紅。

疫情三年后的第一個(gè)春節(jié)，不僅爆竹聲回來了，打工人回家了，消費(fèi)、旅游、電影市場的火爆景象也終于再現(xiàn)。這些曾受疫情重創(chuàng)的線下消費(fèi)服務(wù)業(yè)強(qiáng)勢(shì)反彈。

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，春節(jié)期間全國重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)銷售額與去年春節(jié)相比，增長了6.8%。各地結(jié)合春節(jié)消費(fèi)特點(diǎn)，開展了豐富多彩的促消費(fèi)活動(dòng)。比如北京開展冰雪節(jié)、上海打造“海派年味”，黑龍江、浙江、四川等地發(fā)放春節(jié)消費(fèi)券，天津、江蘇、貴州等地舉辦年貨大集。全國示范步行街客流量同比大漲了62.2%。

年貨等商品銷售旺盛。商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的零售企業(yè)糧油食品、服裝、金銀珠寶、汽車銷售同比分別增長9%、6%、4.4%和3.6%。

電影的春天回來了。據(jù)國家電影局公布的數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)檔總票房67.58億元，累計(jì)觀影人次超1.29億，比2022年同期的60.39億元增長約12%。其中，《滿江紅》以26億元檔期票房奪冠。

旅游市場方面，國內(nèi)游出游人數(shù)回升至2019年的近九成，旅游支出恢復(fù)至2019年同期的七成以上。春節(jié)前后，《財(cái)經(jīng)》記者也在多國、多地，第一時(shí)間、第一線見證了旅游市場首輪恢復(fù)的熱鬧景象，試了試春江水溫。

在國外，東南亞市場率先恢復(fù)，熱切地迎接中國游客，多國政府官員在機(jī)場舉行了隆重的接機(jī)儀式。在老撾和泰國，不少旅游從業(yè)者聽說記者來自中國，都像看到稀有物種似的驚訝和興奮——他們已經(jīng)有整整三年沒見到中國游客了，紛紛表示要趕緊重新練習(xí)中文，甚至當(dāng)場就拉著記者學(xué)中文，顯然摩拳擦掌要接中國游客的生意。

這個(gè)春節(jié)假期，國內(nèi)旅游的火爆程度可能超乎絕大多數(shù)人的想象。就在一個(gè)月前，很多人還在預(yù)測(cè)春節(jié)期間“大家都躲在家里”，或是“回鄉(xiāng)潮帶來第二波感染高峰”。沒想到，全國的疫情快速達(dá)峰，春節(jié)時(shí)大部分人已經(jīng)沒有了與疫情相關(guān)的擔(dān)憂。結(jié)果就是，“景區(qū)人山人?！薄芭抨?duì)數(shù)小時(shí)等觀光車”等久違了的景象重現(xiàn)江湖。

隨著2月3日國務(wù)院港澳事務(wù)辦公室宣布全面恢復(fù)內(nèi)地與港澳人員往來，恢復(fù)內(nèi)地居民與香港、澳門團(tuán)隊(duì)旅游經(jīng)營活動(dòng)，香港和澳門兩個(gè)特別行政區(qū)的旅游和消費(fèi)市場也將迅速恢復(fù)，有望重新繁榮。攜程數(shù)據(jù)顯示，通知發(fā)出后香港澳門目的地搜索量瞬時(shí)大漲超3倍，連帶港澳跟團(tuán)游產(chǎn)品瀏覽上漲180%。

春節(jié)餐廳一座難求

商務(wù)部消費(fèi)促進(jìn)司一級(jí)巡視員耿洪洲在1月30日的記者會(huì)上指出，有關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期餐飲堂食消費(fèi)同比增長15.4%，店均消費(fèi)增長10.8%。年夜飯消費(fèi)好于預(yù)期，北京市餐飲協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，多家品牌餐飲企業(yè)包間預(yù)訂火爆，門店包間翻臺(tái)率達(dá)到200%。同時(shí)，旅游升溫帶動(dòng)異地餐飲消費(fèi)大幅增長，四川異地消費(fèi)者占比約三分之一，日均消費(fèi)額同比增長43%，對(duì)餐飲消費(fèi)的貢獻(xiàn)達(dá)到47.6%。

2023年春節(jié)期間，旅游、探親、聚會(huì)需求交匯，點(diǎn)燃了全國的餐飲市場。餐飲頭部企業(yè)海底撈提供給《財(cái)經(jīng)》記者的數(shù)據(jù)顯示，1月23日大年初二開始，全國海底撈門店的客流就開始大幅度增長，在23日到27日的五天里，共計(jì)接待顧客超650萬人次。

