◇陸春連

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人們生活水平的提高，沒有實(shí)現(xiàn)情感化包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足人們的心理需求。設(shè)計(jì)領(lǐng)域應(yīng)該更加關(guān)注人們?nèi)粘５母星榭杖薄⒉粷M和喜好，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，設(shè)計(jì)出能滿足人們情感方面需要的產(chǎn)品。市場上的設(shè)計(jì)產(chǎn)品越來越豐富，商家的競爭也愈顯激烈，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品樣式五花八門。因此，設(shè)計(jì)師需要把包裝設(shè)計(jì)效果做到既能實(shí)現(xiàn)基本的使用功能，又注重消費(fèi)者的精神享受。趣味設(shè)計(jì)理念在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上的運(yùn)用，是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。從心理學(xué)的角度來講，趣味設(shè)計(jì)也是消費(fèi)者對情感化包裝設(shè)計(jì)的一種需求和渴望。因此，情感化設(shè)計(jì)理念在趣味包裝設(shè)計(jì)中的科學(xué)、合理應(yīng)用，是達(dá)到良好銷售目的的有力保證。

一、趣味包裝設(shè)計(jì)的情感化表現(xiàn)趨勢

包裝設(shè)計(jì)最基本的功能是對產(chǎn)品起到保護(hù)和說明的作用，而趣味包裝除了有以上的功能、作用之外，還具有讓人愉悅、感到特別、想要珍藏等方面的優(yōu)點(diǎn)。趣味包裝在調(diào)研大量消費(fèi)者情感需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，通過在包裝結(jié)構(gòu)、包裝圖案、商場陳列等方面，運(yùn)用夸張、擬人等手法，給產(chǎn)品的包裝賦予親和力和趣味性，讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中激發(fā)聯(lián)想，產(chǎn)生共鳴，獲得精神上的愉悅和情感上的滿足，同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。經(jīng)過市場調(diào)查分析得知，趣味包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品比沒有進(jìn)行趣味性包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更讓人感到快樂，更受人歡迎，從而能更好地促進(jìn)商品銷售，為商家?guī)砀蟮慕?jīng)濟(jì)利益。

情感是人們生活中無法缺少的部分，是人的基本屬性。情感包含很多方面，包括心理和生理方面，也包括社會(huì)和文化等方面。國內(nèi)外很多成功的設(shè)計(jì)案例都融入了情感的因素?！扒楦谢O(shè)計(jì)”是國際知名的心理學(xué)家、當(dāng)代認(rèn)知心理學(xué)應(yīng)用先驅(qū)——唐納德·A·諾曼在他的著作《設(shè)計(jì)心理學(xué)3：情感化設(shè)計(jì)》中提出的理念。該書詳細(xì)分析了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的情感理念對產(chǎn)品銷售的重要作用，并表明該理念可靈活運(yùn)用于設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域。對于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)而言，情感化理念的融入更是其設(shè)計(jì)乃至銷售成功與否的關(guān)鍵所在。

從產(chǎn)品包裝中獲得趣味性體驗(yàn)，是消費(fèi)者釋放壓力的有效途徑。隨著社會(huì)的快速發(fā)展，人們所承受的壓力增大，趣味包裝設(shè)計(jì)能夠給人更多的人文關(guān)懷。因此，趣味包裝設(shè)計(jì)將成為未來包裝設(shè)計(jì)的一大趨勢。趣味包裝設(shè)計(jì)能給產(chǎn)品在市場競爭中帶來巨大優(yōu)勢，其個(gè)性化的設(shè)計(jì)能夠滿足人們對產(chǎn)品新穎性和多樣性的心理需求。隨著生活水平的提高和生活方式的變化，人們對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的需求不會(huì)停留在基本功能應(yīng)用上，更多的是需要人文關(guān)懷、視覺美感方面的滿足。人們來自工作、學(xué)習(xí)、家庭等各方面的壓力，能夠通過體驗(yàn)趣味性包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品而得到緩解。

