◇顏雪晨

一、研究背景及現(xiàn)實(shí)意義

黨的十九大報(bào)告中提出了“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，并作出全面重要部署[1]。鄉(xiāng)村振興是大力發(fā)展鄉(xiāng)村，提高鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)收益，傳承中華文化，鑄就民族自信，建設(shè)美麗中國的必經(jīng)之路。在鄉(xiāng)村發(fā)展的進(jìn)程中，如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，以什么路徑進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品視覺上的設(shè)計(jì)開發(fā)是一個(gè)值得研究的內(nèi)容。高校是為國家培養(yǎng)創(chuàng)新型社會(huì)人才的大平臺(tái)，對(duì)服務(wù)鄉(xiāng)村振興具有天然的優(yōu)勢(shì)。各專業(yè)院校應(yīng)將探索鄉(xiāng)村文化振興的計(jì)劃結(jié)合到人才培養(yǎng)方案中，在教學(xué)中引導(dǎo)學(xué)生樹立文化自信，鼓勵(lì)師生共同研究鄉(xiāng)村振興，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施做出貢獻(xiàn)。

（一） 藝術(shù)推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展的可行性

以往的鄉(xiāng)村建設(shè)一度是以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為主，通常是以經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)村民增收，在一定程度上忽視了鄉(xiāng)村自然資源的保護(hù)和鄉(xiāng)村文化的建設(shè)，導(dǎo)致一部分鄉(xiāng)村在后期建設(shè)中出現(xiàn)內(nèi)生動(dòng)力不足的情況，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展陷入左支右絀的窘境?，F(xiàn)如今，國家進(jìn)一步加大了對(duì)鄉(xiāng)村建設(shè)的支持，倡導(dǎo)綠色發(fā)展，提出以文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)農(nóng)村發(fā)展的新模式。其間要做好“引、食、帶”：一是有鄉(xiāng)村的自然資源可將人“引進(jìn)來”；二是有地道優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品可讓人“放心食”；三是有具備鄉(xiāng)村文化底蘊(yùn)的文創(chuàng)產(chǎn)品可誘人“帶走”。以“引、食、帶”，進(jìn)一步加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化建設(shè)，拉動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加快推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

（二） 沙洋縣文創(chuàng)實(shí)踐構(gòu)建藝鄉(xiāng)合作的合理性

“百里長(zhǎng)湖，魚躍荷香；千里漢江，楚韻悠長(zhǎng)?！边@里便是沙洋縣。湖北省荊門市沙洋縣居漢江中游，處于萬里長(zhǎng)江和千里漢江的交匯處，農(nóng)業(yè)資源豐富，是湖北省“宜荊荊恩”城市群協(xié)同發(fā)展的先行區(qū)。在繁育優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，沙洋縣還以深厚的歷史人文底蘊(yùn)“出圈”。早在公元前738 年，沙洋誕生了中國歷史上第一個(gè)縣級(jí)政權(quán)，權(quán)縣。這里出土的郭店楚簡(jiǎn)是目前國內(nèi)最古老的線裝書。

沙洋縣擁有豐富的自然資源和文化資源，但隨著市場(chǎng)的多元化發(fā)展，產(chǎn)品銷售渠道不斷豐富，而農(nóng)民對(duì)于銷售方法了解甚少，在競(jìng)爭(zhēng)上處于劣勢(shì)。一般情況下，農(nóng)民完成農(nóng)產(chǎn)品種植或養(yǎng)殖后便等待熟客下訂單，或僅個(gè)人散賣，以自產(chǎn)自銷為主，營銷方式和售賣渠道單一，勞作成本與經(jīng)濟(jì)收益不成正比。再加上營銷手段不足，這里的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品知名度不高，市場(chǎng)占有率低，極易被動(dòng)滯銷，因此發(fā)展轉(zhuǎn)型成為必然之舉。在這種情況下，搭建藝術(shù)與鄉(xiāng)建合作的大平臺(tái)，運(yùn)用文創(chuàng)設(shè)計(jì)助力沙洋縣鄉(xiāng)村發(fā)展，是提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加村民經(jīng)濟(jì)收益，打破鄉(xiāng)村發(fā)展困局，促進(jìn)沙洋縣文化建設(shè)的可行路徑。

