宋 瑋，辛 鵬，李汶靜，崔茂森

（青島農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，山東 青島 266109）

0 引言

作為一個農(nóng)業(yè)大國，我國長期以來堅定不移地重視推進農(nóng)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興。近年來，國家高度重視品牌建設(shè)對農(nóng)產(chǎn)品推廣的作用，出臺了諸多品牌建設(shè)相關(guān)政策。在2021 年中央1 號文件中提到對農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整的意見，倡導進行農(nóng)產(chǎn)品品牌化、標準化生產(chǎn)。另一方面，隨著人們物質(zhì)生活水平提高，消費者對農(nóng)產(chǎn)品提出綠色、健康、無公害等更高的要求。然而，由于地方政府對蔬菜區(qū)域品牌建設(shè)的認識不足，導致品牌建設(shè)質(zhì)量不高、品牌推廣效果較差等一系列問題，限制了農(nóng)產(chǎn)品品牌化的進一步發(fā)展。

馬家溝芹菜的栽培歷史悠久，它不僅是山東省典型的蔬菜品牌，而且是我國葉類品牌中第1 個地理標志品牌，馬家溝芹菜憑借其“葉柄空心”在眾多芹菜品牌中脫穎而出。馬家溝芹菜地理標志品牌在提升自身產(chǎn)業(yè)效能的同時，引領(lǐng)帶動周邊地區(qū)持續(xù)增收，進一步推進鄉(xiāng)村振興。雖然國內(nèi)外學者在相關(guān)領(lǐng)域進行了大量研究，但大部分研究都是從商業(yè)化角度出發(fā)，從消費者視角進行的闡論還不充足。基于4Cs 營銷理論設(shè)計評價指標體系，本文旨在分析其品牌優(yōu)劣勢并依據(jù)分析結(jié)果制定出凸顯馬家溝芹菜獨具競爭力發(fā)展對策的方法，對后續(xù)同類地理標志品牌、區(qū)域公共品牌發(fā)展研究具有一定的參考價值。

1 評價指標體系構(gòu)建

1.1 相關(guān)文獻

4Cs 營銷理論是4P 營銷理論的進階版。4P 營銷理論最早在1960 年由美國麥肯錫教授提出，美國勞特朋教授在此基礎(chǔ)上進一步發(fā)展，于1990 年建立了4Cs 營銷理論。4P 理論是從企業(yè)的商業(yè)化視角出發(fā)，而4Cs理論主要關(guān)注顧客、成本、便利和溝通4 個方面，是站在消費者角度上，考慮品牌影響產(chǎn)品銷售的方法和途徑[1]。顧客不滿意，品牌就沒有競爭力。因此，顧客滿意是品牌競爭力的歸宿。

國內(nèi)外學者在競爭力方面用的模型主要有聚類分析、結(jié)構(gòu)模型、層次分析法、模糊綜合評價法、多指標綜合評價法和熵權(quán)法等。耿熠君等[2]通過問卷調(diào)查法，從品牌產(chǎn)品力、品牌市場力和品牌文化力3 個指標對萊蕪生姜地理標志品牌進行品牌戰(zhàn)略措施建議。鄭秋琴等[3]從企業(yè)內(nèi)部管理的角度闡述，認為提高品牌競爭力要通過企業(yè)內(nèi)外部有效統(tǒng)一管理方能實現(xiàn)。李德立等[4]運用結(jié)構(gòu)方程模型，從區(qū)域資源、品牌建設(shè)主體和消費者 3 個角度構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力影響因素，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的影響因素進行了排序：品牌支撐力>品牌發(fā)展力>品牌基礎(chǔ)力>品牌資源力。謝敏[5]對四川省地理標志品牌消費者購買意愿設(shè)計了4 個準則層，進行實證檢驗，其中只有品牌文化力、品牌性能價值和品牌顯示力3 個準則層通過檢驗，并對其提出了對策。WINZAR 等[6]選取190 名研究生作為研究對象，基于消費者偏好的市場細分將個人消費者偏好數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為品牌價值，以市場份額不變和品牌無差異的價格溢價兩種方式評估競爭力。還通過市場模擬研究結(jié)果表明，僅僅提升品牌態(tài)度、服務質(zhì)量等是不足以提升品牌競爭力的，品牌必須相對于競爭對手有所提高。黃京等[7]將北京市的草莓產(chǎn)業(yè)與山東省、遼寧省等我國主產(chǎn)區(qū)進行比較優(yōu)勢分析，找出北京市草莓產(chǎn)業(yè)的制約因素并提出了參考對策。以上研究在顧客滿意層面對調(diào)查主體進行了剖析。