號(hào)稱“江南長城”的臺(tái)州府城墻景區(qū)內(nèi)。攝影/《財(cái)經(jīng)》記者 楊立赟

2023年1月28日，長假已經(jīng)結(jié)束，但劍門關(guān)景區(qū)內(nèi)的懸崖絕壁上，游客仍排成“長蛇陣”等待上山。攝影/《財(cái)經(jīng)》記者 余樂

海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2022年的冬至是一個(gè)拐點(diǎn)，疫情影響減弱，多個(gè)節(jié)日接踵而來，加上冬季是火鍋傳統(tǒng)旺季，多重因素疊加，使得門店的營業(yè)情況在短短一個(gè)多月里迅速恢復(fù)，環(huán)比增長大約150%。

海底撈杭州湖濱銀泰店的一名經(jīng)理表示，門店接待人次較2022年春節(jié)增長30%，大桌團(tuán)年的家庭客人比往年要多，從初二起每天排隊(duì)等位時(shí)間都是從中午12點(diǎn)持續(xù)到晚上12點(diǎn)。

強(qiáng)勁的消費(fèi)需求迅速拉升了企業(yè)最看重的翻臺(tái)率。受返鄉(xiāng)潮帶動(dòng)，銀川、邢臺(tái)等地的部分門店翻臺(tái)率超過了八次。西安、洛陽、長沙等熱門旅游城市靠近景區(qū)的海底撈門店同樣翻臺(tái)率大增，其中西安的50余家海底撈中，大部分門店的翻臺(tái)率都超過了五次。

餐飲企業(yè)的外賣業(yè)務(wù)也開始“爆單”。海底撈方面稱，從除夕到大年初二這三天，海底撈外送單量同比提升超160%，一線城市的外送需求更為旺盛，北京市大年初一的外送單量同比暴增近5倍。

春節(jié)過后，餐飲企業(yè)要做的是招工。海底撈人力資源部負(fù)責(zé)人表示，過去一個(gè)多月門店經(jīng)營持續(xù)提升，以及春節(jié)期間的客流高峰，使門店的用工需求持續(xù)增加，海底撈已經(jīng)在積極籌備節(jié)后的集中招聘，為新一輪的消費(fèi)復(fù)蘇做準(zhǔn)備。

標(biāo)普信評(píng)認(rèn)為，短期來看疫情防控政策的調(diào)整將直接利好旅游、零售餐飲和航空業(yè)。疫情防控政策的調(diào)整便利了居民的出行和消費(fèi)，將為旅游、餐飲、航空運(yùn)輸行業(yè)企業(yè)的基本面改善奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并且進(jìn)一步改善這些企業(yè)的現(xiàn)金流表現(xiàn)。

同時(shí)需要關(guān)注到，由于疫情反復(fù)以及旅客出行意愿等不確定因素，消費(fèi)類行業(yè)的信用修復(fù)仍需要時(shí)間，并且很可能呈現(xiàn)波動(dòng)回暖的態(tài)勢(shì)。從“非典”和本次新冠疫情中其他國家地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)來看，以防控政策調(diào)整后居民出行量變化統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)需求完全回暖一般需要3個(gè)-6個(gè)月的時(shí)間。

惠譽(yù)評(píng)級(jí)則表示，消費(fèi)復(fù)蘇之路受到低迷的消費(fèi)者信心影響，或?qū)⒁徊ㄈ郏彝ヘ?cái)富縮水、就業(yè)和收入前景黯淡、家庭杠桿率上升以及新冠疫情可能卷土重來等風(fēng)險(xiǎn)因素影響著中國消費(fèi)者的需求。

房地產(chǎn)市場低迷使房屋凈值受影響，從而削弱了中國消費(fèi)者的財(cái)富和支付意愿，家庭負(fù)債率攀升亦削弱了中國消費(fèi)者的購買力。據(jù)國家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)，居民杠桿率從2019年三季度的55.3%迅速升至2022年三季度的62.4%，而其他疫后重啟的經(jīng)濟(jì)體（如美國和歐洲等）居民杠桿率則自2008年全球金融危機(jī)大體呈下降態(tài)勢(shì)。

在政策上，中國市場或需要更有針對(duì)性的利好政策來刺激消費(fèi)。目前，中國的政策主要聚焦基礎(chǔ)設(shè)施投資來促經(jīng)濟(jì)，可能無法直接助力消費(fèi)；而許多其他主要經(jīng)濟(jì)體在復(fù)蘇初期相繼出臺(tái)刺激方案，令零售業(yè)大受裨益。