二、鄉(xiāng)村與文創(chuàng)合作面臨的問題

（一） 本土文化價(jià)值被動(dòng)弱化

鄉(xiāng)村的青壯年更傾向于去城市務(wù)工，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售的人群大多為留守的老人。這一現(xiàn)象造成了沙洋縣勞動(dòng)主力老齡化，創(chuàng)造力較低，人才隊(duì)伍薄弱的情況，鄉(xiāng)村建設(shè)缺少活力和創(chuàng)新。另外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，外來文化在開闊村民視野的同時(shí)也對(duì)鄉(xiāng)村文化造成了沖擊。多重的因素使一些傳統(tǒng)的風(fēng)俗、禮儀規(guī)范、手工技藝等被忽視或者邊緣化，本土文化價(jià)值被動(dòng)弱化。

（二） 產(chǎn)品視覺展示內(nèi)容趨同

沙洋縣農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷大都停留在初級(jí)階段，對(duì)于產(chǎn)品的視覺展示不夠重視。市面上的農(nóng)產(chǎn)品視覺展示內(nèi)容趨同，創(chuàng)意性不足，設(shè)計(jì)思路片面化、刻板化、公式化，使表現(xiàn)內(nèi)容缺乏可識(shí)別性[2]。農(nóng)產(chǎn)品缺少其他附加價(jià)值傍身，知名度難以提升。

（三） 品牌意識(shí)弱

在農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)上，能夠提供農(nóng)產(chǎn)品記憶點(diǎn)的標(biāo)識(shí)信息有限，有的產(chǎn)品甚至沒有標(biāo)識(shí)。產(chǎn)品的品牌導(dǎo)向意識(shí)不明確，文化特色不鮮明，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的印象不深。產(chǎn)品難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得到認(rèn)可，突出重圍。這在一定程度上降低了消費(fèi)者的復(fù)購率。

三、沙洋縣文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向

（一） 緊跟政策， 把握機(jī)遇

近些年來，沙洋縣為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興開展了“十個(gè)一”工程，從米、油、蝦、豬、花、雞、菜、魚、牛和綠色食品加工園十個(gè)方向建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)工程，進(jìn)行規(guī)?；牧挤N繁育[3]。目前，沙洋縣以花為媒，與“荊品名門”活動(dòng)聯(lián)合舉辦油菜花旅游節(jié)，建立國內(nèi)首座油菜文化博物館，通過沙洋縣本地特色的高油酸油菜打造文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的新模式。

沙洋縣的鄉(xiāng)村建設(shè)定下了發(fā)展基調(diào)后，鄉(xiāng)建團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)緊跟趨勢(shì)，在前期的示范引領(lǐng)下，深度挖掘和宣傳沙洋地域性文化資源，基于本土文化內(nèi)涵開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，助力文化產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)，吸引更多鄉(xiāng)建人才加入，帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕徒?jīng)濟(jì)發(fā)展，惠及群眾。

（二） 梳理本土文化要素

在我國廣闊的鄉(xiāng)村大地上，孕育了諸多優(yōu)秀文化。為了區(qū)別于市場(chǎng)上同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需深入探索如何實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與地域性文化元素的融合，構(gòu)建出適應(yīng)沙洋縣的鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌開發(fā)路徑。沙洋縣多樣化的本土文化要素是其鄉(xiāng)村文創(chuàng)的切入點(diǎn)，可運(yùn)用解構(gòu)和重組的方式將其進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，整合文化元素，提煉意象符號(hào)，打造特色I(xiàn)P，強(qiáng)化品牌形象，優(yōu)化視覺包裝，針對(duì)更多差異化的需求開發(fā)出符合大眾審美的文創(chuàng)產(chǎn)品。

1.自然資源的豐富性

從沙洋縣的自然資源角度分析，沙洋縣地處江漢平原，屬北亞熱帶濕潤大陸季風(fēng)氣候，十分適合植物生長(zhǎng)。沙洋縣現(xiàn)有四個(gè)自然保護(hù)地，分別為潘集湖國家濕地公園、長(zhǎng)湖自然保護(hù)區(qū)、彭場(chǎng)鷺鳥自然保護(hù)小區(qū)、借糧湖自然保護(hù)小區(qū)。沙洋縣憑借地利，拓展開發(fā)了勁松園、洪森花果谷、猛虎山田園綜合體、岳飛城、彭場(chǎng)林場(chǎng)母樹林觀光園、李河水生植物觀光園、水云山林業(yè)觀光園、紀(jì)山寺森林公園等生態(tài)旅游景點(diǎn)。