借鑒前人的經(jīng)驗成果，本文認為品牌就是具有顯性差異化特性的產(chǎn)品，決定品牌競爭力的一個重要因素就是顧客滿意度。因此，要站在消費者的角度思考問題，了解消費者的需求，才能吸引顧客。從消費者入手，運用4Cs 理論對馬家溝芹菜品牌競爭力進行研究并提出建設(shè)性建議。

1.2 構(gòu)建遞階層次結(jié)構(gòu)

品牌競爭力可以劃分為競爭內(nèi)力與競爭外力兩類大指標，而競爭內(nèi)力與競爭外力又可以劃分為多個分力，競爭內(nèi)力又細分為基礎(chǔ)內(nèi)力和增強內(nèi)力兩大部分[8]。結(jié)合相關(guān)文獻研究和對品牌競爭力構(gòu)成的理解，認為品牌競爭力評價指標必須綜合體現(xiàn)品牌競爭力的內(nèi)容，因此，從品牌性能價值、品牌銷售力、品牌文化力和品牌傳播力4 個方面設(shè)計綜合評價體系（表1）。

表1 品牌競爭力評價指標體系Tab.1 Competitiveness evaluation index system

2 數(shù)據(jù)來源與評價方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

采用問卷調(diào)查形式收集相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)建立的品牌競爭力指標體系，設(shè)計一份包含13 個量化問題的問卷。采用李克特五級量表形式將每個問題劃分為非常滿意、滿意、一般、不滿意和非常不滿意對問卷進行評定。對應評語等級依次是V=[V1（90 ～100）,V2（80～90）,V3（70～80）,V4（60～70）,V5（60以下）]。為保證調(diào)查問卷的結(jié)果科學合理，選取不同年齡段、不同性別消費者作為研究對象。2021 年9?10 月共計發(fā)放問卷452 份，問卷調(diào)查對象全部為馬家溝芹菜消費者，去除掉無效問卷后，共回收有效問卷407 份，回收率為90.04%。其中，男女比例分別為52.33%和47.67%，年齡段范圍為18～50 歲，其中23～30 歲略多，來自青島市和山東省除青島市外其他地區(qū)的調(diào)查對象分別占比34.64% 和59.95%，來自省外地區(qū)的占比5.41%。

2.2 數(shù)據(jù)評測過程

2.2.1 信效度檢驗

采用SPSS25.0 對問卷進行信度與效度檢驗，Cronbach’s alpha 系數(shù)為0.770>0.7，問卷通過了信度檢驗。KMO 值為0.867，Sig（巴特利特球形度檢驗顯著性）為0.000，問卷通過了效度檢驗。問卷的最大隸屬度為“一般”，占比34.05%，其次為“同意”，占比24.05%。

2.2.2 熵值法賦權(quán)

熵值法是一種客觀賦值法，在做綜合評價時，采用熵值法計算權(quán)重。

（1）運用正向指標標準化公式處理數(shù)據(jù)。

式中Xij?評價系統(tǒng)中第i項一級指標中第j個指標的原始值，1≤i≤m，1≤j≤n，

Yij?標準化后評價系統(tǒng)中第i項一級指標中第j個指標

（2）第i個評價對象與第j個指標的比重Pij按式（2）計算。

（3）指標信息熵Eij按式（3）計算。

（4）各指標差異性系數(shù)Hij按式（4）計算。

（5）各指標權(quán)重Wij按式（5）計算。

（6）上一級指標權(quán)重Wi按式（6）計算。

（7）各評價指標權(quán)重如表2 所示。

表2 各評價指標權(quán)重Tab.2 Weight of each evaluation index

2.2.3 運用模糊綜合評價進行綜合測評

準則層Ui中對應各指標的模糊權(quán)重向量為Wi=（Wi1，Wi2,……Wij）；準則層中Ui的單因素評價結(jié)果為Ri（i行，j列），其中Ri=（Xij），Xij作為每個對象層指標的等級評價結(jié)果，則一級評價模型為Bi=Wi×Ri；設(shè)目標層綜合因素U的模糊向量為W=（W1，W2，W3，W4），則二級模糊綜合評價模型為B=W×R。

（1）根據(jù)問卷統(tǒng)計，得到各準則層評價矩陣Ri。

（2）根據(jù)一級指標權(quán)重和評價矩陣計算一級模糊評價模型，令U的一級評判向量為Bi。

（3）進行二級模糊綜合評價。

（4）依據(jù)評語等級的中間分數(shù)值，計算馬家溝芹菜品牌競爭力的最終得分。

則最終得分F=B×V=81.15

（5）計算各個準則層的綜合評價得分，如表3 所示。

表3 各準則層綜合評價得分Tab.3 Comprehensive evaluation scores of each criterion level

（6）同理可得，每項二級指標的評分情況。

FX11=85.147 4，F(xiàn)X12=81.191 6，F(xiàn)X13=79.914 0，F(xiàn)X14=78.783 8，F(xiàn)X21=80.798 5，F(xiàn)X22=80.380 8，F(xiàn)X23=81.117 9，F(xiàn)X31=84.533 2，F(xiàn)X32=81.388 2，F(xiàn)X41=83.304 7，F(xiàn)X42=81.904 2，F(xiàn)X43=81.855 0，F(xiàn)X44=81.117 9。