盡管如此，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)正常化之后，高額的超額儲(chǔ)蓄余額或?yàn)?023年實(shí)現(xiàn)“追趕式”消費(fèi)及預(yù)期外上行帶來一定的潛力。截至2022年12月，中國的個(gè)人儲(chǔ)蓄金額達(dá)到121萬億元人民幣，較上年增長17%。

春節(jié)，東南亞成大贏家

從1月8日國門開放的第一天起出境，《財(cái)經(jīng)》記者先后在老撾和泰國各旅行了一周。最大的感觸是：中國游客和境外的旅游從業(yè)者都對(duì)這場“雙向奔赴”渴望已久。

無論是昆明飛萬象、上海飛清邁，還是成都飛普吉，第一批復(fù)航的國際航班票價(jià)雖然比疫情前貴了很多，但仍全部爆滿?，F(xiàn)在的國際航班數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有回到正常水平。在未來幾個(gè)月內(nèi)，隨著這個(gè)“瓶頸”逐漸被突破，中國游客壓抑已久的出境游需求將呈持續(xù)爆發(fā)的狀態(tài)。

1月15日下午，從上海飛來的吉祥航空HO1325航班在清邁機(jī)場降落，這是中國內(nèi)地第一個(gè)復(fù)航的直飛清邁的航班。清邁官方在機(jī)場舉行了熱鬧的歡迎儀式。旅游局、警察局、商會(huì)、華僑組織等各界代表給走出機(jī)場的中國旅客送上花環(huán)和小禮品。

泰國旅游局清邁辦公室主任素拉達(dá)·薩魯提拉萬（Suladda Sarutilavan）女士在機(jī)場接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示：“中國游客在清邁的外國游客中占了40%，在所有國家中排名第一?！彼f，“中國游客終于能走出國門了，我們很開心?！?/p>

其后，類似的接機(jī)儀式在多國上演。在1月22日大年初一，春節(jié)期間首架中國包機(jī)從深圳抵達(dá)巴厘島，印度尼西亞旅游部和巴厘島省政府在機(jī)場舉行歡迎儀式；大年初三，菲律賓旅游部長和中國駐菲律賓大使在馬尼拉機(jī)場迎接來自廈門的旅客。

泰國清邁古城內(nèi)的一家旅行社掛出中文招牌。攝影/《財(cái)經(jīng)》記者 余樂

OTA的數(shù)據(jù)佐證了記者在一線的感受。攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，整體跨境機(jī)票訂單同比增長4倍以上，其中，巴厘島機(jī)票訂單同比增長30倍，新加坡增長8倍以上，馬尼拉超5倍，曼谷、普吉島增長超4倍。

東南亞的旅游從業(yè)者，經(jīng)過這個(gè)春節(jié)的試水，正在摩拳擦掌，準(zhǔn)備接待更多中國客群。老撾首都萬象的一位出租車司機(jī)自稱曾給新希望集團(tuán)駐老撾的辦事處開過車，會(huì)說中文?？赡苁且?yàn)楹芫脹]機(jī)會(huì)說，他的中文已經(jīng)明顯有些生疏，但他仍然十分努力地和記者交流，“馬上中國游客就要回來了，我要做好準(zhǔn)備?！彼f。

在瑯勃拉邦的一家酒店，前臺(tái)經(jīng)理也表示，幾年沒有中國游客，他的中文都快忘干凈了，還跟記者反復(fù)核對(duì)了“游船” “早餐”等幾個(gè)單詞的中文說法。

在清邁的一座大象營地里，一名導(dǎo)游告訴《財(cái)經(jīng)》記者，過去三年沒有游客，養(yǎng)大象的成本又很高，營地的老板賠了很多錢，現(xiàn)在好日子終于要來了。雖然當(dāng)天離1月8日中國放開國門沒幾天，但是前往大象營地的各國游客中，中國人就已經(jīng)占了三分之二左右。

在清邁，一名泰國華裔的網(wǎng)約車司機(jī)，也正奔向“好日子”。這名司機(jī)的英文不好，不太能做西方游客的生意，過去幾年又沒有中國游客，這讓他很是發(fā)愁。但是，隨著中國游客的造訪，他又可以重新發(fā)揮作用了。他春節(jié)前的行程都排滿了，馬上要帶一撥中國游客從清邁開到芭堤雅。他還給《財(cái)經(jīng)》記者留下微信號(hào)，說中國人去清邁都可以找他。