在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)中，動(dòng)植物可以是視覺層面的構(gòu)成要素，還可以是人民情感寄托的構(gòu)成要素。動(dòng)植物的形、色、味均具有一定文化寓意，就如宋代詩人晏殊在《訴衷情·芙蓉金菊斗馨香》寫的：“芙蓉金菊斗馨香，天氣欲重陽。遠(yuǎn)村秋色如畫，紅樹間疏黃。流水淡，碧天長(zhǎng)。路茫茫。憑高目斷。鴻雁來時(shí)，無限思量?！痹撛~就是在借助動(dòng)植物表達(dá)無盡情思。借物喻情是我國獨(dú)有的情感表達(dá)方式，藝術(shù)地表現(xiàn)了詩文意境和傳統(tǒng)美學(xué)，是展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的一個(gè)很好的窗口。

2.民風(fēng)民俗的體驗(yàn)性

從沙洋縣的民風(fēng)民俗角度分析，沙洋縣依舊延續(xù)著許多傳統(tǒng)民俗，例如抓周、打花棍、上中梁、狀元席、坐花轎、發(fā)八字、洗九宴等[4]。

將與本地民俗有關(guān)的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成具象的文化符號(hào)是增加產(chǎn)品設(shè)計(jì)內(nèi)涵，提高產(chǎn)品可辨識(shí)性的有效途徑之一。例如，沙洋縣有用長(zhǎng)湖白鰱做出的長(zhǎng)湖魚糕。在春秋戰(zhàn)國時(shí)期，楚莊王食用它后甚是喜歡，便獎(jiǎng)賞了當(dāng)時(shí)制作魚糕的人黃金一千兩，因此長(zhǎng)湖魚糕也叫“楚糕”。南宋末年，荊門范圍內(nèi)權(quán)貴大宴賓客，長(zhǎng)湖魚糕必為主菜。在本地的民間喜慶宴會(huì)上，向來有“無糕不成席，無席不見糕”的說法[5]。以長(zhǎng)湖魚糕的故事和飲食特點(diǎn)構(gòu)思視覺創(chuàng)意，可表現(xiàn)出沙洋縣淳樸又個(gè)性的文化風(fēng)貌。產(chǎn)品依托這些鮮明的地域性特征進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)后，可為人們帶來差異化的文化體驗(yàn)。

3.非遺文化的傳承性

從沙洋縣的非遺文化角度分析，沙洋縣現(xiàn)已整理出沙洋竹編、沙洋花鼓戲、沙洋雕花剪紙、沙洋民歌、采茶舞、沙洋皮影戲、沙洋十番鑼鼓、漢江硪歌等非遺[6]。

從本土的非遺中提取元素進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)，可以幫助推廣特色產(chǎn)業(yè)，重振傳統(tǒng)手工業(yè)，促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳播。例如，在以寫意性強(qiáng)、畫面生動(dòng)的沙洋皮影戲?yàn)閯?chuàng)意設(shè)計(jì)素材時(shí)，充分考慮其故事背景、道具造型、色彩搭配和裝飾圖案，增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)和形態(tài)美。將鄉(xiāng)村非遺文化傳承工作與文創(chuàng)設(shè)計(jì)聯(lián)系在一起，既保留了非遺在生活中的審美意蘊(yùn)，又激發(fā)了鄉(xiāng)村的內(nèi)生動(dòng)力，加深了人們對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)識(shí)。

（三） 樹立品牌意識(shí)

優(yōu)秀的品牌是重要的無形資產(chǎn)，具有很高的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值[7]。品牌知名度之所以重要，是因?yàn)樗梢栽鲞M(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，更有可能選擇熟知的品牌。例如，人們想喝水時(shí)，就會(huì)立即想起農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等品牌的飲用水，這就是品牌效應(yīng)的妙處。因此，創(chuàng)立優(yōu)質(zhì)的品牌形象是營銷的第一步，也是積累客戶的重要環(huán)節(jié)。

沙洋縣文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)以鄉(xiāng)村本土文化為內(nèi)核建立品牌，賦予品牌沙洋縣文化特色，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度，打造屬于沙洋的文創(chuàng)品牌。之后，通過有趣的品牌故事支撐企業(yè)文化，擴(kuò)大品牌的效應(yīng)，維系客戶，提高產(chǎn)品的復(fù)購率，并培養(yǎng)潛在的客戶群體，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、開拓文創(chuàng)市場(chǎng)，建立多平臺(tái)合作推廣機(jī)制

