◇朱若榕

近年來，消費市場逐步升級，90 后、00 后成為消費的主力軍，消費者對產品的需要由功能性向個性化升級，為了更好地滿足消費者的需求，各品牌也更加注重產品的包裝。隨著AR 技術的成熟，AR 技術逐漸被應用到包裝行業(yè)中，促進了包裝表現(xiàn)形式由二維向三維的轉變，創(chuàng)造出了更加富有個性、趣味性的包裝設計，豐富了消費者的感官體驗，擴大了品牌影響力，刺激了產品銷售。

一、AR技術概述

AR（Augmented Reality，增強現(xiàn)實） 技術，是在VR（Virtual Reality，虛擬現(xiàn)實） 技術的基礎上發(fā)展而來的，不同于VR 技術將人的意識置于虛擬的世界，而是將虛擬場景和現(xiàn)實世界相結合，借助攝像頭，在定格畫面的基礎上，利用傳感器、智能交互、3D 建模等其他技術構建虛擬場景，向“真實世界”傳達信息，完成展示與互動。第一次AR 熱潮興起于20 世紀90 年代，在3D 游戲的設計中嶄露頭角，但由于當時市場和相關技術的局限性，發(fā)展成本過高，一直到2014 年Facebook 收購專攻虛擬現(xiàn)實技術的Oculus，AR 熱潮才再次被掀起。如今，AR 技術已深度融入人工智能、CAD、遙感、導航、圖形仿真、虛擬通信、新媒體等領域，有著廣闊的發(fā)展空間[1]，但在我國仍處于起步階段，需要深入探索與創(chuàng)新。在AR 系統(tǒng)中，虛擬世界與現(xiàn)實世界疊加在一起，用有用的信息對人們看到的現(xiàn)實世界進行補充。AR 技術在包裝交互設計中的應用，不僅可以擴大包裝承載信息的容量，還可以提高信息傳播的效率，在產品銷售領域大有作為。

二、AR技術在包裝交互設計中的應用特點

（一） 真實虛擬結合化

一般來說，傳統(tǒng)的包裝是圖形和文字的組合，向消費者傳遞產品及品牌的基本信息，講究在有限的包裝上傳達更能吸引消費者的信息。簡潔化、標簽化的包裝設計隨處可見，往往無法激發(fā)消費者的興趣。而把AR 技術融入包裝，其載體就不再是停留于平面，而是搭建在手機、電腦或AR 眼鏡上的三維世界，可以讓消費者根據自身的閱讀習慣，自主選擇自己想要獲取的信息[2]。比如，消費者打開百度，用手機掃一掃伊利QQ 星牛奶的包裝，就可以觀看到有關兒童安全的AR 動畫教育片，通過包裝不僅可以了解產品的信息，還可以學習有用的知識。這種站在消費者角度的互動方式，增強了消費者對產品的信賴感，提高了消費者對品牌的好感度。

（二） 品牌傳播社交化

AR 技術在包裝設計中的應用，可以為品牌打造傳播社群。2022 年，DIOR（迪奧） 的圣誕限定包裝同微信合作，當消費者用微信掃描包裝后，就可以進入在線互動的小程序，通過AR 技術識別產品包裝上的DIOR 星星圖案，就能進入美輪美奐的冰雪世界。另外，切換前置相機，借助AR 的人臉追蹤技術，就可使用“DIOR 閃耀星光濾鏡”拍照。好看的自拍濾鏡，能夠吸引消費者參與互動，進而激發(fā)消費者的購買欲望。很多消費者自發(fā)地將照片分享到朋友圈，不僅完成了包裝同消費者的互動，還促成社交裂變，推動了品牌的進一步傳播。這種“互動+社交”的AR包裝設計，讓信息呈現(xiàn)動態(tài)化，品牌傳播社交化，為品牌節(jié)日促銷提供了新的營銷方式。

（三） 營銷手段娛樂化

隨著消費市場的升級，消費者需求由物質層次向精神層次轉變，消費者對產品的選擇，比起實用性，更傾向于新奇性、趣味性和獨特性。百事可樂曾與騰訊QQ 合作，消費者利用手機QQ 掃描印在瓶身上的emoji 表情包，借助AR 技術就可以讓emoji 動起來，不同的表情對應著不同的動畫，十分有趣，吸引了不少消費者收集[3]?？煽诳蓸吩魳菲脚_Spotify 合作，消費者下載應用程序，掃描瓶身上的促銷標簽，就能解鎖歌單，享受美味的同時也能聽到優(yōu)美的音樂，豐富了消費者的產品使用體驗。吉百利曾將產品外包裝與AR 游戲融合，消費者用手機掃描吉百利巧克力包裝，就會激活一個“打怪獸”的30 秒小游戲，能夠在游戲中完成互動，參與感十足。這些AR 交互包裝設計，借助動畫、音樂和游戲等娛樂形式與消費者互動，完成了產品的營銷，加深了消費者同品牌的聯(lián)系。