雖然供需雙方是“雙向奔赴”，但市場的恢復(fù)無法一蹴而就。目前來看，制約出境游復(fù)蘇的因素主要有三個(gè)：

其一，航班太少。

1月13日，民航局飛行標(biāo)準(zhǔn)司副司長孔繁偉介紹，國際客運(yùn)航班預(yù)先飛行計(jì)劃數(shù)量為563班，通航國家63個(gè)，分別恢復(fù)至疫情前的6%和87.5%。一方面運(yùn)力不足，另一方面也抬高了機(jī)票價(jià)格。各航空公司都在努力加快復(fù)航節(jié)奏，但飛機(jī)的調(diào)配、航線的申請(qǐng)等等都需要時(shí)間。

未來一段時(shí)間，隨著國際航空市場需求的進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)國際航空運(yùn)輸生產(chǎn)將繼續(xù)保持穩(wěn)步恢復(fù)態(tài)勢(shì)。

其二，還有不少國家對(duì)中國游客入境進(jìn)行各種限制。

比如，要求提供疫苗證明、核酸證明等文件，或與其他國家游客區(qū)別對(duì)待；有些國家甚至干脆拒絕中國公民入境。如果國內(nèi)的疫情持續(xù)轉(zhuǎn)好，相信這些限制條件會(huì)很快解除。

其三，出境游產(chǎn)業(yè)鏈急需重啟。

目前中國公民的出境游仍以跟團(tuán)游為主。根據(jù)中國旅游研究院和攜程的聯(lián)合報(bào)告，通過團(tuán)隊(duì)形式進(jìn)行出境旅游的游客在2018年的比例達(dá)55.24%。但是過去三年，大批出境游旅行社轉(zhuǎn)業(yè)、從業(yè)人員改行、旅游產(chǎn)品過時(shí)。境外的地接、司機(jī)、酒店等相關(guān)資源也流失了很多。

薩魯提拉萬女士也坦言，過去幾年泰國旅游業(yè)遭受重創(chuàng)，恢復(fù)起來還需要時(shí)間?！拔覀儸F(xiàn)在還沒有完全準(zhǔn)備好?！彼f，“很多人離開了旅游業(yè)，導(dǎo)致現(xiàn)在從業(yè)人數(shù)不足?！币虼?，雖然中國已經(jīng)開始了出境跟團(tuán)游的試點(diǎn)工作，但產(chǎn)品和服務(wù)體系的搭建仍需要時(shí)間。

國內(nèi)重現(xiàn)“人從眾”，進(jìn)出景區(qū)反復(fù)堵三遍

在國內(nèi)，幾乎所有的旅游景區(qū)都是人頭攢動(dòng)、比肩接踵，高速公路在返程高峰時(shí)又堵得一片紅。去哪兒平臺(tái)上，每位旅客出行距離相較去年平均增加了400公里，相當(dāng)于從北京到鄭州延長至北京到武漢。

不過根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，這樣的人山人海，距離2019年的水平還有一段距離——2023年春節(jié)假期期間，國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。

《財(cái)經(jīng)》記者在四川親身感受到了人們強(qiáng)烈的出行意愿。位于川東北的閬中古城并非全國熱門旅游目的地，來這里的游客絕大多數(shù)都是四川口音。但是，即便如此，古城內(nèi)的數(shù)條主要街巷仍然從早到晚擠得水泄不通，所有小吃的攤位前幾乎都排著長隊(duì)，攤主們忙得不亦樂乎。

在浙江的隋代古剎國清寺、號(hào)稱“江南長城”的臺(tái)州府城墻以及四川廣元的劍門關(guān)景區(qū)，車輛距離景區(qū)入口兩公里處開始排隊(duì)，一小時(shí)起步，距離景區(qū)最近的停車場和村民自建的停車場均一位難求，很多人最終被疏導(dǎo)到距離入口兩三公里的備用停車場，再乘坐景區(qū)的免費(fèi)接駁公交車堵半天達(dá)到入口，離開景區(qū)時(shí)又得堵一遍?？梢哉f，要進(jìn)出一個(gè)景區(qū)，至少反復(fù)堵三遍。

一些熱門景區(qū)，高端度假酒店也一房難求。飛豬數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前四天，境內(nèi)酒店預(yù)訂量已超越2019年同期。