2.3 結(jié)果與分析

馬家溝芹菜品牌競爭力的綜合評價為81.15 分，說明其競爭力良好。其中，品牌文化力的得分最高，品牌傳播力位列第2 名，品牌銷售力位列第3 名，得分相對最低的是品牌性能價值。

品牌文化力得分最高，為81.909 1，說明馬家溝芹菜品牌個性鮮明，但很多客戶只知其知名度高卻不知其原因，即不了解其背后的歷史文化背景。所以在宣傳方面急需對其進行綜合性宣傳，尤其加強文化宣傳。

品牌傳播力整體得分為81.564 3，說明其品牌知名度較高，但在聯(lián)想度方面卻未能達到預期效果，營銷只局限于當?shù)睾椭苓?，農(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏認識及沒有網(wǎng)絡(luò)營銷的能力也是線上營銷進展難的原因。近年來出現(xiàn)了較多同類產(chǎn)品，價格相對低廉，導致消費者“轉(zhuǎn)粉”，易產(chǎn)生對其聯(lián)想度低的問題。

品牌銷售力整體得分為80.898 8，因其品牌個性得分較高，所以在售價方面消費者還是能接受其價格，但在產(chǎn)品服務方面和銷售渠道上稍顯遜色。由于互聯(lián)網(wǎng)傳播速度較快，網(wǎng)絡(luò)具有動態(tài)性，“網(wǎng)評”中的在線聲譽率主要體現(xiàn)在品牌服務與質(zhì)量方面，不同網(wǎng)店之間的評價存在較大的差異性。

品牌性能價值整體得分為79.666 9，二級指標中得分最高的是產(chǎn)品品質(zhì)，說明馬家溝芹菜的產(chǎn)品品質(zhì)是維護馬家溝芹菜忠誠度最好的保證，產(chǎn)品質(zhì)量與消費者滿意度的有機結(jié)合可以直接影響到品牌質(zhì)量的高低。二級指標中產(chǎn)品設(shè)計、種植規(guī)范化程度、創(chuàng)新方面表現(xiàn)較差。包裝設(shè)計逐漸成為品牌的軟實力，對品牌的宣傳具有積極推動影響[9]。品牌包裝方面的不足表現(xiàn)在包裝設(shè)計缺乏對文化底蘊的挖掘。創(chuàng)新層面上的問題是品牌價值鏈單一。在種植方面主要是個別種植戶存在未能按照科學有效的程序?qū)r(nóng)產(chǎn)品進行管理經(jīng)營現(xiàn)象，導致產(chǎn)品質(zhì)量不一，直接影響消費者對品牌的整體印象；另一方面，“以假亂真”“假冒偽劣”等不正當?shù)母偁幀F(xiàn)象會使消費者對品牌喪失信任，并且這種現(xiàn)象一旦產(chǎn)生很難恢復，直接影響消費者的品牌忠誠度。

3 對策建議

3.1 講好品牌故事，助力品牌文化傳播

講好品牌故事不僅可以強化產(chǎn)品的本土化色彩，還是提高馬家溝芹菜品牌文化傳播力的有效路徑。首先，要講好馬家溝芹菜品牌的文化故事。連續(xù)13 屆的青島市馬家溝芹菜文化節(jié)和芹菜博物館的建立既展示了獨特文化形象，同時提升了自身的聯(lián)想力、影響力、凝聚力，也促進了區(qū)域經(jīng)濟、文化的融合。其次，馬家溝芹菜栽培歷史較長，要講好其品牌的歷史故事。馬家溝芹菜因清脆無筋被稱之為菜肴佳品，而且具有散熱降火作用。最后，將文化特色與旅游相銜接。將文化植入到旅游中，拉近消費者與品牌的距離，真正做到文旅融合，既提升品牌聯(lián)想，又助力品牌文化傳播，讓消費者重新認識馬家溝芹菜。

3.2 創(chuàng)建完善的服務體系，為顧客提供全方位便利

面對當前品牌同質(zhì)化的競爭，如何才能在同類產(chǎn)品中脫穎而出，需脫離競爭性克隆，加強優(yōu)勢性服務，以此拉開與競爭者的距離。找到顧客最真實的服務需求，這不僅僅是差異化的標志，還是為顧客提供便利的標識。