重塑鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品后，聯(lián)合各部門共同舉辦鄉(xiāng)村藝術(shù)文創(chuàng)交流類和展覽類活動(dòng)，利用新媒體推廣機(jī)制拓客，達(dá)到廣聚人氣、促進(jìn)產(chǎn)品交易的目的。沙洋縣的鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌可以在不同的新媒體平臺(tái)中建立自己的官方企業(yè)賬號(hào)，每天持續(xù)更新不同的產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行分享和傳播，從而獲取新的關(guān)注，擴(kuò)大受眾群體。根據(jù)合理的流量算法，分析目標(biāo)受眾，創(chuàng)新產(chǎn)品營銷手段，建立自己的私域流量。建立多平臺(tái)的推廣機(jī)制，為企業(yè)增加市場(chǎng)份額，為鄉(xiāng)民提供引導(dǎo)思想，共同推進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展。

五、活化沙洋縣鄉(xiāng)土文化以應(yīng)用的具體路徑

在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，梳理沙洋縣文化資源，針對(duì)油菜花旅游節(jié)的核心主舞臺(tái)和鋪墊點(diǎn)綴的油菜花區(qū)域設(shè)計(jì)主題文創(chuàng)產(chǎn)品。結(jié)合核心主舞臺(tái)的造型，對(duì)油菜花的花紋、花籽和根莖元素進(jìn)行藝術(shù)處理，簡(jiǎn)化元素，精煉形態(tài)，活化應(yīng)用。以油菜花盛開的季節(jié)為配色思路，整體設(shè)計(jì)，營造如沐春風(fēng)的氛圍感，以清新淡雅的黃色系組合鄰近色，繪制出扁平風(fēng)的《舞中油花》。然后以該作品為裝飾元素，設(shè)計(jì)絲巾、領(lǐng)帶、手袋、錢包、鑰匙扣、冰箱貼、明信片等禮品，將其作為沙洋縣油菜文化博物館的伴手禮，既有實(shí)用性又有藝術(shù)性。

在農(nóng)產(chǎn)品的文創(chuàng)開發(fā)中，以沙洋“十個(gè)一”工程為設(shè)計(jì)藍(lán)本，擇取沙洋縣當(dāng)?shù)氐镊~和稻蝦為主要的創(chuàng)作對(duì)象，創(chuàng)建沙洋縣“長(zhǎng)湖魚蝦”系列品牌。在品牌體系的視覺元素上，提煉沙洋皮影戲的典型紋樣進(jìn)行重構(gòu)設(shè)計(jì)，魚蝦的主體造型沿襲皮影戲的特點(diǎn)，風(fēng)格圓潤舒展且抱樸含真，具體的形態(tài)設(shè)計(jì)參考皮影紋樣中常見的魚紋、水紋、草紋、青銅紋等，再利用鏤雕工藝增強(qiáng)藝術(shù)效果。在色彩構(gòu)成上，同樣是采用沙洋皮影古樸的色彩特征，將傳統(tǒng)色彩進(jìn)行整理升華，提煉藍(lán)色和橙色作為主色，再通過增減主色明度和純度匹配輔助色，使圖案主次分明，突出造型感。“長(zhǎng)湖魚蝦”系列品牌的標(biāo)識(shí)采用傳統(tǒng)書法的表現(xiàn)形式，通過書畫結(jié)合體現(xiàn)荊楚文化的浪漫。

在鄉(xiāng)村振興過程中，依據(jù)鄉(xiāng)村地域性特色內(nèi)容進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是將設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的舉措，形成了藝術(shù)文化助力鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷的新方式。此舉有利于為鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品塑造品牌，做好市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，打造特色經(jīng)濟(jì)，同時(shí)為優(yōu)化鄉(xiāng)村發(fā)展模式提供內(nèi)生動(dòng)力。因此，鄉(xiāng)村建設(shè)要抓住時(shí)代機(jī)遇，開發(fā)出既彰顯鄉(xiāng)土情懷又具有個(gè)性特征的文創(chuàng)產(chǎn)品。此舉是傳承中華優(yōu)秀文化，延續(xù)鄉(xiāng)村本土文化，促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展的重要?jiǎng)?chuàng)新路徑之一。