三、AR技術在包裝交互設計中的應用優(yōu)勢

（一） 擴大包裝信息的維度

隨著市場監(jiān)管的加強，行業(yè)標準的提升，包裝必須印刷更多的法定信息，而近幾年綠色包裝的理念盛行，為避免過度包裝，就要求包裝美觀大方的同時兼具環(huán)保性，所以產品包裝尺寸是有限的。傳統(tǒng)包裝往往不能為消費者提供更詳盡全面的產品信息，這就對產品包裝的設計提出了更高的要求。而AR 技術在包裝設計中的應用，可以完美地解決上述問題，除了能擴大包裝的信息容量，還可以將圖文結合的平面信息升級成視聽結合的立體形式，方便消費者更直觀更生動地了解產品。比如現(xiàn)在很多小型家具，比起為消費者提供詳細的圖解安裝說明書，往往選擇在包裝上印二維碼，利用AR 技術，讓消費者自行獲取產品的組裝視頻，并告知具體操作的注意事項，既方便了消費者學習參考，又為商家避免了因消費者操作不當損壞產品從而退貨的風險。

（二） 加強品牌與消費者的互動

AR 交互式包裝設計，將現(xiàn)實世界與虛擬世界連接，打破了傳統(tǒng)包裝設計在空間上的限制，把直觀的視頻、動聽的音樂、有趣的動畫、好玩的游戲等多種形式呈現(xiàn)給用戶，不僅豐富了消費者的感受，還為消費者帶來了生動的感官體驗。注重消費者內在個性化需求的包裝設計，能夠加強消費者同品牌間的交流，更加有利于為品牌價值賦能。例如，國貨美妝品牌花西子聯(lián)合螞蟻特工根據產品特點和品牌價值內涵，推出“AR 掃花顏”交互營銷活動，告別單一化、同質化營銷方式，為消費者帶來沉浸式的消費體驗[4]。同時，還推出了AR 定制專屬感謝書信，促使消費者自發(fā)傳播，將品牌獨特的價值內涵傳達給消費者，促成消費者由新顧客向忠實顧客的轉變。

（三） 加深對產品功能的理解

傳統(tǒng)包裝設計加入AR 技術后，消費者可以通過視頻、音頻的形式認識產品，能夠更直接地了解產品內容，更輕松地理解產品使用方法，更深刻地記憶品牌形象。如，為在同行業(yè)賽道上取得優(yōu)勢，屈臣氏推出X 蘇打汽水，消費者用微信掃描瓶身，就可以進入小程序得到禮品或優(yōu)惠。與此同時，生動新潮的AR動畫向消費者傳達產品0 糖0 脂的健康理念，使產品形象深入人心，進一步促進銷量的提升[5]。

（四） 增強消費者對產品的購買力

以可口可樂為例，在里約奧運會期間，可口可樂在天貓超級品牌日上線了一款AR 互動小游戲。消費者可以從天貓粉絲活動區(qū)直接進入游戲，掃描可口可樂包裝上的商標，就會出現(xiàn)AR 動畫互動界面，按照游戲提示點擊瓶蓋，向寶箱彈射，砸中了就可以獲得里約奧運會紀念勛章和定制的帶有金色標志的可樂等其他好玩的禮物?？煽诳蓸防肁R 技術把網友對奧運會的關注轉化為消費的熱情，為自己的產品賦予了新的含義，在新穎包裝的加持下，提高了品牌的影響力，使得當天可口可樂的天貓旗艦店訪問量環(huán)比得到了高倍增長，產品轉化率環(huán)比提高了13 倍之多[6]。由此可以看出，AR 技術在產品包裝中的應用具有促進產品銷售的關鍵作用。究其原因其實很簡單，借助AR 交互式包裝，首先可以向消費者傳達更豐富、更詳細、更全面的產品信息，讓消費者充分感受到產品的功能價值。其次，AR 技術可以更直觀地向消費者展示產品的安裝過程或使用方法，能夠有效解決消費者的疑惑。最后，AR 借助游戲、動畫、視頻等娛樂手段完成與消費者的互動，使消費者在使用產品時有更好的感官體驗，能夠滿足消費者的情感需求，為完成產品最終交易打好基礎。