好的品牌服務應從包裝改良開始。產(chǎn)品包裝是傳遞品牌信息的最直觀媒介，精美的包裝會給消費者留下良好的印象。線上服務包括互聯(lián)網(wǎng)服務與物流服務。在互聯(lián)網(wǎng)服務中要特別注意服務渠道與服務網(wǎng)點的便利性，這就要求服務渠道多元化和服務網(wǎng)點內(nèi)容的豐富性。由于蔬菜有不易保存的特點，所以在服務過程中一定要把服務的及時性與便利性放在首位，這就要求企業(yè)不光要及時處理消費者的反饋情況，避免顧客流失，還要與運行高效的冷鏈物流公司合作。線下服務包括服務人員的著裝、行為態(tài)度及服務環(huán)境等，由于消費者的需求是不斷變化的，這就要求服務人員在與顧客溝通的服務過程中建立用戶思維，把握用戶心態(tài)，不斷響應消費者的需求，為消費者提供更便利、更周到的服務，提升服務的附加值。高質(zhì)量的服務不僅收獲消費者可觀的好評，還會增加銷售量，帶動周邊經(jīng)濟發(fā)展。

3.3 多渠道宣傳，加強品牌競爭力

馬家溝芹菜地理標志品牌可以利用傳統(tǒng)媒介與新興媒介對其進行宣傳，如可以借助文化傳媒公司搭建旅游服務平臺，讓更多省外顧客甚至是國外顧客從了解品牌到走進品牌輻射性的過程。但同時要保證在電商平臺的不斷學習中進步，多渠道拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷路，如與愛奇藝、芒果、騰訊等視頻平臺合作，植入馬家溝芹菜的創(chuàng)意廣告，根據(jù)目標客戶輸出相應價值；在多渠道宣傳同時，要加強品牌質(zhì)量管理，擴大覆蓋范圍，增加顧客對品牌的知名度與聯(lián)想度，加強供應鏈整合，提升全產(chǎn)業(yè)鏈效率，加強品牌競爭力。

3.4 培養(yǎng)專業(yè)人才，滿足客戶的個性化需求

由于馬家溝芹菜的微信公眾號、淘寶旗艦店等線上店鋪設(shè)計簡單，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)匱乏、缺乏專業(yè)運營人才，導致個性化方案的缺失，從而無法滿足顧客個性化需求。這就要求企業(yè)通過大數(shù)據(jù)降低差錯率來達到服務客戶的目的。首先要夯實員工的基礎(chǔ)，綜合培養(yǎng)員工的素質(zhì)精神文化。其次要針對不同級別、文化層次的員工，采取針對性的培訓與考核，使個人層面的技能達到標準化。最后，要將此項運作持續(xù)性發(fā)展，就必須建立獎勵激勵政策，讓員工在學習中提升、在激勵中滿足客戶需求。同時，可以與周邊高校簽訂“人才合同”的深化合作，這不僅可以加深校企合作關(guān)系，還可以為企業(yè)留下新的血液，提升專業(yè)化水平。

3.5 完善品牌管理，進行差異化創(chuàng)新發(fā)展

近年來，農(nóng)產(chǎn)品市場上種植不規(guī)范、以假亂真的現(xiàn)象較多，此類產(chǎn)品會使消費者對其品牌產(chǎn)生不良印象，最終導致品牌銷量減少、口碑大打折扣等。相關(guān)部門要定期對產(chǎn)品進行標準化檢驗，一方面要對周邊有資格種植馬家溝芹菜的農(nóng)戶進行規(guī)范化種植教學；另一方面完善有序市場競爭機制，嚴厲打假，對違法使用商標及不遵守生產(chǎn)規(guī)范的經(jīng)營者進行處罰[10]。要穩(wěn)定品牌的持續(xù)性發(fā)展，還要拓寬產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，延伸加工鏈條，同時強化服務創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新及文化創(chuàng)新。如利用RS、GPS、GIS 等高新技術(shù)實現(xiàn)對馬家溝芹菜的高水平差異化創(chuàng)新發(fā)展等。另外，企業(yè)內(nèi)部良好的管理不僅能提高生產(chǎn)率、降低交易成本，還有助于新產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，提高新產(chǎn)品的差異化程度，以此達到提高顧客滿意度的效果。

4 結(jié)束語

通過對青島市馬家溝芹菜品牌的調(diào)查，建立指標體系，運用模糊綜合評價與熵值法對其競爭力進行了測算，對結(jié)果進行分析后，為馬家溝芹菜品牌及同類農(nóng)產(chǎn)品品牌提出了5 項具體策略。應把企業(yè)實際情況與消費者滿意度切實結(jié)合起來，在滿足消費者高層次的物質(zhì)文化需求、增強文化自信、優(yōu)化服務、促進品牌規(guī)范發(fā)展、提升品牌認同度等方面起到促進作用。但在實施過程中會遇到一些阻礙，需采取積極有效的應對方法，并為之不斷努力，促進企業(yè)融通發(fā)展，助力區(qū)域經(jīng)濟高度發(fā)展。