促進(jìn)市場繁榮的因素之一是各地的景區(qū)門票減免或打折、發(fā)放文化和旅游消費(fèi)券等政策措施。春節(jié)期間有10739家A級(jí)旅游景區(qū)正常開放，占總數(shù)的73.5%。據(jù)文旅部的不完全統(tǒng)計(jì)，其中免費(fèi)開放的A級(jí)旅游景區(qū)有1281家，占9%，比如河南洛陽52家A級(jí)旅游景區(qū)，貴州遵義會(huì)議會(huì)址、赤水丹霞旅游區(qū)、黃果樹景區(qū)等377家A級(jí)旅游景區(qū)。

此外，山東省級(jí)財(cái)政安排2.1億元用于發(fā)放文旅惠民消費(fèi)券、景區(qū)門票減免等。河北、內(nèi)蒙古等地則為消費(fèi)者提供一攬子惠民禮包。

多地聚焦“不夜城”特色，激發(fā)夜間消費(fèi)活力。文旅部數(shù)據(jù)顯示，243個(gè)國家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)客流量5212.2萬人次。北京八達(dá)嶺夜長城首次在春節(jié)期間對(duì)公眾開放。

在2022年沉寂良久的主題公園也迎來旅游消費(fèi)的春天。去哪兒平臺(tái)上，上海迪士尼樂園同比增長4.5倍，北京環(huán)球度假區(qū)同比增長1.7倍，廣州市長隆旅游度假區(qū)同比增長3.8倍。它們帶動(dòng)了周邊酒店迅速升溫。上海迪士尼樂園周邊酒店預(yù)訂間夜量比疫情期間增長20%，北京環(huán)球度假區(qū)周邊酒店平均入住時(shí)長同比增長5小時(shí)，間接拉動(dòng)人均消費(fèi)增加至少1500元。

1月27日大年初六，也就是長假的最后一天晚上，數(shù)條返回成都的高速公路都出現(xiàn)了嚴(yán)重的擁堵。導(dǎo)航地圖上，京昆高速的紅色路段從成都一直斷斷續(xù)續(xù)地綿延到廣元。在浙江，由于高速部分路段擁堵，或出現(xiàn)交通事故，相鄰的收費(fèi)站采取限流措施，把車輛分流到國道和省道，這也導(dǎo)致回家的路途更久了。

許多人曬出朋友圈，原本8小時(shí)的車程變成16小時(shí)，原本8小時(shí)的車程開了整整24小時(shí)。有人在一動(dòng)不動(dòng)的高速公路上堵得心煩，干脆下車放煙花。

交通運(yùn)輸部的數(shù)據(jù)證實(shí)了高速公路擁堵的程度。各種交通方式中，只有高速公路上小客車流量超過了2019年水平，其余均沒有達(dá)到2019年的水平，這可能說明疫情后人們傾向于小家庭自駕游，對(duì)于公共交通的衛(wèi)生安全仍然心存擔(dān)憂。

國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制數(shù)據(jù)顯示，正月初六這一天，全國鐵路、公路、水路、民航整體共發(fā)送旅客5092萬人次，比2019年同期下降46.7%，比2022年同期增長83.1%。

其中，全國高速公路的小客車流量比2019年同期增長32.0%；然而鐵路旅客人次比2019年同期下降3.6%，民航旅客人次比2019年同期下降15.1%。

在這些數(shù)字之外，《財(cái)經(jīng)》記者觀察到，景區(qū)內(nèi)的大部分游客都已經(jīng)不戴口罩了，包括那些最易受病毒威脅的老年人。人們?cè)讵M窄的街巷中摩肩接踵，在小吃店里擠坐在一起，不再彼此戒備。這是旅游信心復(fù)蘇的一個(gè)直觀表現(xiàn)。未來只要疫情不出現(xiàn)大的反復(fù)，相信國內(nèi)旅游人數(shù)和收入將很快恢復(fù)到2019年的水平。

值得注意的是，也許是幾年沒有經(jīng)歷過這樣火爆的場景，各地都出現(xiàn)了一些因準(zhǔn)備不足而造成的問題，諸如游客數(shù)量超出承載能力、疏散不及時(shí)等；餐館宰客、酒店為接高價(jià)單而毀約等問題也較多。在三亞、西雙版納等熱門地區(qū)，這些問題尤其突出。

不過，出現(xiàn)這些問題是可以理解的，畢竟幾年下來，游客是憋壞了，旅游從業(yè)者則是“窮怕了”。下一步，隨著社會(huì)生活恢復(fù)正常狀態(tài)，游客和旅游從業(yè)者也會(huì)慢慢找回“平常心”。