四、AR技術在包裝交互設計中的應用案例分析

交互設計源于圖形設計和網站設計，而現(xiàn)在的交互設計早已不僅僅停留在文字和圖片上，而是專注于產品體驗中用戶可能接觸到的元素，直接作用于各種消費產品的使用過程，強調服務的體驗感。而AR 技術在包裝交互設計中的體現(xiàn)，一般在于對使用者進行產品信息的補充，或同消費者進行趣味性互動。例如，美國加州的Blue Diamond Growers（藍鉆杏仁廠）曾借助AR 包裝為消費者講述產品的口味、成分組成、制作過程及原材料的產地，還為消費者提供了一個直觀的可視化食譜，解鎖杏仁奶的更多新吃法，補充了線上銷售環(huán)節(jié)產品的直觀展示和消費需求深入挖掘的缺失，方便消費者對產品產生更全面的認識。2021 年，必勝客與經典游戲“吃豆人”合作，在限量版比薩盒上印了可以掃出經典街機游戲的AR 版的二維碼，玩家可以通過手機進入吃豆人棋盤，重溫童年經典。在充滿趣味性的娛樂游戲中，消費者增強了對品牌的好感，還一定程度上讓用完就會被丟掉的比薩盒完成了包裝的再利用，避免了浪費，符合綠色環(huán)保的理念。而在萬圣節(jié)期間，亞馬遜曾推出了一款AR 應用，將印有南瓜圖案的包裝掃描到AR 中，消費者就可以借助設計好的按鈕來裝飾南瓜，裝飾好的南瓜可以隨著用戶的臉部移動，顯示在他們的自拍畫面上，消費者可以使用前置相機完成照片拍攝并分享到社交媒體上[7]。這樣一來，既完成了“包裝互動+社交分享”的AR 體驗，還拓寬了產品銷售的傳播渠道，進一步滿足了消費者的需求。AR 技術在包裝交互設計中的應用在幫助消費者更好地使用產品的同時，還引導消費者參與品牌在包裝上所附的文娛活動，增強了消費者同品牌的互動聯(lián)系，進一步提高了消費者對品牌的認知度，為產品銷售提供了一條創(chuàng)新性的交互式體驗營銷渠道?？傊?，把AR 技術融入產品包裝，不僅促成了消費者同產品的互動，更加深了消費者對品牌的記憶，可以為品牌積累更多忠實用戶。

五、AR技術應用在包裝交互設計中的挑戰(zhàn)

雖然AR 技術有著很大的發(fā)展空間，前景一片向好，但就目前AR 技術在包裝交互設計中的應用來看，還存在著很多局限。首先，AR 包裝營銷借助移動設備得以實現(xiàn)，而且AR 技術堆疊出的3D 效果只能呈現(xiàn)于移動端屏幕內，這就使得AR 效果會受制于移動設備的硬件條件，對用戶體驗產生影響。其次，AR 包裝的制作成本高、周期長，開發(fā)技術并不簡單，對于很多中小企業(yè)而言嘗試門檻較高。而且營銷效果不能保證，對于部分大公司而言，如果采用AR 營銷包裝，有成本投入高于銷售利潤的風險[8]。另外，印在包裝上的AR 交互式設計的呈現(xiàn)取決于消費者的自發(fā)性實施，如果消費者不感興趣或者嫌麻煩，那這種創(chuàng)新性包裝則體現(xiàn)不出其應有的價值。

六、結語

AR 技術在包裝交互式設計中的應用，為包裝設計提供了更多創(chuàng)新性可能，為產品營銷創(chuàng)造了更多有效的方案，為消費者提供了更好的購物體驗。隨著AR 技術的不斷成熟，它會逐漸改變包裝的表現(xiàn)形式，形成多維度、多空間、多視角的高層次信息整合設計。到那時，如何降低AR 的使用難度，如何令消費者喜歡AR，如何讓客戶愿意掃描并主動分享AR 內容，將是AR 交互式包裝要回答并解決的問題，也是其未來發(fā)展的方向。要解決這些問題，就需要從技術和內容兩方面出發(fā)，要讓AR 技術為客戶提供足夠的便利，讓AR 內容使消費者的需求得到充分的滿足。只有這樣，才能讓AR 技術充分應用于日常包裝設計中，讓AR 技術在交互式包裝設計中更具有普適性，最終為人們的生活注入新的活力。