趣味包裝的情感化設(shè)計(jì)，是在包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，考慮并增添了人的情感因素，使得包裝具備了人文關(guān)懷的特點(diǎn)?！霸O(shè)計(jì)的目的是人而不是產(chǎn)品”，是包豪斯的設(shè)計(jì)理論之一。產(chǎn)品的發(fā)明者是人，使用者也是人，所以產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)必須以人為中心，人需要什么就設(shè)計(jì)什么。隨著科技的進(jìn)步，情感化設(shè)計(jì)更加被重視?？梢哉f，趣味包裝設(shè)計(jì)的情感化表現(xiàn)，就是在設(shè)計(jì)過程中抓住人的心理和生理需求，關(guān)注人的心理感受，有針對性地為消費(fèi)者設(shè)計(jì)具有趣味性的情感化包裝。

二、趣味包裝設(shè)計(jì)中情感化表現(xiàn)的應(yīng)用

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)與藝術(shù)、技術(shù)相結(jié)合的創(chuàng)造性產(chǎn)物，在創(chuàng)造性過程中包括包裝結(jié)構(gòu)、圖案、商場陳列等。趣味性包裝設(shè)計(jì)通常以三方面為切入點(diǎn)展開創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

人都有感性的一面，在多數(shù)情況下，人們的行為會(huì)更快速地被感性認(rèn)識所支配，由此可以看出情感的重要性。因此，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師必須在重視產(chǎn)品易用性的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對用戶的情感影響。趣味包裝設(shè)計(jì)不屬于理性設(shè)計(jì)，而屬于感性的設(shè)計(jì)，容易引起人們的注意，進(jìn)而促使購買行為的產(chǎn)生。那么，在趣味包裝設(shè)計(jì)中科學(xué)合理地融入情感化設(shè)計(jì)理念，應(yīng)該把著力點(diǎn)放在三個(gè)方面。

（一） 從結(jié)構(gòu)上融入情感化設(shè)計(jì)

情感化包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于，包裝設(shè)計(jì)作品需要讓人感受到既有趣味性又與眾不同的包裝結(jié)構(gòu)造型。在造型結(jié)構(gòu)上，可以模仿自然界的千奇百態(tài)和各民族地區(qū)特色器具的造型結(jié)構(gòu)等。在這大千世界中，每一個(gè)物體都有其特點(diǎn)，這些充滿個(gè)性的事物都可以成為情感化包裝設(shè)計(jì)的素材。模仿人物、自然界的動(dòng)植物或其他物體的形態(tài)進(jìn)行設(shè)計(jì)，被稱為仿生設(shè)計(jì)，這是趣味性包裝設(shè)計(jì)經(jīng)常運(yùn)用的方式。例如，飛禽走獸的造型、千奇百怪的植物形態(tài)等，都可以被用來模擬和仿造。模擬與仿造出來的形態(tài)親切生動(dòng)，也有趣味性，使顧客在看或用的過程中得到精神上的滿足，緩解壓力，感到輕松舒適。趣味包裝設(shè)計(jì)能夠?yàn)楫a(chǎn)品包裝增添特殊功能，使消費(fèi)者獲得更加豐富的情感體驗(yàn)，同時(shí)也能加強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)。經(jīng)過調(diào)查分析得知，在造型上帶有情感化設(shè)計(jì)的趣味包裝可分為三類。

第一類：典型的互動(dòng)結(jié)構(gòu)包裝，增添“打開”的趣味包裝效果。消費(fèi)者在打開此類包裝獲取商品的同時(shí)，能夠與商品和包裝形成互動(dòng)關(guān)系，可以獲得一種輕松愉悅、驚喜有趣的心理滿足感。這種消費(fèi)心理的滿足，能夠拉近人與產(chǎn)品之間的距離。讓消費(fèi)者獲得“打開”的意外收獲，是感性設(shè)計(jì)的體現(xiàn)。

四川古格王朝品牌設(shè)計(jì)顧問有限公司在進(jìn)行原品牌名為“鏟鏟香”的米花糖包裝設(shè)計(jì)時(shí)，對該品牌產(chǎn)地四川青城山的當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行了充分考察，最后選用了地方經(jīng)典的“五岳丈人”人物造型作為設(shè)計(jì)素材，提升品牌形象，把品牌名改為“丈人坊”。重新設(shè)計(jì)的包裝袋子是“五岳丈人”形象，用繩子捆綁“五岳丈人”的發(fā)冠，有股仙風(fēng)道骨的氣質(zhì)，解開繩子打開袋子取米花糖時(shí)，又呈現(xiàn)出怒發(fā)沖冠的人物形象。這款包裝設(shè)計(jì)還多次獲得國際大獎(jiǎng)，受到業(yè)界一致好評。

第二類：“窗口”形的結(jié)構(gòu)包裝設(shè)計(jì)。其包裝的優(yōu)點(diǎn)在于成本低廉，設(shè)計(jì)師能夠巧妙地運(yùn)用“窗戶”這個(gè)概念，使顧客可以對盒子里面的產(chǎn)品一目了然，或使產(chǎn)品的關(guān)鍵部位露在外面，使得產(chǎn)品與包裝本身形成互動(dòng)關(guān)系，并形成一種整體的概念。這能夠大大促進(jìn)消費(fèi)者與商品間的情感交流。作為企業(yè)主，都希望自己的品牌能在排滿了各種各樣同類產(chǎn)品的貨架上脫穎而出，要做到這點(diǎn)其實(shí)也不難。例如，俄羅斯設(shè)計(jì)師Nikita Konkin 設(shè)計(jì)的意大利面包裝通過發(fā)散思維，就很好地找到了可以提升產(chǎn)品包裝效果的亮點(diǎn)。設(shè)計(jì)師利用鏤空的效果，將包裝內(nèi)的意大利面作為美麗女士的發(fā)型，不同形態(tài)的意面構(gòu)成了女孩發(fā)型的不同樣式，成品效果著實(shí)很吸引人，這大大激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲。

第三類：仿生類結(jié)構(gòu)趣味包裝。仿生學(xué)為設(shè)計(jì)創(chuàng)新和技術(shù)突破提供了重要的支撐，并且基于仿生學(xué)的趣味包裝設(shè)計(jì)越來越深受大眾喜愛。

在形態(tài)設(shè)計(jì)上，形態(tài)仿生讓產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出來的趣味性和吸引力更加強(qiáng)烈。因此，抓住自然物具象形態(tài)最原始的自然屬性和人們對自然物的親和感，在產(chǎn)品包裝的形態(tài)上直接呈現(xiàn)自然物的體態(tài)特征，可以牢牢抓住消費(fèi)者的眼球，激起消費(fèi)者的購買欲望。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)除了運(yùn)用具象仿生的設(shè)計(jì)技巧外，還可以運(yùn)用喻象仿生的設(shè)計(jì)技巧，使產(chǎn)品包裝極具趣味性。在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，一般需要先對生物的結(jié)構(gòu)特征和個(gè)性表現(xiàn)進(jìn)行分析，然后在設(shè)計(jì)過程中進(jìn)行模仿，再結(jié)合科技手段，創(chuàng)作出個(gè)性且能夠滿足人們心理需求的包裝設(shè)計(jì)。例如，Pongo 是一款對寵物友好的香薰噴霧劑，由定制的模制塑料替代底座，帶有一個(gè)稍做修改的觸發(fā)式噴頭，可回收的全漂白收縮膜圖形覆蓋了結(jié)構(gòu)的主體，有季節(jié)性的版本，可提供在線定制服務(wù)。

（二） 從圖案上融入情感化設(shè)計(jì)

外觀圖案設(shè)計(jì)是包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)重要方面，主要元素包括文字和圖形。同時(shí)，文字和圖形既是趣味包裝設(shè)計(jì)的基本元素，也是設(shè)計(jì)師和商家把握情感化設(shè)計(jì)的主要控制要素。通常，靈動(dòng)的文字形態(tài)、情感豐富的圖形表現(xiàn)形式可以使產(chǎn)品包裝帶給消費(fèi)者精神上的享受。

經(jīng)過市場調(diào)查得知，運(yùn)用圖形體現(xiàn)情感化設(shè)計(jì)的趣味包裝大致分為三類。

第一類：趣味包裝的情感化設(shè)計(jì)體現(xiàn)在簡潔、明快且富有幽默感的插圖上。這是趣味包裝設(shè)計(jì)較為常用和常見的設(shè)計(jì)手法。例如，俄羅斯一位極為擅長創(chuàng)作具有幽默氣質(zhì)的設(shè)計(jì)作品的插畫師、包裝設(shè)計(jì)師Rustam Usmanov 為某冰淇淋品牌創(chuàng)作的包裝設(shè)計(jì)。Rustam Usmanov 創(chuàng)作了一組人物形象，將人物的面部表情做了幽默化處理，對比極強(qiáng)的色彩搭配結(jié)合巧妙的畫面展示形式，杯蓋與畫面創(chuàng)造性的結(jié)合方式，均給人留下極深的視覺印象。

第二類：將趣味圖形的概念貫穿于整個(gè)產(chǎn)品包裝的各個(gè)面，打破二維的設(shè)計(jì)思維，利用視覺錯(cuò)位的特點(diǎn)，將連續(xù)、完整的圖形分別展現(xiàn)在包裝的各個(gè)面上，讓產(chǎn)品各個(gè)面之間具有連續(xù)性，這樣能夠使包裝盒整體的趣味性大大增強(qiáng)，引起人們的購買欲。

第三類：利用迭視的設(shè)計(jì)手法，將非透明材料與透明材料結(jié)合，通過透明的外包裝可見產(chǎn)品與非透明材料上的圖形形成互動(dòng)關(guān)系。此類情感化設(shè)計(jì)形式能夠增加產(chǎn)品包裝的趣味性，并使產(chǎn)品得到充分的直觀展現(xiàn)。例如，俄羅斯設(shè)計(jì)師Rustam Usmanov 為肉食品牌VEGAFOB 提供的包裝方案，將牛、豬、雞的頭部形象用簡潔夸張又幽默的插畫表現(xiàn)，使其身體形象用透明材料包裹住鮮嫩的肉片，讓購買者能直觀看到肉的品質(zhì)，從而更信賴這些肉制品的原料。抽拉式的肉片包裝趣味性十足，當(dāng)顧客吃掉肉片之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)藏的另一個(gè)玄機(jī)，包裝里面只剩下一根骨頭的形象。

文字多樣的語義特性和豐富的造型變化，運(yùn)用于產(chǎn)品包裝中，能使包裝效果產(chǎn)生無窮無盡的變化。運(yùn)用文字體現(xiàn)情感化設(shè)計(jì)的趣味包裝，首先要將文字圖形化，也就是文字要有可識別功能，又要具備圖形的審美作用，或是文字與圖形搭配使用，構(gòu)成一組新的圖形。將文字圖形化，不但可以用于信息交流，更能抒發(fā)情感，圖形化的文字甚至擁有比其他視覺元素更具有說服力的情感表現(xiàn)功能。

（三） 從商場陳列上融入情感化設(shè)計(jì)

從產(chǎn)品包裝的陳列擺放上體現(xiàn)情感化設(shè)計(jì)，主要有兩種方式。第一種，借助包裝產(chǎn)品的圖案在陳列擺放時(shí)所產(chǎn)生的視覺空間效果，即多個(gè)產(chǎn)品有序或按某種特定的方式陳列在一起，利用每個(gè)包裝盒上的圖形組成新的圖案，從而增加商品陳列擺放時(shí)的樂趣。這類包裝在視覺上，能夠帶給消費(fèi)者新奇之感，促進(jìn)銷售，在理念上，也能夠形成系列包裝的概念，擴(kuò)大產(chǎn)品的品牌影響力。第二種，多個(gè)產(chǎn)品有序或按某種特定的方式陳列在一起，擺成大眾喜愛的動(dòng)物、人物、圖形等形狀，讓人倍感親切。

三、結(jié)語

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)利用設(shè)計(jì)與藝術(shù)、技術(shù)相結(jié)合，給產(chǎn)品一種新的呈現(xiàn)方式，從包裝結(jié)構(gòu)、圖案、商場陳列三個(gè)層面賦予產(chǎn)品更深層次的內(nèi)涵，從一定意義上，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)重新定義了產(chǎn)品。趣味包裝以消費(fèi)者的情感滿足為出發(fā)點(diǎn)，在造型和圖案設(shè)計(jì)上加以獨(dú)具匠心的巧妙構(gòu)思，能夠提升產(chǎn)品的趣味性，增強(qiáng)品牌的親和力，可以引起消費(fèi)者的情感共鳴，刺激消費(fèi)者的購買欲望。在進(jìn)行趣味包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該抓住產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的情感需求，可以通過仿生設(shè)計(jì)手段、創(chuàng)新圖案與文字等技巧，把藝術(shù)性、科學(xué)性、文化性、審美性和趣味性融于一體，將其呈現(xiàn)于產(chǎn)品包裝中，帶給消費(fèi)者產(chǎn)品功能上的滿足和精神上的趣味體驗(yàn)。